回農村老家，總會發(fā)現(xiàn)農村集鎮(zhèn)的市場和農民家庭的餐桌上充斥著假冒偽劣產品，甚至免不了要提著假貨禮品去親朋家拜訪。根據(jù)筆者調查，之所以假冒偽劣產品充斥著農村消費市場，與最近十年農民消費向城市消費快速轉型，而這些消費品的供給者、消費者的相關意識和國家監(jiān)管卻沒有及時跟進有關。消費與供給、監(jiān)管之間的矛盾給假冒偽劣消費品騰挪了市場空間，造成了農村假貨橫行、偽劣泛濫的局面。

假冒偽劣產品為什么能夠在農村消費市場上橫沖直撞

假貨能夠“以假亂真”。到農村消費市場走一遭就會發(fā)現(xiàn)這些假貨跟真貨的包裝極為相似，只是在品牌名稱上稍作修改，往往一字之差，字形都不變。譬如，伊利改頭換面為“尹利”或“伊和”，旺仔簡化成“旺子”，清風直接變成了“清香”或“吉風”，奧利奧改為“粵利奧”或“奧麗奧”，等等。如果不仔細辨認，很難分辨真假。

農民的辨識能力、品牌意識較弱。留在農村的大部分中老年農民文化水平不高，對于文字的辨識能力較弱。受訪者稱，他們只是在電視上見過相關的廣告，而對具體品牌的名稱沒有細究過，因而無法給予推敲辨別。他們更沒有產品的品牌意識，只是認為打過廣告或者別人都買的東西應該不會錯。另外，農民消費一個很重要的邏輯是“跟風”與“攀比”，他人買什么用什么，自己也要買什么用什么， 而對具體的品牌及其質量、功能和性價比則不會有太多考慮，這時，相似品牌的牛奶就可能進入他們的視野。

農民的價格意識、質量意識也不強。雖然農民的消費能力在大幅提升，但是農民仍然偏好于相對便宜的消費品。尤其是在與他人比較時，自己購買的“同樣”產品價格卻較便宜，那么他們會認為自己占了便宜，會有很強的自我滿足感。而形似神不似的假冒偽劣產品正好在價格上較正規(guī)產品便宜，因而容易受到一些人的青睞。筆者在村鎮(zhèn)的批發(fā)店調查時了解到，同樣包裝的“蒙午”牛奶要比正牌“蒙牛”牛奶便宜十五塊錢左右。同時，農民的質量意識、健康意識及相關維權意識也不強，即便知道自己買的是假冒偽劣產品，只要能吃、吃不死人，至于到底是正規(guī)廠家還是非正規(guī)廠家生產，也就睜一只眼閉一只眼過去了，省了很多麻煩。甚至有農民在得知“蒙午”不是“蒙牛”之后干脆說，人家“蒙午”也是一個牌子的牛奶，只是跟“蒙牛”不一樣的品牌而已，購買哪一種“還不都是牛奶”。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的副食品批發(fā)店經(jīng)營者與轄區(qū)內的農民共同嵌入熟人社會之內，相互之間有較強的基于熟人社會的信任關系。熟人社會的信任與陌生社會的信任不同，前者是對人際關系的信任，進而信任對方的所有行為，包括商業(yè)行為，后者則是通過制度認證的信任進而信任相關人的行為。所以農民在購買消費品時，首先信任的是批發(fā)店的經(jīng)營者，進而信任其所經(jīng)營的消費品，而不會對產品的品牌和質量進行確鑿的考證。所以，熟人社會的性質也為假冒偽劣產品在農村開了“通行證”。

相關部門在農村的監(jiān)管體制不健全、監(jiān)管力度不大，使得農村消費品經(jīng)營者的違法成本很低。食品監(jiān)管部門一般在縣市一級有齊全的管理規(guī)模、執(zhí)法隊伍和執(zhí)法權限，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級則要么沒有相關部門，要么即便有相關部門，也沒有相應的執(zhí)法人員和權限。鄉(xiāng)鎮(zhèn)相關部門只能對相關經(jīng)營者進行管理，而無權進行執(zhí)法處罰，因而限制了對違法者的震懾和打擊力度。更何況，鄉(xiāng)鎮(zhèn)受限于人力物力，不可能對所有的經(jīng)營者進行二十四小時監(jiān)控，只能是抽查管理，這也給造假制假售假“留足了空間”。

