【摘要】新華書店是中國圖書行業(yè)的主體性力量，是中國文化品牌的重要資源。在圖書行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，新華書店需要提升形象實(shí)現(xiàn)品牌更新，擁抱科技實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，做強(qiáng)主業(yè)以推進(jìn)品牌延伸，強(qiáng)化品牌宣傳，在新的時(shí)代再創(chuàng)輝煌，為世界奉獻(xiàn)一個(gè)老品牌浴火重生的中國樣本。

【關(guān)鍵詞】新華書店 品牌創(chuàng)新 圖書 【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

30年前，遍布各城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的新華書店，曾經(jīng)是一代人關(guān)于書店的溫馨記憶。紅底白字的毛體店名，千店一律的書架和柜臺(tái)，傳達(dá)出的是知識(shí)的力量和紅色品牌品質(zhì)的保障。

20年前，民營書店大潮涌起。靠著80多年積累的品牌力、門店網(wǎng)點(diǎn)資源和教材、政治讀物批發(fā)零售主渠道資源，新華書店仍然可以任憑風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。

近年來，圖書行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊中經(jīng)歷了眩暈、轉(zhuǎn)型，正以嶄新的面貌走向興盛，新華書店這個(gè)老品牌卻遇到了似乎難以解決的新問題：比圖書價(jià)格，不如網(wǎng)店優(yōu)惠；比形象、服務(wù)、閱讀體驗(yàn)，又不如新興的民營書店新潮。

各地新華書店在過去幾十年里的幸福故事都是相似的，而現(xiàn)在經(jīng)歷的不幸卻各有各的不同：有的業(yè)務(wù)萎縮、經(jīng)營困難，有的機(jī)制不夠靈活，有的急于多元化擴(kuò)展卻喪失書店主業(yè)。①

30年光陰荏苒，新生代成長為市場主流讀者。對(duì)于他們來說，連鎖民營書店才是讓人回味的童年記憶?，F(xiàn)在的消費(fèi)者的信息接收習(xí)慣、品牌感受和購書決策路徑，已經(jīng)大大不同于老一輩。曾經(jīng)在新華書店門前排隊(duì)購書的讀者群體消散不見了。城市大發(fā)展，市場大搬遷，傳統(tǒng)的城市商圈變成了購物中心和社區(qū)小店。

經(jīng)歷了80年風(fēng)雨，從陜北清涼山出發(fā)，把勝利的旗幟插遍全國每一個(gè)城市的新華書店，該如何完成自己的品牌創(chuàng)新，浴火重生，再創(chuàng)輝煌？新華圖書人不斷地探索實(shí)踐，也許能夠給我們以啟示。

品牌更新，提升形象

品牌更新，指在原來的品牌中注入新的內(nèi)涵，是老品牌妙手回春的一劑良方。對(duì)于新華書店來說，放下身段，學(xué)習(xí)民營，提升顔值，重振形象，以新的姿態(tài)出現(xiàn)在讀者面前，是當(dāng)前品牌更新的重要路徑。

世上沒有一勞永逸的品牌建設(shè)，時(shí)代不斷地發(fā)展變化，要求品牌的內(nèi)涵和形式也隨之發(fā)展變化。品牌更新，就是從經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的角度對(duì)這種變化的認(rèn)識(shí)和把握。品牌更新的重要工作是形象更新，②讓老品牌以新面貌入眼入心，以進(jìn)入社會(huì)文化發(fā)展前沿，順應(yīng)和引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

2017年12月開幕的上海愛琴海購物公園的“書店+美術(shù)館”綜合體，正是以其迥異于傳統(tǒng)書店的嶄新形象刷新了人們對(duì)實(shí)體書店的印象。書店建筑看起來就像一顆蛋，這是日本建筑大師安藤忠雄的作品，被媒體昵稱為“安藤蛋”。書店的內(nèi)部是一大片沐浴在柔和黃光下的環(huán)形書架，被稱為“光的空間”。書架是鏤空的，讀者視線可從層層鏤空一直延伸下去。書架中間“挖出”了一分格隱藏的坐式閱讀區(qū)，并配上了咖啡廳和日式茶室，讓讀者可以待上一整天。

