【摘要】回應(yīng)文化和旅游融合發(fā)展的時(shí)代之問(wèn)，需要扎根實(shí)踐的理論建構(gòu)、突破創(chuàng)新的底層器件和面向市場(chǎng)的主體培育。時(shí)代的進(jìn)步推動(dòng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展回歸到人和生活本身，人民追求的美好生活成為文旅融合發(fā)展的理論硬核與實(shí)踐導(dǎo)向；賦能革新的大數(shù)據(jù)技術(shù)，不斷激發(fā)文旅領(lǐng)域的自主研發(fā)和商業(yè)創(chuàng)新，成為文旅融合的現(xiàn)實(shí)突破口；生生不息的市場(chǎng)主體，根植于深厚的消費(fèi)土壤，在融合發(fā)展中創(chuàng)造出豐富而優(yōu)質(zhì)的時(shí)代之需。
【關(guān)鍵詞】文旅融合 美好生活 大數(shù)據(jù) 市場(chǎng)主體
【中圖分類(lèi)號(hào)】F590 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.11.100
文化和旅游部組建以來(lái)，融合發(fā)展一直都是學(xué)術(shù)界的研究重點(diǎn)，也是政府行政主管部門(mén)和業(yè)界討論的熱點(diǎn)，形成了一批以研究報(bào)告、期刊論文、會(huì)議文件、網(wǎng)絡(luò)文章為載體的成果，以及“宜融則融，能融盡融；以文促旅，以旅彰文”的工作思路。機(jī)構(gòu)組建易，思想融合難，沒(méi)有扎實(shí)的理論建設(shè)和高度的思想共識(shí)，很難有效推動(dòng)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐。從2019年全國(guó)文化和旅游廳局長(zhǎng)會(huì)議、文化和旅游部2019全國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作會(huì)議等省級(jí)行政主管部門(mén)的交流材料來(lái)看，頂層設(shè)計(jì)、規(guī)劃引領(lǐng)、高位推動(dòng)、投資補(bǔ)貼、示范認(rèn)定、加強(qiáng)監(jiān)管等傳統(tǒng)做法仍然是主流思路，甚至文字表述上也擺脫不了諸如“圍繞一個(gè)中心，明確兩大任務(wù)，實(shí)施三大工程，強(qiáng)化四大保障”般的“格式化”痕跡。投資機(jī)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)商除了公開(kāi)的會(huì)議和論壇上的表態(tài)性發(fā)言，尚看不出有什么具體的市場(chǎng)行動(dòng)。這種理論基礎(chǔ)有待強(qiáng)化、地方探索有待具化、產(chǎn)業(yè)實(shí)踐有待突破的膠著局面必須要下決心予以打破。本文將從文化和旅游融合發(fā)展的基礎(chǔ)與導(dǎo)向、現(xiàn)實(shí)突破口、主體論、重點(diǎn)任務(wù)、保障措施等方面，完善當(dāng)代旅游發(fā)展理論體系，為新時(shí)代的大眾旅游和全域旅游實(shí)踐提供理論指導(dǎo)。
美好生活是文化和旅游融合發(fā)展的理論硬核，也是實(shí)踐導(dǎo)向
沒(méi)有實(shí)踐作基礎(chǔ)的理論是空洞的理論，沒(méi)有理論指導(dǎo)的實(shí)踐則是盲目的實(shí)踐，想不明白，就不可能做明白。文化和旅游融合發(fā)展的理論探索不僅是學(xué)術(shù)和理論界的事情，對(duì)政府和業(yè)界來(lái)說(shuō)，也是極具現(xiàn)實(shí)意義的。有了高度的理論自信和理念共識(shí)，才會(huì)有道路自信，才會(huì)有自然而然的和合共生。從市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)行為的變化來(lái)看，必然要求國(guó)家文化建設(shè)和旅游發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以人民為中心，不斷滿(mǎn)足人民對(duì)美好生活的需要。
中華民族自古就把旅游和讀書(shū)結(jié)合在一起，崇尚“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”。旅游是傳播文明、交流文化、增進(jìn)友誼的橋梁，是人民生活水平提高的一個(gè)重要指標(biāo)，出國(guó)旅游更為廣大民眾所向往。從歷史上看，雖然很早就有少數(shù)人享受的旅游活動(dòng)，但是作為國(guó)民權(quán)利組成部分的現(xiàn)代旅游業(yè)，走入大眾日常生活也不過(guò)短短四十年的時(shí)間。改革開(kāi)放前二十年的市場(chǎng)化進(jìn)程主要是發(fā)展入境旅游，創(chuàng)造外匯以服務(wù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)。那么多金發(fā)碧眼的歐美游客、妝容精致的日韓游客，還有“洋裝雖然穿在身，我心依然是中國(guó)心”的歸國(guó)華僑，讓國(guó)家和人民越來(lái)越認(rèn)同這個(gè)寫(xiě)入聯(lián)合國(guó)世界旅游組織《馬尼拉宣言》[1]的理念：旅游是國(guó)民的基本權(quán)利，是人類(lèi)長(zhǎng)存的生活方式。以1999年“國(guó)慶黃金周”為標(biāo)志，旅游業(yè)逐漸進(jìn)入以國(guó)民消費(fèi)為基礎(chǔ)的大眾旅游時(shí)代。2009年，國(guó)務(wù)院發(fā)文，把旅游業(yè)“培育成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿(mǎn)意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，[2]原國(guó)家旅游局系統(tǒng)當(dāng)年發(fā)布全國(guó)游客滿(mǎn)意度指數(shù)。[3]近年來(lái)，“世界那么大，我想去看看”“生活不止是眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方的田野”等段子在網(wǎng)上走紅，表達(dá)了年輕一代的城市白領(lǐng)對(duì)遠(yuǎn)方風(fēng)景和美好生活的無(wú)限向往與現(xiàn)實(shí)吶喊。2018年，全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客55億人次、出境游客1.5億人次和入境游客1.41億人次，國(guó)民出游率超過(guò)4次，已經(jīng)接近發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平。[4]高達(dá)11.04%的國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合貢獻(xiàn)率，進(jìn)一步鞏固了旅游業(yè)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的地位。
習(xí)近平總書(shū)記在文藝工作座談會(huì)上的講話(huà)指出：隨著人民生活水平不斷提高，人民對(duì)包括文藝作品在內(nèi)的文化產(chǎn)品的質(zhì)量、品位、風(fēng)格等要求也更高了。2017年，全國(guó)文物機(jī)構(gòu)接待觀眾11.47億人次；全國(guó)藝術(shù)表演團(tuán)體演出的進(jìn)場(chǎng)觀眾12.4億人次；全國(guó)城市院線(xiàn)觀影16.2億人次。[5]當(dāng)恩格爾系數(shù)穩(wěn)步下降，非物質(zhì)需求日漸上升，文化和旅游成為老百姓日常生活不可或缺的剛性需求時(shí)，如下觀點(diǎn)就獲得了越來(lái)越多的社會(huì)共識(shí)：不能讓衛(wèi)星上天和航母下海的國(guó)家就不是強(qiáng)大的、令人尊重的國(guó)家，而不能讓民眾安寧閱讀和自由旅行的國(guó)家也不是現(xiàn)代的、文明的國(guó)家。
