【摘要】紅色文化通過有形的實物傳遞出無形的紅色基因和民族精神，可以實現(xiàn)社會主義核心價值觀傳播培育從抽象向日常生活化的轉(zhuǎn)化，有利于促進社會主義核心價值觀的“入耳、入腦、入心、入行”，提高社會主義核心價值觀的認同度、吸引力和親和力，從而強化社會主義核心價值觀培育的實際效果。

【關(guān)鍵詞】紅色文化  新媒體  傳播策略    【中圖分類號】G122    【文獻標識碼】A

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中強調(diào)：開展“傳承紅色基因、擔當強軍重任”主體教育。紅色文化，在黨領(lǐng)導(dǎo)人民進行革命、建設(shè)和改革的實踐中造就，是超越時空傳承紅色基因的天然載體。我國有著豐富的紅色文化資源。新媒體為紅色文化的傳播提供了新載體、新平臺和新方式，合理利用新媒體，不僅有利于深入萃取紅色文化的基因密碼，而且有利于紅色文化在現(xiàn)代性境遇下的傳承與創(chuàng)新。

紅色文化是傳承紅色基因和涵育社會主義核心價值觀的天然載體

紅色文化，是中國共產(chǎn)黨人在領(lǐng)導(dǎo)中國革命和實踐中形成的獨具一格、內(nèi)容豐富的寶貴財富，是傳承紅色基因和涵育社會主義核心價值觀的天然載體。紅色文化包括，中國共產(chǎn)黨、知識分子及人民群眾在祖國大地上留下的革命歷史、革命人物、革命遺存和革命文藝等文化形態(tài)。

紅色文化傳承紅色基因，具有強大的吸引力和感染力。紅色文化傳承新中國成立以來歷代仁人志士自強不息、救國拯民、反對內(nèi)外強權(quán)壓迫過程中形成的革命解放基因和中華民族復(fù)興的偉大精神，具有強大的吸引力和感染力。紅色文化是對紅色革命歷史的沉淀，蘊藏著紅色革命的失敗與成功。它見證和記錄了張?zhí)?、張聞天、惲代英等早期中國共產(chǎn)黨人傳播馬克思主義的歷史、中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)新四軍和八路軍英勇反抗日本侵略者的歷史，再現(xiàn)了可歌可泣的英雄偉業(yè)，展示了充滿神奇的史詩篇章，從而放射出不可抗拒的無窮魅力，具有強大吸引力和感染力。紅色革命歷史見證和展現(xiàn)了無數(shù)革命歷史人物拋頭顱、灑熱血，追求理想信念和謀求人民幸福的畫卷。這種融會中華民族最深厚思想傳統(tǒng)的紅色文化資源，每每引發(fā)人們靈魂深處的共鳴，激活人們血脈深處的紅色文化基因，具有無與倫比的親和力和感召力。

紅色文化蘊涵社會主義核心價值觀最深刻的內(nèi)容，是涵育社會主義核心價值觀的天然載體。載體是指能承載它物質(zhì)的物質(zhì)，紅色文化物質(zhì)載體是承載中國共產(chǎn)黨革命精神的物質(zhì)性實體。例如，紅色革命遺存、紅色革命文藝、紅色革命遺物等同革命先輩生活、工作和戰(zhàn)斗密切相關(guān)的遺址、場域、物品和非物質(zhì)紅色文化遺產(chǎn)。我國的紅色文化遺存，資源分布廣泛、形式多樣、內(nèi)容豐富，目前全國登記有“近五萬個革命遺址”，形成了“100個紅色旅游經(jīng)典景區(qū)”。這些彌足珍貴的紅色文化，承載著驚心動魄的紅色記憶，詮釋著偉大的革命精神和高尚的革命情操，已成為普通民眾可以認知和觸摸的精神食糧。這些紅色文化資源，是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民進行革命、建設(shè)和改革過程中創(chuàng)造并保存的深厚歷史存在，是引領(lǐng)政治方向和價值取向的“導(dǎo)航儀”，對今天的社會發(fā)展具有重要意義。紅色文化通過有形的實物傳遞出無形的紅色基因和民族精神，可以實現(xiàn)社會主義核心價值觀傳播培育從抽象向日常生活化的轉(zhuǎn)化，有利于促進社會主義核心價值觀的“入耳、入腦、入心、入行”，提高社會主義核心價值觀的認同度、吸引力和親和力，從而強化社會主義核心價值觀培育的實際效果。

新媒體時代紅色文化的傳播現(xiàn)狀

紅色文化宣傳教育方式的現(xiàn)代感和吸引力不強。從現(xiàn)階段紅色文化的宣傳展示來看，主要還是依托一張床、一個櫥窗、幾張圖片等實現(xiàn)，難以生動有趣地講述紅色文化所蘊含的“前世今生”革命故事，更難以將其背后豐富的革命思想傳遞給人們。因此，調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分青年認為“紅色文化是空洞的與現(xiàn)實無關(guān)的說教”現(xiàn)象，也在情理之中。

紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播能力不強。紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播能力，是指運用移動智能設(shè)備，通過微博、微信、微視頻、微直播、微電影等方式，向受眾全方位、立體化、多視角展示和宣傳紅色文化的能力。從紅色文化網(wǎng)絡(luò)宣傳的現(xiàn)狀來看，雖然建設(shè)有部分紅色網(wǎng)站，但普遍存在網(wǎng)頁設(shè)計缺乏整體規(guī)劃、美觀性不足、網(wǎng)站的更新速率較慢等問題，難以及時有效地展現(xiàn)紅色文化豐富的思想內(nèi)涵和精神實質(zhì)，難以吸引青年的關(guān)注。

紅色文化宣傳教育內(nèi)容較為抽象，新型紅色文化業(yè)態(tài)培育意識不強。雖然我國擁有豐富的紅色文化資源，但新型紅色文化業(yè)態(tài)培育意識不強，全國性的紅色文化資源品牌實力不強、數(shù)量不多。部分紅色文化資源深層次開發(fā)不足，基礎(chǔ)設(shè)施落后，對紅色文化“前世今生”的故事宣傳闡釋不足，表達方式往往以宏大敘事為主，傳播方式主要是單向度的、中心架構(gòu)式的，存在“不接地氣”“自說自話”“一勺燴”等現(xiàn)象，難以吸引注意力，易使人產(chǎn)生疏離之感。

新媒體時代如何提升紅色文化的吸引力和認同度

新媒體傳播場域，雖然各種異質(zhì)社會思潮傳播的核心內(nèi)容沒有本質(zhì)改變，但其傳播表達方式、運行機制和社會影響卻變得更為隱蔽且更具迷惑性。紅色文化必須遵循新媒體時代的傳播規(guī)律，創(chuàng)新紅色文化傳播理念、思路和方法，注重生活化培育。

推動紅色文化傳播敘事話語的網(wǎng)絡(luò)化和生活化轉(zhuǎn)換。新媒體時代，紅色文化要實現(xiàn)有效傳播，就“必須融入社會生活，讓人們在實踐中感知它、領(lǐng)悟它”。紅色文化要融合社會生活，就必須注重傳播內(nèi)容和傳播話語的生活化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)換，讓人們能聽懂、能聽進。因此，要改變紅色文化靜態(tài)的、冷冰冰的傳播敘事方式，充分發(fā)揮以微信、微博、QQ等為主體的微媒體平臺，更加突出紅色文化傳播敘事內(nèi)容的生活化和網(wǎng)絡(luò)化視角，用微言微語微視頻傳播紅色文化。例如，農(nóng)歷戊戌狗年春節(jié)期間，微視頻《牽媽媽的手》《答卷》《為了共產(chǎn)黨人的使命》等燃爆網(wǎng)絡(luò)和朋友圈，取得了十分明顯的宣傳教育效果。這種交互式的紅色文化微傳播方式，更貼近人民的實際生活、更容易引起情感共鳴，也更容易為人民所接受。

搭建紅色文化網(wǎng)絡(luò)微傳播平臺，提升紅色文化的吸引力和認同度。新媒體技術(shù)融文字、聲音、圖像、動畫和視頻等多種感知功能于一體，為我們提供了豐富多彩和喜聞樂見的教育傳播方式。新媒體時代紅色文化的傳播，要結(jié)合人們的思想特點和價值認同規(guī)律，運用新媒體技術(shù)將抽象復(fù)雜的紅色文化轉(zhuǎn)化成易于為人們所接受的認知圖式，以生活化的語言表達貼近群眾，激發(fā)他們的情感認同，提升紅色文化的吸引力和認同度。比如，2017年建軍90周年之際，人民日報客戶端推出“我的軍裝照”，迅速爆紅微信朋友圈，獲得了大量的關(guān)注、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，激發(fā)了全體人民的愛國熱情。

增強微媒體平臺紅色文化的網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置能力。網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置能力，是新媒體時代引導(dǎo)人們關(guān)注紅色文化、探討紅色文化熱門話題、傳承紅色文化精神的重要方式。在擁有7.31億網(wǎng)民和8億微信用戶的中國，紅色文化的傳播必須提升網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置能力，結(jié)合用戶需求向其精準有效推送紅色文化內(nèi)容，讓微媒體用戶在互動參與中潛移默化地學(xué)習(xí)紅色文化。

(作者分別為中國礦業(yè)大學(xué)（徐州分校）管理學(xué)院博士研究生；上海財經(jīng)大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士研究生)

【注：本文系江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究一般項目（項目編號：2015SJB475）和“常州大學(xué)人文社會科學(xué)青年科研基金項目”的階段性成果】

【參考文獻】

①習(xí)近平：《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利》，北京：人民出版社，2017年。

②李忠杰：《全國革命遺址普查成果叢書》，太原：山西人民出版社，2012年。

③魯元珍：《長針精神，為紅色旅游帶來什么》，《光明日報》，2016年19月6日。

責編/張蕾    美編/楊玲玲