品牌是信譽的凝結，是產(chǎn)品質量和標準的背書，好的品牌能夠帶來產(chǎn)品的溢價。習近平同志強調要推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉變。在我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)的形勢下，發(fā)展品牌農業(yè)，轉變農業(yè)增長方式，是當前和今后一個時期加快農業(yè)現(xiàn)代化建設的重大任務。

品牌農業(yè)的五大特點

品牌農業(yè)是現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的有效載體，沒有農業(yè)自主品牌建設，就沒有強大的現(xiàn)代農業(yè)。發(fā)展品牌農業(yè)是農業(yè)供給側結構性改革的必然要求，有助于推廣先進農業(yè)技術，引導農業(yè)生產(chǎn)要素向品牌產(chǎn)品優(yōu)化配置，全面提高我國農業(yè)競爭力。品牌農業(yè)主要有以下五個特點：

第一，品牌農業(yè)是由農業(yè)科技、消費需求、農業(yè)資源稟賦和地理文化等因素共同鑄就的，部分區(qū)域公共品牌具有顯著公共品特性。

第二，品牌農業(yè)形成與發(fā)展有其自身特點和規(guī)律，與工業(yè)品牌不同，受制于地理環(huán)境、氣候干濕、日光溫差、人文環(huán)境等影響，部分地理標志產(chǎn)品還受制于產(chǎn)能規(guī)模。

第三，農產(chǎn)品本身具有周期性、地域性以及品種更新?lián)Q代等特點，在不同地區(qū)和不同時期，消費者需求并不一致。隨著人們生活質量提高，農產(chǎn)品品牌內涵也是與時俱進的。

第四，農產(chǎn)品品牌生產(chǎn)科技含量不高，易學易仿，受市場供需影響較大，一旦出現(xiàn)質量等問題，品牌保護難。

第五，品牌能夠帶來農產(chǎn)品的溢價。通過打造優(yōu)勢品牌農業(yè)，以品牌保質量，向品牌要效益。

我國品牌農業(yè)發(fā)展成效與問題

經(jīng)過多年培育，我國形成了一大批具有地方特色的名、優(yōu)、特、新產(chǎn)品品牌，對拉動地方農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

品牌農業(yè)發(fā)展速度持續(xù)加快。近年來，國家相繼出臺了一系列文件推進品牌建設，地方政府和農業(yè)部門對推進品牌農業(yè)積極性都很高，先后開展了園藝作物“三品”提升行動，打造“一村一品”試點，初步形成了以標準化生產(chǎn)和質量認證為基礎、以產(chǎn)銷促進和品牌推介為抓手的品牌農業(yè)工作機制。

品牌農業(yè)市場競爭力不斷增強。中國農產(chǎn)品很早就進入國際市場，近年來以品牌化的方式拓展“出海”之路。

品牌建設帶動產(chǎn)品提質、農民增收。據(jù)調查，消費者對“三品一標”的綜合認知度已超過80%。2015年，我國綠色食品產(chǎn)品國內年銷售額為4383.2億元，綠色食品原料標準化生產(chǎn)基地，直接增加農民收入超過10億元。

隨著農產(chǎn)品管理部門和生產(chǎn)經(jīng)營者品牌意識不斷增強，我國品牌農業(yè)發(fā)展取得了一定的成效，但仍存在一些問題。

對品牌農業(yè)存在認識誤區(qū)。一些地方行政部門和市場經(jīng)營主體對品牌建設存在認識誤區(qū)，認為有商標就是品牌，混淆了品牌和商標的區(qū)別。而且“重生產(chǎn)，輕品牌”的現(xiàn)象比較普遍，打造品牌的意識不強，缺乏對品牌內涵的認識、對品牌形象的塑造和文化挖掘。

對農產(chǎn)品品牌定位不清。雖然我國農產(chǎn)品注冊商標眾多，但真正在消費者心中有影響力的品牌并不多，其原因之一，就在于我國農產(chǎn)品品牌定位模糊，同質化現(xiàn)象突出，常常出現(xiàn)“一品多牌”和品牌內涵單薄等。

品牌農業(yè)市場競爭力不強。由于農產(chǎn)品品牌建設起步晚、基礎差，真正具有競爭力的品牌較少，除了極少知名品牌外，多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區(qū)域的品牌不多，國際上的知名品牌就更少了。

區(qū)域公用品牌重申報輕監(jiān)管。各地對申報、推廣區(qū)域公用品牌，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象產(chǎn)業(yè)比較重視，但對于區(qū)域公用品牌的授權、監(jiān)督、管理滯后，相應的監(jiān)管制度和授權與退出機制還沒有普遍建立起來，出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權生產(chǎn)經(jīng)營單位“濫用”等問題，嚴重影響我國區(qū)域公用品牌的發(fā)展。