農民消費的城市化轉型為什么助推假貨泛濫

通過調查走訪，筆者發(fā)現(xiàn)農村假貨泛濫成災還有一個更為根本的原因，那就是農民消費向城市消費快速轉型，即從消費農村自給自足的產品轉向消費城市消費品，也就是農村消費品的城市化轉型。在農民消費未轉型之前，全國存在兩個消費市場，一個是城市居民的消費市場，一個是農民消費市場，兩個消費市場相對獨立，消費產品有較大差異，城市消費市場消費的是傳統(tǒng)的城市消費品，如牛奶、飲料、膨化食品等，而農村消費品則更多的是自制品，即便在集市上交換的產品也多是自制品。農民過年也主要是消費自制的年貨，而不是在市場上購置年貨。這剛好與城市相反。在城市中，購置年貨成為過年的標配行為，而農村則是集中自制年貨成為過年的一部分。所謂農民消費的城市化轉型，即農民放棄自制消費品而轉向消費城市居民所消費的產品，它是城市消費習慣、消費觀念、消費品味向農村輸入的結果，也是農民主動向城市消費及城市生活“學習”“看齊”的表現(xiàn)。

農民消費的城市化轉型形成了新的農村消費市場，從調查來看，它有兩個顯著特點：

一是農村新興消費市場在較短的時間內形成。根據(jù)筆者在湘南老家及其他地區(qū)的調查，該消費市場主要是在2008年左右形成的，也就是說它不是從改革開放后通過長時間逐漸形成的，而是在2008年前后農民放棄自制消費品，開始集中消費原來的城市消費品，從而使得農民新興消費市場能夠在較短的時間內形成。可以說，農村新興消費市場是在“突然之間”橫空出世的。

農民消費城市化轉型的前提是農民有了對城市消費品的消費能力，這與他們在20世紀九十年代中后期開始大規(guī)模外出務工獲得工資性收入而有了較大積累和積蓄有關。而在這之前，由于農民家庭收入主要是農業(yè)剩余，因此只能維持基本的家庭再生產，而無法企及城市消費品。當農民家庭通過“半工半耕”的代際分工，既能獲得務工的工資性收入，又能獲得務農的農業(yè)剩余，因此使得家庭收入在十年左右的時間呈現(xiàn)出大幅度的增長，這個時間點正好是2008年左右。也就是在這個時間點上，各地農村出現(xiàn)大規(guī)模的建房熱潮，農村婚姻彩禮也從這一時期開始迅猛飛漲。說明農民在這一時期有了較大的貨幣化支出能力，他們才能消費得起原屬于城市居民的消費品。

農民放棄之前的自制消費品，轉而消費城市消費品，除了有消費能力之外，還與城市生活長期以來的文化霸權有關。一些農民認為消費城市消費品是“有檔次”的行為，而認為農村自制消費品既“老土”又“麻煩”。所以農民會在較短的時間內迅速形成對城市消費品的消費習慣，比如，之前農村無論大人小孩都很少喝牛奶產品，但是在2008年左右就形成了購買牛奶喝的習慣，拜年、走親戚也提的是牛奶，而不再是自制消費品。

二是農村新興消費市場空間十分廣闊。中國各地農村（東部農村除外）基本上是在同一時期對城市消費品有了消費，那么農村新興消費市場就是一個統(tǒng)一的消費市場，消費的是全國性城市消費品，而不僅僅是地域性的消費品。因為全國農村消費市場具有統(tǒng)一性，而中國農村的地域廣闊，所以農村新興消費市場的空間就廣闊。另外，中國農村有9億人口之眾，這本身就是一個巨大的市場，如果他們都在差不多同一時期對城市消費品有消費的需求，那么該消費需求的空間就會十分廣闊。消費市場空間廣闊，一方面意味著市場需求具有多樣性，也就是說農民對城市消費品有多樣化的需求，各種城市消費品都在農村能夠發(fā)掘市場空間。另一方面則意味著利潤空間巨大，消費品的生產成本有巨大的平攤空間，即便是“薄利多銷”也有足夠的獲利空間。這對城市消費品的生產廠家有極大的吸引力。

