【摘要】網(wǎng)絡時代，消費者既可以通過網(wǎng)絡信息的快速傳播獲取新鮮資訊，也可以通過網(wǎng)絡營銷平臺購物和與企業(yè)進行互動交流；與此同時，企業(yè)也能夠及時把握消費者的需求反饋，并適當?shù)貫榭蛻籼峁└珳实膫€性化服務。鑒于此，適時進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，對于增強我國農(nóng)產(chǎn)品的市場經(jīng)濟競爭水平有著積極而重要的意義。

【關鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品　網(wǎng)絡營銷　創(chuàng)新模式　構建

【中圖分類號】F014.5  　　　　　【文獻標識碼】A

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展不僅讓人們擺脫了傳統(tǒng)商業(yè)消費方式的束縛，而且給企業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。許多企業(yè)也能及時抓住網(wǎng)絡信息時代的特點學習和合理利用網(wǎng)絡營銷模式，從而開展更全面的營銷手段、開拓更廣闊的營銷市場。在此背景下出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷不僅能使消費者直接與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)溝通交流，購買所需得到生活上的便利，也能為農(nóng)民提供及時有效的市場經(jīng)濟訊息和廣闊的網(wǎng)絡營銷市場，進而促進農(nóng)村經(jīng)濟更加快速健康的發(fā)展。

當前，網(wǎng)絡營銷在我國已經(jīng)初見成效，而傳統(tǒng)市場營銷也是最基礎的營銷模式不能忽視，因此就需要對將傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷進行有利結(jié)合。作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的企業(yè)不能一味只注重傳統(tǒng)實體銷售，也不能一味寄托于網(wǎng)絡營銷模式而忽視了對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準化生產(chǎn)。①企業(yè)只有根據(jù)實際情況結(jié)合消費者的需求等現(xiàn)狀問題，采取實體和網(wǎng)絡營銷手段相結(jié)合以降低成本、增加銷售利潤，才能獲取更多的經(jīng)濟利潤。

我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及存在的問題

我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀。雖然網(wǎng)絡經(jīng)濟在我國已取得很大發(fā)展，但農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷模式還是以實體銷售為主的，大部分農(nóng)產(chǎn)品都會在批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場或者超市里銷售。由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，其生產(chǎn)往往會受到氣候、地域等自然因素的制約，所以許多優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品沒能找到良好的銷售途徑。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式不僅能夠在很大程度上降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，也為消費者們獲取產(chǎn)品提供了打破地域地區(qū)限制的很多便利。

但是由于我國農(nóng)村的各方面發(fā)展水平都相對比較落后，有些農(nóng)村的基礎信息設施還沒能完善，導致網(wǎng)絡在農(nóng)村的利用率比較低，網(wǎng)絡技術安全也得不到有效保障；再加上農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷方面的人才比較缺乏，農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系不夠完善等，致使我國在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式上存在很大問題。

我國政府對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷重視不夠，生產(chǎn)標準化程度較低。我國有關政府部門沒有對我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷引起足夠的重視，這在一定程度上導致了政府宏觀調(diào)控作用的極大浪費。一個專業(yè)的農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡，其內(nèi)容不僅包含了對農(nóng)產(chǎn)品的供給供求信息，而且還包含了專業(yè)的技術服務和農(nóng)業(yè)專家咨詢項目。②而我國的諸多網(wǎng)站大多形同虛設，利用率低下，不僅信息無法跟上市場經(jīng)濟的發(fā)展節(jié)奏，在內(nèi)容的更新上也落后遲緩；再加上網(wǎng)絡維護不及時造成許多用戶在訪問過程中出現(xiàn)緩慢且無法與網(wǎng)站負責人員取得及時交流。

網(wǎng)絡營銷不同于傳統(tǒng)買賣能夠看得見實體產(chǎn)品，因此就更需要對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量分級進行標準化管理，對包裝規(guī)格等都需要標準化，只有完備的標準化產(chǎn)品才能夠在網(wǎng)絡營銷上獲得更多的市場。但是我國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模還不具備完善的體系，對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷必要的規(guī)格、品質(zhì)質(zhì)量、綠化品牌等都沒能采取有效的規(guī)范。而且農(nóng)產(chǎn)品的地域性導致農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方比較分散，不同品種和生產(chǎn)技術上都存在差異，就更需要對其進行統(tǒng)一的標準化針指導。

