【摘要】當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游面臨著供給側(cè)的壓力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、開(kāi)發(fā)盲目無(wú)序、發(fā)展理念落后、人才匱乏等問(wèn)題突出，影響了鄉(xiāng)村旅游的有效供給，也影響了鄉(xiāng)村旅游的升級(jí)轉(zhuǎn)型。為此，應(yīng)該從開(kāi)發(fā)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展理念等方面推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的供給側(cè)改革，進(jìn)而推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游供給與市場(chǎng)需求的持續(xù)對(duì)應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游  供給側(cè)改革  旅游    【中圖分類號(hào)】F59    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)前，我國(guó)正面臨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，供給側(cè)改革已經(jīng)成為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型及平衡供需的基本路徑。鄉(xiāng)村旅游作為我國(guó)旅游業(yè)近些年來(lái)發(fā)展較快的領(lǐng)域，在供需關(guān)系方面面臨著巨大的壓力，需求與供給兩端存在著一定的矛盾。為此，只有不斷加大鄉(xiāng)村旅游的供給側(cè)改革力度，提升產(chǎn)品供給質(zhì)量，轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，才能有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，進(jìn)而促進(jìn)其轉(zhuǎn)型升級(jí)。

從供給側(cè)推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要現(xiàn)實(shí)意義

從供給側(cè)推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游有助于鄉(xiāng)村旅游向全域旅游轉(zhuǎn)型。隨著人們生活水平的提高，在旅游中，非景點(diǎn)類旅游已經(jīng)占到了旅游形態(tài)的80%以上。盡管這些年來(lái)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品模式有了較大的優(yōu)化，但對(duì)旅游者的個(gè)性化需求回應(yīng)不足，進(jìn)而使得自身陷入了供給能力不足的局面，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一及服務(wù)質(zhì)量低下的缺陷日漸暴露。通過(guò)推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的供給側(cè)改革，有助于推進(jìn)旅游的休閑性、體驗(yàn)性，通過(guò)旅游帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)全域旅游的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

從供給側(cè)推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游能夠更好地滿足旅游者的個(gè)性化與多樣化需求。盡管鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)起步較晚，但其發(fā)展速度較快，特別是隨著城市居民休閑與體驗(yàn)要求的升級(jí)，人們希望通過(guò)鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)耕體驗(yàn)、采摘體驗(yàn)來(lái)感受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的樂(lè)趣及農(nóng)業(yè)文化的熏陶，放松心情以及釋放工作中的壓力，這使得鄉(xiāng)村旅游逐漸成為大眾旅游一個(gè)重要領(lǐng)域。然而現(xiàn)實(shí)中，鄉(xiāng)村旅游在交通、食宿等方面尚存在很多問(wèn)題，其供給態(tài)勢(shì)無(wú)法滿足消費(fèi)者的多樣化、個(gè)性化要求，會(huì)使旅游需求者形成心理落差。鄉(xiāng)村旅游供給者與需求者之間形成的不對(duì)稱結(jié)構(gòu)，會(huì)影響鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展。從這個(gè)意義上看，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的供給側(cè)改革，對(duì)改變當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、服務(wù)質(zhì)量低下的局面有著重要的意義，進(jìn)而推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，以更好地滿足旅游者的多元化與個(gè)性化需求。

從供給側(cè)推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游有助于促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與農(nóng)業(yè)文化傳承。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)村勞動(dòng)力越來(lái)越多。一些農(nóng)民工出生在農(nóng)村，但從小接受的是城市文化的影響，他們對(duì)鄉(xiāng)村文化及農(nóng)耕傳統(tǒng)缺乏基本的了解，其中部分出生于城市的新生代農(nóng)民工幾乎不會(huì)從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。這對(duì)于我國(guó)農(nóng)業(yè)的持續(xù)發(fā)展及糧食安全是個(gè)重大威脅，既可能會(huì)導(dǎo)致農(nóng)業(yè)接班人危機(jī)，也可能會(huì)導(dǎo)致農(nóng)耕文化失去傳承。因此，通過(guò)推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)生態(tài)保護(hù)等相結(jié)合，大力拓展鄉(xiāng)村旅游的全域性，有助于更多的年輕人了解農(nóng)村、了解農(nóng)耕文化，還能夠促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，進(jìn)而縮小城鄉(xiāng)差距。

當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)主要存在四個(gè)方面問(wèn)題

盲目開(kāi)發(fā)，缺乏科學(xué)規(guī)劃。面對(duì)鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展及經(jīng)濟(jì)效益的誘惑，很多農(nóng)村不顧自身特色與生態(tài)環(huán)境，盲目進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中缺乏前期調(diào)研，也缺乏中期規(guī)劃及后期的合理設(shè)計(jì)，只是簡(jiǎn)單地相互模仿。在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，也只是農(nóng)家樂(lè)、采摘等簡(jiǎn)單的旅游活動(dòng)，不僅造成了旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化，還導(dǎo)致了旅游資源的巨大浪費(fèi)。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過(guò)于簡(jiǎn)單，缺乏農(nóng)業(yè)、文化與旅游的相互融合。目前，鄉(xiāng)村旅游依然延續(xù)著較為低層次的農(nóng)家樂(lè)休閑旅游模式：僅將鄉(xiāng)村旅游認(rèn)為是游覽田園風(fēng)光、品嘗農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋，這種同質(zhì)化、單一化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，難以滿足旅游者的現(xiàn)實(shí)需求，由此也降低了鄉(xiāng)村旅游應(yīng)有的吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力。鄉(xiāng)村旅游必須要突出其農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)與農(nóng)耕特色，要促進(jìn)其持續(xù)發(fā)展，必須要提升鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵與品位，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)、文化與旅游的深度融合。

