【摘要】隨著中國改革開放的深入和中國科技轉化能力的提升，越來越多的中國企業(yè)登上國際舞臺，開始走上中國品牌國際化道路。中國企業(yè)要站在經(jīng)濟全球化的視域，敢于承認自身品牌與國際化標準存在的差距，敢于立足企業(yè)現(xiàn)狀謀劃“走出去”國際戰(zhàn)略，在競爭中提升自身在國際經(jīng)濟市場上的地位和影響力。

【關鍵詞】中國品牌  國際化道路  培育提升    【中圖分類號】F74    【文獻標識碼】A

對當前中國企業(yè)發(fā)展的趨勢進行深入剖析，我們會發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)雖然在國內(nèi)市場有所發(fā)展，但是其經(jīng)濟戰(zhàn)略、管理體制、市場運作模式、科技創(chuàng)新能力等與全球品牌企業(yè)還有差距，一旦踏足國際市場其核心競爭力和經(jīng)濟影響力難以使其立足，致使中國品牌國際化道路舉步維艱，在與國外企業(yè)競爭合作中，缺乏市場掌控的主動權，所獲利潤微薄，難以驅(qū)動企業(yè)進一步向國際市場發(fā)展。此外，國際市場規(guī)則由西方發(fā)達國家制定和把控，貿(mào)易保護主義時有發(fā)生，加上全球經(jīng)濟競爭激烈，這都給尚待成長中的中國跨國企業(yè)帶來了沖擊和壓力。中國跨國企業(yè)要想在夾縫中尋求生存，唯有建立品牌國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，才能夠促使中國企業(yè)在經(jīng)濟全球化潮流中越走越遠，也才能夠擴大中國品牌的國際影響力占有更多市場競爭份額，提升在全球資源配置和利潤分配上的話語權。

制約中國品牌國際化的因素：品牌知名度、美譽度、認知度、忠誠度

外因和內(nèi)因兩個方面合力制約了中國品牌國際化的發(fā)展，外因主要是指與品牌形成及影響擴散相關的因素，比如文化背景、物質(zhì)文化、政治和法律因素、經(jīng)濟發(fā)展條件等。鑒于內(nèi)因起決定作用，筆者針對制約中國品牌國際化的內(nèi)因進行深刻剖析，有以下幾個方面：

其一，品牌的知名度。它是指有多大比例的消費者在某一個特定市場對某一個品牌有所熟知并進行傳播，體現(xiàn)了消費者對品牌的認可度和消費欲望程度，代表著品牌具有的社會影響力。一旦一個品牌具有了知名度，該品牌的無形價值就自然而然地形成，只有消費者對該品牌具有意識認同且進行消費行為，品牌知名度所帶來的潛在增值額才轉化成真。此外，面對競爭對手，品牌知名度能夠有效地削弱對方市場競爭力，也無形地提升其自身的市場占有份額。因此，一個企業(yè)要想打贏營銷戰(zhàn)，就需要形成自主品牌的知名度，其關鍵就在于制造出質(zhì)量上乘富有創(chuàng)新意識的產(chǎn)品，同時應擴大產(chǎn)品宣傳力度，以增加品牌知名度。

其二，品牌的美譽度。它是指消費者通過使用體驗行為所形成的品牌綜合評價，品牌價值如何直接受評價高低的影響。品牌評價渠道主要有兩種表現(xiàn)形式：一是借助多媒體平臺進行的品牌傳遞，二是消費之間的口頭傳遞，兩者相比較，后者的評價影響比前者大，如果消費者對某一個品牌的信賴度越高，就潛在地會對該品牌予以高度評價，其品牌的附加值也相應地會增加。為此，企業(yè)要建立面向消費者的售后反饋部門，積極地對消費者使用反響度進行調(diào)查并進行意見溝通，控制和彌補營銷渠道中的不足，從而及時地調(diào)整產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略和加以創(chuàng)新改進，適時地滿足消費者的多元化需求。

其三，品牌認知度。它是指消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)和價位等綜合因素的認知和接受度，直接凸顯著產(chǎn)品功能、特性及優(yōu)勢與消費者需求的契合度。不可否認的是，認知度帶有極強的主觀認知性，但這種認知度的形成最終還是由產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特性所決定。認知度較高的產(chǎn)品，其消費熱度也比較高，往往該企業(yè)在市場營銷方面占絕對的主導權，且產(chǎn)品的每一個營銷戰(zhàn)略和方向無不受到消費者的關注，這自然而然地增加了品牌價值。

其四，品牌忠誠度。它是指品牌營銷吸引穩(wěn)定消費者群體的能力，這種能力表現(xiàn)在能夠驅(qū)使消費者對品牌產(chǎn)品進行反復性消費行為，且這種行為的持續(xù)度比較長，難以發(fā)生轉移。因而，一個品牌產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略制定應該把品牌忠誠度納入核心考量因素，一旦產(chǎn)品的品牌忠誠度形成，就大大降低了企業(yè)的產(chǎn)品營銷宣傳成本，促使其產(chǎn)品運營渠道穩(wěn)定和美譽度持續(xù)提升，進而進一步鞏固其競爭地位。

