【摘要】進入新媒體時代，國際傳播也進入了一個全新的時代。國家形象的塑造與傳播一直是國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，當我們越接近實現(xiàn)中華民族偉大復興的目標，國家形象塑造與傳播就變得越重要。如何在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體和移動終端設備進入千家萬戶的新媒體時代，利用好新媒體外交這把利器，成功塑造和宣傳國家形象，是國家和媒體共同面臨的新問題。

【關鍵詞】國家形象　新媒體　塑造與傳播　中國　切入點

【中圖分類號】D6   　　　　　　【文獻標識碼】A

國家形象是國家軟實力的重要范疇，是主權國家最重要的無形資產。隨著新媒體的崛起，傳播的業(yè)態(tài)和形態(tài)都發(fā)生了變化，如何運用新思維、新手段去更好地塑造與宣傳國家形象，贏得國際支持、保護國家利益，已成為一個非常重要而緊迫的國家戰(zhàn)略問題。據(jù)統(tǒng)計，近兩年在國家形象的塑造與傳播中，新媒體已成為主流方式。67%的民眾選擇了新媒體而非廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體來了解中國。如今，智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)絡是各發(fā)展中國家民眾了解中國的主要渠道，如馬來西亞、南非、印度民眾通過手機移動互聯(lián)網(wǎng)了解中國的比率分別為84%、76%、75%，發(fā)達國家的比率平均值是58%?？梢?，新媒體已重新定義了國家形象塑造與傳播的方式。①

隨著新媒體的崛起，一場謀求發(fā)展與整合的新媒體革命來臨了。門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡廣播、網(wǎng)絡電視、微博、微視頻、微電影、移動電視、微信平臺、微信公眾號、網(wǎng)絡雜志、網(wǎng)絡文學、數(shù)字電視、手機APP等具有新媒體屬性的傳播渠道已悄然流行，甚至一些新創(chuàng)辦的媒體干脆以單一的“新媒體”形態(tài)存在，這也將成為新媒體時代國家形象傳播的“新常態(tài)”。新常態(tài)下，我國媒體面臨著新聞產品的升級與轉型、媒體從業(yè)人員素養(yǎng)的提升、媒體業(yè)態(tài)的升級、傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型等挑戰(zhàn)，需努力促進媒體間的轉型及整合，才能更好地塑造與傳播國家形象，才能進一步增強中國的國家軟實力。

當前中國國家形象塑造與傳播的基本情況

簡言之，所謂國家形象就是一個國家在外國人心目中形成的總體印象。國家形象塑造受多種因素影響，但可通過主動塑造與宣傳逐步樹立自己期望的國家形象，減少曲解誤讀。

據(jù)中國外文局發(fā)布的《2014年中國國家形象全球調查》顯示：總分為10分制，中國整體形象較2013年高出了0.8分。在英國、美國、澳大利亞、日本、南非、印度、巴西、俄羅斯8國中，俄羅斯民眾對中國形象打了最高分7.6分，日本民眾打了最低分3.4分。海外受訪者對中國形象的描述中，46%的人認為“中國經濟發(fā)展迅速，人民生活水平較高”，45%的人認為“中國是一個貧富差距較大的國家”，20%的人認為“中國將超過美國成為超級大國”，37%的人認為“中國經濟會繼續(xù)保持高速發(fā)展”。中國國家主席習近平以70%的國際認知度位列第四，排名僅次于奧巴馬（97%）、普京（91%）、卡梅倫（86%）。

此外，調查也顯示，在美國、英國、日本等西方國家中，平均有35%的受訪者認為中國軍力發(fā)展會對別國國土安全造成威脅，即“中國軍事威脅論”仍有一定市場。但也分別有28%和17%的受訪者表示中國軍力是穩(wěn)定國際秩序或維護世界和平的重要力量。多數(shù)民眾認為中國應承擔更多的國際責任，37%的受訪者認為中國只對與自身利益相關的國際事物表現(xiàn)很積極。此外，海外民眾更多的感受到了政治混亂、民族矛盾等負面的中國形象。②同時，調查也發(fā)現(xiàn)，57%的海外受訪者通過當?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體獲得中國的相關信息，還有40%的人通過當?shù)氐男旅襟w獲得中國信息。由此可見，國家形象的塑造與傳播主要以官方媒體和政府為主，但新媒體的迅速發(fā)展正改變著這一傳統(tǒng)格局，這一變動既是機遇也是挑戰(zhàn)。

