【摘要】 40年來(lái)，隨著改革開(kāi)放的深入、綜合國(guó)力的提升，中國(guó)的國(guó)家形象也發(fā)生了重大的變化。表現(xiàn)為從貧窮走向富裕，從弱國(guó)轉(zhuǎn)身為強(qiáng)國(guó)；從閉塞走向開(kāi)放；從一個(gè)落后的國(guó)家轉(zhuǎn)身為一個(gè)先進(jìn)的國(guó)家；從韜光養(yǎng)晦到有所作為、積極進(jìn)取，呈現(xiàn)出繼續(xù)發(fā)展、充滿(mǎn)活力、獨(dú)立自主的大國(guó)形象。這就是現(xiàn)實(shí)的中國(guó)形象。相對(duì)于習(xí)近平主席描繪的理想的中國(guó)形象，即“四個(gè)大國(guó)”形象，還存在著一定的落差。中國(guó)理想國(guó)家形象的建構(gòu)，需要我們心無(wú)旁騖，全面深化改革開(kāi)放，堅(jiān)持把自己的事情做好， 把自己的國(guó)家建設(shè)好。還要站在國(guó)家戰(zhàn)略的高度，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)一籌謀內(nèi)外傳播，將傳播效率發(fā)揮到極致。
【關(guān)鍵詞】國(guó)家形象 現(xiàn)實(shí)形象 理想形象 國(guó)家傳播戰(zhàn)略 改革開(kāi)放
【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2018.23.008
【作者簡(jiǎn)介】
張昆，華中科技大學(xué)領(lǐng)軍學(xué)者特聘教授、國(guó)家傳播戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)，中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)傳播學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)新聞傳播教育學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)。研究方向?yàn)樾侣剛鞑ナ贰⒄蝹鞑W(xué)、國(guó)家形象傳播。主要著作有《簡(jiǎn)明世界新聞通史》《中外新聞傳播史》《傳播觀念的歷史考察》《大眾媒介的政治社會(huì)化功能》《國(guó)家形象傳播》《三思新聞教育》等。
40年來(lái)，隨著改革開(kāi)放的逐步深入，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，綜合國(guó)力提升，中國(guó)的國(guó)家形象也相應(yīng)地發(fā)生了重大的變化。這些變化背后的決定性原因?yàn)楹?？?dāng)前中國(guó)的國(guó)家形象與我們期待的理想形象存在著哪些差距？要完善中國(guó)的國(guó)家形象，我們應(yīng)該遵循什么樣的路徑，采取哪些具體措施？這是一個(gè)關(guān)乎國(guó)家戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)與否的重大問(wèn)題。中國(guó)要實(shí)現(xiàn)兩步走，或兩個(gè)一百年的戰(zhàn)略，必須正視并解決這個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
中國(guó)國(guó)家形象變遷
所謂國(guó)家形象，就是特定國(guó)家在國(guó)內(nèi)外公眾心目中的綜合印象，或者說(shuō)是國(guó)內(nèi)外公眾基于特定國(guó)家的客觀存在和現(xiàn)實(shí)行為的一種認(rèn)知與主觀評(píng)價(jià)。一般而言，國(guó)家形象有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩個(gè)面向，對(duì)內(nèi)，即國(guó)內(nèi)公眾對(duì)自己國(guó)家的綜合認(rèn)知或評(píng)價(jià)；對(duì)外，則是國(guó)外公眾對(duì)特定國(guó)家的總體印象，也是一種認(rèn)知與主觀評(píng)價(jià)。這兩個(gè)面向，有時(shí)大體一致，有時(shí)則完全背離。
40年前的中國(guó)，剛剛結(jié)束了十年內(nèi)亂，政治中國(guó)的夢(mèng)魘揮之不去，極左思潮仍然支配著民眾的思想和行為，階級(jí)矛盾和階級(jí)斗爭(zhēng)仍然是吸引社會(huì)注意的焦點(diǎn)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)凋敝，百?gòu)U待興。這種客觀現(xiàn)實(shí)，自然地投射到國(guó)內(nèi)外公眾的視野，影響到他們對(duì)中國(guó)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。
1978年，鄧小平發(fā)起改革開(kāi)放，將中國(guó)引入了持續(xù)發(fā)展的道路。40年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，社會(huì)階層也發(fā)生了深刻的變化，綜合國(guó)力持續(xù)上升，不僅國(guó)民的認(rèn)同感、歸屬感大幅提升，而且在國(guó)際社會(huì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)、影響力、感召力也不斷提升。中國(guó)的國(guó)家形象逐漸發(fā)生了深刻的變化。