從《詩(shī)經(jīng)》到《紅樓夢(mèng)》，從單田芳的評(píng)書(shū)連播《岳飛傳》到陜北民間的《翻身道情》，從大型音樂(lè)舞蹈史詩(shī)《東方紅》到國(guó)家展覽館的《復(fù)興之路》，優(yōu)秀文化作品在社會(huì)發(fā)展中起到了非常重要的人文教化作用。與此同時(shí)，文化生產(chǎn)的市場(chǎng)化、文化形式的多樣化以及價(jià)值取向的多元化，也給文化建設(shè)帶來(lái)了很大困擾。從文化精英主導(dǎo)的經(jīng)典作品再闡釋?zhuān)皆从诿癖妸蕵?lè)需求、由文化企業(yè)按市場(chǎng)規(guī)則創(chuàng)作的作品，逐漸走入百姓的日常生活。從文化載體和表現(xiàn)形式上看，戲劇、舞蹈、交響樂(lè)、歌劇等舞臺(tái)藝術(shù)，因其相對(duì)高昂的參與成本而無(wú)法在短期內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)；詩(shī)歌、小說(shuō)、美術(shù)、繪畫(huà)、書(shū)法等文學(xué)藝術(shù)，因其無(wú)法融入當(dāng)代生活而淪為小圈子里自我欣賞的文化；電影、電視、視頻、選秀、偶像組合、漫畫(huà)等流行文化，因其參與門(mén)檻相對(duì)較低、題材接近現(xiàn)實(shí)而得到了快速發(fā)展，但近年來(lái)出現(xiàn)了過(guò)度娛樂(lè)化的傾向。新時(shí)代的文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)，也必須以人民群眾的參與度、幸福感和獲得感為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。[6]文藝創(chuàng)作不能高高在上、脫離大眾，也不能一味媚俗、低級(jí)趣味，更不能是非不分、善惡不辨。只有把人民美好生活需要作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，才能使文藝創(chuàng)作和文化遺產(chǎn)活化在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中保持正確的方向，將“圈子里叫好”和“場(chǎng)子里叫座”有機(jī)結(jié)合起來(lái)。
我國(guó)旅游業(yè)走的是先入境再?lài)?guó)內(nèi)的“非常規(guī)”路徑，長(zhǎng)期以來(lái)強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)濟(jì)功能，旅游活動(dòng)更多表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)屬性而不是文化屬性。大眾旅游初級(jí)階段的消費(fèi)特征是參與人數(shù)多、預(yù)算少、“打卡式”游覽，出境旅游中更是一路“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，努力要把路費(fèi)省回來(lái)。諸多非理性消費(fèi)和不文明旅游，對(duì)新時(shí)代國(guó)家形象建構(gòu)和文化傳播也產(chǎn)生了不同程度的負(fù)面影響。全域旅游和品質(zhì)旅游的興起，使得旅游回歸生活的本質(zhì)有了現(xiàn)實(shí)可能。國(guó)家明確旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)在人口素質(zhì)提升、民生改善等方面的功能得到更多的重視。在旅途中多些停留，多些文化體驗(yàn)，更能夠放松身心，感受到生活中的美好與品質(zhì)。如果不能通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造持續(xù)提升國(guó)民的綜合素質(zhì)和審美水平，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是不可想象的。
2019年度“5.18國(guó)際博物館日”的主題為“作為文化中樞的博物館：傳統(tǒng)的未來(lái)”，聚焦于博物館作為社區(qū)、社群、社會(huì)活躍參與者的角色定位，倡導(dǎo)博物館以高質(zhì)量的文化供給增強(qiáng)公眾的幸福感和獲得感。國(guó)家文物局要求集中展示創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，以及青少年教育和研學(xué)旅行等方面的最新成果。文化只有像陽(yáng)光、空氣、食物和水一樣融入到每個(gè)人的肌體里、血液中，國(guó)民素質(zhì)和生活品質(zhì)才會(huì)得到有效提升。當(dāng)且僅當(dāng)文化成為每個(gè)人的自覺(jué)追求，成為日常生活不可或缺的組成部分，文化建設(shè)才有生生不息的內(nèi)在動(dòng)力，文化自信才有取之不竭的源頭活水。歐洲、北美、日本、韓國(guó)、新加坡等發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)是，既強(qiáng)調(diào)國(guó)家、地區(qū)和民族的文化自信及其承載的共同價(jià)值，也致力于建設(shè)面向大眾的、時(shí)代的、未來(lái)的公共文化。馬耳他瓦萊塔市，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)中心也是社區(qū)中心，強(qiáng)調(diào)民眾的參與和年輕人的主創(chuàng)力量。荷蘭萊瓦頓市將博物館搬遷到社區(qū)中心，主動(dòng)引入若干商業(yè)形態(tài)，讓環(huán)境變得更加熱鬧，吸引了更多的本地居民和外來(lái)游客參與。事實(shí)上，人民群眾從來(lái)都是需要交響樂(lè)、歌劇、芭蕾舞等高雅藝術(shù)，也是需要博物館、圖書(shū)館、美術(shù)館等公共文化的，更需要電影、電視、游戲、流行歌曲、主題公園等大眾文化產(chǎn)品。這是民眾素質(zhì)隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和教育發(fā)展自下而上提升的過(guò)程，也是公共文化機(jī)構(gòu)和藝術(shù)工作者自上而下普及的過(guò)程。文之大者，為國(guó)為民，讓文化走出文化界的小圈子，為包括游客在內(nèi)的更多國(guó)民所分享，是新時(shí)代文化建設(shè)的重要方向。