正是因為農民消費的城市化轉型是在短時期內完成的，農村新型消費市場是“突然之間”出現(xiàn)的，而該消費市場又十分巨大，有著巨大的利潤空間，那么農村新興消費市場的這兩個特點就會給市場各方主體帶來困境，比如對于農村消費者來說，他們還沒有對城市消費品有足夠認知，他們的消費是盲目的，而非理性的；對于市場監(jiān)管者來說，他們也還沒有做好監(jiān)管農村新興消費品市場的準備。尤其是對于城市消費品的供給者影響較多，供給者沒有預測到農村會“突然之間”形成這么一個巨大的城市消費品市場，那么他們就不會在若干年前未雨綢繆做好應對該消費需求的準備。因此，當這個市場“突然之間”出現(xiàn)之后，包括原材料供給、生產設備、銷售渠道等一整套供應鏈不可能在短時期內建立起來，而之前其擁有的已經(jīng)成熟的供應鏈是針對城市居民消費的。因此正規(guī)廠家倉促“應戰(zhàn)”，無法在短時期內占領農村新興消費市場，只能看著巨大的消費市場及利潤空間而“干著急”。即便有些正規(guī)廠家對該消費市場有所準備，既有廠家也難以完全填補巨大的新興消費市場。這樣，農村新興消費市場就會留下巨大的市場空間和利潤空間亟待填補。正規(guī)廠家填補不了，這些空間就會被制假造假的廠家給填補。

這些供給者之所以敢于制假售假，與市場利潤巨大有關，也與農民對城市消費品的盲目消費、國家監(jiān)管不到位有關，其在巨額利潤誘惑和違法成本較低的情況下就會冒險。這樣，農村新型消費市場就會充斥著假貨。這些假貨有以下幾個特點：一是多樣化的特點，有什么樣的城市消費品，就有什么樣的假貨，甚至同一類城市消費品有多種假貨；二是全國性的特點，某一種假貨在各地農村都出現(xiàn)，說明一地假貨流向了全國農村市場，也說明假貨的利潤空間大，能夠支撐供給者在短時期內建立全國農村銷售組織網(wǎng)絡；三是前赴后繼的特點，只要農民有了對某種城市消費品的消費需求，相應的假冒偽劣產品就會很快填充該市場；四是退出性的特點，假冒偽劣產品在被消費若干年后，真貨的農村供應鏈建立起來了，它們就會被迫退出農村市場。

總而言之，農村假冒偽劣產品是農民消費城市化快速轉型的產物。也就是說，只要某一種消費需求是在“突然之間”興起的，正規(guī)廠家的產品供應鏈無法在短時期內滿足消費需求，那么假冒偽劣產品就必然會充斥消費市場。

如何讓假貨“鉆不了空子”

相較于前幾年，現(xiàn)在農村的假貨明顯少了，真貨越來越多了。之所以如此，與農民意識的提高有關系，與監(jiān)管下鄉(xiāng)有關系，也與這些需求逐漸成為平穩(wěn)成熟的需求、正規(guī)的廠家的供應鏈建立完成有關系。但是在農村發(fā)展過程中，一些新的原屬于城市消費的需求只要被制造出來，假冒偽劣產品就會快速地填充這個市場。

在這個意義上，農村假貨是農民消費向城市消費品轉型的階段性產物。農民消費的城市化轉型是在最近十年內發(fā)生的現(xiàn)象，時間倉促，轉型較快，使得農村消費市場在短時期內無法形成良好的市場秩序。從消費方來說，農民的辨識能力、品牌意識、質量意識、維權意識等都還相當薄弱；從供給方來說，消費品從原材料到終端產品的農村供應鏈無法在短時期內建立起來；從市場監(jiān)管方來說，過去在城市完備的監(jiān)管體系也難以在短時期內覆蓋農村，從而造成對農村消費市場的監(jiān)管不健全?？傊r村消費者、消費品供應商、市場監(jiān)管主體等都沒有做好充分的準備，各方都倉促應戰(zhàn)，于是讓假貨“鉆了空子”。

農民消費的城市化轉型是農民市場化和城鎮(zhèn)化的一部分，農民通過消費城市消費品享受中國市場化和城市化帶來的紅利，因此農民對城市消費品的消費偏好還會繼續(xù)加強和深化，城市消費品還會源源不斷地涌向農村，農村自給自足式消費空間會被進一步壓縮，農民對城市消費品進行消費的市場會進一步擴大。那么，為了提前阻斷假貨在農村的流動渠道，各方市場主體應該提前預警、積極應對，尤其是國家相關監(jiān)管部門要加強下鄉(xiāng)的力度，相關知識的宣傳、普及和教育也要應運下鄉(xiāng)。城市消費品供應商則要未雨綢繆，加快組建下鄉(xiāng)流通的組織機構設置，搶占市場先機。

（作者為武漢大學社會學系教授）