目前，中國大陸實(shí)體書店在視覺形象創(chuàng)新方面的競爭已漸趨白熱化。在民營書店的帶動(dòng)下，許多書店在門店設(shè)計(jì)裝修、內(nèi)部空間構(gòu)架、書籍展陳閱讀方面，都一掃過去分類陳貨的單調(diào)感。各種富于設(shè)計(jì)感和情調(diào)感的書店形象爭奇斗艷，為城市文化平添了一道道亮麗的風(fēng)景，為游走的心靈構(gòu)筑了一個(gè)個(gè)棲息的港灣。

在這一輪品牌更新、形象提升的競爭中，一些地方的新華書店紛紛針對(duì)閱讀客群差異，打造各具特色的城市文化空間，引領(lǐng)閱讀時(shí)尚生活。新華文軒“軒客會(huì)”以24小時(shí)不打烊的“城市生活會(huì)客廳”為特色定位，建立喧囂都市中的寧靜與閑適形象。青島新華的“棧橋書店”，以服務(wù)于國內(nèi)外“文化背包客旅游讀者”為目標(biāo)，打造“互聯(lián)網(wǎng)＋圖書＋旅游＋美食＋出版”的閱讀文化空間；云南新華的“鄉(xiāng)愁書院”，以云南傳統(tǒng)村落和本土文化為特色，以傳統(tǒng)建筑風(fēng)格、格局和老物件再現(xiàn)云南本土農(nóng)耕文明，設(shè)計(jì)上力圖讓人們“望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”。

新華書店這些創(chuàng)新形象的努力，既更新了自己品牌，也裝飾了城市的風(fēng)景。

品牌升級(jí)，擁抱科技

作為一種生命體，品牌也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)初創(chuàng)、成長、成熟和衰退或破繭成蝶的升級(jí)生命周期。面對(duì)不斷變化的市場環(huán)境，及時(shí)調(diào)整適應(yīng)以更好地滿足消費(fèi)需求，是品牌升級(jí)的基本方向。目前，新科技、新業(yè)態(tài)正在重塑全球圖書市場。工具不同、業(yè)態(tài)不同、消費(fèi)習(xí)慣不同，市場競爭的場合和規(guī)則也就各不相同。就像體育比賽改換了場地和賽制，如果我們只熟悉原來的規(guī)則，甚至還在原來的場地，就無法入局參與比賽。

當(dāng)代的讀者需要優(yōu)良的圖書內(nèi)容、精美時(shí)尚的裝幀包裝，也希望有更低的售價(jià)，還希望購書環(huán)節(jié)能夠愉悅而便捷。要滿足這些看似矛盾的需求，需要書店引入更多的科技手段，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

目前，應(yīng)用科技手段完成品牌升級(jí)的形式主要有：

網(wǎng)上書店。網(wǎng)上書店是一個(gè)全新的競賽場。文化產(chǎn)品電子商務(wù)，大數(shù)據(jù)CRM解決方案，智慧門店、圖書館、出版社綜合服務(wù)平臺(tái)，讀者閱讀生態(tài)平臺(tái)，數(shù)字出版物統(tǒng)一管理平臺(tái)……都將是網(wǎng)上書店這一競賽場的基本屬性和規(guī)則。這里的競技，主要是通過上下游資源整合、產(chǎn)業(yè)鏈信息互通，以平時(shí)積累的用戶行為大數(shù)據(jù)，加工成出版發(fā)行行業(yè)的“數(shù)據(jù)石油”，在生產(chǎn)、營銷、銷售再到生產(chǎn)的完整生態(tài)體系中，成為重要利潤來源。

由新華書店總店發(fā)起，全國新華書店、出版機(jī)構(gòu)和圖書館聯(lián)合創(chuàng)辦的新華書店網(wǎng)上商城，正是新華老品牌進(jìn)入新賽場的重大戰(zhàn)略舉措。新華書店網(wǎng)上商城以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，以全國新華書店門店為會(huì)員服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以圖書出版為中心，打造全產(chǎn)業(yè)鏈文化商務(wù)平臺(tái)，努力在館配服務(wù)、會(huì)員增值服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)、新華發(fā)行網(wǎng)O2O生態(tài)系統(tǒng)等方面實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)，形成新的贏利模式。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將是新華書店品牌升級(jí)的一個(gè)里程碑。

