【摘要】面對(duì)激烈的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)部分“老字號(hào)”企業(yè)的生存環(huán)境受到一定程度的威脅。“老字號(hào)”企業(yè)要想贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須注重品牌、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等方面的創(chuàng)新，建立一套科學(xué)合理的品牌體系，吸收借鑒民族傳統(tǒng)文化，積極推動(dòng)“老字號(hào)”企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】“老字號(hào)”  傳統(tǒng)文化  品牌設(shè)計(jì)  創(chuàng)新發(fā)展    【中圖分類號(hào)】G124    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

面對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的壓力，我國(guó)的“老字號(hào)”企業(yè)在轉(zhuǎn)變粗放型加工模式、提升制造業(yè)品牌質(zhì)量上肩負(fù)著重大使命。但是，由于傳統(tǒng)行業(yè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)，忽視品牌建設(shè)，管理體制僵化，“老字號(hào)”企業(yè)的生存環(huán)境不斷受到威脅。所以，怎樣維護(hù)好民族品牌，使“老字號(hào)”企業(yè)更好地適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，便成為擺在我們面前的突出問(wèn)題。

“老字號(hào)”民族產(chǎn)品的歷史性構(gòu)建

中華“老字號(hào)”是指具有中華民族鮮明深厚文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)文化背景、歷史悠久、世代傳承的產(chǎn)品、服務(wù)或技藝。也就是說(shuō)，“老字號(hào)”源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，匯聚了我國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化，以擁有獨(dú)特的服務(wù)和世代相傳的技藝而聞名于世。

“字號(hào)”是我國(guó)傳統(tǒng)稱謂文化中的一種獨(dú)特現(xiàn)象。“老字號(hào)”取得了社會(huì)廣泛認(rèn)同，是老百姓心中具有良好品質(zhì)和信譽(yù)的品牌。在唐代，因社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化空前繁榮，商業(yè)字號(hào)隨之出現(xiàn)。宋代以后至元明清時(shí)期，隨著商品經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，中華“老字號(hào)”也日益呈現(xiàn)蓬勃之勢(shì)。一大批知名品牌，如剪刀“張小泉”、扇業(yè)“王星記”、北京“同仁堂”、四川竹編“龔扇”等，皆由民族商業(yè)前輩們艱苦創(chuàng)業(yè)、歷經(jīng)數(shù)代傳承至今，成為中華非物質(zhì)文化遺產(chǎn)組成部分和民間藝術(shù)品的杰出代表。

經(jīng)過(guò)歲月的洗禮，“老字號(hào)”不斷經(jīng)歷著傳承與變遷。有的生機(jī)勃勃，有的卻黯然失色甚至退出歷史舞臺(tái)。據(jù)南京“老字號(hào)”協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，南京現(xiàn)存七十多家“老字號(hào)”，其中，能勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)的不足三成。主營(yíng)鞋帽的“老字號(hào)”南京盛錫福少人問(wèn)津，主要是因?yàn)闆](méi)有資金，無(wú)法打造品牌文化，致使生意慘淡。我們不難發(fā)現(xiàn)，眾多“老字號(hào)”商家是家族企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模小、效率低、缺乏創(chuàng)新，面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化背景下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如果不進(jìn)行品牌延伸和創(chuàng)新發(fā)展，其產(chǎn)品很難適應(yīng)現(xiàn)代人消費(fèi)理念和需求，難免被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。

“老字號(hào)”不僅是我國(guó)傳統(tǒng)品牌的集中表現(xiàn)，也是我國(guó)非物質(zhì)遺產(chǎn)的重要組成部分。作為我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)文化遺產(chǎn)，“老字號(hào)”廣泛分布在手工業(yè)、醫(yī)藥、飲食業(yè)等民間藝術(shù)和文化技術(shù)領(lǐng)域，具有獨(dú)特品牌、特色經(jīng)營(yíng)理念、較強(qiáng)文化內(nèi)涵、獨(dú)家技藝。對(duì)符合條件的中華“老字號(hào)”應(yīng)申請(qǐng)國(guó)家級(jí)非遺保護(hù)，給予高度宣傳和持久保護(hù)。文化的堅(jiān)持是“老字號(hào)”企業(yè)和品牌發(fā)展的根本之道。內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋、一得閣墨汁、同仁堂制藥配方……這些“老字號(hào)”傳統(tǒng)技藝通過(guò)專家論證，已正式列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

