【摘要】 隨著技術(shù)和傳播手段的日益發(fā)達(dá)， 媒體走向融合是一種主流趨勢(shì)。但技術(shù)與形式上的融合，并不能代表內(nèi)容上也可以走到一起，網(wǎng)絡(luò)、新媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體都對(duì)“內(nèi)容”生產(chǎn)感到了焦慮。媒體融合的內(nèi)容再造，不是對(duì)過(guò)去的內(nèi)容生產(chǎn)模式進(jìn)行修補(bǔ)，而是應(yīng)當(dāng)充分用好“兩微一端（抖）”、短視頻、H5、人工智能、VR等新傳播技術(shù)，以適應(yīng)、匹配、服務(wù)、提升新媒體的需要為出發(fā)點(diǎn)和考量而再造內(nèi)容，摸索內(nèi)容再造的方法與規(guī)律并努力使其成為一種具有滿足現(xiàn)代受眾特質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而廣為市場(chǎng)所接受和認(rèn)可。
【關(guān)鍵詞】媒體融合 內(nèi)容創(chuàng)新 內(nèi)容再造
【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.07.010
媒體融合進(jìn)入內(nèi)容再造階段
自2014年“媒體融合發(fā)展元年”以來(lái)，我國(guó)媒體融合的重心是以互聯(lián)網(wǎng)+的思路對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行重構(gòu)。其主要成果表現(xiàn)在“兩微一端”成為標(biāo)配，“中央廚房”“融媒體中心”普遍設(shè)立，媒體人開(kāi)始使用H5、VR、短視頻等新傳播技術(shù)重構(gòu)新聞敘事方式。簡(jiǎn)而言之，五年來(lái)的媒體融合成果，主要集中于“技術(shù)融合”，即為傳統(tǒng)媒體配齊新傳播技術(shù)、新應(yīng)用。在技術(shù)這一方面，我國(guó)的媒體融合已經(jīng)取得了階段性進(jìn)展，傳統(tǒng)媒體的技術(shù)配備已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。
按照技術(shù)決定論的觀點(diǎn)，媒介本身才是真正有意義的訊息，人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)，才可能給社會(huì)帶來(lái)變革。從媒體融合的角度來(lái)理解這句話的含義，其主旨就在于只有在新傳播技術(shù)的基礎(chǔ)上再造內(nèi)容，才有可能帶來(lái)社會(huì)的變革。在印刷時(shí)代，搜集信息和信息出版的加速，給報(bào)紙版面和撰稿人文風(fēng)帶來(lái)了變化。[1]那么，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代同樣如此，信息生產(chǎn)和接受方式的改變，同樣會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)習(xí)慣和內(nèi)容風(fēng)格的改變。
當(dāng)然，不管傳播技術(shù)怎樣改變內(nèi)容風(fēng)格，媒體機(jī)構(gòu)作為內(nèi)容生產(chǎn)者的定位不會(huì)改變。誠(chéng)如習(xí)近平總書(shū)記所言，“對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的”。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體依靠?jī)?nèi)容吸引受眾，再依靠受眾的注意力資源吸附廣告，從而形成了“二次售賣”的盈利模式。同理，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型之后，仍然需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為媒體價(jià)值的支撐點(diǎn)，以內(nèi)容聚集用戶，形成社群，壯大主流輿論，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
站在內(nèi)容生產(chǎn)者的角度，我國(guó)的媒體融合正在步入新階段：掌握新傳播技術(shù)之后，如何再造一套新的、專業(yè)化的、適合數(shù)字技術(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)范？這正是當(dāng)下媒體融合發(fā)展進(jìn)程中的難點(diǎn)和瓶頸。與此同時(shí)，從互聯(lián)網(wǎng)公司的視角來(lái)看，隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，專業(yè)的、精致的內(nèi)容愈加稀缺，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)達(dá)到形成社群、穩(wěn)住流量的目的。這為傳統(tǒng)媒體向新媒體融合帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。機(jī)遇在于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)遭遇“內(nèi)容荒”，挑戰(zhàn)在于平臺(tái)之上不同層次的媒體和自媒體同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量要求更高了。
兩種“內(nèi)容焦慮癥”