首先是從貧窮走向富裕，從弱國(guó)轉(zhuǎn)身為強(qiáng)國(guó)。改革開(kāi)放之前，中國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值排在當(dāng)印度之后，人均GDP也低于印度。兩千萬(wàn)人口不到的臺(tái)灣，其GDP總量達(dá)到了中國(guó)大陸的1/3。當(dāng)時(shí)中國(guó)亟待解決的是溫飽問(wèn)題，這是一道很難邁過(guò)的坎。40年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)以9%以上的平均速度增長(zhǎng)，舉世罕見(jiàn)。1994年，中國(guó)GDP總量排世界第七，2002年超過(guò)法國(guó)居世界第五，2006年超過(guò)英國(guó)居世界第四，2007年又超過(guò)德國(guó)居世界第三，2010年超過(guò)日本居世界第二。2017年，中國(guó)GDP總量12.2萬(wàn)億美元，是第三名日本的近3倍。根據(jù)華中科技大學(xué)國(guó)家傳播戰(zhàn)略協(xié)同創(chuàng)新中心2015年12月～2016年1月同時(shí)在中美兩國(guó)舉行的全國(guó)性民調(diào)，89%的中國(guó)被訪者認(rèn)為美國(guó)是經(jīng)濟(jì)大國(guó)，63%的中國(guó)被訪者認(rèn)為中國(guó)是經(jīng)濟(jì)大國(guó)；而在美國(guó)公眾眼中，美（77%）、中（62%）兩國(guó)也是排在第一、第二的經(jīng)濟(jì)大國(guó)。兩國(guó)的被訪者都認(rèn)為德、日、英在經(jīng)濟(jì)大國(guó)中排在第三至第五位[1]。國(guó)家總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的上升，帶來(lái)了人民生活水平的普遍提高，先是家電、后是汽車(chē)逐漸進(jìn)入百姓的家庭，越來(lái)越多的中國(guó)人擁有自己的房產(chǎn)，越來(lái)越多的中國(guó)人到國(guó)外旅游，越來(lái)越多的國(guó)家希望成為中國(guó)公眾的旅游目的地。
其次是從閉塞走向開(kāi)放。中國(guó)作為一個(gè)文明古國(guó)，長(zhǎng)期以農(nóng)為本，自給自足，在經(jīng)濟(jì)方面的開(kāi)放度并不高。明代以來(lái)的鎖國(guó)政策，加劇了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的封閉性特征。鄧小平提出改革開(kāi)放有兩個(gè)基本意圖，其一是對(duì)內(nèi)激活資源的潛力，其二對(duì)外要吸納外部的資源，利用國(guó)外的市場(chǎng)。40年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的開(kāi)放度越來(lái)越高。以對(duì)外貿(mào)易為例，1978年，中國(guó)出口貿(mào)易總額為168億元；到2016年，增長(zhǎng)到138455億元，增長(zhǎng)了約823倍。出口貿(mào)易總額在GDP中所占的比重也不斷上升，從1978年的4.6%上升到2016年的18.6%。[2]在改革開(kāi)放之初，除了發(fā)展對(duì)外貿(mào)易外，還有一項(xiàng)重要的工作，那就是吸引外資，引進(jìn)外國(guó)技術(shù)。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，中國(guó)接受的外國(guó)投資一直居于全球首位。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)對(duì)外投資也迅速上漲，成為世界上規(guī)模最大的對(duì)外投資國(guó)之一。近年來(lái)，中國(guó)提出“一帶一路”倡議，建立“亞投行”、金磚國(guó)家組織，將對(duì)外開(kāi)放推進(jìn)到了一個(gè)全新的階段。當(dāng)特朗普高喊美國(guó)利益優(yōu)先，不斷地在國(guó)際社會(huì)退群，不斷地以貿(mào)易戰(zhàn)相威脅時(shí)，中國(guó)成為了維護(hù)自由貿(mào)易的旗手。
其三是從一個(gè)落后的農(nóng)業(yè)國(guó)轉(zhuǎn)身為一個(gè)先進(jìn)的工業(yè)國(guó)。改革開(kāi)放之前，中國(guó)在各方面都很落后，經(jīng)濟(jì)上以農(nóng)業(yè)為主，而農(nóng)業(yè)又以人力畜力為主，科技上與歐美國(guó)家的差距甚遠(yuǎn)。工業(yè)及科研上的先進(jìn)設(shè)備幾乎完全依靠進(jìn)口。這種情況在改革開(kāi)放中逐步得到改善，尤其是進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)在教育上迅速發(fā)力，科研投入猛增，工業(yè)上也實(shí)現(xiàn)了升級(jí)換代。九年義務(wù)教育制落實(shí)，高等教育入學(xué)率達(dá)到了中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。中國(guó)許多工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量在世界的排位直線上升，在一些基于信息技術(shù)的工商業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了彎道超越。目前，在電商、電訊、電子支付、高速鐵路、航空航天、綠色能源、建筑技術(shù)等領(lǐng)域，中國(guó)已經(jīng)成為世界強(qiáng)國(guó)；中國(guó)生產(chǎn)的高鐵已經(jīng)馳騁在非洲大陸，華為的5G技術(shù)世界領(lǐng)先；在外太空探索方面，中國(guó)也表現(xiàn)出積極引領(lǐng)的態(tài)勢(shì)。昔日落后的中華，如今正在演變?yōu)榭萍嘉幕呄蝾I(lǐng)先的全球大國(guó)。這是國(guó)內(nèi)公眾，也是國(guó)際社會(huì)的普遍認(rèn)知。
