大山里的好東西“走不出去”，城市消費(fèi)者想要的綠色山貨“買(mǎi)不進(jìn)來(lái)”；貧困山區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍亟待拓展，城市市民則期待更加多元、個(gè)性化的消費(fèi)……

面對(duì)這“難出難進(jìn)”和“供需不對(duì)稱(chēng)”的問(wèn)題，電商扶貧正通過(guò)物流、零售等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和提升，提供系統(tǒng)而全面的解決方案，努力打通城鄉(xiāng)消費(fèi)的“任督二脈”，既滿(mǎn)足消費(fèi)者品質(zhì)生活的需要，也幫助農(nóng)民打開(kāi)新思路，實(shí)現(xiàn)收入增加和農(nóng)業(yè)農(nóng)村的可持續(xù)發(fā)展。

“土蜂蜜”變成“網(wǎng)紅蜂蜜”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)

“酒香也怕巷子深”——四川廣元市青川縣東陽(yáng)溝自然保護(hù)區(qū)的土蜂蜜質(zhì)量好，卻一直苦于沒(méi)有市場(chǎng)。自從去年5月登上京東平臺(tái)后，先是確立了“土巢蜂”的品牌，然后通過(guò)眾籌、試吃等方式吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)還配合“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”，精心制作了蜂農(nóng)的視頻，使外界了解了土蜂蜜背后的故事……如此兼具“聲譽(yù)”和“聲量”的“立體營(yíng)銷(xiāo)”，讓一個(gè)不知名的特色農(nóng)產(chǎn)品受到關(guān)注，把這款來(lái)自貧困地區(qū)的土特產(chǎn)品變?yōu)?ldquo;網(wǎng)紅蜂蜜”，銷(xiāo)量大增。

貧困地區(qū)不缺乏好的農(nóng)特產(chǎn)品，但在產(chǎn)業(yè)化、品牌化方面滯后，“有特色無(wú)品牌”，好東西賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)，市場(chǎng)效益沒(méi)有充分體現(xiàn)。京東集團(tuán)董事局主席兼執(zhí)行官劉強(qiáng)東從“痛點(diǎn)”中看到了“發(fā)力點(diǎn)”：在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求不斷增強(qiáng)，提升貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度和美譽(yù)度將會(huì)一舉兩得，既促進(jìn)偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，增加農(nóng)民收入，又能滿(mǎn)足城市居民的需求，擴(kuò)大消費(fèi)。

“貧窮不是農(nóng)民不努力，而是發(fā)展模式?jīng)]有跟上，農(nóng)業(yè)文明和商業(yè)文明沒(méi)有完美的結(jié)合。”阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云同樣瞄準(zhǔn)了消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，“要讓貧困地區(qū)沒(méi)有賣(mài)不出去的好農(nóng)產(chǎn)品。”

偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，不應(yīng)是“土氣”和“廉價(jià)”的標(biāo)簽，反倒可以成為“原生態(tài)”和“無(wú)污染”的代名詞，正好符合城市人嘗鮮“山里貨”的綠色消費(fèi)需求，只要有原產(chǎn)地、有品牌保證，就能在網(wǎng)上得到消費(fèi)者的青睞。“營(yíng)銷(xiāo)不是文字游戲，而是引導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)知，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌方面能發(fā)揮重要作用。”京東集團(tuán)黨委書(shū)記龍寶正如是說(shuō)。

首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)蘋(píng)果品牌——“不二果”，就是京東和陜西富鉀農(nóng)資公司打造的新品牌。線(xiàn)上，抓住“自然”“健康”“青春”的關(guān)鍵詞，樹(shù)立年輕、時(shí)尚的“不二果”品牌，吸引大量年輕消費(fèi)者，為陜西蘋(píng)果賦予全新的文化創(chuàng)意內(nèi)涵。線(xiàn)下，以“產(chǎn)品+技術(shù)”的服務(wù)模式，將貧困戶(hù)的果園打造成為“不二果”基地營(yíng)，大幅提升果園蘋(píng)果產(chǎn)量與優(yōu)果率，最后以高于市場(chǎng)20％的價(jià)格回收貧困戶(hù)的蘋(píng)果，在京東“不二果旗艦店”和“不二果微盟商城”等渠道銷(xiāo)售，一季就售出300噸，探索出一條完整的惠農(nóng)扶貧鏈條。