旅游發(fā)展正在從“美麗風(fēng)景”，走向“美好生活”。在傳統(tǒng)觀念里，我們習(xí)慣把旅游活動(dòng)等同于“看山看水看風(fēng)景”，把發(fā)展旅游簡(jiǎn)單化為“圈山圈水收門(mén)票”。不管是旅游資源普查、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，還是目的地形象建設(shè)和旅游宣傳推廣，基本是這個(gè)思路。哪怕是發(fā)達(dá)地區(qū)和城市旅游，也是強(qiáng)調(diào)酒店、景區(qū)和旅行社等典型旅游供給較多。歷史經(jīng)驗(yàn)和路徑依賴(lài)讓城市和鄉(xiāng)村被一堵無(wú)形的墻隔開(kāi)而成兩個(gè)相互獨(dú)立的世界：圖書(shū)館、博物館、戲劇場(chǎng)、商業(yè)街區(qū)、餐飲店是本地居民的休閑空間，用大巴車(chē)連起來(lái)的景區(qū)、酒店、購(gòu)物點(diǎn)是游客的觀光空間。大眾旅游時(shí)代的興起對(duì)傳統(tǒng)旅游發(fā)展方式提出了挑戰(zhàn)，旅行經(jīng)驗(yàn)日漸豐富的游客借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，廣泛進(jìn)入目的地居民的休閑場(chǎng)所和日常生活空間。中國(guó)旅游研究院對(duì)國(guó)內(nèi)60座城市和海外27個(gè)國(guó)家和地區(qū)連續(xù)四十個(gè)季度監(jiān)測(cè)結(jié)果表明：那些經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平高、公共文化覆蓋面廣、文化藝術(shù)氛圍深厚、市民受教育年限長(zhǎng)、綜合素質(zhì)高的旅游目的地，不論是接待游客數(shù)量、旅游收入、企業(yè)利潤(rùn)，還是游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)，都遠(yuǎn)高于那些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、社會(huì)欠發(fā)展、公共文化建設(shè)不完善的地方。[7]越來(lái)越多的案例和數(shù)據(jù)表明：當(dāng)代游客既要美麗風(fēng)景，也要美好生活，主客共享的生活品質(zhì)已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)旅游的新動(dòng)能。
城鄉(xiāng)居民豐富多彩的文化生活極大豐富了當(dāng)代旅游資源和產(chǎn)品體系，游客在主客共享的生活場(chǎng)景中通過(guò)深度體驗(yàn)，以建構(gòu)個(gè)體與遠(yuǎn)方的共鳴與連接。旅行經(jīng)驗(yàn)豐富和財(cái)務(wù)預(yù)算較高的游客，更愿意選擇既有商業(yè)環(huán)境，又有生活場(chǎng)景和文化品質(zhì)的城市作為目的地，而不是把一個(gè)接一個(gè)的景點(diǎn)做成“串燒”的線(xiàn)路，把每一次本應(yīng)有溫度的遠(yuǎn)游都變成令人乏味的“高速公路游”。值此大眾旅游新時(shí)代和全域旅游新方位，文化服務(wù)的對(duì)象不再只是本地的常住居民，同時(shí)也應(yīng)包括外來(lái)的旅游者和異國(guó)他鄉(xiāng)的到訪者。旅游者作為文化消費(fèi)的先行者，不僅直接為文化建設(shè)提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)，而且其反饋也對(duì)文化建設(shè)的內(nèi)容和形式有相當(dāng)?shù)膮⒖冀梃b價(jià)值。游客的到來(lái)增厚了文化生產(chǎn)的市場(chǎng)土壤，讓很多瀕臨失傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到重生，并在主客互動(dòng)中不同程度地參與地方文化的傳承、開(kāi)放與創(chuàng)新進(jìn)程。如何加強(qiáng)文化建設(shè)，為旅游發(fā)展增加精氣神？如何吸引更多的游客到訪，以擴(kuò)大文化市場(chǎng)活力和社會(huì)影響力？這些都是極具現(xiàn)實(shí)意義的理論課題。傳承好優(yōu)秀的歷史文化和國(guó)家記憶，傳播好革命文化，建設(shè)好社會(huì)主義先進(jìn)文化，既可以為國(guó)家和城市的旅游形象注入滿(mǎn)滿(mǎn)的正能量，也可以為游客的深度體驗(yàn)提供美好生活的場(chǎng)景。
文化還可以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地促進(jìn)文明旅游和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。多年來(lái)，國(guó)家旅游行政主管部門(mén)通過(guò)《國(guó)內(nèi)旅游文明公約》、《出境旅游文明指南》、旅行社行前說(shuō)明會(huì)、導(dǎo)游和領(lǐng)隊(duì)行中提示，實(shí)施不文明游客“黑名單”制度，探索“輕罪入刑”等方式，以落實(shí)《旅游法》規(guī)定的文明旅游條款，但是總體上看效果還是不明顯。究其原因，有旅游市場(chǎng)快速發(fā)展的階段性問(wèn)題，也有國(guó)民素質(zhì)有待提升的問(wèn)題。事實(shí)上，不是游客不文明，而是不文明的國(guó)民去旅游了。如何提升國(guó)民素質(zhì)，特別是化解日常生活中的戾氣呢？公共文化建設(shè)和面向國(guó)民大眾的美的教育是關(guān)鍵路徑，也是可行措施。如果更多的人可以在日常生活中走進(jìn)圖書(shū)館、博物館、美術(shù)館、科技館這些公共文化場(chǎng)所，可以欣賞高質(zhì)量的戲曲、音樂(lè)、舞蹈藝術(shù)，可以參與開(kāi)放性的讀書(shū)分享、群眾文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承等終身學(xué)習(xí)和美的教育活動(dòng)，文學(xué)藝術(shù)的日常教化功能就會(huì)不可逆轉(zhuǎn)地顯現(xiàn)出來(lái)。城鄉(xiāng)居民知書(shū)達(dá)禮，懂得溫良恭儉讓?zhuān)粘Ｉ詈吐糜芜^(guò)程才會(huì)呈現(xiàn)出文明的樣子。從世界范圍內(nèi)看，文化氛圍濃厚的國(guó)家、城市和鄉(xiāng)村，往往也是游客喜歡到訪并給予好評(píng)的旅游目的地。無(wú)論任何時(shí)候、任何地方，人都是最美麗的風(fēng)景。
大數(shù)據(jù)是文化和旅游融合發(fā)展的理論支撐，也是實(shí)踐路徑
2015年9月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》，[8]提出要推動(dòng)數(shù)據(jù)資源整合，以數(shù)據(jù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和新業(yè)態(tài)培育。“十三五”規(guī)劃綱要確定了“實(shí)施國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”。[9]文化和旅游是國(guó)家實(shí)施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的重要領(lǐng)域，當(dāng)然需要重視統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)工程和大數(shù)據(jù)應(yīng)用工作。從“十二五”旅游發(fā)展規(guī)劃提出的智慧旅游，到這兩年各地興起的“一部手機(jī)游某地”，政府投入了很多的人力財(cái)力和物力，但是結(jié)果要么失之于概念化，要有失之于具象，總想著“畢其功于一役”，然而事情沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