營銷模式相對傳統(tǒng)，網(wǎng)絡營銷人才缺乏。我國的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷都是從近幾年才發(fā)展起來，作為生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民文化程度相對較低，對于先進的網(wǎng)絡技術知識和一些較為復雜的高科技技術設備應用都略顯生疏。大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡營銷意識有所欠缺，在對專業(yè)技術人員的培訓上缺乏正確專業(yè)的指導。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷與普通網(wǎng)購相比更為復雜，因此需要一些復合型的專業(yè)人才，既具備市場銷售常識也對計算機網(wǎng)絡技術有一定的專業(yè)操作技能；在此基礎上對農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品進行比較全面和系統(tǒng)的掌握了解，才能做好該項工作。

我國對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的消費者群體發(fā)展不夠。我國的大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主要是以農(nóng)民為主要生產(chǎn)經(jīng)營主體，上網(wǎng)率相對較低，對網(wǎng)絡營銷沒有充分利用，無法為企業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品營銷提供完善的網(wǎng)頁咨詢和銷售平臺。有的企業(yè)雖然擁有自己的網(wǎng)站，但對于網(wǎng)站本身營銷的操作停留在單一的廣告上，沒有對農(nóng)產(chǎn)品進行具體的特點、功能、效果做出詳細介紹和宣傳，使得消費者對網(wǎng)頁的瀏覽量下降，這種負面的現(xiàn)象對那些準備或者正在進行網(wǎng)絡營銷農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)帶來不良影響，也抑制了經(jīng)濟效益提高。從消費者方面觀察，我國大部分購買蔬菜、豆制品或者其他農(nóng)產(chǎn)品的習慣還是基于當?shù)爻谢蛘卟藞龅?，加之對網(wǎng)絡營銷的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和派送速度持有懷疑的態(tài)度，因此對于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡消費仍沒有形成普遍習慣。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷電子技術和物流配送等構建不夠完善。由于我國的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷仍然處于初級發(fā)展階段，農(nóng)村的網(wǎng)絡基礎設施雖然有一定成效，但大量農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡設施還是不夠完善和健全，再加上我國的法律對網(wǎng)上欺詐等網(wǎng)絡違法行為規(guī)定不夠明確，懲罰措施不夠大，造成了網(wǎng)絡營銷的不順利。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的范圍是隨著網(wǎng)絡信息的快速傳遞逐步擴大，因此對農(nóng)產(chǎn)品具有需求的消費者群體也在隨之擴大和更加分散?；谵r(nóng)產(chǎn)品地域氣候的特殊性，對農(nóng)產(chǎn)品的物流配送就需要有先進的低溫保鮮設備和技術以保障那些容易腐爛或變質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品不受損失，還需要提高物流運輸?shù)男室员Ｕ限r(nóng)產(chǎn)品能夠及時新鮮地送達消費者。目前我國擁有面向全國物流配送農(nóng)產(chǎn)品能力的企業(yè)和專業(yè)配送組織較少，大多依賴于普通物流公司，時間和成本的滯后大大制約了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

對農(nóng)產(chǎn)品進行網(wǎng)絡營銷意義重大

有利于農(nóng)產(chǎn)品全面貿(mào)易范圍的擴展。網(wǎng)絡銷售的經(jīng)濟效益不可忽視，因此農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷也具有很大市場。據(jù)調(diào)查顯示，我國的大部分企業(yè)都擁有自己的網(wǎng)站并設立了專門的計算機管理業(yè)務來維護其網(wǎng)站的正常運作，可見網(wǎng)絡營銷的趨勢定會更加擴張和蔓延。構建起良好的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系對我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟的發(fā)展是擁有巨大商機的一種銷售模式，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)依據(jù)自身經(jīng)營狀況進行網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新模式銷售，就必然能夠獲取更大的經(jīng)濟效益。

互聯(lián)網(wǎng)打破了國家和地域地區(qū)的限制，使得網(wǎng)絡營銷這種方式也跨越了不同國家和地域，從而能為我國進出口產(chǎn)品提供更加便利的條件。我國的農(nóng)產(chǎn)品也面臨著出口交易的良好機遇，通過網(wǎng)絡營銷模式的不斷創(chuàng)新與時俱進，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以通過網(wǎng)絡營銷獲得國內(nèi)經(jīng)濟市場乃至世界經(jīng)濟市場的最新資訊，依據(jù)市場需求改進自身的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，生產(chǎn)出質(zhì)量過關的優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品進行銷售，從而對綜合貿(mào)易份額進行高度提升。農(nóng)產(chǎn)品的特殊性是具有氣候、地域地區(qū)限制的，這就影響了農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易在世界經(jīng)濟市場上的立足，再加上我國出口的農(nóng)業(yè)品種主要是牧產(chǎn)水產(chǎn)和水果蔬菜等新鮮度要求極高的種類，且主要以人工投入為主，技術含量不高。③由于我國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式尚未完全與我國市場經(jīng)濟甚至世界市場經(jīng)濟充分接軌，這方面還需要更加關注市場訊息，做到網(wǎng)絡營銷與實體營銷信息相對稱，生產(chǎn)出更加符合市場需求的農(nóng)產(chǎn)品，才能創(chuàng)造出更多貿(mào)易占有份額和市場價值。