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)媒體都患上了“內(nèi)容焦慮癥”：對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利逐漸消失、市場(chǎng)趨于飽和，“內(nèi)容為王”幾乎成了獲取存量用戶的唯一手段；對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)和呈現(xiàn)方式在互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境中遇冷，如何將過(guò)去的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)之中，成為了媒體融合的首要問(wèn)題。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容焦慮。如今，騰訊、網(wǎng)易、阿里等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到，平臺(tái)流量紅利正在消退，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的開(kāi)墾難度越來(lái)越大。因此，互聯(lián)網(wǎng)公司一方面開(kāi)始開(kāi)拓產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，為企業(yè)用戶提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)；另一方面也在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域精耕細(xì)作，改變以往粗枝大葉的發(fā)展模式。畢竟，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的這塊蛋糕很大：2017年，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)有7.72億人（其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)7.53億人），而全年網(wǎng)上零售額達(dá)到了71751億元，[2]相當(dāng)于2017年北京、深圳、廣州三座城市的GDP總和。
已經(jīng)成熟、飽和的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域如何精耕？對(duì)此，騰訊的做法是“以內(nèi)容貫穿消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”，即在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，為用戶提供更具個(gè)性和吸引力的內(nèi)容。與此同時(shí)，騰訊還將內(nèi)容平臺(tái)社交化，以增強(qiáng)用戶獲取內(nèi)容的互動(dòng)性和及時(shí)性。[3]在這種發(fā)展理念之下，騰訊除了維護(hù)原有微信、QQ、騰訊視頻、微視等平臺(tái)之外，在2016年又布局了企鵝號(hào)，并將企鵝號(hào)作為一個(gè)內(nèi)容庫(kù)，使其成為將用戶導(dǎo)向互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的引流中介。騰訊對(duì)企鵝號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)寄予厚望，投入了50億元作為內(nèi)容創(chuàng)作基金，以吸引更多優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者加入。
騰訊的做法在互聯(lián)網(wǎng)界頗具代表性。內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)，已成為互聯(lián)網(wǎng)界的共識(shí)。近兩年，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛在內(nèi)容領(lǐng)域加重砝碼。2017年，網(wǎng)易新聞制定了“內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)者”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，同時(shí)將“有態(tài)度”的品牌標(biāo)識(shí)更改為“各有態(tài)度”。這標(biāo)志著網(wǎng)易新聞?wù)谵D(zhuǎn)型為多元化的泛資訊內(nèi)容平臺(tái)，意圖通過(guò)細(xì)分興趣品類內(nèi)容、扶持多元內(nèi)容形態(tài)、豐富青年文化興趣圈層的知識(shí)等舉措為用戶提供個(gè)性化的推薦。[4]除了將原有的平臺(tái)升級(jí)之外，各大互聯(lián)網(wǎng)公司還主動(dòng)布局新的媒體平臺(tái)，用于支持原創(chuàng)性內(nèi)容。例如，網(wǎng)易推出了網(wǎng)易號(hào)，百度推出了百家號(hào)，阿里文娛推出大魚(yú)號(hào)，一點(diǎn)資訊推出一點(diǎn)號(hào)，等等。包括曾經(jīng)號(hào)稱“我們不生產(chǎn)新聞，我們是新聞的搬運(yùn)工”的今日頭條，也布局了“頭條號(hào)”，希望通過(guò)培養(yǎng)KOL（Key Opinion Leader）、網(wǎng)紅的方式，增加用戶黏性。并且，這些互聯(lián)網(wǎng)公司都對(duì)上述平臺(tái)投入巨資，對(duì)內(nèi)容原創(chuàng)予以支持和保護(hù)。