制定國際化品牌戰(zhàn)略，構建品牌國際化運營體系

確立品牌國際化標準。一個企業(yè)在決定朝著品牌國際化發(fā)展時，就要對品牌國際化標準的細則和規(guī)定有所認知和了解，以便于品牌的生產(chǎn)規(guī)格、特質(zhì)及功能符合既定的標準，這就能夠快速地拉動產(chǎn)品品牌占據(jù)國際營銷市場，大大降低營銷成本，擴大消費者對該品牌的認可度和依賴度，品牌國際化知名度也自然而然地相應提升。同時，還應該注意到，品牌國際化標準不能夠僵化地執(zhí)行，而應該基于具體的世情和國情需求，靈活地遵從。建立品牌聯(lián)盟體系。合資和合作形式的品牌聯(lián)盟不僅擴大了品牌的國際性營銷影響，而且增強了企業(yè)的實力，特別是兩個知名品牌的企業(yè)聯(lián)合，互為補充互為促進形成了互利共贏的市場效應。實施獨資經(jīng)營“走出去”戰(zhàn)略。企業(yè)要具有引進來和走出去品牌戰(zhàn)略，不僅敢于同其他知名企業(yè)進行品牌聯(lián)盟，而且還要敢于挑戰(zhàn)多元文化和管理上的差異，向海外設立工廠和進行資本投資，以便于把握國際市場主導權，積極地迎合國際市場對產(chǎn)品品牌的反應度和需求，提升品牌生產(chǎn)規(guī)格，縮小品牌國際化方面的差距。

構建全球品牌管理組織體系和制度體系。企業(yè)要建立專門性的國際化品牌部門，針對全球品牌管理程序及制度進行熟知，并積極強化品牌管理和制度制定，服務于品牌國際化工作的推進，最終促使品牌國際化目標實現(xiàn)。其他職能部門要配合現(xiàn)有國際化品牌部門的工作，根據(jù)自己的品牌分工及時地做出工作調(diào)整和履行相應品牌管理職責。對于制定品牌國際化管理辦法和制度，各個部門要確立和規(guī)劃好：管理中的權責關系、知識產(chǎn)權的保護、注冊商標保護、品牌資產(chǎn)安全防護、品牌資產(chǎn)決策和預算量化、品牌危機管理處理機制、品牌目標規(guī)劃等，為品牌國際化進程做好前提和準備；建立以品牌業(yè)績?yōu)閷虻墓芾黻犖?。從品牌國際化形成因素來看，其需要人力資本要素給予支撐和保障。品牌的高知名度的形成，核心要素還在于企業(yè)內(nèi)部職能部門以及每一個崗位員工的通力合作和參與，只有把品牌業(yè)績納入到員工績效考核體系之中，才能夠提高企業(yè)每一個員工的積極性及品牌國際化戰(zhàn)略意識，也才能夠促使每一個員工把品牌國際化工作常規(guī)化，最終促使企業(yè)每一個員工的意志及奮斗目標與企業(yè)長遠品牌國際化戰(zhàn)略相一致，促成品牌國際化建設形成。

確立品牌國際化目標市場的選擇，培育企業(yè)核心競爭力，提高品牌高科技含量

顯然，并非所有的產(chǎn)品都能夠打入國際化市場，這就需要企業(yè)進行品牌國際化目標市場選擇，以推動企業(yè)產(chǎn)品滿足國際化市場需求，助推企業(yè)比較容易地實現(xiàn)品牌國際化?；趪H化目標市場的可供選擇的受眾較多的因素影響，因此，目標市場的選擇確立需要謹慎化，要著重考量產(chǎn)品的高科技含量、功能、發(fā)展前景等，引導企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特質(zhì)和優(yōu)勢，擬定進入國際市場的利弊，形成該企業(yè)的產(chǎn)品品牌國際化市場目標。此外，品牌國際化市場目標還要受到政治、法律、人文、地理環(huán)境等因素影響，這就要求企業(yè)國際化市場目標的選擇不可操之過急，而要將其視為一個長期的過程，在沒有推進品牌國際化進程之前，企業(yè)要站在經(jīng)濟全球化的視域下綜合性地對國際市場進行深刻研究分析，衡量國際化市場目標的機會和風險，進而才能夠確定目標市場。很多品牌還蘊含著濃厚的本土文化意蘊，因而，一個企業(yè)產(chǎn)品品牌國際化還要考慮到文化適應性，注意凸顯品牌國際化文化特征，避免多元文化上的沖突和誤解。

綜合對國際知名品牌的成功案例進行深刻剖析，會發(fā)現(xiàn)品牌國際化的背后具有強大的核心競爭力支撐，其中高科技含量占主導性因素。因此，企業(yè)要做強，要走向國際舞臺就需要培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，確立技術創(chuàng)新意識，借助技術創(chuàng)新驅(qū)動占據(jù)競爭的制高點。 這就需要企業(yè)確立產(chǎn)學研一體化經(jīng)營戰(zhàn)略，建立自身的科技隊伍，提高研發(fā)能力，提升技術創(chuàng)新能力，維護自主知識產(chǎn)權，積極實現(xiàn)研發(fā)成果產(chǎn)品化，凸顯產(chǎn)品的獨特化和差異化，進而增強產(chǎn)品品牌的影響力和競爭力。

（作者為長春工程學院副教授）

【參考文獻】

①劉紅燕、周月容等：《提升中國企業(yè)品牌國際化的策略思考》，《中國商貿(mào)》，2014年第33期。

責編/宋睿宸    美編/于珊

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