品牌農業(yè)地區(qū)發(fā)展不平衡。農產(chǎn)品的生產(chǎn)對自然條件有較強的依附性，我國地域廣闊，各地區(qū)的地理條件、氣候差異較大，對各地區(qū)的農產(chǎn)品品牌發(fā)展造成了一定的影響。由于各地的經(jīng)濟發(fā)展程度、認識水平不一，致使各地的品牌化發(fā)展很不平衡。

發(fā)展品牌農業(yè)要處理好四個關系

要處理好農產(chǎn)品品牌與農產(chǎn)品商標的關系。打造農產(chǎn)品品牌，需要對農產(chǎn)品屬區(qū)的自然資源、歷史人文進行挖掘，依托農產(chǎn)品品質認證、地理標識和區(qū)域公共品牌提升品牌價值。而農產(chǎn)品商標只是農產(chǎn)品品牌建設的部分內容。

要處理好農產(chǎn)品品牌與營銷體系建設的關系。營銷體系是產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者之間的紐帶和橋梁。消費者通過營銷體系來了解農產(chǎn)品的質量和品牌，而產(chǎn)品生產(chǎn)者需通過營銷體系推銷、宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。

要處理好農產(chǎn)品品牌與生產(chǎn)成本的關系。發(fā)展品牌農業(yè)必將帶來生產(chǎn)成本和銷售價格上升，如果產(chǎn)品提價帶來銷量下滑甚至企業(yè)效益下降，則品牌就難以持續(xù)發(fā)展。

要促進好農產(chǎn)品品牌與監(jiān)管的關系。農產(chǎn)品品牌與工業(yè)品牌不同，政府在農產(chǎn)品品牌建設中發(fā)揮了重要作用。第一，政府需推動農產(chǎn)品差異化發(fā)展，加強農產(chǎn)品歸屬管理，強化對農產(chǎn)品品牌推介、評選、推優(yōu)等活動，鼓勵農業(yè)企業(yè)做好質量、做大品牌。開展農產(chǎn)品品牌征集、審核推薦、品牌評價，以及品牌培育和保護制度。第二，加強行業(yè)協(xié)會建設和管理，充分發(fā)揮其職能作用。第三，加快農產(chǎn)品品牌誠信體系建設，切實維護廣大消費者的利益和品牌經(jīng)營者的合法權益，引導、鼓勵、支持品牌經(jīng)營主體自覺維護品牌的形象，依法進行品牌經(jīng)營。

發(fā)達國家和地區(qū)的經(jīng)驗表明，樹立國際知名農產(chǎn)品品牌需從五個方面著手：一是挖掘區(qū)域資源優(yōu)勢，樹立區(qū)域品牌；二是嚴格質量管理，贏得市場信譽；三是加大科技投入，提升品牌質量；四是做好市場營銷，推介知名品牌；五是強化政府扶持，供給配套措施。借鑒國外經(jīng)驗，結合我國實際，發(fā)展品牌農業(yè)，需要從政策上做好以下四個方面工作：

第一，立足資源優(yōu)勢，搞好品牌農業(yè)規(guī)劃。圍繞區(qū)域優(yōu)勢主導品種和產(chǎn)業(yè)，制定品牌農業(yè)發(fā)展規(guī)劃。挖掘和整合農業(yè)優(yōu)勢資源，大力培育區(qū)域公用品牌，特別是要在優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中力量打造一批優(yōu)勢農產(chǎn)品知名品牌。

第二，完善標準體系建設，強化全程質量監(jiān)管。質量是品牌的生命，標準化是品牌化的基礎。各地農業(yè)主管部門應圍繞主導產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，完善標準體系建設，做到有標可依，有標必依；圍繞打造名牌，組織標準化生產(chǎn)技術和管理措施進行示范推廣，強化全程質量控制。

第三，扶持龍頭企業(yè)，加大品牌培育力度。加強引導，鼓勵企業(yè)和新型經(jīng)營主體參與品牌農業(yè)建設。培育一批懂得農產(chǎn)品品牌和品牌經(jīng)營的企業(yè)家，以及懂技術、會經(jīng)營的農民。扶持或引進一批具有開發(fā)、加工及市場開拓能力的龍頭企業(yè)，對當?shù)靥厣r業(yè)進行深度開發(fā)，并與農民專業(yè)合作社或農戶建立緊密的利益聯(lián)結機制，形成打造品牌農業(yè)的利益共同體。

第四，加大政府支持，完善品牌發(fā)展政策。地方政府應建立區(qū)域公共品牌建設與保護機制，加強地理標志等知識產(chǎn)權保護。建立有特色的區(qū)域品牌產(chǎn)地市場，為農產(chǎn)品品牌構建完善的信息網(wǎng)絡和物流體系，搭建線上和線下產(chǎn)品推廣和銷售服務平臺。制定稅收優(yōu)惠政策，加大公共財政投入，扶持優(yōu)質農產(chǎn)品基地建設，放寬金融信貸政策。

責編/王馳    美編/楊玲玲

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