人工智能書店。新科技手段的應(yīng)用，往往需要強(qiáng)大的實(shí)力支撐，而這正是大型國營企業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢所在。據(jù)悉，浙江新華書店集團(tuán)已經(jīng)開始推廣“自助購書+機(jī)器人”購物模式，標(biāo)志著人工智能書店在新華書店系統(tǒng)的正式推進(jìn)。從2017年8月起，浙江省173家新華書店以及分別位于上海、徐州、深圳和泉州的四家新華書店集體推出了“自助購書”服務(wù)。讀者可以通過手機(jī)終端檢索查找書目和庫存，不到一分鐘就能完成自助完成結(jié)算、付款和電子發(fā)票打印。

據(jù)報(bào)道，2017年9月22日，大唐網(wǎng)絡(luò)與北京發(fā)行集團(tuán)舉行了戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式，雙方將共同打造基于人工智能的無人書店，依托“中國云”完善智慧書城平臺(tái)架構(gòu)和服務(wù)引入無人值守技術(shù)。

品牌增值服務(wù)。創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，提供品牌增值服務(wù)也是新華書店品牌升級(jí)可以努力的一個(gè)方向。新華書店可以引入大型客戶管理軟件來提供售前、售中和售后服務(wù)，還可以使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來提供存包服務(wù)、免費(fèi)飲料與快餐，以及書店會(huì)員等其它特色服務(wù)，使新華品牌升級(jí)為真正的時(shí)尚高端品牌。③

目前，安徽新華書店正在打造實(shí)體書店+智慧書房App，建設(shè)集閱讀、藝術(shù)、科技、時(shí)尚、社交于一體的多功能線上線下互動(dòng)體驗(yàn)式新生活空間。在此基礎(chǔ)上，只要再向前推進(jìn)一步，就能做好品牌增值服務(wù)這篇大文章。

品牌延伸，做強(qiáng)主業(yè)

品牌延伸是指利用現(xiàn)有品牌力帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售，形成主品牌與延伸品牌互為支撐、營收空間成增長格局的做法。品牌延伸能夠讓企業(yè)以較低的成本推出新產(chǎn)品，因而它成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的主要手段。

實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店由賣場向文化空間營造的轉(zhuǎn)變，打造以讀者為核心、以文化消費(fèi)和傳播為內(nèi)容的業(yè)態(tài)，達(dá)到“書店+咖啡+文創(chuàng)生活+文化沙龍+生活元素”的目的，吸引更多的人走進(jìn)書店。

品牌延伸可以幫助新華書店充分挖掘品牌價(jià)值，將品牌力延伸到更廣闊的產(chǎn)品領(lǐng)域，擴(kuò)展生存發(fā)展空間。例如，可以定制圖書周邊衍生產(chǎn)品、文創(chuàng)商品、電子閱讀器等產(chǎn)品，進(jìn)而打造延伸品牌，如新華文具專賣、新華咖啡、新華影院等。

品牌延伸既是機(jī)遇，也有風(fēng)險(xiǎn)。穩(wěn)健的品牌延伸戰(zhàn)略，至少需要注意以下三個(gè)操作規(guī)則：

一是要做到專業(yè)化，即品牌延伸的領(lǐng)域與其原有領(lǐng)域處于同一行業(yè)并有一定的關(guān)聯(lián)性，在目標(biāo)市場、銷售渠道和專業(yè)技術(shù)等方面具有共同性。

二是要遵循一體化，即品牌延伸向原有領(lǐng)域的上游或者下游延伸，使品牌成長空間更為廣闊。

三是要處理好“蹺蹺板”效應(yīng)。主品牌和延伸品牌之間，既能形成相互支撐和補(bǔ)充，也可能產(chǎn)生競爭而形成此消彼長的勢態(tài)。通常我們把主品牌和延伸品牌之間的消長現(xiàn)象稱為“蹺蹺板”效應(yīng)。成功的品牌延伸戰(zhàn)略，需要對(duì)“蹺蹺板”效應(yīng)有提前的預(yù)估和正確的處理，否則就會(huì)得不償失，導(dǎo)致品牌混亂。

品牌延伸意味著同一個(gè)品牌名稱代表兩種以上的不同產(chǎn)品，這就潛藏著品牌認(rèn)知混亂的風(fēng)險(xiǎn)。因此，品牌延伸要以主品牌為本，多元經(jīng)營要為主業(yè)服務(wù)。書店的核心產(chǎn)品，就是銷售優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。圖書是出版發(fā)行業(yè)的“紅花”，文創(chuàng)、休閑、沙龍等都是“綠葉”。處理好“蹺蹺板”效應(yīng)，就要以“綠葉”扶持“紅花”，在突出圖書主業(yè)的基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，完善服務(wù)。以“書”為主干，以“店”為核心，融入多種元素，形成多元業(yè)態(tài)，這才是書店的基本商業(yè)模式和市場邏輯。

