農業(yè)農村部常務會議審議并原則通過《關于加快推進品牌強農的意見》——

“品牌農業(yè)”顏值越來越高

6月9日，農民展示參加比賽的“火山荔枝”。?？谑行阌^(qū)永興鎮(zhèn)利用當?shù)氐幕鹕綆r資源優(yōu)勢，近年來著力打造“火山荔枝”品牌。新華社記者 郭 程攝

當前，我國農業(yè)正在從偏重規(guī)模和數(shù)量的“吃飯農業(yè)”，向更加倚重質量和效益的“品牌農業(yè)”邁進。但農業(yè)品牌多小散弱、“劣幣驅逐良幣”等問題普遍存在，如何轉化優(yōu)勢、怎樣打造品牌？多位專家給出了打造區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產品品牌“新三品”藥方——

日前，農業(yè)農村部常務會議審議并原則通過了《關于加快推進品牌強農的意見》，提出要增強品牌意識，力爭使農業(yè)品牌規(guī)模、質量、含金量、影響力都有較大幅度的提升。當前，我國農業(yè)正在從偏重規(guī)模和數(shù)量的“吃飯農業(yè)”，向更加倚重質量和效益的“品牌農業(yè)”邁進。盡管我國不少農產品產量位居全球第一，但農業(yè)品牌雜而不亮，缺少一批在國際上叫得響的品牌。

競爭倒逼

品牌意識正在覺醒

生活中，用EMS發(fā)送快件的人不在少數(shù)，可用EMS封皮做產品營銷的農業(yè)品牌還真不多見。山西萬榮果業(yè)協(xié)會和郵政部門開展合作，印制了萬榮果業(yè)EMS形象封，推送給更多消費者；山東省農業(yè)廳打造“空中博覽館”，利用山東航空公司飛機餐桌板廣告位，宣傳全省12個農產品區(qū)域公用品牌；海南每年設立1億元品牌農業(yè)發(fā)展專項資金，獎勵品牌農產品經(jīng)營主體……種種做法表明，各地的農業(yè)品牌意識正在逐漸覺醒。

事實上，農業(yè)品牌化發(fā)展熱潮已漸成燎原之勢。在吉林，玉米的“黃金名片”、大米的“白金名片”、雜糧雜豆的“彩金名片”等新三件寶正在叫響。青海將品牌建設與創(chuàng)建國家農產品質量安全縣、發(fā)展生態(tài)畜牧業(yè)相結合，打造安全綠色農產品品牌。讓市場來說話，讓品牌講故事，河北制定了“區(qū)域、企業(yè)、產品”三位一體品牌發(fā)展戰(zhàn)略。目前，國家認定了62個中國特色農產品優(yōu)勢區(qū)，建設了13個全國性農產品產地市場，洛川蘋果、贛南臍橙、定西馬鈴薯等強勢品牌脫穎而出。

沒有產不出的產品，只有賣不出的商品。農業(yè)農村部“百鄉(xiāng)萬戶”調查普遍反映，農民不論是搞種植，還是搞養(yǎng)殖，收入都不是很穩(wěn)定。一個重要原因就是缺乏品牌效應，產品市場認可度不高。農業(yè)農村部市場與經(jīng)濟信息司司長唐珂表示，近些年各地時不時就會出現(xiàn)農產品滯銷情況，那些賣不出去的農產品，絕大多數(shù)是沒有品牌的產品?？梢哉f，做好品牌建設就能牽住現(xiàn)代農業(yè)的“牛鼻子”，攥住農民增收的錢袋子，把好農企增強競爭力的“油門子”。

從中國百強農產品區(qū)域公用品牌的發(fā)布到各省份推選出千余個地方名牌產品，品牌農業(yè)的春天已然到來。農業(yè)農村部部長韓長賦表示，農業(yè)品牌貫穿農業(yè)供給體系全過程，覆蓋農業(yè)全產業(yè)鏈、全價值鏈，是農業(yè)綜合競爭力的重要標志。當前，全球農產品市場格局正在發(fā)生變化，市場競爭的制勝法寶不再完全取決于規(guī)模，更取決于是否擁有高品質和差異化的品牌優(yōu)勢。為了適應世界農業(yè)產業(yè)發(fā)展潮流，必須加快品牌建設。

短板凸顯

多小散弱成頑疾

當前，我國擁有眾多農產品注冊商標，但真正在消費者心中有影響力的品牌卻很少。中國農業(yè)大學中國農業(yè)品牌研究中心主任陸娟認為，除了極少部分知名品牌外，多數(shù)品牌影響力還僅限于局部地域，跨省的不多，國際知名的更少。以茶葉為例，世界上最好的茶種幾乎都在中國，但我國茶葉品牌過于復雜紛亂，個別縣甚至有上百種品牌。農業(yè)品牌發(fā)展不充分，品牌多小散弱的問題普遍存在。一些地區(qū)品牌資源還未得到充分挖掘，品質優(yōu)勢沒能很好地轉化為品牌優(yōu)勢。