由此可見(jiàn)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推動(dòng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)前行，是互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入下半場(chǎng)的共識(shí)。在這種共識(shí)之下，各大平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者愈加重視。
傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容焦慮。以生產(chǎn)內(nèi)容作為立身之本的傳統(tǒng)媒體，同樣處在對(duì)內(nèi)容的焦慮之中，這種焦慮在于，曾經(jīng)適用于廣播電視和報(bào)紙雜志的那套生產(chǎn)流程和表達(dá)方式，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶不再有效。譬如，溫文爾雅的報(bào)紙標(biāo)題在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境當(dāng)中時(shí)常被改為通俗甚至低俗的標(biāo)題，爾后成為“爆款”。如何在互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容市場(chǎng)中重新領(lǐng)跑，是不少傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)中亟需解決的難題。
當(dāng)前，我國(guó)大部分的傳統(tǒng)媒體雖然都擁有“兩微一端”等新媒體的傳播形式，但不少媒體在新聞生產(chǎn)中還是未能塑造出與之相適應(yīng)的內(nèi)容，致使其在互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。造成這種劣勢(shì)的主要原因是，傳統(tǒng)媒體的采編人員缺乏互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，常常無(wú)法準(zhǔn)確把握用戶的關(guān)注點(diǎn)；或者選題關(guān)注到了用戶普遍關(guān)心的問(wèn)題，卻因?yàn)檎Z(yǔ)言表達(dá)缺乏“網(wǎng)感”，導(dǎo)致其在互聯(lián)網(wǎng)中被忽略。
總之，一頭是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容荒，另一頭是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容尋找新出口，當(dāng)下的媒體融合也應(yīng)圍繞“內(nèi)容”一詞來(lái)展開(kāi)。
內(nèi)容再造的實(shí)現(xiàn)路徑
“兩微一端”融合策略：上新課與補(bǔ)舊課。“兩微一端”擁有最大數(shù)量的用戶群體。微博和微信分別擁有超過(guò)4億和超過(guò)10億的用戶數(shù)量，是中國(guó)最為普及的社交媒體，也是最適宜傳播新聞信息的新媒體。至于新聞客戶端，澎湃新聞、央視新聞、人民日?qǐng)?bào)這樣的主流傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的客戶端雖然其下載量、閱讀率等數(shù)據(jù)不如今日頭條、騰訊新聞、鳳凰新聞等互聯(lián)網(wǎng)公司的資訊類客戶端，但是它們的市場(chǎng)排名也比較靠前，屬于第二陣營(yíng)的新聞資訊類平臺(tái)。
如此龐大的用戶規(guī)模，加上自媒體內(nèi)容愈加專業(yè)和成熟，使“兩微一端”成了檢驗(yàn)內(nèi)容品質(zhì)的“試金石”。在“兩微一端”中，不僅各類新聞媒體賬號(hào)在同一平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，自媒體賬號(hào)也在通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)取得議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)。因此，一條內(nèi)容是否具有傳播力，在“兩微一端”發(fā)布即可見(jiàn)分曉。
那么，傳統(tǒng)媒體如何才能借助“兩微一端”不斷淬煉真金呢？筆者認(rèn)為，一方面需要學(xué)習(xí)新課，另一方面也需要“補(bǔ)課”。
所謂“新課”就是根據(jù)“兩微一端”的功能特點(diǎn)革新新聞生產(chǎn)的理念。因?yàn)?ldquo;兩微一端”是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，所以新聞編輯必然要用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)思考內(nèi)容生產(chǎn)。具體來(lái)說(shuō)，第一，在新聞的呈現(xiàn)方式上，要注重簡(jiǎn)潔明了，善于“精神按摩”。譬如，當(dāng)一項(xiàng)復(fù)雜的新政策出臺(tái)時(shí)，報(bào)紙的解讀往往比較繁瑣，甚至直接將政策整版或連版刊發(fā)，而新媒體則常常制作出“一圖讀懂”“一分鐘看懂”的解讀?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代人們的閱讀時(shí)間更加碎片化，沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行深邃的思考，所以更加渴求信息能夠讓大腦更加舒適。