近年來，“消費降級”逐漸引起社會的熱議。過去對“消費降級”的定義主要是指消費者降低消費體驗、個性要求和品味層次，轉而消費低價商品的現(xiàn)象。這種界定很大程度上是基于經(jīng)濟危機背景下，居民收入降低，消費縮水，一些人因而作出降低消費水平的選擇。但隨著社會發(fā)展的多元化，“消費降級”被賦予新的含義和特點，主要是指在不降低消費品質(zhì)的前提下，選擇價格更為低廉的產(chǎn)品的現(xiàn)象，這意味著消費者對消費的關注重點回歸到產(chǎn)品本身的實用價值，消費價格和消費行為回歸理性。

當前的“消費降級”有以下三個特點：第一，重視實用價值的消費選擇。消費者作出消費選擇的關注重點由單一層面的價格關注轉為對實用價值的關注。第二，消費者主導的“獵廉”行為。“消費降級”由供給方主導，即供給方提供低價產(chǎn)品，消費者被動接受其消費引導，轉為消費者對產(chǎn)品或服務的主動“獵廉”行為。第三，局部地區(qū)的“消費下行”現(xiàn)象。這一現(xiàn)象更多地出現(xiàn)在一二線城市，隨著收入和市場供給的快速增長，這些城市的消費者對產(chǎn)品或服務的消費標準聚焦于“性價比”，消費選擇由“品牌趨向”轉為“實用趨向”，不拘于對品牌產(chǎn)品的追逐，而是傾向于那些弱品牌效應、強實用價值的產(chǎn)品，但這種情況在不同地區(qū)的表現(xiàn)程度會有所不同。

“消費降級”帶來供給模式的創(chuàng)新

“消費降級”并不僅限于消費者消費行為和消費心理的變化，在供給方也體現(xiàn)出了商業(yè)營銷模式的轉變。不同營銷模式的共同點在于提供價低質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品和服務，而這也是供求博弈與創(chuàng)新探索的結果。

第一，“社交＋拼團＋地域下滲”電商模式，以拼多多為例。當前，拼多多已經(jīng)成為“社交＋電商”模式的代表性巨頭。在用戶定位方面，拼多多聚焦于價格敏感群體，以“低價”優(yōu)勢吸引用戶，以“優(yōu)質(zhì)”穩(wěn)定用戶，提高用戶對平臺的忠誠度和消費黏性。在營銷模式方面，拼多多主打社交推廣，挖掘用戶社交圈資源，鼓勵朋友圈和親屬圈的“互助砍價”，形成用戶消費規(guī)模效應。在用戶服務方面，拼多多將服務重點前移至用戶購買前的淘選階段，“分享拼團”的模式增強了用戶在產(chǎn)品選擇和消費方面的互動，提高了平臺的有效消費時間，減少了消費時間成本，在用戶主動提高消費效率的同時，增強其消費體驗。在競爭市場方面，拼多多揚長避短，將市場開發(fā)重點放在三線以下城市，聚焦于挖掘中小城市人口紅利所帶來的消費增長潛力。這種消費規(guī)模經(jīng)營與地域下滲的模式，使得拼多多迅速占領市場份額，在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

第二，“去品牌化＋ODM＋自營”電商模式，以網(wǎng)易嚴選為例。網(wǎng)易嚴選最獨特的標簽就是“去品牌化”，即剔除品牌對價格的壓力，在同等質(zhì)量的條件下提供更為低廉的價格和優(yōu)質(zhì)的服務。從產(chǎn)品供應來看，網(wǎng)易嚴選憑借現(xiàn)金流的優(yōu)勢，以ODM（原始設計制造商）模式切入市場競爭，選擇國際一線品牌制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品，結合國內(nèi)的消費需求修改設計，最后售賣給消費者。這種模式下生產(chǎn)的產(chǎn)品在使用功能上與品牌產(chǎn)品差別不大，但其價格卻遠低于品牌產(chǎn)品，弱化了產(chǎn)品的品牌附加價值。從運營方式來看，網(wǎng)易嚴選采用完全自營模式，一方面加強對產(chǎn)品質(zhì)量的把控，除了監(jiān)控生產(chǎn)源，網(wǎng)易嚴選引入第三方檢測機構，執(zhí)行專業(yè)和規(guī)范的產(chǎn)品檢驗流程；另一方面提高服務監(jiān)督效率，將售后服務的把控渠道掌握在手里。網(wǎng)易嚴選所采用的模式，將銷售前的環(huán)節(jié)置于封閉的自行管理中，既保證了產(chǎn)品質(zhì)量的高水平供給，又能兼顧自營平臺的高效率管理。