其四是從韜光養(yǎng)晦到有所作為、積極進(jìn)取。上個(gè)世紀(jì)80年代末90年代之初，改革開(kāi)放取得了初步成果，但是國(guó)際上東歐劇變，社會(huì)主義陣營(yíng)瓦解，中國(guó)面臨著空前的壓力。在這個(gè)特殊的背景下，鄧小平提出了“善于守拙、決不當(dāng)頭、韜光養(yǎng)晦、有所作為”的戰(zhàn)略方針。他強(qiáng)調(diào)，“我們千萬(wàn)不要當(dāng)頭，這是一個(gè)根本國(guó)策”，要“埋頭實(shí)干，做好一件事，我們自己的事”，“不隨便批評(píng)別人、指責(zé)別人，過(guò)頭的話(huà)不要講，過(guò)頭的事不要做”，“我們要利用機(jī)遇，把中國(guó)發(fā)展起來(lái)，少管別人的事”。如果“我們?cè)夙w光養(yǎng)晦地干些年，才能真正形成一個(gè)較大的政治力量，中國(guó)在國(guó)際上發(fā)言的分量就會(huì)不同”。[4]這一戰(zhàn)略為江澤民所承襲。他也主張：“繼續(xù)長(zhǎng)期堅(jiān)持冷靜觀察、沉著應(yīng)付、絕不當(dāng)頭、韜光養(yǎng)晦、有所作為的戰(zhàn)略方針。要韜光養(yǎng)晦，收斂鋒芒，保存自己，徐圖發(fā)展。”[5]在韜光養(yǎng)晦戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，上個(gè)世紀(jì)末本世紀(jì)初，中國(guó)在國(guó)際事務(wù)方面收斂鋒芒，聚精會(huì)神做好自己的事情。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在短期內(nèi)迅速地成長(zhǎng)起來(lái)，綜合國(guó)力增強(qiáng)了，在國(guó)際上的話(huà)語(yǔ)權(quán)也增強(qiáng)了。近年來(lái)，特別是黨的十八大以來(lái)，隨著國(guó)力的日益強(qiáng)大，中國(guó)在外交上更加積極進(jìn)取。在許多重大國(guó)際事務(wù)上，中國(guó)政府果斷出頭，奮發(fā)有為，在國(guó)際上樹(shù)立了良好的形象，如參加《聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約》、主動(dòng)派遣海軍參加索馬里護(hù)航行動(dòng)、提出“一帶一路”倡議、建立亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行（簡(jiǎn)稱(chēng)亞投行，AIIB）等。一種負(fù)責(zé)任的全球大國(guó)形象開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際社會(huì)的視野。
總之，當(dāng)下中國(guó)國(guó)家形象大體上包涵了四個(gè)重要的特質(zhì)：開(kāi)放、富裕、先進(jìn)、進(jìn)取。這是一個(gè)仍在繼續(xù)發(fā)展、充滿(mǎn)活力、獨(dú)立自主的大國(guó)形象。這就是中國(guó)的現(xiàn)實(shí)形象。
現(xiàn)實(shí)形象與理想形象的落差
一般情況下，現(xiàn)實(shí)形象往往不如理想形象那么好，那么令人滿(mǎn)意。關(guān)于中國(guó)理想的國(guó)家形象，習(xí)近平曾這樣說(shuō)：“要注重塑造我國(guó)的國(guó)家形象，重點(diǎn)展示中國(guó)歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國(guó)形象；政治清明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮、社會(huì)穩(wěn)定、人民團(tuán)結(jié)、山河秀美的東方大國(guó)形象；堅(jiān)持和平發(fā)展、促進(jìn)共同發(fā)展、維護(hù)國(guó)際公平正義、為人類(lèi)作出貢獻(xiàn)的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象；對(duì)外更加開(kāi)放、更加具有親和力、充滿(mǎn)希望、充滿(mǎn)活力的社會(huì)主義大國(guó)形象。”[6]這是對(duì)理想中國(guó)形象的精準(zhǔn)概括。相對(duì)于理想的中國(guó)形象，現(xiàn)實(shí)的中國(guó)形象存在著四方面的落差。
第一，現(xiàn)實(shí)的中國(guó)形象呈現(xiàn)中，國(guó)家的硬實(shí)力得到過(guò)分的宣揚(yáng)，但是對(duì)國(guó)家的“文化軟實(shí)力”關(guān)注不夠，而文化相對(duì)于物質(zhì)更能撩動(dòng)人的內(nèi)心。GDP的增長(zhǎng)、國(guó)防力量的增長(zhǎng)、南海填島、新型武器的研發(fā)與裝備、針對(duì)特定地區(qū)的貿(mào)易額提升、太空探測(cè)等，這些硬實(shí)力的宣揚(yáng)對(duì)國(guó)內(nèi)會(huì)有很好的宣傳效果，能在一定程度上提升國(guó)民的自信心、歸屬感，但對(duì)于相關(guān)國(guó)家，尤其是鄰國(guó)或存在利益沖突的國(guó)家，可能會(huì)產(chǎn)生別樣的甚至是負(fù)面的體驗(yàn)。譬如，歐洲國(guó)家對(duì)中非貿(mào)易就可能心存芥蒂，而東南亞國(guó)家、美國(guó)、日本等，對(duì)我國(guó)在南海的造島行為可能充滿(mǎn)警惕。一些國(guó)家對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持消極的態(tài)度。譬如美國(guó)，在2006至2011年間，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持積極肯定態(tài)度的人從49%下降到37%；在2007年到2015年間，認(rèn)為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題的美國(guó)人從15%增長(zhǎng)到82%。