無(wú)論是文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，還是旅游業(yè)，都面臨著人民群眾參與面廣、需求多樣和消費(fèi)方式快速變化的挑戰(zhàn)，對(duì)需求規(guī)模、結(jié)構(gòu)和方式的了解越來(lái)越需要大數(shù)據(jù)為支撐。從需求側(cè)看，游客需要通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)便捷有效地獲取文化資源和旅游市場(chǎng)信息。越來(lái)越多的游客通過(guò)攜程、馬蜂窩、驢媽媽、窮游等APP，就可以順利完成目的地信息獲取、交通線(xiàn)路查詢(xún)，機(jī)票、住宿及景區(qū)門(mén)票預(yù)定，目的地美食、娛樂(lè)等項(xiàng)目的篩選，輕松自如地來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。從供給側(cè)看，企業(yè)需要通過(guò)數(shù)據(jù)生產(chǎn)和分析研判對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，快速地將產(chǎn)品和服務(wù)信息送達(dá)消費(fèi)者，也可以面向新需求，研發(fā)新產(chǎn)品。在分眾和個(gè)性為代表的消費(fèi)時(shí)代，需求側(cè)的預(yù)定、預(yù)約、消費(fèi)和評(píng)價(jià)，供給側(cè)的平臺(tái)化和分散資源的聚集能力，都離不開(kāi)大數(shù)據(jù)。
大數(shù)據(jù)可以培育和擴(kuò)大新消費(fèi)市場(chǎng)，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。過(guò)去小眾的舞臺(tái)藝術(shù)和文創(chuàng)項(xiàng)目，以及被納入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的手工藝等，通過(guò)大數(shù)據(jù)的平臺(tái)化供給，就會(huì)在旅游市場(chǎng)上煥發(fā)出新的生機(jī)。上海創(chuàng)圖公司的“文化云”項(xiàng)目，就是借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)使得公共文化資源為更多的市民和游客所接受。以攜程、馬蜂窩、美團(tuán)為代表的大數(shù)據(jù)公司，都是既服務(wù)本地居民的衣食住行，也服務(wù)外來(lái)游客的休閑娛樂(lè)。在“文化+”“旅游+”的融合發(fā)展過(guò)程中，富有創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造精神的市場(chǎng)主體廣泛應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等商業(yè)技術(shù)，把越來(lái)越多的城鄉(xiāng)居民休閑資源轉(zhuǎn)化成群眾喜愛(ài)的旅游產(chǎn)品，也讓更多的傳統(tǒng)旅游資源為城鄉(xiāng)居民所共享。只有通過(guò)市場(chǎng)化讓這些文化項(xiàng)目和旅游產(chǎn)品為國(guó)民的、當(dāng)代的、大眾的消費(fèi)者所接受，其社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益才能夠真正得以實(shí)現(xiàn)。
大數(shù)據(jù)可以有效促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，重構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)格局。今天，數(shù)字音樂(lè)、虛擬歌手、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等科技創(chuàng)新，都已經(jīng)在文化休閑和娛樂(lè)中得到廣泛應(yīng)用，并將在場(chǎng)景營(yíng)造、內(nèi)容創(chuàng)造和商業(yè)創(chuàng)新方面，為消費(fèi)者提供更多、更好、更新的體驗(yàn)方面發(fā)揮更大的作用。對(duì)于年輕一代的消費(fèi)群體而言，大數(shù)據(jù)本身就是內(nèi)容，而且這些內(nèi)容還會(huì)裂變出全新的消費(fèi)市場(chǎng)。過(guò)去我們出去旅游，通過(guò)《孤獨(dú)的星球》和旅行社的小冊(cè)子獲得自然遺產(chǎn)、歷史文化遺產(chǎn)、城市地標(biāo)性建筑等目的地信息，通過(guò)《米其林指南》獲得餐飲信息。今天我們可以通過(guò)谷歌、Ins、百度、微博、微信、《路書(shū)》、《錦囊》和地圖APP來(lái)獲得目的地信息，從事高端定制服務(wù)和品質(zhì)旅游服務(wù)的旅行社更視數(shù)據(jù)為核心資產(chǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。事實(shí)上，谷歌、百度、電信地圖等大數(shù)據(jù)生產(chǎn)商正在為文化休閑、旅游消費(fèi)、自主研發(fā)和投資運(yùn)營(yíng)賦予全新的強(qiáng)大動(dòng)能。大數(shù)據(jù)正在重構(gòu)全球消費(fèi)與生產(chǎn)、需求與供給、資源與產(chǎn)品格局，也在一定程度上重構(gòu)文學(xué)、音樂(lè)、美術(shù)、書(shū)法的創(chuàng)作方式，甚至舞臺(tái)藝術(shù)空間和夜間生活。在這個(gè)數(shù)字化生存、數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，我們必須走出傳統(tǒng)文化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的小圈圈，以更加開(kāi)放的思維跟上科技進(jìn)步的時(shí)代節(jié)奏。
在文化和旅游融合發(fā)展的新時(shí)代，需要下大力氣做好文化資源調(diào)查和旅游市場(chǎng)分析，構(gòu)筑融合發(fā)展的底層器件。充分運(yùn)用移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)報(bào)送系統(tǒng)，采用資源點(diǎn)直報(bào)加專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查的方式，結(jié)合地圖定位、遙感、衛(wèi)星等新技術(shù)，全面掌握文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的資源、要素和資產(chǎn)存量。為此，需要建立以政府規(guī)劃為導(dǎo)向，事業(yè)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)生產(chǎn)和應(yīng)用體系。只有通過(guò)多種方式摸清戲劇、戲曲、歌舞等舞臺(tái)藝術(shù)，廣播、電視、電影、動(dòng)漫、游戲、民間節(jié)事和非物質(zhì)文化節(jié)遺產(chǎn)等內(nèi)容資源，以及旅行服務(wù)商、旅游住宿、旅游景區(qū)、旅游交通等級(jí)等涉旅產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)主體數(shù)據(jù)，才能為今后的公共文化服務(wù)、市場(chǎng)主體建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