第二，在選題上尋求“人性公約數(shù)”——內(nèi)容太“高冷”無(wú)法引發(fā)共鳴，內(nèi)容太低俗無(wú)法誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)——只有能引發(fā)不同人群共鳴的新聞才能夠獲得最好的傳播效果。第三，要保持24小時(shí)在線的新聞嗅覺(jué)。新媒體時(shí)代的信息傳播更加迅速，新聞內(nèi)容再也不可能留著“周一見(jiàn)”。保持24小時(shí)在線的新聞嗅覺(jué)就是要新聞編輯24小時(shí)都關(guān)注“兩微一端”等新媒體平臺(tái)，隨時(shí)關(guān)注熱點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)線索、發(fā)布新聞。是否有24小時(shí)值班制度是觀察一家媒體是否真正轉(zhuǎn)型的重要指標(biāo)。
所謂“補(bǔ)課”，就是破除在傳統(tǒng)媒體時(shí)代養(yǎng)成的惰性。過(guò)去，有的媒體依靠對(duì)渠道的獨(dú)占，在內(nèi)容生產(chǎn)上渾水摸魚(yú)。這類媒體，在選題上，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題涉及不多，對(duì)影響社會(huì)風(fēng)氣的現(xiàn)象關(guān)注有限；在采訪時(shí)，常常依靠電話、郵件、QQ、微信采訪，懶于到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，甚至將屬于自己的任務(wù)布置給通訊員完成；在報(bào)道方式和語(yǔ)言上，死氣沉沉，程式化現(xiàn)象嚴(yán)重，讀起來(lái)味同嚼蠟；還有的記者和編輯，淪為互聯(lián)網(wǎng)信息的“二傳手”，習(xí)慣于將網(wǎng)上的內(nèi)容整理之后編到報(bào)紙版面上；等等。這樣的劣質(zhì)內(nèi)容發(fā)布在新媒體時(shí)代的海量信息面前，已潰不成軍。因此，所謂“補(bǔ)課”就是把傳統(tǒng)媒體的課補(bǔ)足，找準(zhǔn)群眾關(guān)心的話題，重回新聞現(xiàn)場(chǎng)，深入一線調(diào)查，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)提高寫(xiě)作水平。
“新課”與“補(bǔ)課”不光要運(yùn)用到“兩微一端”的運(yùn)營(yíng)中。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣泛布局內(nèi)容孵化平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體也要積極擁抱多渠道分發(fā)。傳統(tǒng)媒體在入駐企鵝號(hào)、頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)等平臺(tái)之后，同樣要將互聯(lián)網(wǎng)思維和專業(yè)化的新聞生產(chǎn)理念融入到內(nèi)容生產(chǎn)中。
短視頻融合策略：專業(yè)化與精品化。當(dāng)“兩微一端”成為媒體融合標(biāo)配時(shí)，短視頻領(lǐng)域也在蓬勃發(fā)展，抖音、快手等頭部短視頻平臺(tái)的用戶數(shù)量和用戶黏性都在迎頭追趕微博和微信。業(yè)界根據(jù)各個(gè)平臺(tái)活躍用戶的數(shù)量，提出了“兩微一抖”的說(shuō)法。艾媒咨詢發(fā)布的《2017～2018年中國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)與用戶行為研究報(bào)告》顯示，2017年我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已超2.4億。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，短視頻成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而且，隨著5G時(shí)代的到來(lái)和中國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)的提速降費(fèi)，曾經(jīng)困擾用戶的畫(huà)質(zhì)問(wèn)題、流量費(fèi)問(wèn)題，都將在很大程度上得到解決。可以預(yù)期的是，短視頻在5G時(shí)代將迎來(lái)更大規(guī)模的增長(zhǎng)。
既然用戶聚集到了短視頻平臺(tái)，那么傳媒的觸角自然也要向短視頻平臺(tái)延伸。學(xué)習(xí)用短視頻的方式表達(dá)新聞，自然成為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容再造的必由之路。那在短視頻的風(fēng)口之下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容再造？