[7]我們過(guò)于重視物質(zhì)硬實(shí)力，以至于在相當(dāng)程度上忽略了國(guó)家的文化軟實(shí)力，忽視了向國(guó)際社會(huì)弘揚(yáng)中華文化的深層魅力。習(xí)近平早就發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題。2013年，在中共中央政治局集體學(xué)習(xí)中，他就強(qiáng)調(diào)要重視提升國(guó)家的文化軟實(shí)力，向全世界展示中華文化的獨(dú)特魅力。他認(rèn)為：“在5000多年文明發(fā)展進(jìn)程中，中華民族創(chuàng)造了博大精深的燦爛文化，要使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)，以人民喜聞樂(lè)見(jiàn)、具有廣泛參與性的方式推廣開(kāi)來(lái)，把跨越時(shí)空、超越國(guó)度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神弘揚(yáng)起來(lái)，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚(yáng)時(shí)代精神、立足本國(guó)又面向世界的當(dāng)代中國(guó)文化創(chuàng)新成果傳播出去。要系統(tǒng)地梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在故宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活起來(lái)。”[8]中華文化博大精深，對(duì)于各國(guó)民眾而言，具有吸引他們、感染他們的魔力。問(wèn)題在于，我們目前缺少一種超越古今、聯(lián)通中外的智慧，難以找到中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓與當(dāng)今社會(huì)生活的結(jié)合點(diǎn)、與民眾欣賞趣味的契合點(diǎn)。
第二，在呈現(xiàn)中國(guó)國(guó)家形象、展示各種成就時(shí)，沒(méi)有對(duì)于這些成就背后的制度原因做必要的說(shuō)明，由此顯示出對(duì)自己的制度和道路缺乏起碼的自信。40年來(lái)，中國(guó)進(jìn)行的改革開(kāi)放及由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)上的狂飆突進(jìn)，不僅改寫(xiě)了中國(guó)的歷史，結(jié)束了貧弱局面，實(shí)現(xiàn)了中華民族的偉大復(fù)興，更重要的是，這場(chǎng)深刻的改革還改變了世界，改變了全球的力量對(duì)比，并且為廣大的發(fā)展中國(guó)家提供了一個(gè)在落后的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)彎道超越的范例。這就是“中國(guó)夢(mèng)”的魅力所在，而且“中國(guó)夢(mèng)”比“美國(guó)夢(mèng)”具有更廣的普適性和現(xiàn)實(shí)性。按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的說(shuō)法，自由主義比社會(huì)主義更能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，那為什么世界上最大的民主國(guó)家印度這些年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻滯后于中國(guó)？40年前，中國(guó)的人均GDP低于印度，而如今，印度的人均GDP還不到中國(guó)人均GDP的1/4。而同樣是早期的社會(huì)主義國(guó)家，蘇聯(lián)、東歐進(jìn)行的改革導(dǎo)致了政權(quán)的顛覆，甚至國(guó)家的分裂瓦解，而中國(guó)卻能夠在維持穩(wěn)定、和諧、統(tǒng)一的前提下實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期高速的發(fā)展？中國(guó)的成就難道是偶然的？難到?jīng)]有值得深究的內(nèi)在的必然性？作為中國(guó)人，自然應(yīng)該是中國(guó)形象主要的塑造者，但是我們?cè)谥v述改革開(kāi)放40年這段歷史傳奇時(shí)，卻沒(méi)有解釋清其背后的原因。這些絕無(wú)僅有的成就沒(méi)有轉(zhuǎn)化為我們自信的理由，卻任由無(wú)知或懷有惡意的他者隨意曲解。對(duì)此我們應(yīng)進(jìn)行深刻的反思。
第三，我們?cè)诮?gòu)國(guó)家形象時(shí)，過(guò)于注重單一性、忽視了多元性。國(guó)家是一個(gè)包含諸多子系統(tǒng)的大系統(tǒng)，而每一個(gè)子系統(tǒng)本身又是由許多要素有機(jī)地組成的。中國(guó)是一個(gè)多元、多樣化的統(tǒng)一國(guó)家。就民族而言，56個(gè)民族組成了統(tǒng)一的中華民族。就國(guó)民而言，“文革”時(shí)期的兩個(gè)階級(jí)一個(gè)階層在新世紀(jì)初就已經(jīng)分化為十大社會(huì)階層；如今，以現(xiàn)代化取向和市場(chǎng)化取向驅(qū)動(dòng)的“雙重轉(zhuǎn)型”，帶來(lái)了社會(huì)階層和職業(yè)結(jié)構(gòu)更大更多的變化。一些聞所未聞、見(jiàn)所未見(jiàn)的階層和職業(yè)破土而出，如中介組織從業(yè)人員、社會(huì)組織從業(yè)人員、自由職業(yè)人員、新媒體從業(yè)人員、原有私營(yíng)企業(yè)主和個(gè)體工商戶(hù)，以及私營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)的管理人員和技術(shù)人員等[9]。