【摘要】國家形象是國家最重要的軟實力和最深刻的國際競爭力。國家形象具有客觀性，又具有主觀性。國家形象建設是一項戰(zhàn)略工程，需要國家最高層進行頂層設計和部署；國家形象建設也是一項系統(tǒng)工程，需要全體國民共同參與和努力。對一個國家來說，好的大眾傳播、人際傳播和親身體驗，是樹立良好國家形象的重要渠道。國家也可以看作為一個品牌。通過品牌化的傳播策略，國家形象能夠更加清晰，更具感染力和傳播力。決定國家品牌形象的核心要素，是國家的文化價值；國家形象展示的核心內容，也是國家的文化價值。對國家形象的認知是總體性的，但不是單維度的，而是多維度的。調研表明，決定國家形象的最主要認知維度是政府維度、企業(yè)維度、文化維度、景觀維度、國民維度、輿論維度等六個維度。
【關鍵詞】國家形象 軟實力 國家品牌 國際競爭力 文化價值
【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2016.04.007
國家形象是國家軟實力的重要組成部分，關系“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的實現(xiàn)，具有重大戰(zhàn)略意義。習近平總書記強調：“要注重塑造我國的國家形象，重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經濟發(fā)展、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團結、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發(fā)展、促進共同發(fā)展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。”這四個“大國形象”指出了中國國家形象建設的明確方向，也提出了中國國家形象建設的緊迫要求。
國家形象的概念
理解“國家形象”的概念，首先要理解“形象”的概念。“形象”由“形”與“象”組成，前者是主體的客觀存在，后者是外界對主體的主觀印象。“形象”以事物的本原為基礎，“形”是主體自身塑造的結果，“象”是“形”的對外傳播的結果。國家形象是公眾對一個國家的綜合評判和總體印象。構成國家形象的本原是一個國家的政治、經濟、文化等客觀存在狀態(tài)，這種存在狀態(tài)通過多種手段傳播開來，就在外界形成了對該國家的整體感受。
國家形象具有客觀性。從根本上說，這種客觀性體現(xiàn)在國家存在的客觀性上。一個國家的客觀存在是多樣的，對其形象有影響的存在主要體現(xiàn)在政府、企業(yè)、文化、國民素質等多種載體上。具體來看，一個國家的產品質量是否好，不但決定這個國家的產品形象，還可以進而影響到這個國家的國家形象。比如對德國的整體形象，很多人認為嚴謹是重要特征，究其原因，很重要的來源在于其汽車、電器乃至廚具等產品的客觀品質上。
國家形象又具有主觀性。這種主觀性體現(xiàn)在受眾感知的主觀性上。對一個國家的印象如何，是受眾綜合各種相關信息后得出的總體結論。這種結論可以與客觀存在一致，也可以有很大偏差。之所以有偏差，與傳播手段相關，與親身感受有關，最重要的是與受眾的跨文化差異相關。根據(jù)中國外文局發(fā)布的《中國國家形象全球調查報告2014》，中國形象的國際認可度穩(wěn)步提升，海外民眾看好中國未來發(fā)展形勢。相比前一年，中國整體形象得分進一步提高，但在不同國家中，給中國國家形象的打分就差別很大：俄羅斯民眾對中國形象的打分最高，為7.6分；而日本民眾的打分最低，僅為3.4分。這種差異的主觀性體現(xiàn)得非常明顯。
國家形象的客觀性，說明樹立國家形象的基礎是自身的塑造。對一個國家來說，沒有好的政府形象、企業(yè)形象、城市形象，沒有好的國民素質、文化特征，不可能有好的國家形象。國家形象的主觀性，說明樹立國家形象的關鍵是有效的傳播。對一個國家來說，好的大眾傳播、人際傳播和親身體驗，是樹立良好國家形象的重要渠道。
從國家形象到國家品牌
與商業(yè)品牌相同，國家也可以看作為一個品牌。通過品牌化的傳播策略，國家形象能夠更加清晰，更具感染力和傳播力。國家品牌不僅是人、產品、機構等的簡單集合，更是公眾形象和集體聲譽的綜合集成。國家品牌不僅要以標識口號、形象包裝、廣告宣傳等形式來吸引目標受眾，更要以其文化內涵和聲譽來贏得公眾長期喜愛和深層認同。國家品牌建構的目的是增強國家的國際競爭力和國際美譽度，獲得高質量的國際合作和國際發(fā)展空間。