2013年12月30日，習近平在主持中共中央政治局全會時曾明確提出：要加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系，發(fā)揮好新興媒體的作用，增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。

新興媒體以數(shù)字網(wǎng)絡、計算機和通信技術為基礎，是通過數(shù)字廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星信號傳輸?shù)葌鞑デ?，通過智能手機、電腦或數(shù)字電視等接收設備接收信息的媒介形態(tài)，其傳播具有細分化、互動化、個性化的特點。隨著無線網(wǎng)絡的發(fā)展、3G或4G通信的發(fā)展及普及，隨著各種手機應用的不斷創(chuàng)新，各類新媒體形態(tài)發(fā)展迅猛。據(jù)調查，截至2013年年底我國已有6.18億網(wǎng)民，其中有5億是手機網(wǎng)民。可見，新媒體為國家形象塑造與傳播提供了更多新的傳播途徑及手段，它在國際傳播中占據(jù)了越來越重要的地位。

同時，新媒體已成為世界接受新聞的主要方式，各國也都在摸索如何管理和運用新媒體。利用新媒體來塑造和宣傳國家形象，已成為各國媒體及國家層面的重要議題。中國需要發(fā)展新媒體中的國家形象，提前布局全球性的國際傳播格局，構建起面向全球的現(xiàn)代型傳播體系。未來國與國的真正對話，文化與文化的真正交融，都需要各國民眾廣泛深入的參與，也都將在新媒體中得以實現(xiàn)與發(fā)展。因此，增強新媒體中國家形象的塑造與宣傳既重要又緊迫。

通過新媒體傳播和塑造國家形象的新途徑

如何通過新媒體塑造與宣傳國家形象？要從哪些地方找到傳播的切入點？有一個很流行也很接地氣的觀點是，要想打開一個市場，最重要的是撬動用戶的心。

第一，國家形象傳播需走本土化策略，使其感到我們是“命運共同體”。我國以往的文化傳播方式，常常是一種灌輸式、說教式的傳播，很難讓不同文化背景的民眾信服。新媒體時代，國家形象塑造和傳播一定要走本土化策略，要讓別國民眾讀得懂、聽得明白，還能產生共鳴感，這樣的傳播才是有效率的。新媒體時代，要走全媒體策略，利用文字、圖片、視頻、音頻等多種形態(tài)和多種平臺來傳播國家形象和信息。我們提供的信息產品一定要符合該國民眾的信息接受特點和需求，即要用別人的話來說自己的事。新媒體時代，大眾傳播的比例一度在縮小，分眾傳播中新媒體需要傳遞更加精準的信息，不能將同一篇新聞通稿統(tǒng)一發(fā)給全世界，所有媒體都用“新華體”。

此外，我們通過新媒體宣傳國家形象時，還要讓對象國民眾感到我們是“命運共同體”，多對全球共同關注的重大突發(fā)事件和熱點事件進行報道，使報道更具針對性、親和力和公信力。雖然國與國之間有各種利益沖突，但也面臨著共同的危機和挑戰(zhàn)，當今各國民眾更珍惜世界和平，更關注氣候環(huán)境變化，更關注人自身的命運，人類只有一個地球，是命運共同體。積極探討如何處理好人與環(huán)境的關系，如何改變不公平、不合理的利益分配格局，如何把欲望過度膨脹的人變?yōu)楦悠胶偷娜?，構建出彼此尊重、合作雙贏、共同發(fā)展的“命運共同體”，這樣的國家形象輸出才會更令國外民眾感到認同與親切。

第二，善用新媒體的“民間輿論場”，認真講好中國故事，傳播好中國聲音。習近平提出，中國的傳統(tǒng)媒體與新興媒體要“深度融合”，國家軟實力的提升要適應“互聯(lián)網(wǎng)思維”。新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)的代表性新媒介，草根性和開放性是其最大的媒體特性。當前中國或國外的民眾，都是看新聞用互聯(lián)網(wǎng)，聽意見用微博，分享鏈接用微信。各國民眾通過移動終端通信設備（如智能手機）隨時隨地進行個性化的傳播，甚至有一種“全民皆記者”的傳播趨勢，這也增強了公眾對輿論信息公開度、透明度的渴望。無形中，新媒體創(chuàng)造出了海量信息流，進而形成了一個有著強大意見論壇性質的“民間輿論場”。