文化系統(tǒng)過(guò)去對(duì)項(xiàng)目建設(shè)和做了什么比較重視，也有分年度的系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是對(duì)于市場(chǎng)需求、到達(dá)率、打開(kāi)率、滿(mǎn)意度和獲得感缺乏連續(xù)有效的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)。在一定程度上存在著“說(shuō)了就等于做了，做了就等于做到了，做到了就等于滿(mǎn)意了”的傾向。2018年，全國(guó)5136家博物館接待觀眾超過(guò)10億人次。這個(gè)數(shù)據(jù)看起來(lái)不算小，與過(guò)去比也有比較大的進(jìn)步，但是把這個(gè)數(shù)除以365天，再平均到每一座博物館的建筑面積，就是一個(gè)很小的數(shù)了。根據(jù)“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃，全國(guó)公共圖書(shū)館年流通人次要達(dá)到8.5億，文化館年服務(wù)人次達(dá)到7.42億，人均擁有公共圖書(shū)館藏量達(dá)到0.85冊(cè)。數(shù)據(jù)表明，博物館、圖書(shū)館、美術(shù)館和科技館為代表的公共文化空間還沒(méi)有成為人民群眾的日常生活場(chǎng)景。還有送電影、送戲曲下鄉(xiāng)活動(dòng)，有多少觀眾？滿(mǎn)意度和獲得感如何？館藏圖書(shū)是不是人民群眾所需要的？諸如此類(lèi)更能反映文化效能的細(xì)顆粒度數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，行政主管部門(mén)和公共機(jī)構(gòu)并不掌握，或者說(shuō)掌握不及時(shí)、不充分。如果這種局面得不到有效改進(jìn)，將不利于國(guó)家文化戰(zhàn)略的有效實(shí)施。
數(shù)據(jù)是國(guó)之公器，是文化和旅游融合發(fā)展的戰(zhàn)略性資源，也是企業(yè)創(chuàng)新的底層器件。要使市場(chǎng)數(shù)據(jù)能真正發(fā)揮驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的效能，就必須實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在政府、市場(chǎng)主體、產(chǎn)業(yè)主體之間自由流動(dòng)。為此，我們要建立數(shù)據(jù)的定期發(fā)布機(jī)制，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)常態(tài)化供給。包括通過(guò)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、召開(kāi)發(fā)布會(huì)等多元化媒介，定期發(fā)布國(guó)民休閑視角下的文化消費(fèi)及大眾旅游背景下的旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過(guò)宏觀數(shù)據(jù)形成市場(chǎng)預(yù)期。還要發(fā)布包括但不限于參與人次、消費(fèi)預(yù)算、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、投資與就業(yè)、滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)等靜態(tài)的、微觀的指標(biāo)，以及歷史變化、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)和國(guó)際比較等動(dòng)態(tài)的、宏觀的數(shù)據(jù)，使產(chǎn)業(yè)主體能夠全面掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。有了百億人次、十萬(wàn)億元級(jí)別的旅游市場(chǎng)，有了政策支持的可持續(xù)增長(zhǎng)，加上政策性投資信號(hào)，社會(huì)資本和市場(chǎng)機(jī)制就會(huì)以極大的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新熱情去推動(dòng)現(xiàn)象級(jí)的指數(shù)增長(zhǎng)。
市場(chǎng)主體既是文化和旅游大數(shù)據(jù)匯集的主要平臺(tái)，也是大數(shù)據(jù)的使用者。以企業(yè)為主體，由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的技術(shù)創(chuàng)新體系，才更具生命力和可持續(xù)性。如果說(shuō)，以往實(shí)體經(jīng)濟(jì)在數(shù)據(jù)層面的積累相對(duì)滯后和缺乏的話(huà)，那么在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化消費(fèi)背景下，消費(fèi)者在在線(xiàn)旅行社、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上留下了大量數(shù)據(jù)。線(xiàn)上消費(fèi)留下的數(shù)據(jù)，為企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，這也是最近十年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)新活躍的原因。百度、淘寶和騰訊等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，向社會(huì)提供大量開(kāi)源項(xiàng)目，作為自主研發(fā)體系的擴(kuò)充。在旅游領(lǐng)域，攜程、途牛、途家等通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)新的線(xiàn)路產(chǎn)品?；墼u(píng)網(wǎng)、途說(shuō)等點(diǎn)評(píng)企業(yè)圍繞攜程、馬蜂窩等OTA網(wǎng)站巨量酒店評(píng)論，利用語(yǔ)義分析等文本挖掘技術(shù)，為游客出行和酒店取長(zhǎng)補(bǔ)短提供解決方案。只有活躍的企業(yè)創(chuàng)新體系形成了，文化和旅游領(lǐng)域才會(huì)更具發(fā)展活力。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)的生產(chǎn)與發(fā)布要與投資機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)主體和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)放、共建和共享。通過(guò)建立數(shù)據(jù)采集和分析聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室、合作觀測(cè)站等方式，與企業(yè)共同建立某些領(lǐng)域的專(zhuān)項(xiàng)數(shù)據(jù)，并依托實(shí)驗(yàn)室體系共同開(kāi)展數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品研發(fā)。為推動(dòng)基于數(shù)據(jù)的市場(chǎng)研發(fā)和創(chuàng)新行為，文化和旅游部門(mén)可利用行政資源整合文化、旅游、統(tǒng)計(jì)、交通、銀行、公安、工商、商務(wù)、稅收等部門(mén)的數(shù)據(jù)資源，在允許的范圍內(nèi)向企業(yè)開(kāi)放，通過(guò)平臺(tái)系統(tǒng)和發(fā)布報(bào)告等方式向產(chǎn)業(yè)主體提供。通過(guò)高效的數(shù)據(jù)開(kāi)放共享機(jī)制推動(dòng)和促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新，引導(dǎo)企業(yè)面向人民美好的現(xiàn)實(shí)需要，以?xún)?nèi)容創(chuàng)造和市場(chǎng)創(chuàng)新為導(dǎo)向，形成居民和游客喜聞樂(lè)見(jiàn)的項(xiàng)目、產(chǎn)品和服務(wù)。