“銷(xiāo)售事實(shí)也表明，來(lái)自貧困地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品由于更符合有機(jī)、環(huán)保的標(biāo)準(zhǔn)，正在受到城市居民的追捧。”龍寶正道出一組數(shù)據(jù)：2017年京東平臺(tái)上來(lái)自貧困縣農(nóng)特產(chǎn)品中零食類(lèi)、蜂蜜、蛋類(lèi)、水果等銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯，其中蜂蜜同比增長(zhǎng)12倍，蛋類(lèi)增長(zhǎng)11倍，水果增長(zhǎng)8倍，充分體現(xiàn)了來(lái)自貧困地區(qū)綠色、有機(jī)農(nóng)特產(chǎn)品的受歡迎程度。

從“田間地頭”直達(dá)“城市餐桌”，倒逼基礎(chǔ)設(shè)施提升

位于中國(guó)最大沙漠塔克拉瑪干沙漠邊緣的新疆喀什地區(qū)巴楚縣，長(zhǎng)年遭受沙塵侵襲，卻是全世界最適宜種植甜瓜的地區(qū)之一，種植歷史已超過(guò)一千年。由于路途遙遠(yuǎn)、交通閉塞，甜瓜無(wú)法向外銷(xiāo)售，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民長(zhǎng)期積貧。去年7月，上海援疆前方指揮部和新疆巴楚縣在阿里巴巴旗下天貓、聚劃算平臺(tái)開(kāi)啟“搶空巴楚留香瓜項(xiàng)目”，3天時(shí)間將巴楚縣全縣的早熟瓜銷(xiāo)售一空；該項(xiàng)目計(jì)劃未來(lái)三年內(nèi)，將當(dāng)?shù)氐娜司晔杖胗?00元提高到3500元。

地處川滇交界處的四川涼山彝族自治州有超過(guò)10萬(wàn)貧困人口。當(dāng)?shù)鬲?dú)特的山區(qū)氣候條件和多年種植歷史的積淀，成就了涼山州油橄欖的優(yōu)等品質(zhì)，但多山的地理環(huán)境限制了涼山州油橄欖“走出去”。近兩年京東集團(tuán)通過(guò)集中建倉(cāng)、規(guī)模運(yùn)輸，使油橄欖產(chǎn)品大批量地走出深山，成為幫助涼山州貧困戶(hù)脫貧致富的“幸福果”。除了油橄欖，涼山州的核桃、苦蕎、菌類(lèi)等很多特產(chǎn)，也通過(guò)電商平臺(tái)走出大山，有效地增加了當(dāng)?shù)匕傩盏氖杖搿?/p>

從沙漠邊緣到大山深處，從香甜瓜到油橄欖；從河北井陘的黑山豬，到走地雞和扶貧羊，貧困地區(qū)與電商平臺(tái)牽手，山區(qū)里的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品有了賣(mài)出去的新通道。從田間地頭直達(dá)市民餐桌，打通城鄉(xiāng)消費(fèi)的“任督二脈”，既滿(mǎn)足城里人的“綠色消費(fèi)”，又帶動(dòng)貧困戶(hù)的增收致富。

長(zhǎng)期以來(lái)，受交通限制，貧困地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，尤其是冷鏈物流、農(nóng)村物流信息技術(shù)發(fā)展等嚴(yán)重滯后，導(dǎo)致配送成本高、產(chǎn)銷(xiāo)銜接不順、產(chǎn)后損失較大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，部分貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品物流成本占總成本的30%~40%，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的物流成本更是占到總成本的60%。

為打通農(nóng)產(chǎn)品“上行”通道，解決城鄉(xiāng)消費(fèi)對(duì)接難題，近幾年來(lái)阿里和京東在物流基礎(chǔ)設(shè)施方面投入大量技術(shù)和資金，科學(xué)測(cè)算、精準(zhǔn)布局，提高效率、降低成本。京東創(chuàng)新性地在原產(chǎn)地設(shè)立京東協(xié)同倉(cāng)，農(nóng)戶(hù)和企業(yè)只需將包裝好的產(chǎn)品送到協(xié)同倉(cāng)即可。在陽(yáng)澄湖協(xié)同倉(cāng)，能讓全國(guó)300個(gè)城市的消費(fèi)者在48小時(shí)內(nèi)收到鮮活的陽(yáng)澄湖大閘蟹。此外，應(yīng)用最新的區(qū)塊鏈技術(shù)防偽追溯，讓在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，可以全程了解每一件產(chǎn)品從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的信息，使流通更透明，讓消費(fèi)更安心。