整體理念落后，缺乏誠(chéng)信與環(huán)保意識(shí)。鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)期以來(lái)的粗放式發(fā)展，不僅影響了游客的體驗(yàn)性，也影響了其持續(xù)發(fā)展。部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者缺乏誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)意識(shí)，宰客、欺客甚至是欺詐事件不斷發(fā)生，導(dǎo)致旅游投訴現(xiàn)象持續(xù)增加。還有部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者為了獲得更多的利潤(rùn)，不顧農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的承載力，盲目增加游客數(shù)量，給鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境帶來(lái)了較為嚴(yán)重的破壞，也影響了鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游人才供給錯(cuò)位，缺乏專業(yè)性旅游人才。鄉(xiāng)村旅游人才供給相較于普通旅游市場(chǎng)具有較強(qiáng)的特殊性，一方面，鄉(xiāng)村旅游對(duì)于高端旅游人才缺乏吸引力；另一方面，鄉(xiāng)村旅游對(duì)旅游人才的綜合素質(zhì)要求較高，既需要懂得旅游與經(jīng)營(yíng)知識(shí)，還需要懂得農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村文化等方面的知識(shí)。而鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者大部分是本地農(nóng)民，有的人缺乏基本的經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)、旅游專業(yè)知識(shí)，使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、服務(wù)等方面存在較多問(wèn)題，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型升級(jí)困難。

多措并舉助力鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)

構(gòu)建科學(xué)合理的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃體系。鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)存在的規(guī)劃不合理及盲目開(kāi)發(fā)等問(wèn)題，在一定程度上影響了鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)，也造成了資源的巨大浪費(fèi)。因此，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革，必須要做好開(kāi)發(fā)規(guī)劃工作。在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃過(guò)程中，要確立長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光與目標(biāo)，將鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)與本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)規(guī)劃、農(nóng)村社區(qū)整體規(guī)劃保持一致，進(jìn)而突出鄉(xiāng)村旅游的本地特色。同時(shí)，還應(yīng)與農(nóng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)相結(jié)合?？陀^而言，鄉(xiāng)村旅游在一定程度上就是鄉(xiāng)村生態(tài)游，如果沒(méi)有地方特色的鄉(xiāng)土生態(tài)環(huán)境，鄉(xiāng)村旅游的吸引力必然會(huì)大打折扣。只有合理規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的持續(xù)發(fā)展，才能夠?qū)崿F(xiàn)開(kāi)發(fā)效益最大化。應(yīng)積極推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善鄉(xiāng)村交通、衛(wèi)生、環(huán)保等條件。

推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)土文化、信息技術(shù)的深入融合。鄉(xiāng)村旅游目前最為突出的問(wèn)題是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單及產(chǎn)品類型同質(zhì)化等，在信息技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，只有推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)、文化、信息技術(shù)相結(jié)合，才能夠更好地滿足消費(fèi)者需求。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，要促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的結(jié)合，將農(nóng)耕文化知識(shí)體系與農(nóng)耕狀況融入到鄉(xiāng)村旅游相關(guān)產(chǎn)品中，提升鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵及品牌。推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與文化的結(jié)合，尤其要將農(nóng)耕文化、農(nóng)村社區(qū)文化、民俗文化、飲食文化融入到鄉(xiāng)村旅游中，提升鄉(xiāng)村旅游的文化品位與質(zhì)量。

打造具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游品牌。當(dāng)前，同質(zhì)化問(wèn)題已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵障礙。推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革，必須打造一大批具有突出地方文化特色的旅游品牌，利用品牌效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。要明確當(dāng)?shù)剞r(nóng)村社區(qū)發(fā)展的文化定位，品牌建立必須立足于本地特色；努力深入挖掘地方的生態(tài)、文化、民俗、歷史等資源，提升鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵；積極提升鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量，以質(zhì)量促品牌，以品牌提質(zhì)量，進(jìn)而提升鄉(xiāng)村旅游的吸引力。

積極引進(jìn)及培育鄉(xiāng)村旅游的綜合性人才。人才是鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革的關(guān)鍵要素，要積極引進(jìn)和培育大量能夠滿足鄉(xiāng)村旅游所需的人才。目前應(yīng)該加大鄉(xiāng)村旅游人才引進(jìn)力度，解決當(dāng)前人才不足問(wèn)題，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入活力。各地政府還應(yīng)該結(jié)合本地鄉(xiāng)村特色，定期舉辦旅游人才培訓(xùn)班，提升鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的綜合素質(zhì)，借鑒國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，更好地推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革。

（作者分別為武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授；武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生）

【參考文獻(xiàn)】

①潘小慈：《供給側(cè)改革背景下浙江省鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)研究》，《廣西社會(huì)科學(xué)》， 2017年第5期。

②廖光萍、廖文果：《基于供給側(cè)改革的鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)研究》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2017年第11期。

責(zé)編/賈娜    美編/于珊

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