數(shù)據(jù)是企業(yè)研發(fā)活動(dòng)的起點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)的規(guī)模、質(zhì)量和響應(yīng)程度在文化和旅游創(chuàng)新體系形成中就顯得尤為重要。從現(xiàn)有文化、旅游統(tǒng)計(jì)看，統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)建設(shè)還普遍存在“怎么算”不清楚、“何時(shí)發(fā)”無(wú)預(yù)期、“誰(shuí)應(yīng)對(duì)”沒(méi)體系等問(wèn)題，由于統(tǒng)計(jì)職能和專(zhuān)業(yè)分工不夠明確，協(xié)調(diào)和對(duì)外部門(mén)缺乏有效分工，遇到數(shù)據(jù)負(fù)面輿情時(shí)往往處于被動(dòng)應(yīng)對(duì)局面。
在過(guò)去一年里，文化和旅游融合發(fā)展在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面做了不少行之有效的探索，還需要加強(qiáng)以下幾個(gè)方面的工作。一是建設(shè)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和發(fā)布平臺(tái)，組建直屬于文化和旅游行政主管部門(mén)的數(shù)據(jù)中心，分級(jí)負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)生產(chǎn)和分析報(bào)告，經(jīng)授權(quán)可以發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)成果。二是研究制訂《文化和旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度》，完善統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系、測(cè)算分析手冊(cè)和工作手冊(cè)。加強(qiáng)招聘、培訓(xùn)和知識(shí)網(wǎng)絡(luò)合作，推進(jìn)專(zhuān)業(yè)統(tǒng)計(jì)和大數(shù)據(jù)人才隊(duì)伍建設(shè)。三是建立國(guó)家、地方和企業(yè)的分級(jí)統(tǒng)計(jì)制度體系，建立大數(shù)據(jù)采集、生產(chǎn)、發(fā)布和應(yīng)用的工作體系，構(gòu)建數(shù)據(jù)中心分中心、專(zhuān)業(yè)基地、專(zhuān)題實(shí)驗(yàn)室和觀測(cè)站的合作網(wǎng)絡(luò)體系，確保統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有來(lái)源、分析有依據(jù)、發(fā)布有檔期、成果有應(yīng)用。四是重推廣，通過(guò)專(zhuān)業(yè)刊物、舉辦統(tǒng)計(jì)和工作會(huì)議、開(kāi)展國(guó)際交流等方式，主動(dòng)發(fā)聲、積極引領(lǐng)，用大數(shù)據(jù)重構(gòu)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展新格局。
市場(chǎng)主體是文化和旅游融合發(fā)展的理念載體，也是實(shí)踐主體
文化和旅游融合發(fā)展，固然需要理論探討和頂層設(shè)計(jì)，更需要來(lái)自市場(chǎng)主體和基層的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新?？傮w而言，旅游企業(yè)的市場(chǎng)化程度要高于文化企業(yè)，而文化企業(yè)在平臺(tái)、資源和要素方面則有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。不同類(lèi)型的企業(yè)要相互溝通和了解，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，聚焦于人民美好生活這一根本目標(biāo)，從商業(yè)的視角探索市場(chǎng)化融合方式。
四十年的旅游產(chǎn)業(yè)和近十年的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程表明，國(guó)民的、大眾的、市場(chǎng)化的文化和旅游需求及其實(shí)現(xiàn)，有賴(lài)于市場(chǎng)主體的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新和品質(zhì)供給。隨著居民物質(zhì)生活水平和精神生活追求的提升，文化活動(dòng)和旅游休閑的市場(chǎng)化需求日益旺盛，消費(fèi)分層分級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯。在主流文化空間和傳統(tǒng)藝術(shù)項(xiàng)目之外，城鄉(xiāng)居民對(duì)文化消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾化、多樣化和市場(chǎng)化。旅游者到訪目的地，完成城市地標(biāo)和景點(diǎn)觀光后，很多人還會(huì)參與彰顯市民休閑、生活品味和文化內(nèi)涵的深度游。四十年的旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，文化消費(fèi)和旅游需求一旦從小圈子的事業(yè)屬性轉(zhuǎn)入國(guó)民大眾的日常生活，就必須，也只能依賴(lài)以企業(yè)為代表的市場(chǎng)主體的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)意和創(chuàng)造。[10]
國(guó)家和地方的文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從政府主導(dǎo)、資源和要素獲取轉(zhuǎn)向市場(chǎng)主導(dǎo)、客源和流量獲取。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展體系開(kāi)始從行政向市場(chǎng)溢出，從供給側(cè)向需求側(cè)轉(zhuǎn)移，從資源端向客源端傾斜，市場(chǎng)主體意識(shí)覺(jué)醒和消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。文化機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)的運(yùn)作模式，也相應(yīng)地從資源獲得走向場(chǎng)景營(yíng)造和內(nèi)容創(chuàng)造。以旅游企業(yè)為例，第一代的旅游企業(yè)，特別是旅行社尋求的是政策支撐，包括外聯(lián)權(quán)等牌照資源。第二代旅游企業(yè)，以酒店和主題公園為代表的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，尋求資源的壟斷，包括土地資源和有價(jià)值的景區(qū)資源。第三代旅游企業(yè)以經(jīng)濟(jì)型酒店和OTA為代表，資源、要素和客源都是由市場(chǎng)創(chuàng)新而來(lái)。如果沒(méi)有資本推動(dòng)，沒(méi)有高價(jià)值文化項(xiàng)目和高品質(zhì)生活內(nèi)容，并最終為消費(fèi)者提供更好的生活體驗(yàn)，哪怕有再高的行政級(jí)別，再多的政府資源，企業(yè)也是走不遠(yuǎn)的。