國家品牌的強弱取決于國家的綜合國力。國際知名的安霍爾特—捷孚凱國家品牌指數(shù)將國家品牌的建構分為六大體系，分別是文化、國民、旅游、出口貿易、國家治理以及移居與投資。根據(jù)這套體系，每年對全球50個國家進行綜合排名，2014年前十位的國家分別是德國、美國、英國、法國、加拿大、日本、意大利、瑞士、澳大利亞和瑞典。另一家國際知名的國家品牌指數(shù)研究機構FutureBrand將國家品牌分為國家現(xiàn)狀與親身體驗兩大體系。國家現(xiàn)狀體系包括價值體系（政治自由、環(huán)保標準、包容度）、生活質量（衛(wèi)生教育、生活水平、穩(wěn)定安全、宜居宜學）、商業(yè)潛力（商業(yè)機會、先進技術、優(yōu)良基礎設施），親身體驗體系包括文化遺產（歷史文化景觀、文化藝術遺產、自然景觀）、旅游（物價水平、景點體驗、酒店住宿、美食、度假偏愛）、生產制造（原創(chuàng)性產品、高質量產品、獨特產品、購買偏愛）。2014～2015年FutureBrand國家品牌指數(shù)排前十位的國家是日本、瑞士、德國、瑞典、加拿大、挪威、美國、意大利、丹麥、奧地利。其中，瑞典、挪威、丹麥、奧地利等國家并不是國際政治、經濟舞臺上的活躍國家，但它們卻擁有清晰的品牌力，并在國際上享有良好的聲譽。
決定國家品牌形象的核心要素，是國家的文化價值；國家形象展示的核心內容，也是國家的文化價值。因此，國家形象的文化性特征很強。每個國家在其民族發(fā)展的歷史長河中，都會形成深沉的文化基因，決定民族的價值取向，這些文化價值成為決定其政治、經濟、社會等客觀存在的最核心原因。而國家形象通過對這些客觀存在的展示和體認，反映的正是國家的文化價值。文化價值的不同，帶來國家形象的不同；文化價值的多樣化，帶來國家形象的多樣化。
樹立國家品牌形象的關鍵，是國家的傳播實踐。統(tǒng)一的國家形象傳播戰(zhàn)略，可以為公眾樹立起清晰的國家形象。這種戰(zhàn)略體現(xiàn)在明確的品牌形象定位、有效的統(tǒng)籌實施、及時的評估調整。國家形象的實踐性體現(xiàn)在其動態(tài)變化上。國家形象不會是一成不變的，是在實踐中逐漸樹立的，好的傳播實踐帶來好的國家形象，差的傳播實踐帶來差的國家形象。形象定位是國家形象戰(zhàn)略規(guī)劃中的首要步驟，目標是確定國家發(fā)展的愿景與國家展示的面貌，比如新西蘭的形象定位是“純凈的國度”（100% pure New Zealand），德國的形象定位是“創(chuàng)意的國度”（A Landof Ideas），哥倫比亞的形象定位是“熱情的哥倫比亞”（Colombia is Passion）。顯而易見，國家品牌形象的定位越是聚焦清晰，越是突顯個性，越是讓人印象深刻。
國家品牌形象的文化性說明決定國家形象的內在因素，國家品牌形象的實踐性說明決定國家形象的外在因素。好的國家形象建設，是內容與形式的統(tǒng)一，歷史與現(xiàn)實的統(tǒng)一，要挖掘國家的歷史文化特征，用最富有時代特征的傳播手段展示出來。
國家形象的多維認知
對國家形象的認知是總體性的，但不是單維度的，而是多維度的。調研表明，決定國家形象的最主要認知維度是政府維度、企業(yè)維度、文化維度、景觀維度、國民維度、輿論維度等六個維度。在實際工作中，清華大學國家形象傳播研究中心就是圍繞這六個維度來吸引跨學科的研究人才并開展研究的。
政府維度。由于在國際交往中，政府是國家的代表，因此政府形象在很大程度上就成為國家形象的首要代表。構成政府形象的內容主要有：政府首腦的個人形象、一般官員的普遍形象、行政體系的工作效率、公務員的廉潔程度，等等。政府領導人是國家形象的重要代言人，他們的形象是國家形象的重要組成部分。
2014年12月，哈佛大學肯尼迪政府管理學院公布了對世界主要國家領導人形象的全球公眾調查結果，該調查征詢了來自30個國家的公眾對于美國、中國、俄羅斯等10位具有全球影響力的國家領導人的看法，著重從知名度、關注度、認可度，信心度等維度開展調查。在受訪者對本國領導人認可度、30國受訪者對10國領導人認可度，以及受訪者對本國領導人正確處理國內及國際事務信心度方面，中國國家主席習近平都排名第一。尤為值得贊賞的是，第一夫人彭麗媛的服飾穿戴充分展現(xiàn)了中國元素，她的公益善舉體現(xiàn)了大國責任，她的情感行為呈現(xiàn)了親民形象，她的每一次出訪都有效傳播了中國的國家形象。從實際效果看，中國領導人的良好個人形象已經成為中國國家形象的重要支撐。
企業(yè)維度。企業(yè)以自己的產品及服務參與國家形象的塑造與傳播，成為傳播國家形象的重要載體。對許多開拓國際市場的企業(yè)來說，企業(yè)的產品和服務直接接觸國外每個用戶個體，這些與國外公眾接觸的員工和產品，是人們感知企業(yè)形象、進而感知國家形象的窗口。在經濟全球化條件下，一個國家的大企業(yè)越來越成為該國形象的最活躍、最典型的代言人。比如美國的微軟、麥當勞，日本的索尼、豐田，韓國的三星、LG，等等，都是其國家形象的良好代言人。