12萬(wàn)多億美元的GDP，不僅有國(guó)有經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，個(gè)體經(jīng)濟(jì)、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)、集體經(jīng)濟(jì)、外資經(jīng)濟(jì)及混合所有制經(jīng)濟(jì)等也功不可沒(méi)。960萬(wàn)平方公里的土地，不僅有東南西北中的地區(qū)之別，更有富饒和貧瘠、先發(fā)和后發(fā)之分。可是我們?cè)诮?gòu)國(guó)家形象時(shí)，只注意到了國(guó)家的統(tǒng)一性、國(guó)家的主旋律，而沒(méi)有在意國(guó)家的多樣性，尤其是地區(qū)、組織、經(jīng)濟(jì)、文化、人民的差異性。媒體上報(bào)道經(jīng)濟(jì)發(fā)展、建設(shè)成就，隨處可見(jiàn)摩天大樓、豪華的機(jī)場(chǎng)、奔馳的高鐵、繁忙的港口一類(lèi)的影像，但也應(yīng)該看到還有嚴(yán)重的環(huán)境污染、脆弱的生態(tài)、為數(shù)巨大的貧困人口，這正是與我們相伴相隨的客觀現(xiàn)實(shí)。中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中的全球大國(guó)，先進(jìn)與落后并存，富裕與貧窮相伴，文明與愚昧同行，單一的主旋律不能代表這個(gè)大國(guó)行進(jìn)途中的交響樂(lè)。
第四，現(xiàn)實(shí)的中國(guó)形象已在一定程度彰顯了中國(guó)作為一個(gè)全球大國(guó)的擔(dān)當(dāng)、大國(guó)的責(zé)任，大國(guó)民的情懷，但是對(duì)于西方媒體的扭曲和污名化，還缺乏必要的“消毒”措施。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)在全球舞臺(tái)上崛起的速度加快，扮演著越來(lái)越重要的角色，逐步地占據(jù)了一些原本屬于歐美老牌資本主義國(guó)家的政治空間，后者內(nèi)心的失落是可想而知的。加上中國(guó)在國(guó)際事務(wù)方面不遵循歐美國(guó)家的“規(guī)則”，如對(duì)外援助不附帶任何政治條件等。于是，出現(xiàn)一些刻意的扭曲、費(fèi)盡心思的歪曲、妖魔化，就在所難免了。要么把想象作為現(xiàn)實(shí)，描繪出中國(guó)即將奔潰的圖畫(huà)；要么給中國(guó)戴上高帽，貌似稱(chēng)贊實(shí)則引誘中國(guó)承擔(dān)發(fā)達(dá)國(guó)家的相關(guān)義務(wù)；要么以恐嚇的戰(zhàn)術(shù)威脅西方國(guó)家“中國(guó)即將統(tǒng)治世界”，或者干脆信口開(kāi)河，蔑稱(chēng)中國(guó)是“壞人”。2018年12月4日，美國(guó)國(guó)務(wù)卿蓬佩奧聲稱(chēng)，美國(guó)正尋求建立一個(gè)新的民主世界秩序，在這個(gè)秩序中，美國(guó)將會(huì)通過(guò)強(qiáng)化或摒棄有關(guān)國(guó)際條約阻遏中國(guó)等“壞人”（Bad Actor）。最近在波蘭卡托維茲召開(kāi)的世界氣候大會(huì)上，一些歐美國(guó)家就希望中國(guó)能夠像美國(guó)一樣承擔(dān)減排的責(zé)任。類(lèi)似的情形很多，中國(guó)新聞傳媒、外交部門(mén)以及公眾在國(guó)際交流、對(duì)外傳播方面，要特別注意，對(duì)于國(guó)際輿論中不實(shí)、不當(dāng)或別有用心的言論，應(yīng)該主動(dòng)地予以“消毒”，及時(shí)予以反擊。事實(shí)上，我們?cè)谶@方面做得還很不夠，既不及時(shí)也不得力。
建構(gòu)理想的中國(guó)形象的路徑
40年來(lái)，中國(guó)的國(guó)家形象有了很大的改善。原來(lái)積貧積弱、科技落后、閉關(guān)鎖國(guó)的印象被徹底顛覆，一個(gè)開(kāi)放、富裕、現(xiàn)代、進(jìn)取的全球大國(guó)出現(xiàn)在國(guó)際社會(huì)的舞臺(tái)。但相對(duì)于中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略和世界文明發(fā)展的要求，這種現(xiàn)實(shí)的國(guó)家形象與理想的國(guó)家形象之間還有落差。要消除這些落差，必須審慎地選擇行進(jìn)路徑。
長(zhǎng)期以來(lái)，存在著一種誤解。我們一談到國(guó)家形象，就以為那是宣傳部門(mén)或新聞工作者的事情，國(guó)家的形象好不好，主要取決于新聞媒體。其實(shí)，國(guó)家形象是國(guó)內(nèi)外公眾對(duì)國(guó)家的客觀存在和現(xiàn)實(shí)行為的認(rèn)知或評(píng)價(jià)。說(shuō)到底，國(guó)家形象屬于主觀意識(shí)的范疇，這種主觀意識(shí)終究是由國(guó)家的客觀存在所決定的。馬克思說(shuō)：“不是人們的意識(shí)決定人們的存在，相反，而是人們的社會(huì)存在，決定人們的意識(shí)。”[10]物質(zhì)是第一性的，意識(shí)是第二性，物質(zhì)決定意識(shí)。這是辯證唯物主義的基本原理。一個(gè)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)有很好的正面形象，具有強(qiáng)大的吸引力、影響力，引起其他國(guó)家民眾的羨慕、向往，同時(shí)在國(guó)內(nèi)也讓自己的人民有一種自豪感、光榮感、歸屬感，根本的原因不是這個(gè)國(guó)家的媒體多么會(huì)宣傳，而是他們的國(guó)家在物質(zhì)、文化建設(shè)方面，在機(jī)會(huì)供給、財(cái)富分配方面，在國(guó)家治理、自然環(huán)境方面，比其他國(guó)家確實(shí)要好得多。