第三，“集合供給＋海外直采＋品牌打造”實體模式，以名創(chuàng)優(yōu)品為例。與拼多多打造電商平臺不同，名創(chuàng)優(yōu)品主要活躍于實體經(jīng)營市場。從產(chǎn)品供給來看，名創(chuàng)優(yōu)品專注于長尾產(chǎn)品的集合供給，形成銷售終端的消費鏈，提高產(chǎn)品的購買率和復購率。名創(chuàng)優(yōu)品主營生活類小產(chǎn)品，比如化妝品、小飾品、生活用品等，在低價的前提下，在有限的空間促使用戶進行連環(huán)消費。從產(chǎn)品采購方面來看，名創(chuàng)優(yōu)品采用“海外直采”方式，減少中間環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的渠道成本，提高品牌檔次和質(zhì)量，增強用戶對產(chǎn)品的信任。在品牌定位方面，名創(chuàng)優(yōu)品從選址和設計兩個角度出發(fā)，選擇流動性較大的購物中心，以流量帶動銷售，提高品牌在消費者心中的定位。此外，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品和陳列設計都展現(xiàn)出簡約理性的消費理念，營造“小產(chǎn)品”也可以“高檔次”的消費氛圍。名創(chuàng)優(yōu)品規(guī)避當前電商零售的競爭，選擇用戶量大、消費周期短、消費慣性強和連接性高的行業(yè)進行突破，創(chuàng)新打造實體經(jīng)濟發(fā)展新模式。

總而言之，“消費降級”促進了供給方營銷模式的“節(jié)源開流”式發(fā)展。貨源供給方面，商家致力于開發(fā)低成本的產(chǎn)品供給，從源頭降低產(chǎn)品價格，并壓縮中間環(huán)節(jié)成本，實現(xiàn)從“源頭”到“終端”的直線型對接。從產(chǎn)品營銷來看，其盡可能地實現(xiàn)規(guī)模效應，從拓展連鎖客戶群體、增加商品供應種類、提升營銷質(zhì)感等方面吸引消費者，擴大和夯實消費基礎，在為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務的同時，創(chuàng)造供給盈利增長的新方式。從消費和供給兩方視角來看，“消費降級”不僅局限于消費行為，更是一種市場現(xiàn)象，涵蓋了消費與生產(chǎn)兩個方面的市場運作。在供給與消費的相互作用下，“消費降級”開始出現(xiàn)。

“消費降級”緣于消費與供給的共同作用

消費結構：房產(chǎn)購買擠占消費資金。當前，住房和汽車擁有率大幅攀升，在購買力穩(wěn)定的基礎上，消費分配出現(xiàn)變化，居民教育、醫(yī)療、旅游等家庭成長型消費支出明顯增加，而食品、衣物等生活必需品的消費比重逐年走低，前者的支出額度更大且周期更長，后者因為在消費中比重較低且呈下行趨勢，導致價格競爭更為激烈。而隨著人們消費水平的上升，這種價格競爭的輻射范圍呈現(xiàn)出擴張趨勢。同時，房價的居高不下也大幅度限制了居民的消費能力，致使“消費降級”趨勢顯著。國內(nèi)主要城市的房價增速與居民可支配收入增速并不匹配，盡管長期的房價增長為一些居民帶來了資本利得，但這種資本利得僅在投機需求下才有可能兌現(xiàn)，對那些有剛性需求的群體來說，資本利得的獲得機會很小。此外，對于房價增速過快的城市而言，買房者在短期內(nèi)消耗了大量的儲蓄，并承受著較重的還貸壓力，以至于在消費方面尋求更多壓縮的可能性。

消費觀念：理性與獨立重要性漸顯。降級是一種回歸價值本質(zhì)的理性，在以往的消費觀念中，品牌往往成為消費者定位消費層級和水平的依據(jù)，品牌溢價一度成為高質(zhì)量消費的標簽，而一些品牌產(chǎn)品大多附加價值高而實用價值低。但在理性消費觀念中，消費是一種選擇行為，人們并非追求全部要素的高水平配置，而是有選擇地聚焦某些要素，比如高實用性要素。理性的消費選擇不僅更為客觀，也意味著人們的消費觀念趨于成熟。此外，獨立和個性的消費觀念也促使了“消費降級”的出現(xiàn)。在多元化的社會環(huán)境中，生活壓力的增加會使人們更加看重消費自主性和個性，而生產(chǎn)的豐富使消費的可得性大大增強，每個人可以根據(jù)自身需要進行消費，消費者在進行消費選擇時會堅定地立足自身需要，而非社會評價。

供給模式：拓寬經(jīng)營方式和業(yè)務范圍。消費需求滿足的根本原因是供給的極大豐富，“消費降級”的形成緣于供給的發(fā)展，供給方開拓線上線下經(jīng)營方式的交互發(fā)展，為“消費降級”提供平臺。線上和線下供給方式的側重點有所不同，線下更偏重主觀層面的服務感受，線上則更關注客觀層面的價廉質(zhì)優(yōu)，兩種消費方式為消費者提供了對比和分享的機會，在平衡電商與實體經(jīng)濟發(fā)展的同時，也能夠引導消費需求并培養(yǎng)消費者良好的消費習慣。低價的要求使得共享經(jīng)濟剝離對中介機構的依賴，轉向產(chǎn)品與消費者的更為直接和高效的對接。質(zhì)優(yōu)的要求使得共享經(jīng)濟需要搭建供需互動平臺，推動了共享平臺的建設。企業(yè)對市場需求的分析、探索和引導，成為供給方推動“消費降級”的重要內(nèi)核驅動力。