就目前來(lái)看，短視頻平臺(tái)存在如下一些內(nèi)容的困境：重娛樂(lè)，輕資訊；UGC多，PGC少；重流量，輕質(zhì)量。[5]而恰好是這些困境，能夠給傳統(tǒng)媒體提供占領(lǐng)內(nèi)容陣地的契機(jī)。首先，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)擁有新聞采訪權(quán)，有更多機(jī)會(huì)進(jìn)入新聞現(xiàn)場(chǎng)，這為資訊類短視頻生產(chǎn)提供了獨(dú)家資源。這方面，新京報(bào)旗下主打資訊內(nèi)容的“我們”視頻，經(jīng)常在秒拍熱門(mén)榜單中排在前列。其次，傳統(tǒng)的電視媒體擁有高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，能夠提供專業(yè)化的、高質(zhì)量的內(nèi)容。從電視端的“大屏”到移動(dòng)端的“小屏”，盡管平臺(tái)變了，但對(duì)畫(huà)面的審美沒(méi)有太大改變。譬如，自媒體“一條”視頻中精美的畫(huà)面，和傳統(tǒng)的電視畫(huà)面是一致的，改變的主要是敘事的邏輯。電視媒體在拍攝和制作技巧上的優(yōu)勢(shì)，使其擁有生產(chǎn)高質(zhì)量短視頻的潛能。因此，專業(yè)化和精品化應(yīng)當(dāng)是傳統(tǒng)媒體入駐短視頻平臺(tái)之后的首選策略。
H5融合策略：趣味性與可玩性。H5（第5代HTML）誕生于2014年。它不僅功能強(qiáng)大，能夠在頁(yè)面提供圖文、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、音視頻、地理信息、雙向通信等功能，而且兼容性強(qiáng)，可以兼容不同系統(tǒng)的PC端與移動(dòng)端。用H5制作的內(nèi)容可以輕易地移植到各種不同的媒體平臺(tái)，在很大程度上破除了傳播的技術(shù)壁壘。因此，H5甫一面世，便受到新聞行業(yè)的追捧。H5經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，不少互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)在H5的應(yīng)用上爐火純青，能夠用游戲類、測(cè)試類、復(fù)合類、情境類的H5形式傳播趣味性和可玩性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。然而，令人遺憾的是，大部分傳統(tǒng)媒體僅僅會(huì)使用H5制作簡(jiǎn)單的、“圖文并茂+音樂(lè)”的內(nèi)容，這些展示頁(yè)面，像是把報(bào)紙上的廣告專版移植到了H5中。
造成上述差距的原因，就在于傳統(tǒng)媒體編輯人員未能充分掌握H5技術(shù)，只會(huì)用一些簡(jiǎn)單的H5制作軟件，使用極簡(jiǎn)的、模板化的程式。技術(shù)瓶頸的存在，致使H5內(nèi)容的創(chuàng)新性不足。其實(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，這情有可原，畢竟技術(shù)人才的匱乏是當(dāng)今傳統(tǒng)媒體向新媒體融合過(guò)程中最大的人才短板。比如，網(wǎng)易在制作一個(gè)H5頁(yè)面時(shí)，需要如下幾種人員配置：策劃人員、插畫(huà)師、動(dòng)畫(huà)制作人員、前端開(kāi)發(fā)人員。而在傳統(tǒng)媒體的人才結(jié)構(gòu)當(dāng)中，最多只能保證策劃人員和插畫(huà)師，動(dòng)畫(huà)、前端方面的人才非常匱乏。
那么，在人才結(jié)構(gòu)不合理的情況下，如何破除瓶頸呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)該充分運(yùn)用采訪資源去置換技術(shù)資源，與互聯(lián)網(wǎng)公司達(dá)成合作。譬如，2018年11月8日，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)就推送了一款由人民日?qǐng)?bào)客戶端與騰訊功能游戲聯(lián)合制作的詩(shī)詞解謎游戲“子曰詩(shī)云”，用來(lái)推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化。為這個(gè)小游戲，人民日?qǐng)?bào)調(diào)動(dòng)了強(qiáng)大的支持團(tuán)隊(duì)：內(nèi)容解讀是由復(fù)旦大學(xué)教授駱玉明帶領(lǐng)的復(fù)旦大學(xué)中文系博士團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，美術(shù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)自中央美術(shù)學(xué)院，騰訊功能游戲則為此提供了技術(shù)支持。
人工智能融合策略：初級(jí)工與好搭檔。如果我們把人工智能定義為一個(gè)能獨(dú)立而有效地解決問(wèn)題的系統(tǒng)[6]，那么在新聞傳播領(lǐng)域的行業(yè)鏈條上，人工智能已經(jīng)得到了比較充分的嵌入。首先，在信息采集和整理方面，人工智能充分發(fā)揮了數(shù)據(jù)挖掘和分析的能力，為新聞工作者尋找、清洗、挖掘海量文件、發(fā)現(xiàn)新聞線索提供了條件，從而擴(kuò)展了新聞的報(bào)道空間。其次，在信息編輯方面，機(jī)器人寫(xiě)作已經(jīng)不再新鮮。比如在氣象報(bào)道領(lǐng)域，機(jī)器人寫(xiě)作已經(jīng)運(yùn)用比較充分。機(jī)器人寫(xiě)作將記者從粗放的新聞生產(chǎn)中解放出來(lái)，為記者進(jìn)行“內(nèi)容深加工”節(jié)約了時(shí)間。在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域，借用勞倫斯·萊斯格的說(shuō)法，代碼的規(guī)制機(jī)理規(guī)制了網(wǎng)絡(luò)空間。[7]那么，算法規(guī)制了內(nèi)容分發(fā)機(jī)制之后，新聞編輯室“把關(guān)人”的肉身在很大程度上就為虛擬的代碼所取代了。算法通過(guò)文章模型構(gòu)建、用戶模型構(gòu)建，形成了一套智能推薦策略，不僅具備了把關(guān)的能力，也在某種程度上掌握了“議程設(shè)置”的功能。