建立“老字號(hào)”企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)

我國(guó)“老字號(hào)”品牌市場(chǎng)地位和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界一流品牌，我們亟需以當(dāng)下市場(chǎng)為背景，對(duì)民族產(chǎn)品及行業(yè)規(guī)律、特征、發(fā)展趨勢(shì)作全面梳理和審視，找出其中潛在的問(wèn)題和面臨的風(fēng)險(xiǎn)，建立一套科學(xué)合理的品牌體系，從視覺(jué)設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)觀念上指導(dǎo)“老字號(hào)”創(chuàng)新發(fā)展。

培育商標(biāo)戰(zhàn)略意識(shí)，注重商標(biāo)設(shè)計(jì)的鮮明個(gè)性。商標(biāo)不僅起到識(shí)別品牌和無(wú)形資產(chǎn)的作用，更是現(xiàn)代企業(yè)的一種基本戰(zhàn)略思路。商標(biāo)的設(shè)計(jì)注冊(cè)和保護(hù)日益成為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略決策，商標(biāo)戰(zhàn)略意識(shí)是一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)家必須具備的經(jīng)營(yíng)理念。“老字號(hào)”企業(yè)家要意識(shí)到產(chǎn)品需要通過(guò)商標(biāo)樹(shù)立企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。商標(biāo)戰(zhàn)略要從商標(biāo)設(shè)計(jì)開(kāi)始，通過(guò)把握商標(biāo)的個(gè)性魅力與精神內(nèi)涵，塑造好的“老字號(hào)”商標(biāo)品牌，不斷構(gòu)想與再現(xiàn)藝術(shù)形式。要獲得商標(biāo)價(jià)值就必須塑造出鮮明的個(gè)性商標(biāo)，造型簡(jiǎn)潔醒目、設(shè)計(jì)新穎、好記易讀、不與大眾類同，讓不同階層的消費(fèi)者都能識(shí)別出來(lái)。

善用藝術(shù)語(yǔ)言，提高產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)質(zhì)量。今天，包裝與商品營(yíng)銷已經(jīng)融為一體。商品包裝包括文字、圖案、商標(biāo)、色彩等視覺(jué)傳達(dá)要素，是一種先聲奪人的藝術(shù)語(yǔ)言。它對(duì)商品起著保護(hù)、宣傳和美化的作用，有利于提高商品銷售量，增強(qiáng)商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。“老字號(hào)”產(chǎn)品要想在競(jìng)爭(zhēng)潮流中站穩(wěn)腳跟，贏得發(fā)展，就要改良陳舊的包裝裝潢設(shè)計(jì)。例如，農(nóng)夫山泉礦泉水長(zhǎng)白山四季（春、夏、秋、冬）插圖系列包裝設(shè)計(jì)，不僅宣傳了農(nóng)夫山泉的水和品牌，更喚起人們保護(hù)和熱愛(ài)自然的意識(shí)和行動(dòng)。

提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，加強(qiáng)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)。企業(yè)的第一印象是企業(yè)文化建設(shè)的核心，至關(guān)重要。“老字號(hào)”要緊跟時(shí)代步伐，建立標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式和企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，包括設(shè)計(jì)出全套標(biāo)志、卡通形象、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ)等，并以規(guī)范統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)用于全國(guó)的“老字號(hào)”連鎖商店。例如，肯德基就是通過(guò)引入西方全新快餐服務(wù)和餐飲體系，以統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送的全新連鎖經(jīng)營(yíng)模式入駐中國(guó)市場(chǎng)。如今連鎖餐廳已開(kāi)遍全國(guó)各省市，各門(mén)店應(yīng)力求裝修統(tǒng)一，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，逐漸在民眾中樹(shù)立企業(yè)良好形象，養(yǎng)成民眾消費(fèi)企業(yè)品牌服務(wù)的習(xí)慣。