有利于提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷能力。網(wǎng)絡發(fā)展導致的世界經(jīng)濟貿(mào)易市場的充分開放，對我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展既是機遇也是挑戰(zhàn)。雖然網(wǎng)絡消費已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪衅毡橄M模式，但對于我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或者農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶而言，其仍是需要學習的新事物。只要我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)都能夠充分利用網(wǎng)絡營銷平臺，創(chuàng)新營銷模式，構建完善健全的網(wǎng)絡營銷體系，就能夠詳細掌握了解市場經(jīng)濟現(xiàn)狀，借鑒國外先進農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)驗，有效占據(jù)有利的市場份額。通過對我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析可以得知，我國出口的農(nóng)產(chǎn)品主要是牧產(chǎn)水產(chǎn)和水果蔬菜等對新鮮程度要求較高的種類，但生產(chǎn)技術含量較低，經(jīng)濟利潤額度相對較小。從實際情況來看，外部的市場需求仍然比較廣泛，如果能夠充分利用自身的生產(chǎn)優(yōu)勢再加上對外國先進技術的學習，就一定能為我國農(nóng)產(chǎn)品的出口創(chuàng)造更大的空間。

有利于我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。網(wǎng)絡營銷不同于實體營銷需要對店面實物進行搬運展示，只要利用網(wǎng)絡就能夠把所有類型的產(chǎn)品情況詳細介紹，宣傳推廣的成本相對較低，因此對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶都具有很大的實用性。例如，我國廣西的靈山地區(qū)，在政府的大力支持下許多農(nóng)戶通過網(wǎng)絡營銷模式對水果進行銷售，就在很大程度上解決了水果浪費現(xiàn)象，減少了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟損失；在此基礎上還對外打開了該地區(qū)的水果營銷市場，更促進了當?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展積極性。

我國之前多采用比較傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，銷售農(nóng)產(chǎn)品都需要經(jīng)過多個步驟，例如從農(nóng)戶個體到收購方，再通過批發(fā)手段售予農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，再通過加工包裝轉(zhuǎn)售給經(jīng)銷商，這樣繁瑣的環(huán)節(jié)導致消費者享受到的售價逐級增加，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者本身的經(jīng)濟利潤也在此過程中隨之縮減。在采取農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式后，消費者和銷售者就可以通過網(wǎng)絡直接進行溝通和交易，省去中間的繁瑣環(huán)節(jié)。營銷者可以通過網(wǎng)絡平臺為消費者提供詳細介紹和深入了解，并在銷售服務和售后服務上提高水平，不僅可以為該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)打開市場和銷路，還能對有價值的客戶進行穩(wěn)固。這樣就能夠促進后期的生產(chǎn)力度和生產(chǎn)質(zhì)量，為農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)濟打下良好的基礎提供有利的條件，進而增加農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展，使農(nóng)村經(jīng)濟更加穩(wěn)定而健康地持續(xù)發(fā)展。

積極建立完善的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系

針對網(wǎng)絡營銷模式對農(nóng)產(chǎn)品標準化進行加強。一個農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或者農(nóng)產(chǎn)品營銷方想要占領一定的網(wǎng)絡營銷市場、樹立起良好的品牌形象，農(nóng)產(chǎn)品標準化構建就是最重要的基礎之一。有經(jīng)濟學家指出“如果市場上沒有一定的標準存在，那么市場中就會有一旦賣出恕不退貨的現(xiàn)象普遍存在”。④所以必然會導致不平等交易現(xiàn)象的大面積發(fā)生，只有通過對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標準化的嚴格控制，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷才能夠確保高質(zhì)量高標準，才能在市場經(jīng)濟競爭中獲取更大的競爭能力。對農(nóng)產(chǎn)品標準化的構建可以從提高農(nóng)產(chǎn)品的技術含量、包裝加工水平和生產(chǎn)過程標準化這幾個方面來進行綜合管理控制，就能夠按照國際經(jīng)濟市場的標準要求我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷所應當具有的標準化規(guī)格。

對網(wǎng)絡營銷人才進行培養(yǎng)并組建專業(yè)營銷體系。首先，要選擇并建設合適的服務器、網(wǎng)站和網(wǎng)頁設計。不管是大型企業(yè)還是中小型企業(yè)，都要依據(jù)其自身所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品特色，通過選擇建設適合的服務器并建立起來特有的宣傳營銷網(wǎng)站。網(wǎng)頁的設計要符合消費者的消費心理狀態(tài)，主要以宣傳農(nóng)產(chǎn)品和介紹功能為主，可適當將圖片與文字或視頻講解相結(jié)合進行推銷。不能過度加入企業(yè)榮譽或夸大事實的內(nèi)容，要把實用性和網(wǎng)絡瀏覽速度進行協(xié)調(diào)平衡，以便于消費者及時方便地搜索并了解到想要的產(chǎn)品類型。