市場競爭：升級服務拓展盈利空間。除了企業(yè)的內(nèi)核驅動力外，市場競爭的加劇也為供給方提供了外在驅動力。一方面，行業(yè)或領域的交叉影響會加劇競爭。市場經(jīng)濟發(fā)展形式的多樣加劇了市場競爭，這種競爭不僅體現(xiàn)在同一行業(yè)或同一領域，更體現(xiàn)在不同行業(yè)和不同領域的交叉影響。另一方面，市場分工精細化提高市場分析要求。在激烈的競爭中，企業(yè)要想獲得更多的盈利空間，需要明確企業(yè)定位和細分市場需求，這要求企業(yè)要對市場需求進行更加細致和精準的分析，同時，企業(yè)要不斷提高提供產(chǎn)品和服務的水平，保持消費黏性。在這兩方面的共同作用下，市場競爭日趨激烈，促使供給方提供品質(zhì)更高、定位更精準、服務更全面的產(chǎn)品或服務。

從消費和供給兩個視角看待“消費降級”現(xiàn)象，就會發(fā)現(xiàn)這是供求雙方共同作用的結果。消費方面的驅動，其內(nèi)在動力在于微觀層面的消費個體，而供給方面的驅動則包含企業(yè)和國家兩方面的作用。在當下的市場環(huán)境中，在品質(zhì)服務升級的同時，提供成本更低和更經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品，才是真正的新消費主義。“消費降級”不等于品質(zhì)的下降，而是更為經(jīng)濟實惠的消費方式，是供給多維發(fā)展的結果，我們要理性科學地看待這一現(xiàn)象，發(fā)揮“消費降級”對市場的積極作用，更要利用好“消費降級”這一契機，促進生產(chǎn)與供給的可持續(xù)發(fā)展，引導消費者進行合理理性的消費。

“消費降級”引發(fā)消費行為的變化

消費者是消費行為的主體，他們從消費需求層面推動“消費降級”現(xiàn)象的發(fā)生和變化。消費偏好、消費行為和消費經(jīng)驗共享等方面的共同作用，構成了消費者視角下的“消費降級”現(xiàn)象。

首先，消費偏好精細化。最初的“消費降級”更多的是通過促銷活動，比如超市打折等方式體現(xiàn)出來，其中促銷商品多為生活必需品。而新時期的“消費降級”則將消費需求細分到衣食住行等各個領域，產(chǎn)品和服務更加精細。產(chǎn)品提供延伸到時尚品、耐用品等，服務則延伸至交通工具等方面。“消費降級”對消費可得性、便捷性以及高效性等提出了更高的要求，這使得不同年齡階層的消費偏好更加清晰。比如，70后消費群體關注舒適與高端；80后消費群體追求便捷與品質(zhì)；90后消費群體關注專業(yè)與高效；00后消費群體注重個性與多樣。“消費降級”中消費者主動尋求低價質(zhì)優(yōu)的消費，為消費市場的細分提供了契機。

其次，消費行為理性化。消費行為理性化集中體現(xiàn)在兩個方面。一方面是消費需求理性化。消費者的消費重點更加清楚，對消費的關注集中在商品的本身價值，著重考量商品實用價值與價格的搭配情況。同時，他們的消費要求也更加多元化。“消費降級”行為是基于質(zhì)量、服務等多方面的考量，是自主思考的消費過程。另一方面是消費決策理性化。隨著市場供給的多樣化發(fā)展，各種產(chǎn)品和服務的供給層出不窮，消費交易信息的透明性和通暢性為消費者提供了對比分析的機會。在這一環(huán)境下，消費者在進行產(chǎn)品選擇時，常常會進行不同銷售渠道的對比，包括產(chǎn)品具體信息、展示效果、銷售數(shù)量、用戶評價等多個方面，進而選擇最經(jīng)濟的產(chǎn)品或服務。

最后，消費經(jīng)驗共享增多。在“消費降級”背景下，消費者不滿足于被動接受市場的低價供給，而是在價格低廉的基礎上“貨比三家”，經(jīng)過綜合對比，在其他情況相差不大的情況下，選擇低成本的消費方式，從而在獲得“高性價比”產(chǎn)品的同時，獲得“高性價比”的消費體驗。隨著“消費降級”產(chǎn)品覆蓋面的擴張，消費者的消費共鳴和訴求更加趨于一致，這激發(fā)了消費者為他人推薦或分享消費心得的動力。而售后反饋平臺的提供和建設，也為消費者分享消費經(jīng)驗提供了渠道，促使了市場信息的透明化。同時，消費者會在互動溝通的過程中進行自我展示，在一定程度上減少了消費盲目從眾現(xiàn)象。

（作者為對外經(jīng)濟貿(mào)易大學公共管理學院教授；對外經(jīng)濟貿(mào)易大學公共管理學院碩士研究生朱佳明對此文亦有重要貢獻）

【注：本文受對外經(jīng)濟貿(mào)易大學研究生課程建設項目支持】

【參考文獻】

①《有態(tài)度的消費不是你們眼里的“消費降級”》，《中國青年報》，2018年4月25日。

責編/孫渴   美編/于珊

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