市場(chǎng)主體已成為國(guó)家文化軟實(shí)力國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。優(yōu)秀文化必然承載人類(lèi)命運(yùn)共同體的未來(lái)，因其體現(xiàn)的共同價(jià)值而對(duì)不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族、不同文明的受眾產(chǎn)生自然而然的吸引力，進(jìn)而型塑?chē)?guó)家和地區(qū)形象。迪斯尼、好萊塢、NBA、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等快消品牌，承載世界各國(guó)人民對(duì)美國(guó)夢(mèng)的想象。正是通過(guò)這些文化符號(hào)和日常消費(fèi)，美國(guó)的價(jià)值觀在不知不覺(jué)中得到了傳播。法國(guó)資助發(fā)展中國(guó)家的藝術(shù)教育，培養(yǎng)文化遺產(chǎn)傳承人，提高傳統(tǒng)工藝品的文化品質(zhì)，以增加旅游就業(yè)人口和居民收入。在此過(guò)程中增強(qiáng)了所在國(guó)家和地區(qū)，以及外來(lái)游客對(duì)法國(guó)文化的好感與認(rèn)同。日本漫畫(huà)已從供少兒娛樂(lè)的“玩具時(shí)代”，發(fā)展到與國(guó)外游客互動(dòng)交流的“記號(hào)時(shí)代”。隨處可見(jiàn)的動(dòng)漫海報(bào)、漫畫(huà)展和Cosplay，家喻戶(hù)曉的漫畫(huà)人物在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地教化下一代。國(guó)際國(guó)內(nèi)城市發(fā)展實(shí)踐越來(lái)越證明了這樣一個(gè)樸素的經(jīng)驗(yàn)和理論：基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)環(huán)境和生活方式，已經(jīng)成為文化軟實(shí)力和旅游競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。加上傳統(tǒng)的自然資源和歷史文化遺產(chǎn)，共同構(gòu)成了城市文化和旅游發(fā)展體系和解釋框架。歷史一再證明，并將繼續(xù)證明：沒(méi)有強(qiáng)大的市場(chǎng)主體、高品質(zhì)的商業(yè)環(huán)境和完善的產(chǎn)業(yè)體系，我國(guó)就不可能繼續(xù)保持在全球文化和旅游經(jīng)濟(jì)版圖中的重心地位和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
政府文化和旅游主管部門(mén)需要轉(zhuǎn)變文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展思路，更加重視市場(chǎng)主體建設(shè)和商業(yè)環(huán)境培育。從國(guó)內(nèi)旅游目的地發(fā)展格局來(lái)看，市場(chǎng)主體和商業(yè)環(huán)境是主要短板。不能一說(shuō)發(fā)展文化和旅游，就是開(kāi)大會(huì)、發(fā)文件、做規(guī)劃、部門(mén)分工與檢查這套行政動(dòng)員的老路子，而是要鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)力量特別是商業(yè)機(jī)構(gòu)參與到旅游發(fā)展進(jìn)程中來(lái)?，F(xiàn)在搞創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新和創(chuàng)意，還像當(dāng)年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)搞工業(yè)那樣，寄希望于自上而下的規(guī)劃，一天到晚關(guān)注的不是市場(chǎng)熱點(diǎn)、消費(fèi)痛點(diǎn)，而是政策窗口，事實(shí)證明是行不通的。未來(lái)的旅游已不再是幾個(gè)專(zhuān)家學(xué)者或者某個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)作作規(guī)劃，政府發(fā)發(fā)文件就可以坐享其成的了。無(wú)論是需求的發(fā)現(xiàn)、還是產(chǎn)品的創(chuàng)造都只能遵循市場(chǎng)規(guī)律，由站在一線(xiàn)的市場(chǎng)主體來(lái)滿(mǎn)足。涉及人民幸福、生活品質(zhì)和市場(chǎng)效率的領(lǐng)域，不能夠完全由政府一廂情愿地主導(dǎo)，也不能寄希望于某個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的規(guī)劃，而是必須堅(jiān)持走市場(chǎng)化的道路，吸引產(chǎn)業(yè)資本和金融資本的介入，建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度。
無(wú)論是文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，還是旅游業(yè)，一個(gè)市場(chǎng)主導(dǎo)的、社會(huì)參與的多元、分層和創(chuàng)新導(dǎo)向的供給體系正在形成。文化消費(fèi)主體從少數(shù)人拓展至國(guó)民大眾，供給主體也從體制內(nèi)向體制外擴(kuò)展。2017年末，全國(guó)文化系統(tǒng)所屬及管理的文化單位共有32.64萬(wàn)個(gè)。在國(guó)有單位之外，更多的市場(chǎng)主體開(kāi)始參與到文化產(chǎn)品的供給中，文化產(chǎn)品供給內(nèi)容日益豐富，供給主體日趨多元。旅游消費(fèi)的大眾化、市場(chǎng)化也推動(dòng)旅游市場(chǎng)主體日益發(fā)展壯大，從以往單一的、國(guó)有企業(yè)為主的主體結(jié)構(gòu)向國(guó)有、民營(yíng)、外資等企業(yè)并存的多元主體發(fā)展。2017年，全國(guó)住宿業(yè)設(shè)施457,834家，星級(jí)酒店10,782家，旅行社27,409家，A級(jí)景區(qū)10,340家，旅游產(chǎn)業(yè)供給主體日益豐富、多元，市場(chǎng)化特征突出。[11]
文化和旅游市場(chǎng)主體正在經(jīng)歷多元化、自主性的融合過(guò)程。當(dāng)前文化和旅游領(lǐng)域已經(jīng)初步具備了從存量資源整合到增量創(chuàng)造的商業(yè)基礎(chǔ)。在年輕一代文化人、旅游人的推動(dòng)下，通過(guò)科技、文化和人力資源的投入為消費(fèi)者提供多元化和高品質(zhì)的生活體驗(yàn)，可以說(shuō)理念上有了共識(shí)，實(shí)踐上有了探索。歷史文化名城、重點(diǎn)文物保護(hù)單位、文化產(chǎn)業(yè)示范基地、民俗文化村、文博會(huì)、文交會(huì)、藝術(shù)節(jié)、藝術(shù)品市場(chǎng)等積極服務(wù)旅游市場(chǎng)，圖書(shū)館、美術(shù)館、博物館、科技館、展覽館等文化場(chǎng)所、設(shè)施和內(nèi)容的公共化，以及文化權(quán)利的均等化，已是現(xiàn)代城市的標(biāo)志。在城市和鄉(xiāng)村日漸成為主客共享的生活空間的今天，國(guó)民休閑和公共文化資源也積極向游客開(kāi)放。既可以像國(guó)家圖書(shū)館那樣，向中外游客開(kāi)放游覽空間和使用功能，也可以像谷歌藝術(shù)基金那樣通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)”讓更多的民眾分享。大型實(shí)景演出、主題公園等在為游客和市民創(chuàng)造快樂(lè)的同時(shí)，同樣也在創(chuàng)造新的文化內(nèi)涵。歷史文化街區(qū)、老廠房、老城區(qū)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活化，每個(gè)傳承、創(chuàng)新與融合的成功案例背后，都離不開(kāi)科技的支撐和時(shí)尚的引領(lǐng)，更離不開(kāi)市場(chǎng)主體的商業(yè)經(jīng)營(yíng)。