從“多掙錢(qián)”到“會(huì)掙錢(qián)”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)

僅僅上線(xiàn)36秒，5000件四川蒼溪貧困縣的紅心獼猴桃就在京東商城的“掌上秒殺”頁(yè)面被一搶而空。

為什么會(huì)有如此高的銷(xiāo)售效率？原來(lái)，京東平臺(tái)事先通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)畫(huà)像，鎖定了有潛在需求的消費(fèi)者，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

“小”“散”“非標(biāo)準(zhǔn)化”是貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的三大難點(diǎn)。而電商平臺(tái)積累的海量數(shù)據(jù)資源能準(zhǔn)確分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)和走勢(shì)，為消費(fèi)者提供專(zhuān)屬化、個(gè)性化和定制化的服務(wù)，在滿(mǎn)足多元化消費(fèi)需求的同時(shí)，有效解決三大難點(diǎn)問(wèn)題，帶動(dòng)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2016年與國(guó)務(wù)院扶貧辦簽署電商精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略合作協(xié)議以來(lái)，京東電商平臺(tái)上線(xiàn)832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣的各類(lèi)商品共136個(gè)品類(lèi)約300萬(wàn)種，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額200億元。

新難點(diǎn)和新問(wèn)題接踵而至：電商把銷(xiāo)售范圍擴(kuò)大到了全國(guó)，可一家一戶(hù)的“散戶(hù)”生產(chǎn)，產(chǎn)量難以滿(mǎn)足迅速放大的新需求，網(wǎng)上銷(xiāo)售的持續(xù)性差，又削弱了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。劉強(qiáng)東說(shuō)，這就倒逼電商平臺(tái)必須深度參與產(chǎn)品篩選、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售以及品牌推廣等產(chǎn)業(yè)鏈的全過(guò)程，重點(diǎn)培育一批管理先進(jìn)、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、成長(zhǎng)性強(qiáng)的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，形成“電商+龍頭企業(yè)或合作社+產(chǎn)業(yè)+農(nóng)戶(hù)”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)新模式，使貧困地區(qū)形成能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、集約化、現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，提升農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

為了保障供需，京東還先后推出“京農(nóng)貸”“農(nóng)村眾籌”“鄉(xiāng)村白條”等創(chuàng)新金融產(chǎn)品，為貧困地區(qū)提供多元化便捷金融服務(wù)。在京東扶貧“跑步雞”項(xiàng)目中，京東金融向河北武邑縣當(dāng)?shù)亟n立卡貧困戶(hù)提供京農(nóng)貸貸款，貸款定向用于購(gòu)置雞苗、養(yǎng)殖生產(chǎn)資料和其他養(yǎng)殖服務(wù)，幫助超千戶(hù)貧困戶(hù)增收。

“扶貧給人以魚(yú)，脫貧授人以漁，而致富是給大家造魚(yú)池、魚(yú)塘。”在馬云看來(lái)，電商平臺(tái)要組建一套組織保障體系，用公益的心態(tài)，以商業(yè)的手法，全面參與到脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中去。為此，阿里巴巴集團(tuán)還專(zhuān)門(mén)成立脫貧基金，未來(lái)5年將投入100億元用于脫貧攻堅(jiān)。

脫貧致富不能只是單純讓貧困地區(qū)人民“多掙錢(qián)”，還要讓他們“能掙錢(qián)”“會(huì)掙錢(qián)”。龍寶正總結(jié)，電商精準(zhǔn)扶貧的邏輯就在于，通過(guò)電商及互聯(lián)網(wǎng)金融的“組合拳”，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讓農(nóng)產(chǎn)品種植可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)資料、種植、收購(gòu)、加工、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的完整閉環(huán)，真正提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展水平，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)，助力實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興的國(guó)家戰(zhàn)略目標(biāo)。