這是前提，在這個(gè)前提下，新聞傳媒再在一定程度上扮演化妝師的角色，就能夠起到建設(shè)性的作用。反之，如果一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)落后、政治腐敗、環(huán)境破壞、民不聊生，就是有再好的新聞媒體，再優(yōu)秀的新聞工作者，其政治家的口才再好，也沒(méi)有辦法在國(guó)內(nèi)外樹(shù)立起理想的正面的形象。在這個(gè)意義上，中國(guó)理想國(guó)家形象的建構(gòu)，關(guān)鍵的還是我們要心無(wú)旁騖，繼續(xù)全面深化改革開(kāi)放，進(jìn)一步完善我們的制度，堅(jiān)持把自己的事情做好，把自己的國(guó)家建設(shè)好。這是最根本的辦法，也是最直接的路徑。
同時(shí)，我們中國(guó)人對(duì)自己的國(guó)家、制度，對(duì)自己的道路和模式，對(duì)國(guó)家的未來(lái)要有信心。中國(guó)持續(xù)的高速發(fā)展還遠(yuǎn)未結(jié)束。不少經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)至少還可以中高速持續(xù)發(fā)展20年。改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)發(fā)展的最大成果，表現(xiàn)為一個(gè)龐大的中產(chǎn)階層的形成，這一階層已經(jīng)解決了溫飽，步入了小康，他們最期待的是社會(huì)的穩(wěn)定，也珍惜安定的環(huán)境。中產(chǎn)階層還在隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展繼續(xù)擴(kuò)張。在任何一個(gè)社會(huì)，中產(chǎn)階級(jí)占的比重越大，社會(huì)就越穩(wěn)定。古希臘學(xué)者亞里士多德認(rèn)為，中產(chǎn)階層“惟其財(cái)產(chǎn)適當(dāng)，所以不致為富不仁；惟其財(cái)產(chǎn)充足，所以不會(huì)覬覦他人；更為重要的是，惟其人數(shù)較多，所以這個(gè)階層就能平衡富有階層和貧困階層的勢(shì)力”，而使國(guó)家“少受黨爭(zhēng)之禍”[11]。中國(guó)孟子也提出了近似的“恒產(chǎn)論”。“民之為道也，有恒產(chǎn)者有恒心，無(wú)恒產(chǎn)者無(wú)恒心，茍無(wú)恒心，放辟邪侈，無(wú)不為已。”[12]中產(chǎn)階層就是有恒產(chǎn)的階層，他們的恒心就表現(xiàn)為對(duì)現(xiàn)狀的珍惜，對(duì)穩(wěn)定的鐘愛(ài)。對(duì)于中產(chǎn)階層的規(guī)模，學(xué)界有各種不同的估計(jì)，目前至少在3～4億之間，這是我們國(guó)家巨大的穩(wěn)定極。有了他們的存在，我們對(duì)未來(lái)的發(fā)展、對(duì)穩(wěn)定的維持是有信心的。既然繼續(xù)發(fā)展的動(dòng)力還很足，安定的基礎(chǔ)還在，我們還擔(dān)心什么呢？對(duì)于國(guó)家形象，無(wú)論是國(guó)人自己的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，還是國(guó)際社會(huì)的主觀印象，我們既要在意，也不能太在意。形象好固然可喜，但是形象的完善是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，國(guó)家實(shí)體建設(shè)好了，國(guó)家的形象自然會(huì)改變。如果太在意了，反而放不開(kāi)手腳。另外，我們對(duì)國(guó)內(nèi)外的媒體也要持一種基本的信任。國(guó)內(nèi)的媒體從業(yè)者，或者能對(duì)內(nèi)外發(fā)聲的其他行業(yè)人士，在國(guó)家認(rèn)同的基礎(chǔ)上，即便有不同的看法，也沒(méi)有什么大的問(wèn)題；境外、國(guó)外的媒體及其從業(yè)者，除極少數(shù)別有企圖者外，大多數(shù)還是職業(yè)傳媒人，是這個(gè)身份，就會(huì)有起碼的專(zhuān)業(yè)操守，如果他們背離職業(yè)良心，自有市場(chǎng)機(jī)制和社會(huì)的輿論糾正。正是因此，我們對(duì)新聞媒體的管理可以適當(dāng)?shù)姆潘梢恍?，在寬松的環(huán)境下，傳媒及其從業(yè)者更能發(fā)揮自己的專(zhuān)業(yè)才能，而國(guó)家形象的呈現(xiàn)也更能夠符合本真。
雖然在理論上說(shuō)，每個(gè)公民對(duì)于國(guó)家形象的塑造都有自己的責(zé)任，但是眾聲喧嘩之下，最有公信力、影響力的還是專(zhuān)業(yè)的新聞媒體及其從業(yè)者。為了實(shí)現(xiàn)國(guó)家的戰(zhàn)略目標(biāo)，型塑出理想的國(guó)家形象，必須站在國(guó)家戰(zhàn)略的高度，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)一籌謀內(nèi)外傳播，將傳播效率發(fā)揮到極致。具體而言，有三點(diǎn)值得注意。