當(dāng)前，走在前沿的媒體已經(jīng)在人工智能方面施展拳腳。比如，百度、快手、科大訊飛、凡聞科技、榮之聯(lián)與人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心共同開(kāi)發(fā)了“人民日?qǐng)?bào)創(chuàng)作大腦”，通過(guò)智能寫(xiě)作、智媒引擎、語(yǔ)音轉(zhuǎn)寫(xiě)、數(shù)據(jù)魔方、視頻搜索等方式，為媒體創(chuàng)作提供內(nèi)容和選題支持。與之類似的是《華盛頓郵報(bào)》的Arc Publishing內(nèi)容管理系統(tǒng)，它在改善記者工作流程和優(yōu)化數(shù)字廣告分發(fā)方面為媒體提供支持。
人工智能越來(lái)越多地取代從前記者和編輯的工作之后，新聞工作者該何去何從？筆者認(rèn)為，應(yīng)該把人工智能系統(tǒng)當(dāng)成內(nèi)容生產(chǎn)的初級(jí)工，將它視為提升生產(chǎn)效率的好搭檔。舉例而言，近來(lái)搜狗與新華社合作開(kāi)發(fā)了全仿真智能虛擬主持人——“AI虛擬主播”。對(duì)記者來(lái)說(shuō)，把文本輸入人工智能系統(tǒng)，虛擬主播就可以用和真人一樣的聲音、嘴型和表情對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行播報(bào)。這就使得一些寫(xiě)作能力強(qiáng)、口播能力差（比如普通話不標(biāo)準(zhǔn)）的記者，也能夠以聲畫(huà)的形式呈現(xiàn)內(nèi)容。因此，傳統(tǒng)媒體在再造內(nèi)容的過(guò)程中，應(yīng)充分運(yùn)用人工智能來(lái)解放生產(chǎn)力，讓人力資源更多地投入到“高精尖”的內(nèi)容生產(chǎn)中。在未來(lái)，新聞工作者的工作能力，很大程度上取決于其與人工智能的默契值。
VR融合策略：找準(zhǔn)類型與賣點(diǎn)。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)應(yīng)用越來(lái)越廣，媒體界也在2014～2015年間開(kāi)始運(yùn)用VR來(lái)報(bào)道新聞。2015年，中央電視臺(tái)、美國(guó)廣播公司、臉書(shū)、《紐約時(shí)報(bào)》都運(yùn)用了VR的手段來(lái)展示新聞現(xiàn)場(chǎng)。VR最大的特點(diǎn)是用戶看到的形象隨視點(diǎn)的變化而改變，使人產(chǎn)生“身臨其境”的感覺(jué)。目前，已經(jīng)有不少?gòu)V電媒體摩拳擦掌，打算探索VR領(lǐng)域。比如，新疆廣電、浙江廣電、吉林廣電、湖北廣電、山東廣電等廣電集團(tuán)都在VR方面有所布局。
那么，應(yīng)該如何運(yùn)用VR技術(shù)再造內(nèi)容呢？筆者認(rèn)為，VR運(yùn)用到內(nèi)容生產(chǎn)中，制作團(tuán)隊(duì)通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的采集和制作，可以讓用戶沉浸于仿真的新聞現(xiàn)場(chǎng)，使得新聞敘述更具有感染力。與此同時(shí)，正因?yàn)閂R具有沉浸感強(qiáng)、制作成本高的特點(diǎn)，就需要?jiǎng)?chuàng)作者在選題方面更要有獨(dú)到眼光。比如，一些信息類的內(nèi)容，用VR生產(chǎn)就會(huì)造成資源浪費(fèi)；現(xiàn)場(chǎng)過(guò)于慘烈的事件，用VR報(bào)道則容易造成恐慌。如何選擇最匹配VR技術(shù)的內(nèi)容，是擺在VR新聞面前的一道難題。
對(duì)此，山東廣電研發(fā)的諸多VR產(chǎn)品中，有一項(xiàng)專門(mén)為黨建宣教打造的系列產(chǎn)品《紅色記憶》就取得了很好的傳播和推廣效果?！都t色記憶》制作團(tuán)隊(duì)對(duì)全國(guó)428個(gè)愛(ài)國(guó)主義教育示范基地進(jìn)行了360度全景數(shù)據(jù)采集，以沉浸式的內(nèi)容呈現(xiàn)方式讓參與者穿越到往昔艱苦卓絕、戰(zhàn)火紛飛的崢嶸歲月。這個(gè)項(xiàng)目以黨建為賣點(diǎn)，充分運(yùn)用了豐富的紅色資源，從而制作出了260部VR紅色紀(jì)錄片。目前這套VR黨建學(xué)習(xí)系統(tǒng)，已經(jīng)在一些黨組織中啟用?！都t色記憶》給我們的啟示是，找到合適的表達(dá)類型和賣點(diǎn)是VR內(nèi)容生產(chǎn)的重要因素。否則，VR便會(huì)淪為“雞肋”。
結(jié)論
做新聞是有門(mén)檻的，一為技術(shù)門(mén)檻，二為內(nèi)容門(mén)檻。在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，技術(shù)門(mén)檻可以通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的方式降低，內(nèi)容門(mén)檻則更加隱形，需要通過(guò)再造內(nèi)容的方式來(lái)消除。這種再造，不是對(duì)印刷文體、電視語(yǔ)言的精益求精，而是在新傳播技術(shù)的基礎(chǔ)上生產(chǎn)符合新媒體特點(diǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品。如果傳統(tǒng)媒體沒(méi)有意識(shí)到技術(shù)的顛覆性，一味地在原有的內(nèi)容生產(chǎn)模式上修修補(bǔ)補(bǔ)，那在未來(lái)的新聞市場(chǎng)中將難有立錐之地。因此，不論是在“兩微一端”，還是H5、VR、短視頻、人工智能領(lǐng)域，只有學(xué)會(huì)用新技術(shù)講故事的媒體，才能夠把互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求轉(zhuǎn)化為自身的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益。