構成企業(yè)形象的內容主要有：企業(yè)家的個人形象、企業(yè)標識、產品形象、服務形象、社會責任形象等。高水準的企業(yè)形象和產品品牌可以塑造高水準的國家形象。根據(jù)2014《FORTUNE》雜志發(fā)布的50家“2014年全球最受贊賞公司排行榜”，美國蘋果公司名列榜首，連續(xù)第七年排名第一。在這個榜單中，美國共有42家公司上榜，中國迄今為止尚未有一家公司入選。改革開放以來，中國企業(yè)的發(fā)展存在明顯的“兩個不匹配”：軟實力和硬實力不匹配，美譽度和貢獻度不匹配。這也成為制約中國國家形象提升的軟肋。事實上，中國也有許多標志性企業(yè)品牌，不論是航天、高鐵的創(chuàng)新故事，還是華為、百度的創(chuàng)業(yè)故事，只要把這些企業(yè)故事講好了，把這些企業(yè)形象樹立起來了，就可以成為當代中國形象的閃亮名片。
文化維度。國家的文化積淀是國家形象差異化的根本原因，能否樹立好國家的文化形象，對樹立好國家形象至關重要。一個國家的文化形象是多元的。構成文化形象的內容主要有：文學藝術、歷史文物、民族風情、宗教傳承、電影電視等。
好萊塢的電影已經成為美國國家形象的最佳展示，2015年上映的《速度與激情7》在國內的票房超過24億人民幣，去年上映的《變形金剛4》接近20億人民幣，許多人對其中的臺詞爛熟于胸，對其中展示的美國科技、美國精神贊不絕口。日本作為世界上最大的動漫制作和輸出國，《哆啦A夢》《海賊王》等動漫作品把日本的文化價值觀推向了全球，動漫成了日本強大的軟實力。同樣，韓國的電視劇也是韓國國家形象的最佳展示，從《大長今》到《來自星星的你》，“韓流”已經成為韓國國家形象的最好傳播載體。
景觀維度。景觀是指一定區(qū)域內由地形、地貌、水體、植物、建筑等共同構成的具有一定審美特征的綜合體。國家的景觀呈現(xiàn)是形成國家形象的重要因素，這種直觀的感受對國家形象的樹立作用很大。構成景觀形象的內容主要有：城市公共空間、特色街區(qū)、建筑、園林、雕塑、自然景觀等。特別是城市與鄉(xiāng)村的地域特色、空間形態(tài)、歷史記憶、市容市貌、公共秩序等，最為直觀地傳達著國家文化氣質和國民文明素養(yǎng)。習近平總書記曾指出，城鎮(zhèn)建設“要體現(xiàn)尊重自然、順應自然、天人合一的理念，依托現(xiàn)有山水脈絡等獨特風光，讓城市融入大自然，讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”。這種山、水、鄉(xiāng)愁就是生動的景觀。
不同景觀反映了不同國家的文化特質和國家形象。一項國際調查表明，最能代表美國的景觀形象是科羅拉多大峽谷、尼亞加拉大瀑布、黃石國家公園等，最能代表中國的景觀形象是長城、故宮、秦始皇陵兵馬俑等。經過設計后的空間與景觀都表達著獨特的文化價值和審美意境，比如從園林景觀上看，法式園林的道路系統(tǒng)呈直線、幾何形狀，植物的修剪力度大、對稱整齊，而英式園林的道路系統(tǒng)曲折、自然，植物強調自然生長、高低搭配。這些景觀特征都直接代表了不同國家的形象特質。
國民維度。國之交在民相親，國家間的交往最普遍的體現(xiàn)是國民間的交往。人際間的接觸形成的印象不僅是對某個具體人的，也是對這個人所屬國家的。隨著全球化的加深，外國人來中國旅游、中國人赴外國旅游、國外學者學生來中國學習、中國學者學生赴外國留學等已成為普遍現(xiàn)象。在這種情況下，一個國民的一言一行已不再代表個人，而更多代表了國家形象。
構成國民形象的內容主要有：文明禮儀、道德規(guī)范、行為習慣等。一個國民素質良好的國家，受到世人的尊敬，國家形象的好評會不斷上升。這些年，中國內地公民出境游人數(shù)持續(xù)增加，到2014年總量已經超過1億人次。如此眾多的中國人出去，構成了龐大的流動的國家形象代言人群體。這個群體的基本行為特征成為外國公眾認識中國國家形象的窗口。從實際情況看，還有許多不盡如人意的地方。比如2014年12月，中國乘客在亞航航班上拿開水潑泰國空姐，導致航班最終返回曼谷，便嚴重損害了中國國民的形象，也最終損害了中國國家的形象。再比如剛剛過去的2015年6月，12名在美國的中國留學生涉嫌非法綁架、關押、凌虐2名中國女留學生被美國加州地方法院傳訊，可能面臨終身監(jiān)禁的宣判，期間有被告人家長赴美后試圖行賄證人，引發(fā)了案中案，這些行為在海外造成了極為不良的影響，對中國國家形象的破壞力極大。有人說：國民素質高一分，國家形象美十分。這是非常正確的。與一個國家國民的親身接觸，形成的印象是最感性、最真實的。
輿論維度。輿論是支撐國家形象的強大力量，也是反映國家形象的主要載體。在信息高度發(fā)達的當代社會，輿論場的國家形象對公眾心目中的國家形象具有很大的影響力。構成輿論形象的內容主要有：新聞媒體的報道、自媒體的討論、廣告的傳播等。
