【摘要】突發(fā)事件與政府社交媒體之間具有天然聯(lián)系，突發(fā)事件中的輿情回應也日漸成為政府社交媒體的重要功能之一。但由于我國政務社交媒體在實際運行中存在應急傳播優(yōu)勢尚未凸顯、應急傳播制度建設喜憂參半等問題，亟需補足制度短板，通過建立制定社交媒體危機傳播管理的宏觀體系、建立危機信息聯(lián)盟、第三方在場的專業(yè)化轉型等具體措施，優(yōu)化其在突發(fā)事件中的功能和應急處理機制。
【關鍵詞】政務社交媒體 輿情回應 制度優(yōu)化
【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A
社交媒體，也被稱作社會化媒體，包括論壇、博客、微博客等形式。超強互動性、用戶自主生產是社交媒體的主要特征。截至2017年底，全球社交網(wǎng)絡的總用戶規(guī)模為30.28億人，約占全球總人口的四成，發(fā)展迅猛。社交媒體不僅成為普通公眾信息獲取和公共參與的工具，也因其龐大的受眾面和強大的影響力獲得政府部門的青睞。政務社交媒體，是指政府機關以虛擬的網(wǎng)絡社區(qū)為平臺，以用戶與政府機關的利益關系為基礎進行政府信息的分享、傳播以及獲取。該平臺實現(xiàn)了公民與政府間的即時互動，是政府傳播的新形態(tài)。自2009年底國內首家省級政務微博“微博云南”開通以來，“政務微博”獲得了迅速發(fā)展。截至2017年年底，經過微博平臺認證的政務微博達到173569個。政府社交媒體在普及率上升的同時，其相關制度建設也在穩(wěn)步推進。但近年來，政務社交媒體受制于科層制管理與自媒體自組織運行間的矛盾，在加強硬件建設的同時暴露了運行效率低下等問題，亟需補足制度短板，優(yōu)化其在突發(fā)事件中的功能和應急處理機制。
我國政務社交媒體發(fā)展與突發(fā)事件應急管理的共同演進
政府是社會中最大的信息技術用戶和最大的信息擁有者。在突發(fā)事件中，政府既負有信息公開、輿情回應的義務，也具有收集信息、廣泛傳播的資源優(yōu)勢。突發(fā)事件與政府社交媒體之間具有天然聯(lián)系。突發(fā)事件頻繁爆發(fā)形成的輿情風險倒逼政務社交媒體的產生并對其高效運行提出更高的要求，在突發(fā)事件中擔當了政府社交媒體效能檢驗器的角色。它的主要功能在于在突發(fā)新聞事件中政府及時通過網(wǎng)絡向公眾發(fā)布權威信息、報告事件進展、解釋事件原因，避免在政府失聲狀態(tài)下網(wǎng)絡謠言的出現(xiàn)。這樣，政府社交媒體就可以通過信息發(fā)布、謠言控制等行為在突發(fā)事件中起到“四兩撥千斤”的關鍵作用。“微博云南”就是為回應昆明螺螄灣突發(fā)事件而開通的。
突發(fā)事件中的輿情回應日漸成為政府社交媒體的重要功能之一，由此可看出，我國政務社交媒體的發(fā)展與突發(fā)事件的爆發(fā)具有共生關系。以突發(fā)事件爆發(fā)及輿情演進為坐標系，回顧我國政務社交媒體的發(fā)展歷程，可以分為三個階段。第一階段：突發(fā)事件輿情倒逼下的起步階段。突發(fā)事件層出不窮，但政務微博卻尚未普及，突發(fā)事件輿情回應效率低下。第二階段：政府社交媒體的發(fā)展階段。從中央到地方日益重視，開始廣泛建立相應機制，特別在這個階段以微博微信為代表的政務新媒體有了迅猛發(fā)展，對輿情回應發(fā)揮了重要作用。但不少地方存在意識、水平不到位，在遇到一些重大事件時暴露出不少問題。第三階段：政務社交媒體的規(guī)模效應和集群效應初步顯現(xiàn)，政務社交媒體突發(fā)事件輿情回應進入秩序期。
我國政務社交媒體目前存在的問題：應急傳播優(yōu)勢尚未凸顯，應急傳播制度建設喜憂參半
我國政務社交媒體從應然層面而言具有比較優(yōu)勢，但在實際運行中存在諸多問題。政務社交媒體在突發(fā)事件輿論場中具有的傳播優(yōu)勢：首先，危機時期，政務社交媒體作為政府部門發(fā)聲的首要渠道，同時也是其現(xiàn)代化治理的有效工具之一，具備公眾關注度高，高度敏感性及“自帶流量”的特征。與普通社交媒體相比，政務社交媒體中的傳播半徑更長，準受眾規(guī)模更大，其潛在社會影響也更大。其次，盡管社交媒體具有社會交往平臺的屬性，但政務社交媒體更強調作為公眾信息發(fā)布和觀點收集平臺的公共性，與其他自媒體相比，具有相對完善的信息審批機制，其肩負的社會責任更多，信息的準確性和權威性更高，在突發(fā)事件危機管理中的定位為“謠言終止器”。再次，社交媒體的強交互性提高了突發(fā)事件信息傳播方式的多樣化。政務社交媒體作為社交媒體的一種特殊形式，其主體為政府機構，本質上為組織傳播。但通過社交媒體集成了人際傳播及自媒體傳播的特點，傳播過程呈現(xiàn)裂變模式，與受眾之間的交流更加頻繁、靈活，是帶有政府溫度的媒體。除了通過及時準確權威的信息發(fā)布實現(xiàn)輿論引導外，更可以展示政府的人文關懷精神，并實現(xiàn)危機時期的高效資源配置。政務社交媒體實際運行中存在的問題：從運行理念看，宣傳功能大于信息發(fā)布和社會動員功能的設定；從運行隊伍看，多為原政府內部的宣傳人員轉型而來；從運行機制看，制度安排滯后于現(xiàn)實的快速發(fā)展及突發(fā)事件應急傳播的要求；從運行效果看，存在發(fā)展速度緩慢，影響力不足等問題。