品牌傳播，強(qiáng)化宣傳

好產(chǎn)品要有好宣傳，好品牌要有好故事。在新時(shí)代，無論你的品牌如何強(qiáng)大，在你不會(huì)講故事的那一刻，你就僅僅是一個(gè)名稱。因此，講好新華故事，做好品牌傳播，也是新華書店需要解決的當(dāng)務(wù)之急。

位于巴黎塞納河左岸的莎士比亞書店，店面不大，卻是巴黎重要的文化地標(biāo)，世界人文學(xué)者和文藝青年向往的文化圣地。其巨大的品牌力量，與莎士比亞書店生動(dòng)感人的創(chuàng)業(yè)故事及其深厚的歷史背景有關(guān)，更與它經(jīng)常出現(xiàn)在許多影視作品，成為影視人物邂逅之地的傳播效應(yīng)有關(guān)。

品牌是一定精神的符號(hào)體現(xiàn)。④新華品牌有自己生動(dòng)感人的成長故事，有獨(dú)特的新華精神，生動(dòng)的新華風(fēng)采，這些都是品牌力量的重要基礎(chǔ)。但如果沒有好的故事把它們展現(xiàn)出來，它們就僅僅是歷史書上的陳跡，政治文件中的概念，很難形成有效的品牌影響力。

講好新華故事，首先要做好新華品牌發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)和任務(wù)落實(shí)，找準(zhǔn)出版業(yè)發(fā)展趨勢，掌握行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，規(guī)劃路徑，設(shè)計(jì)任務(wù)，形成全集團(tuán)推進(jìn)品牌創(chuàng)新的強(qiáng)大合力。

講好新華故事，還需要有一支專業(yè)、專注的品牌團(tuán)隊(duì)持續(xù)陪伴和守護(hù)。所有的世界著名品牌，都有以品牌文化傳承和發(fā)展為主要任務(wù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)一直陪伴著它成長。迪士尼品牌在動(dòng)漫界、影視圈乃至日常生活中的影響力，在很大程度上是由于其長期專業(yè)的品牌維護(hù)和管理的結(jié)果。在迪士尼整個(gè)產(chǎn)品體系中，所有的產(chǎn)品，都是其品牌核心價(jià)值觀的體現(xiàn)；所有的品牌符號(hào)，都是迪士尼品牌故事的一種延續(xù)。即使是睡覺的抱枕，喝茶的杯子，都是迪士尼品牌故事的一部分，每一個(gè)日常生活細(xì)節(jié)都無時(shí)無刻地受到它的品牌影響。

建立一支專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)，才能更好地打通整個(gè)生產(chǎn)鏈、價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，守護(hù)其一致性品牌價(jià)值和品牌調(diào)性。同時(shí)，還要建立強(qiáng)大的粉絲運(yùn)營平臺(tái)，保持和增加核心讀者群體，維護(hù)目標(biāo)讀者群對(duì)品牌的忠誠度。

建立專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)，還可以在一定程度上解決新華書店在體制機(jī)制上的歷史遺留問題，使全國2700多家企業(yè)共有的“新華書店”品牌中有專人負(fù)責(zé)、專業(yè)管理。借鑒國際品牌管理的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)新華書店的體制特點(diǎn)，建構(gòu)有效的品牌維護(hù)、價(jià)值共享模式，防止品牌“公地悲劇”發(fā)生。我們期待，在品牌體制機(jī)制的創(chuàng)新發(fā)展上，新華品牌將為世界奉獻(xiàn)一個(gè)成功的樣本，成為耀眼的明星。

（作者為浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院教授、博導(dǎo)）

【注釋】

①吳樹勤、楊學(xué)坤：《多元化發(fā)展態(tài)勢下我國新華書店品牌的創(chuàng)新與發(fā)展》，《出版科學(xué)》，2018年第6期，第75-79頁。

②羅子明：《品牌形象的構(gòu)成及其測量》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2001年第4期，第19-22頁。

③馬務(wù)蘭：《新形勢下新華書店如何再出發(fā)》，《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息》，2017年第10期，第32-34頁。

④李思屈：《東方智慧與符號(hào)消費(fèi)》，杭州：浙江大學(xué)出版社，2003年，第170頁。

責(zé)編/胡秀文 美編/王夢雅

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