其次，要建立健全農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡服務平臺。消費者的心理往往都會受到良好服務的影響而去更多地選擇服務好的商家，因此農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷也需要建立起來一個良好的網(wǎng)絡服務平臺。設置常規(guī)的問答項目和在線人工服務項目等，這樣不僅能夠為消費者及時提供產(chǎn)品上的問題幫助還能給消費者提供愉悅的購物經(jīng)歷以促使其下一次的購物欲望。

再次，要提供個性化服務和定時回訪。由于農(nóng)產(chǎn)品種類的多種多樣，農(nóng)產(chǎn)品需求者也就是網(wǎng)絡消費者的需求也是多種多樣的，所以就需要針對不同的客戶指定一些個性化的服務項目，便于客戶通過網(wǎng)站進行快捷及時的搜索和解決問題。例如可以根據(jù)消費者所處的地理位置、氣候特點等自然因素為消費者自動歸類某些適宜的農(nóng)產(chǎn)品等，從而提供更多的便利減少時間上的浪費。此外定時回訪也是對消費者售后服務十分重要的一項工作，這樣不僅能夠及時從客戶那里得到對之前消費的信息反饋以改進自己的工作，還能維持客戶的消費習慣，培養(yǎng)長期客戶。

最后，要提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人才的技術和服務水平。專業(yè)型人才無論在何種企業(yè)都是必不可少的，我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展都離不開對專業(yè)型人才隊伍的組建。對農(nóng)村經(jīng)濟人才進行科學的教育和專業(yè)的培養(yǎng)，才能夠使其通過所學到的專業(yè)網(wǎng)絡營銷技能進行網(wǎng)絡營銷管理。為此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要設立專業(yè)的培訓班去為員工提供專業(yè)的培訓指導，不僅要使他們了解市場經(jīng)濟的基本現(xiàn)狀，更要為他們提供專業(yè)的網(wǎng)絡營銷知識和技能培訓。要強化網(wǎng)絡營銷平臺工作人員的專業(yè)服務能力，提高服務效率以滿足消費者的購買需求。

健全完善物流信息的支持平臺和送貨體系。物流配送是網(wǎng)絡營銷當中最重要的一個環(huán)節(jié)，只有建立完善的物流體系才能夠及時地將新鮮農(nóng)產(chǎn)品送到消費者手中。此外，高速高效的物流配送水平也能極大地降低企業(yè)運輸?shù)某杀?，并能通過獲得客戶好評和信賴，從而提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的銷售量。我國政府也應當重視此方面，積極支持并建設農(nóng)產(chǎn)品物流配送的集轉(zhuǎn)中心和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)銷售市場。⑤適當增加農(nóng)產(chǎn)品配送運輸所需專業(yè)基礎設備的投入，就能使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷在物流配送上得到保障。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷雖然是近幾年剛剛興起的網(wǎng)絡營銷模式，但長期發(fā)展下來必定擁有良好的前景。網(wǎng)絡營銷為我國農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了更加廣闊的市場和平臺，雖然就目前的情況來看我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系相對傳統(tǒng)也不夠完善，但隨著網(wǎng)絡的快速發(fā)展，再加上人們消費理念和消費方式的不斷改變，我國的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷勢必取得更大的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及其生產(chǎn)方也要依據(jù)自身特點抓住機遇應對挑戰(zhàn)，更多地創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷模式，通過政府的支持和企業(yè)本身生產(chǎn)經(jīng)營方式的改進，共同建立起一個健全完備的網(wǎng)絡營銷體系，推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷取得更加可觀的經(jīng)濟效益。

（作者為西安郵電大學經(jīng)濟與管理學院博士研究生）

【注釋】

①謝寧，屈曉娟：“農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式研究”，《商業(yè)研究》，2012年第3期。

②楊楊：“發(fā)展我國電子商務農(nóng)產(chǎn)品銷售的對策”，《安徽農(nóng)學通報》，2010年第16期。

③趙芳：“基于我國食品安全的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理研究”，《物流科技》，2010年第8期。 

④崔正：“我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展模式探索研究”，《黑龍江農(nóng)業(yè)科學》，2012年第8期。

⑤林云，田帥輝：“物流云服務—面向供應鏈的物流服務新模式”，《計算機應用研究》，2012年第29期。

責編/張蕾