（本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“中國(guó)新聞傳播教育100年的文獻(xiàn)資料整理與史論理析”的研究成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：17BXW003；上海大學(xué)新聞學(xué)院博士陳李龍對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
注釋
[1]［加拿大］馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》，北京：譯林出版社，2011年，第235頁(yè)。
[2]中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局：《中華人民共和國(guó)2017年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，《中國(guó)統(tǒng)計(jì)》，2018年第3期，第7～20頁(yè)。
[3]《一文讀懂騰訊合作伙伴大會(huì)：發(fā)力產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng) 以內(nèi)容貫穿消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)》，http://tech.qq.com/a/20181101/012536.htm。
[4]《從有態(tài)度到各有態(tài)度 網(wǎng)易新聞品牌內(nèi)容戰(zhàn)略雙升級(jí)》，http://tech.163.com/17/0516/12/CKIDOMIQ00097U88.html。
[5]《復(fù)旦大學(xué)李良榮：黨媒全媒體傳播格局的最大變量與最大增量》，人民網(wǎng)，2018年9月10日，http://media.people.com.cn/n1/2018/0910/c14677-30283941.html。
[6]［德］克勞斯·邁因策爾、賈積有：《人工智能與機(jī)器學(xué)習(xí)：算法基礎(chǔ)和哲學(xué)觀點(diǎn)》，《上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2018年第3期。
[7]［美］勞倫斯·萊斯格：《代碼：塑造網(wǎng)絡(luò)空間的法律》，北京：中信出版社，2004年，第7頁(yè)。
責(zé) 編／馬冰瑩
Theoretical Thinking on the Re-making of Content in Media Integration
Li Jianxin
Abstract: With the progress of technology and means of communication, media integration has become the major trend. However, the integration of technology and form does not necessarily mean that the content can integrate together. The Internet, new media platforms and traditional media are all anxious about the production of "content". The content re-making in media integration is not to repair the mode of producing content. Instead, it should re-make the content through the new communication technologies such as Weibo, WeChat, short videos, H5, artificial intelligence and VR in order to adapt to, match, serve and meet the need of new media; explore the methods and laws of content re-creation; and strive to ensure it is high-quality content that takes into account the characteristics of modern audiences and is widely accepted and recognized by the market.
Keywords: media integration, content innovation, content re-making
李建新，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)。研究方向?yàn)閲?guó)內(nèi)外新聞傳播教育、新聞與哲學(xué)、新聞與社會(huì)、國(guó)家形象的塑造與傳播等。主要著作有《中國(guó)新聞教育史論》《媒體戰(zhàn)略策劃》等。