調查也發(fā)現(xiàn)，目前新媒體環(huán)境下形成的“民間輿論場”，往往在塑造和宣傳國家形象上，比官方輿論場擁有更多的民眾支持率，傳播更高效。針對這一傳播新規(guī)律，如我們的中國概念已漸漸成為一種全球文化現(xiàn)象和全球概念，這也為我們通過新媒體的“民間輿論場”來宣傳國家形象帶來了重大的機遇。其實，我們若利用好傳統(tǒng)傳播優(yōu)勢資源，用新媒體的思維來講中國故事，就可以走出一條全新的宣傳道路。比如，我們可以推廣國家形象的視頻，將一些中國人物故事、中國企業(yè)故事、中國品牌故事制作成微視頻，通過新媒體平臺傳播。再比如，全球風靡的公益項目“冰桶挑戰(zhàn)賽”，就曾成為美國通過新媒體來宣傳國家形象的利器。當時奧巴馬參與了“冰桶挑戰(zhàn)賽”的慈善公益活動，此活動設置了微博傳播的議程，它馬上由一個社交媒體擴散成一個美國全社會甚至全球關注的熱點。在大家熱議與點贊的同時也提升了美國國家領導人的美譽度和公眾認可度。

當然，中國的國家領導人也越來越重視通過新媒體來宣傳國家形象，淡化國外民眾對中國國家形象的刻板印象。如習近平近期采訪韓國時，彭麗緩就贊他年青時像“都教授”，這一適度輕松、幽默、娛樂的語境，在韓國以當?shù)孛癖娮钍煜さ男旅襟w信息發(fā)布方式報道后，贏得了不少贊譽。同時，國內微信圈里也開始廣泛傳播這一新聞報道，中國民眾尤其是青年人也第一時間參與了此事件的互動活動。

第三，新媒體在國家形象傳播中，必須做好大主題與小話題。新媒體中的微博、微信、微電影，往往能迅速傳播到更廣大的受眾范圍。這類新媒體語言的形式往往是碎片化的，時間短，效果好，能夠引起民眾強烈的共鳴感，進而開啟了滾雪球似的傳播趨勢。所以，傳播中表達的必須是大主題，如中國申辦2022年冬奧會，全世界關注，但冬奧會主辦權花落誰家，需要得到國際社會的認同。我們要抓住新媒體的傳播契機，多用新媒體來宣傳此事。③

新媒體時代，傳播的門檻因新媒體傳播方式而降低了，每個人都能成為向外傳播的主體，都能夠參與國家形象的傳播。公眾針對各類大事件，積極扮演對外傳播的角色，能淡化官方色彩，減緩外國民眾的抵觸情緒，極大地拓展國際傳播的渠道，還能大大提高信息傳播的效能，進而最終形成一股強大而廣泛的輿論力。如2008年3月14日，拉薩發(fā)生了打、砸、搶、燒等嚴重的暴力性事件。新媒體上此信息的傳播形成了一股輿論合力，有力地駁斥了西方媒體的不實報道，讓全世界看到了中國人強烈的愛國心，也對我們的國家形象起到了很好的正面宣傳效果。與此同時，我們也應該認識到，新媒體環(huán)境下的傳播者素養(yǎng)各有高低，也會有各類攻擊性、謾罵、扭曲的信息被快速地傳遞，不僅不能澄清事實，反而會加深西方民眾對中國的誤解，進而損害了中國的國家形象。這時就需要新媒體中的權威機構及時發(fā)聲，將正確、清晰的真實信息及時地傳遞出去，對網(wǎng)絡民族主義輿論進行積極地引導。

第四，國家形象塑造與宣傳要遵循新媒體的規(guī)律。整體的國家形象往往并不能用一個“好”或“壞”字來形容。新媒體環(huán)境下的國家形象傳播往往是群情激憤、信息高速流通，公眾容易對一些事件形成“簡單而任性”的判斷，進而演變成對國家形象的二元判定。新媒體時代，國家形象的宣傳與維護往往需要更細膩的手法，需要更熟悉新媒體的傳播規(guī)律和反饋機制。新媒體環(huán)境下良好的國家形象的塑造頗費心力和時日，而弱化、消解、破壞好形象卻常常只在一瞬間。

據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，目前各國高層能遵循新媒體的規(guī)律，樂于借助新媒體進行形象傳播和政治表達的，往往也更在意民意，愿意與民眾真實的互動，愿意接受民眾真實的評價。這樣也拉近了政府與民眾的距離，提升了政府的治理水平，更利于國家形象的本質建構。新媒體時代，公眾、政治人物、媒體這三大主體，正在從不同層面三維、立體地參與國家形象塑造與宣傳。在國家形象的塑造與宣傳中，政治人物最具影響力，媒體平臺是最重要的載體，公眾是最不確定性的因素，三者的建構或解構不斷變化起伏，直接弱化或強化著國家形象。