在當前的國際傳播格局中，“西強我弱”的局面依然很突出。由于意識形態(tài)的差異、新聞價值觀的差異，在西方媒體主導的輿論場中，要形成全面、客觀、正面的中國國家形象還是有困難的，必須依靠中國自身的媒體真正“走出去”。隨著新技術革命和信息全球化時代的到來，利用新媒體來進行傳播已成為發(fā)展中國家提升國際傳播能力、樹立本國國家形象的重要手段。加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，與西方主流媒體爭奪話語權，可以在國際輿論場中將中國的思想文化和價值觀念更廣泛地傳播開來，傳播更加積極的國家形象。
國家形象是國家最重要的軟實力和最深刻的國際競爭力。國家形象建設是一項戰(zhàn)略工程，需要國家最高層進行頂層設計和部署；國家形象建設也是一項系統(tǒng)工程，需要全體國民共同參與和努力。要建設好的國家形象，最根本的是要遵循國家形象形成的基本規(guī)律，提高專業(yè)化水平，既積極作為，又科學作為，從國家戰(zhàn)略目標出發(fā)，對國家形象進行精確定位，從政府形象、企業(yè)形象、文化形象、國民形象、城市形象以及輿論形象等方面展開多維度塑造和傳播。
The Concept,Factors and Dimensions of National Image Building
Fan Hong Hu Yu
Abstract:National imageis the most important soft power and the most profound internationalcompetitiveness. National image has objectivity as well as subjectivity.National image building is a strategic project which needs the top-level designand arrangement by the country's supreme leadership. It is also a systematicproject and needs the participation and efforts of all citizens. For a country,good mass communication, interpersonal communication, and personal experiencesare an important channel to establish a good national image. The nation canalso be seen as a brand. Through brand communication strategy, the nationalimage can be more clearly seen, more appealing and more widespread. The corefactor determining the national brand image is the country’s cultural value;the main content that national image displays is also the country's culturalvalue. The understanding of national image is overall, but it ismulti-dimensional rather than one-dimensional. Research shows that the maincognitive dimensions determining national image is the government dimension,enterprise dimension, cultural dimension, landscape dimension, citizensdimension, and public opinion dimension.
Keywords: national image, soft power,national brand, international competitiveness, cultural value
【作者簡介】
范紅，清華大學新聞與傳播學院教授、博導，清華大學國家形象傳播研究中心執(zhí)行主任。研究方向為國家形象與城市品牌、城市文化與文化產業(yè)、跨文化傳播。主要著作有《新聞話語的編碼和霸權的形成》《國家形象的多維塑造與立體傳播》等。胡鈺，國務院國資委新聞中心副主任、研究員。