其一，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，建設(shè)強(qiáng)大的傳播體系。在全球化、信息化時(shí)代，每個(gè)國(guó)家無(wú)論是愿意還是不愿意，都被納入到統(tǒng)一的全球體系，沒(méi)有一個(gè)國(guó)家能夠獨(dú)立于全球體系之外獨(dú)善其身。國(guó)家的生存發(fā)展，不僅依賴(lài)于國(guó)內(nèi)資源環(huán)境，而且需要廣大的國(guó)際市場(chǎng)；不僅需要國(guó)內(nèi)的人和，也需要國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同、理解和接納。就后者而言，一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)家，不僅要擁有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)大的物質(zhì)系統(tǒng)，更應(yīng)該擁有強(qiáng)大的信息傳播系統(tǒng)。國(guó)家的物質(zhì)力量能夠投射到哪里，國(guó)家信息網(wǎng)絡(luò)也應(yīng)該覆蓋在哪里。德國(guó)的俾斯麥曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“真理只在大炮射程之內(nèi)。”這句話(huà)顯然落伍了，應(yīng)該補(bǔ)充為在大炮射程和信息網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍之內(nèi)。強(qiáng)大的傳播體系，不僅是指擁有強(qiáng)大的網(wǎng)站、通訊衛(wèi)星、社交媒體、廣播電視臺(tái)、電影公司、通訊社、出版社、期刊雜志等媒體及其對(duì)全球范圍的覆蓋，更重要的是，這些傳播系統(tǒng)還要有強(qiáng)大影響力、感召力、公信力。如果中國(guó)的信息傳播系統(tǒng)沒(méi)有覆蓋到非洲大陸，中國(guó)的聲音難以達(dá)到非洲大陸，就無(wú)法為中國(guó)在非洲的存在，為在非洲的商業(yè)、政治利益辯護(hù)。就會(huì)陷入“有理說(shuō)不出，說(shuō)了傳不開(kāi)”的窘境。強(qiáng)大的傳播系統(tǒng)是以強(qiáng)大的國(guó)力為后盾的，如今，中國(guó)已經(jīng)有足夠的實(shí)力支撐起全球性的傳播網(wǎng)絡(luò)。全球信息網(wǎng)絡(luò)不一定要清一色的國(guó)有國(guó)營(yíng)，也可以包括民間媒體，或聯(lián)合境外在地媒體，或者與國(guó)際友好人士發(fā)展合作傳播。
其二，整合傳播渠道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外融通、朝野并舉、軍民互濟(jì)、多元表達(dá)。國(guó)家是一個(gè)由眾多子系統(tǒng)構(gòu)成的大系統(tǒng)。國(guó)家形象的建構(gòu)是一個(gè)巨大的系統(tǒng)工程，它不僅針對(duì)國(guó)內(nèi)而且面向國(guó)外；不僅官方發(fā)聲，民意也能發(fā)揮重大的影響；不僅涉及軍事國(guó)防，更是波及到民事民生。只有全方位展示，國(guó)家的多維性才能在目標(biāo)公眾視野里得到完整的投射，從而形成完整的國(guó)家形象。一是是內(nèi)外融通。長(zhǎng)期以來(lái)，我們一直堅(jiān)持內(nèi)外有別，對(duì)內(nèi)對(duì)外是兩條不相交的平行線。在傳統(tǒng)媒體占支配地位的時(shí)代，是可以理解的。如今，網(wǎng)絡(luò)與各種社交媒體的發(fā)展，打破了國(guó)家之間的自然與政治地理屏障，信息可以在全球范圍內(nèi)無(wú)障礙流通。對(duì)內(nèi)傳播，可能會(huì)墻內(nèi)開(kāi)花墻外香；出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的傳播，可能在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生更大的反響。全球村莊的現(xiàn)實(shí)，要求我們以全球思維，打通隔斷內(nèi)外的藩籬，統(tǒng)籌內(nèi)外傳播。二是朝野并舉。中國(guó)的政治傳統(tǒng)，歷來(lái)是同樣重視筆桿子和槍桿子，兩手抓，兩手都硬。傳播或宣傳，屬于筆桿子的范疇，自然要掌握在政治權(quán)力的手中。新中國(guó)成立以來(lái)，對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播都被納入了黨政權(quán)力軌道。雖然在對(duì)外傳播領(lǐng)域也存在民間機(jī)構(gòu)，但往往有官方背景。這一點(diǎn)與歐美國(guó)家不同，歐美國(guó)家的信息傳播領(lǐng)域，平時(shí)幾乎全部屬于民間，非常（如戰(zhàn)爭(zhēng)）時(shí)期，政府才會(huì)予以適當(dāng)?shù)墓芸?。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，眾多民間組織也相繼登臺(tái)，如果能夠調(diào)動(dòng)民間的資源，應(yīng)用于對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播，與官方傳播相呼應(yīng)，必將強(qiáng)化內(nèi)外傳播的效果。第三，軍民協(xié)同。和平與戰(zhàn)爭(zhēng)是人類(lèi)歷史存在的基本形式。在有文字記錄的文明史上，發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)或以戰(zhàn)爭(zhēng)形式存在的歷史時(shí)間并不長(zhǎng)，但是戰(zhàn)爭(zhēng)是火與刀的碰撞，是血和淚的交融，是對(duì)國(guó)家、民族命運(yùn)的生死考驗(yàn)，是歷史能量的集中爆發(fā)。所以，在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，軍事、國(guó)防優(yōu)先是一個(gè)基本的原則，國(guó)家安全高于一切。在戰(zhàn)爭(zhēng)背景下，傳播系統(tǒng)是國(guó)家戰(zhàn)爭(zhēng)資源的重要部分，也是戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員的基本手段。