在國家形象的塑造與宣傳中，要充分利用新媒體的傳播規(guī)律和反饋機制，比如要充分運用互動性這一新媒體特性，及時就公眾關注的熱點大事件或問題進行互動，不僅能柔化官方的政治宣傳色彩，還能塑造出一種可信、親切、真實的國家形象。再如要充分利用好中國駐外使館的外文網(wǎng)站、官方微博、公眾微信號等新媒體平臺，使其傳播的信息能夠更接地氣，更滿足當?shù)孛癖娏私庵袊畔⒌男枨?，成為外國民眾獲取中國信息最權威、可親近的新平臺，進而不斷提升中國的國家形象。

關于新媒體在國家形象宣傳與塑造上的思考

當前，國家形象的構建已成為國與國之間政治經濟競爭中最重要的博弈陣地。新媒體的出現(xiàn)開啟了全媒體傳播的時代，各種媒介實現(xiàn)了高度融合，傳播也呈現(xiàn)出一對一、一對多、多對多等各種形態(tài)，各類媒介彼此密織成一個復雜、廣泛的傳播網(wǎng)絡。新媒體在民眾中已形成了一個個“情緒島”和“信息島”，它們彼此聯(lián)結成“島鏈”，這些“微感知”聚集成了各類信息胎記，都直接影響著一個國家的國家形象在全國及全球公眾心目中的地位。因此，在中國的國家形象的塑造與宣傳活動中，需重視整合傳播的新形態(tài)，要運用各種新興媒介立體地展現(xiàn)中國的國家風貌。

第一，整合各種傳播新興渠道，打造本國新型主流媒體“航母”。正如習近平所強調的，我們需“深度融合”傳統(tǒng)媒體與新興媒體，打造出一艘新型的主流媒體“航母”，傳播手段先進、形態(tài)多樣、競爭力強，構建一種立體化、融合的主流傳播網(wǎng)絡，進而增強國際輿論的影響度，提升我們的國家形象。比如，我們的主流平臺可以通過手機電視和廣播、移動互聯(lián)網(wǎng)、微電影、微信公眾號、微博等全媒體平臺來占領輿論高地。

第二，新媒體平臺信息的傳播，要展現(xiàn)官方輿論場職業(yè)化素養(yǎng)。國家形象的解讀需要機敏的語言表述，中國對外宣傳最大的通病是“廣告味”和“宣傳腔”，這也常常在官方的新媒體中有所體現(xiàn)。比如一些政府機構開設了微信公眾號、微博，可傳播的內容還是“官腔、官體”，并沒有展現(xiàn)新媒體的優(yōu)勢，也不被公眾接納。官方輿論場的新媒體平臺，更需要在信息傳播中營造出一種“務實、全面履責、堅定維護國家利益”的姿態(tài)，表述信息時語言要更“柔和”“可感”“軟性”，這樣才有助于提升國家美譽度。

總之，伴隨著中國漸漸步入大國行列，從“中國威脅論”到“中國崩潰論”，從“中國不確定論”到“中國責任論”。中國的國家形象總在一次次的國外輿論中有意或無意地被歪曲、誤讀或丑化，它依舊是脆弱和敏感的，“國家形象問題是當前中國最棘手的戰(zhàn)略問題”。在全球信息化的大背景下，塑造國家形象，宣傳國家品牌，仍是增強中國國家軟實力的重要途徑之一。我們要意識到，新媒體已漸漸成為世界接受新聞的主要方式，打破了傳統(tǒng)傳播的格局，為國家形象的塑造與宣傳帶來了新機遇。我們惟有善用新媒體的思維方式和傳播模式，改進傳播語言體系，用新范疇、新概念、新表達，才能向世界講好中國的故事，宣傳好中國的形象和聲音。

（作者單位：山東女子學院）

【注釋】

①徐蕾：“移動互聯(lián)時代如何有效傳播國家形象”，《人民日報·海外版》，2014年12月18日。

②白雪蕾：“《中國國家形象全球調查報告2014》在北京發(fā)布”，《光明日報》，2015年3月20日。

③陳路平：“國外主流媒體對中國國家形象的誤讀研究—以日本媒體為例”，《青年記者》，2014年6月18日。

責編/于巖（實習）