我國政務社交媒體的應急傳播制度建設喜憂參半。首先，我國政務社交媒體的使用已進入正式的制度安排，但尚未進入法律層面，也未形成成熟的國家指導體制。部分規(guī)定散見于政務公開的通知和個別部門的應急預案中，而關于政務社交媒體的指導性原則、目標的確立、使用的專業(yè)規(guī)范等重點方面則存在關注不足的問題，適應政府社交媒體規(guī)模發(fā)展和集群效應矩陣模式的中央制度和地方規(guī)范亟待確立。2013年起，各地政府部門進一步制定政務微博相關管理細則，通過制度實現(xiàn)規(guī)范運作，改變內容隨意、自發(fā)的特點。其次，速度原則依然是管理規(guī)范中的關注焦點。政務社交媒體突發(fā)事件的速度原則滿足了應急信息管理的時效性原則，有利于提升回應效果，但缺乏科學依據(jù)、配套制度及相關管資源基礎而開始的“速度戰(zhàn)”則可能會顧此失彼。此外，一把手負責制、專人負責制、專項報告制度及輿情管理聯(lián)動制度等配套制度的陸續(xù)建立也有效保證了地方政務社交媒體突發(fā)事件管理的到達率。
政務社交媒體應急傳播的制度優(yōu)化路徑
國際社會，在政府社交媒體建設方面，許多國家已經構建了國家-媒體-社交媒體網(wǎng)站的多元協(xié)同體系，提升突發(fā)事件中政府社交媒體的傳播效率。社交網(wǎng)站積極承擔社會責任，主動參與完善危機管理功能；新聞機構積極利用社交媒體提升信息傳播效率。因此，應從建立國家體系、引入?yún)f(xié)同創(chuàng)新及專業(yè)力量轉型著手，實現(xiàn)政務社交媒體進入突發(fā)事件應急管理中的制度優(yōu)化。
應急管理的國家行動：建立制定社交媒體危機傳播管理的宏觀體系。應該建立政務社交媒體的國家指導體系，并進行相應的制度規(guī)范。形成社交媒體在突發(fā)事件應急管理的長遠戰(zhàn)略及固定規(guī)范。成立專門工作機構，負責危機時期各級政務社交媒體的突發(fā)事件危機應對，并進行案例收集和應對績效評估。其次，制定政務社交媒體使用指南。對發(fā)布內容、發(fā)布者的道德規(guī)范、信息發(fā)布流程、評論政策、語言規(guī)范與公民隱私的條款及鏈接資源管理等進行統(tǒng)一規(guī)定，為政府公共部門使用社交媒體進行有效的突發(fā)事件應急管理提供業(yè)務規(guī)范。
多元主體的協(xié)同創(chuàng)新：建立危機信息聯(lián)盟。通過危機信息聯(lián)盟等形式，打破組織壁壘，實現(xiàn)互融互通，協(xié)同技術優(yōu)勢，整合多元功能，建立危機信息聯(lián)盟。具體職能包括：數(shù)據(jù)整合。統(tǒng)合以往危機信息數(shù)據(jù)，建立危機信息大數(shù)據(jù)庫，以期為未來危機時期信息流通體系奠定技術基礎； 統(tǒng)一標準。重視社交媒體作為媒體的公共屬性，重視在危機時期的應急管理體制，建立危機時期網(wǎng)絡詐騙的即時封殺、定期禁用的懲戒機制，為防止網(wǎng)絡詐騙發(fā)揮平臺的“守門人”角色。
第三方在場的專業(yè)化轉型。政務社交媒體在突發(fā)事件中的信息管理是高度專業(yè)化的業(yè)務領域，對時效性的單一制度安排無法確保其效能。因此，必須引入具備高度客觀性、專業(yè)性的第三方力量，定期評估社交媒體使用規(guī)范及傳播到達率，增強與網(wǎng)民的互動性，樹立信息權威地位，是提升政務社交媒體在突發(fā)事件中效能的必由之路。
（作者為北京師范大學中國社會管理研究院副教授）
【注：本文系教育部哲學社會科學研究重大攻關項目“重大突發(fā)事件社會輿情演化規(guī)律及應對策略研究”（項目編號：15JZD027）的階段性研究成果之一】
【參考文獻】
①《馬化騰：微信全球月活躍用戶數(shù)首次突破十億》，人民網(wǎng)，2018年3月5日。
②《2017政務指數(shù)·微博影響力報告》，人民網(wǎng)，2018年1月23日。
責編/劉芋藝 美編/楊玲玲
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