雖然在和平時(shí)期，沒(méi)有戰(zhàn)火硝煙，槍炮聲早已遠(yuǎn)逝，但是忘戰(zhàn)必憂(yōu)，圍繞著國(guó)家戰(zhàn)略，軍方與民間的傳播系統(tǒng)應(yīng)該基于國(guó)家利益，進(jìn)行充分的協(xié)同，相互配合，發(fā)揮整體的效益。第四，多元表達(dá)。40年來(lái)，中國(guó)社會(huì)也日趨多元化。階層分化、職業(yè)分化、貧富分化持續(xù)加大。不同的利益群體、不同的社會(huì)階層需要正常的表達(dá)權(quán)利，而這種表達(dá)又是健全輿論不可或缺的。無(wú)論是國(guó)內(nèi)、國(guó)際問(wèn)題，一個(gè)國(guó)家不可能只有一個(gè)想法，一個(gè)聲音。主流的聲音當(dāng)然應(yīng)該弘揚(yáng)，非主流的意見(jiàn)也應(yīng)該得到尊重。民意的表達(dá)對(duì)內(nèi)可以作為政策決定的依據(jù)，對(duì)外則可以統(tǒng)一的國(guó)際輿論對(duì)目標(biāo)國(guó)家施加壓力。
其三，強(qiáng)化公共外交，發(fā)揮非媒介性傳播資源的潛力。公共外交是指政府外交以外的各種形式的，面對(duì)外國(guó)公眾，表達(dá)本國(guó)國(guó)情，意在提高外國(guó)公眾對(duì)本國(guó)形象的認(rèn)知度的國(guó)際交流活動(dòng)。[13]就中國(guó)而言，公共外交的基本任務(wù)是向世界說(shuō)明中國(guó)，促進(jìn)外國(guó)公眾認(rèn)識(shí)真正的中國(guó)——文化傳統(tǒng)、社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)狀況、政治體制和對(duì)內(nèi)對(duì)外政策等，也回答外國(guó)對(duì)中國(guó)的疑問(wèn)，從而改善中國(guó)的國(guó)際輿論環(huán)境。公共外交有很多渠道，新聞媒體就是其中最主要的一種。除此之外，還有經(jīng)濟(jì)外交、體育外交、宗教外交、城市外交、文化外交、智庫(kù)外交、教育外交等。這些不同軌道的外交都是非政府性、非媒體性的交流活動(dòng)，是對(duì)政府外交、媒體傳播的有力補(bǔ)充。尤其是經(jīng)濟(jì)外交、體育外交、城市外交，由此帶來(lái)的國(guó)際商務(wù)活動(dòng)、體育競(jìng)賽、市民往來(lái)等，給目標(biāo)國(guó)家的公眾提供了一個(gè)直接體驗(yàn)中國(guó)，認(rèn)識(shí)中國(guó)人民、使用中國(guó)產(chǎn)品、享受中國(guó)服務(wù)的機(jī)會(huì)，讓他們頭腦中抽象的中國(guó)變得更加具體，更加鮮活。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，公共外交會(huì)越來(lái)越活躍，其形式和方法會(huì)越來(lái)越趨向多樣化，其對(duì)于媒體傳播的補(bǔ)充作用自然會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
（本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大課題“跨文化傳播中的中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)研究”的系列成果之一，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：ZD&11024）
注釋
[1]張昆、張明新：《中美公眾的世界觀念調(diào)查報(bào)告（2016）》，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》，2017年1月上，第56～67頁(yè)。
[2]李計(jì)廣、王紅梅、張娟：《改革開(kāi)放四十年對(duì)外貿(mào)易在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中的角色變遷和展望》，《國(guó)際貿(mào)易》，2018年第7期，4～10頁(yè)。
[3]轉(zhuǎn)引自郭凌威、盧進(jìn)勇、郭思文：《改革開(kāi)放四十年中國(guó)對(duì)外直接投資回顧與展望》，《亞太經(jīng)濟(jì)》，2018年第4期，第111～121頁(yè)。
[4]《鄧小平年譜（1975～1997年）》（下），北京：中央文獻(xiàn)出版社，2009年，第1346頁(yè)。
[5]《江澤民文選》第2卷，北京：人民出版社，2006年，第202頁(yè)。
[6][8]《習(xí)近平：建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，著力提高國(guó)家文化軟實(shí)力》，新華網(wǎng)，2013年12月31日，http://www.xinhuanet.com/politics/2013-12/31/c_118788013.htm。
[7]根據(jù)美國(guó)皮尤中心2006～2015年的全球民調(diào)數(shù)據(jù)。
[9]張文宏：《改革開(kāi)放四十年中國(guó)社會(huì)分層機(jī)制變遷》，《浙江學(xué)刊》，2018年第6期，第4～8頁(yè)。
[10]馬克思：《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》序言，《馬克思恩格斯選集》第二卷，北京：人民出版社，1972年，第82頁(yè)。
[11]吳恩裕：《論亞里士多德的政治學(xué)》，引自[古希臘]亞里士多德：《政治學(xué)》，北京：商務(wù)印書(shū)館，1996年，第xiv頁(yè)。
[12]《孟子·滕文公》。
[13]轉(zhuǎn)引自趙啟正：《全球?qū)υ?huà)網(wǎng)絡(luò)——我對(duì)公共外交的再認(rèn)識(shí)》，《公共外交季刊》，2010年冬季號(hào)。