推動(dòng)民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代企業(yè)文化相融合

中華民族傳統(tǒng)文化以儒家文化為核心。儒家文化把個(gè)人與他人、個(gè)人與集體聯(lián)系起來(lái)形成一種文化關(guān)系，體現(xiàn)了民族的生命力凝聚力，是一個(gè)民族的精神財(cái)富，也是我國(guó)企業(yè)文化生長(zhǎng)的土壤和環(huán)境。

“老字號(hào)”企業(yè)建設(shè)要在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行開(kāi)發(fā)，吸收借鑒傳統(tǒng)文化，取其精華、去其糟粕，幫助企業(yè)塑造良好形象，促進(jìn)企業(yè)快速健康發(fā)展。例如，聯(lián)想、騰訊等集團(tuán)公司，借鑒儒家文化“以人為本”思想，把員工的個(gè)人追求融入企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，使其由科技小公司發(fā)展成為信息產(chǎn)業(yè)化大型集團(tuán)。縱觀現(xiàn)代民族企業(yè)，管理者是否以人為本、贏得消費(fèi)者信賴，已成為一個(gè)企業(yè)能否發(fā)展壯大的關(guān)鍵。所以，現(xiàn)代企業(yè)必須抓住民族傳統(tǒng)文化精髓，積極培育企業(yè)文化，構(gòu)筑企業(yè)精神家園，促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)和諧發(fā)展。

同時(shí)，隨著全球文化之間的交流，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理之間相互滲透，這給企業(yè)文化建設(shè)帶來(lái)機(jī)遇，也帶來(lái)挑戰(zhàn)。但不管怎么發(fā)展，任何“老字號(hào)”企業(yè)要發(fā)展，就要堅(jiān)持“文化為本，創(chuàng)新為魂”的宗旨，這才是企業(yè)走向世界市場(chǎng)的必要條件。

積極推動(dòng)“老字號(hào)”企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)期，“創(chuàng)新”成為組織的活力之源，也是整個(gè)中華民族快速發(fā)展、人民生活水平提升的驅(qū)動(dòng)力。“老字號(hào)”企業(yè)要想贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新是必經(jīng)之路，無(wú)論是品牌的創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新，還是經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，都必須在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、傳承企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，追求特色、注重個(gè)性發(fā)展。例如，全聚德根據(jù)各地實(shí)際情況成功改良菜品，并在統(tǒng)一標(biāo)志、裝修風(fēng)格和色調(diào)之外，進(jìn)一步延伸品牌，對(duì)每個(gè)店面做了不同改變，對(duì)服務(wù)員服飾、店面文化展現(xiàn)等方面都設(shè)計(jì)了不同風(fēng)格。

在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”成為社會(huì)發(fā)展主題詞的時(shí)代背景下，“老字號(hào)”企業(yè)更要充分發(fā)揮多年來(lái)形成的品牌優(yōu)勢(shì)，逐步更新技術(shù)、研發(fā)新產(chǎn)品，在傳承傳統(tǒng)技藝特色和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新；利用“互聯(lián)網(wǎng)+”大發(fā)展大趨勢(shì)，大力發(fā)展電子商務(wù)、物流產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)代化流通經(jīng)營(yíng)方式，有重點(diǎn)地組織企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)品展示，搭建交流平臺(tái)，擴(kuò)大品牌影響力，并努力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。同時(shí)，各地政府要給予企業(yè)政策支持、資金優(yōu)惠，加大對(duì)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，積極打造信息技術(shù)共享平臺(tái)，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造，支持“老字號(hào)”企業(yè)購(gòu)買(mǎi)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備、提高產(chǎn)品質(zhì)量，為“老字號(hào)”企業(yè)傳承和發(fā)展中華民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)、推動(dòng)中華民族特色文化產(chǎn)品步入國(guó)際舞臺(tái)創(chuàng)造良好環(huán)境。

（作者為西南民族大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師）

【注：本文系中央高?；究蒲袑ｍ?xiàng)資金項(xiàng)目青年教師基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2017SZYQN02）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①王焯： 《中國(guó)“老字號(hào)”的傳承與變遷》，北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2015年。

責(zé)編/張忠華    美編/王夢(mèng)雅

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