記者了解到，不少地方在農業(yè)品牌建設上存在急功近利傾向，“重生產輕品牌”“重評比輕培育”的思維定式?jīng)]有完全破除。一些地方缺乏整體把握和配套舉措，往往作個規(guī)劃、搞個推介、得個排行，就認為品牌工作大功告成。一些中介機構推出名目繁雜、逐利性強的品牌評選活動，有的更是假借品牌咨詢之名行牟利之實。

當前，農業(yè)品牌建設還缺乏長效投入機制。在國家層面還沒有品牌專項資金支持，一些貧困縣扶持特色產業(yè)品牌缺乏資金支持，投入明顯不足。重慶市石柱土家族自治縣是全國最大的莼菜生產區(qū)，由于加工企業(yè)普遍小、散、弱，產品附加值不高，市場營銷乏力，石柱莼菜還處于“養(yǎng)在深山人不知”的狀態(tài)。該縣農委副主任聶華奉說，作為國家級貧困縣，縣里自身財政實力較差，但農業(yè)品牌打造是個長期的過程，需要大量資金投入。

同時，知名農業(yè)品牌正成為假冒偽劣侵蝕的重災區(qū)，特別是區(qū)域公用品牌監(jiān)管嚴重滯后，“劣幣驅逐良幣”現(xiàn)象普遍存在，嚴重阻礙了公用品牌的發(fā)展。“無論在實體店還是電商平臺，都能看到假冒的庫爾勒香梨，這直接影響了正宗香梨的信譽。”中國合作經(jīng)濟學會副會長王忠林表示，在市場信息不對稱的情況下，假貨會讓真貨在短期內受到嚴重傷害。

此外，在區(qū)域公用品牌的培育中，地方政府還經(jīng)常遭遇這樣的尷尬：政府在積極培育、倡導企業(yè)使用公用品牌，一些企業(yè)卻并不買賬，不愿使用區(qū)域大招牌。

優(yōu)勢轉化

發(fā)力培育“新三品”

“我國獨特的自然生態(tài)環(huán)境、種養(yǎng)方式和人文歷史，形成了品類豐富、形態(tài)多樣的優(yōu)質特色農業(yè)資源，它們不僅是農耕文明的寶貴遺產，更是當前推進品牌強農的資源富礦。推進品牌強農，要深入挖掘優(yōu)質特色農業(yè)資源，將資源優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢。”中國農產品市場協(xié)會會長張玉香說。

如何轉化優(yōu)勢、怎樣打造品牌？不同于以往的綠色、有機、無公害“老三品”，多位專家給出了打造區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產品品牌“新三品”的藥方。

與優(yōu)勢區(qū)相結合，打造區(qū)域公用品牌。農產品區(qū)域公用品牌是特色農業(yè)的“地域名片”，五常大米、西湖龍井等一大批特色鮮明、質量過硬的農業(yè)品牌，為區(qū)域產業(yè)發(fā)展提供了有力支撐。推進區(qū)域品牌創(chuàng)建，要立足資源優(yōu)勢，突出產業(yè)特點，與特色農產品優(yōu)勢區(qū)建設緊密結合起來，以品牌為紐帶對接產需，實現(xiàn)優(yōu)勢優(yōu)質、優(yōu)質優(yōu)價。

與安全綠色相結合，打造產品品牌。安全、優(yōu)質、綠色應該成為農業(yè)品牌的“身份證”，成為農業(yè)品牌最閃亮的名片。創(chuàng)建產品品牌，要立足于農業(yè)生態(tài)環(huán)境保護和建設綠色生產體系，將綠水青山、綠色產品融入品牌價值，把植五谷、飼六畜、漁樵耕讀與“小而美”的生態(tài)特色相結合，打造成“金字招牌”。

與原料基地相結合，打造企業(yè)品牌。農業(yè)企業(yè)是農產品原料的主要需求方，也是品牌創(chuàng)建的受益方，應積極培育品牌文化，充分發(fā)揮自身組織化、產業(yè)化優(yōu)勢，與原料基地建設緊密結合起來，積極主動創(chuàng)建自己的企業(yè)品牌。要通過專用原料基地建設，大力扶持經(jīng)濟效益好、帶動作用大的企業(yè)，打造一批國際領先的“主力部隊”。

韓長賦表示，未來幾年將是中國農業(yè)品牌發(fā)展壯大的黃金時期，將有越來越多的中國農業(yè)品牌閃亮登場，豐富中國百姓和世界人民的餐桌，向世界展示中國農業(yè)的發(fā)展力量。（記者 喬金亮）