引領(lǐng)性的市場(chǎng)理念最終要落實(shí)到項(xiàng)目和產(chǎn)品上，而項(xiàng)目的研發(fā)和產(chǎn)品的銷(xiāo)售，最終還是依靠?jī)?yōu)秀的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者和專(zhuān)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域的高素質(zhì)從業(yè)人員。建設(shè)國(guó)內(nèi)外知名的文化旅游目的地，得有電影、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、文案和文化創(chuàng)意等看得見(jiàn)、摸得著、有獲得感的文化載體。文化遺產(chǎn)要保護(hù)好，更要活起來(lái)。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，不要忌諱談商業(yè)。當(dāng)代文化要發(fā)展，就是要與資本、市場(chǎng)和科技相結(jié)合。在旅游領(lǐng)域，華僑城率先沖出事業(yè)單位管理體制的約束，開(kāi)啟了成長(zhǎng)壯大的企業(yè)化歷程。華強(qiáng)方特開(kāi)拓了中國(guó)自主IP與主題樂(lè)園相結(jié)合，文化和旅游相融合的創(chuàng)新發(fā)展模式。貴州丹寨小鎮(zhèn)自去年開(kāi)業(yè)以來(lái)，以其豐富多彩的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、苗侗文化主題廣場(chǎng)等文化旅游項(xiàng)目，吸引眾多游客的到訪。正是這一批企業(yè)和企業(yè)家，為文化和旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展拓展了最為廣闊的商業(yè)空間，奠定了最為堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
為推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，行政主管部門(mén)要多去企業(yè)調(diào)研，公開(kāi)為企業(yè)家造勢(shì)、站臺(tái)、發(fā)聲，積極釋放鼓勵(lì)投資創(chuàng)業(yè)的積極信號(hào)。調(diào)研、培訓(xùn)和改革思路不能只在系統(tǒng)內(nèi)打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，得走出去，引進(jìn)更多的民營(yíng)、社會(huì)和外資等外部力量，以激活巨大的文化資源存量。旅游企業(yè)要主動(dòng)對(duì)接文化領(lǐng)域的企事業(yè)單位，引入文化IP，切實(shí)發(fā)揮知識(shí)產(chǎn)權(quán)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。政府主管部門(mén)可以有領(lǐng)域意識(shí)，但是不能有領(lǐng)地觀念，不能想著什么都靠財(cái)政投入，更不能想著什么事都要組建自己的機(jī)構(gòu)去做。只要有利于文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，都是文化和旅游的商業(yè)共同體。進(jìn)一步擴(kuò)大文化和旅游市場(chǎng)開(kāi)放，營(yíng)造有利于市場(chǎng)主體創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的政策環(huán)境。對(duì)外和對(duì)內(nèi)開(kāi)放，要制定好意識(shí)形態(tài)工作相關(guān)的負(fù)面清單，吸引更多文化和旅游領(lǐng)域中有實(shí)力的跨國(guó)公司進(jìn)入文化和旅游領(lǐng)域。無(wú)論是文化、旅游，還是其他行業(yè)的發(fā)展，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)都是最重要的不可忽視的力量，在文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，這股力量不是多了，而是少了。
進(jìn)一步推動(dòng)對(duì)現(xiàn)有的文化機(jī)構(gòu)市場(chǎng)化改革和旅游企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。中央文化企業(yè)要作文化和旅游融合發(fā)展的領(lǐng)頭雁和示范者。演藝、傳媒、動(dòng)漫、游戲領(lǐng)域的文化企業(yè)決不能只作平臺(tái)，只作政府生意，賺財(cái)政補(bǔ)貼的錢(qián)，而是要堅(jiān)持以人民為中心的政治理念，堅(jiān)持服務(wù)人民美好生活的市場(chǎng)觀點(diǎn)，敢于面向終端文化和旅游消費(fèi)者，作基于市場(chǎng)的真正生意，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)掙消費(fèi)者和和商家的錢(qián)。鼓勵(lì)文化集團(tuán)三十強(qiáng)投資旅游項(xiàng)目，旅游集團(tuán)二十強(qiáng)投資文化項(xiàng)目，或者文化機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)交叉持股、合資新建和合作開(kāi)發(fā)。繼續(xù)作好文化、旅游和科技融合示范工作，鼓勵(lì)小微型企業(yè)的成長(zhǎng)，形成充滿(mǎn)生機(jī)和活力的產(chǎn)業(yè)體系。要把旅游發(fā)展中的增量資源和文化領(lǐng)域中的存量資源切實(shí)融合在一起，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)造力，甚至形成現(xiàn)象級(jí)的以文化為內(nèi)核，以居民和游客消費(fèi)作為雙重支撐的休閑旅游產(chǎn)品?，F(xiàn)階段，懂得文化、旅游、休閑，并能夠?qū)淤Y本市場(chǎng)的企業(yè)家是最為稀缺的。需要強(qiáng)調(diào)的是，有了企業(yè)家，這些存量資源，才會(huì)被看不見(jiàn)的手聚合起來(lái)，產(chǎn)生全新的價(jià)值。沒(méi)有企業(yè)的介入，我們依然還會(huì)在傳統(tǒng)的道路上徘徊，與世界的差距越來(lái)越大。如何推動(dòng)文化和旅游領(lǐng)域中企業(yè)創(chuàng)新和企業(yè)家成長(zhǎng)，這需要中宣部、文化和旅游部、財(cái)政部、國(guó)資委、工商聯(lián)、行業(yè)協(xié)會(huì)共同研究，拿出切實(shí)可行的促進(jìn)方案。
以高質(zhì)量發(fā)展為導(dǎo)向，著力于品質(zhì)提升，培育一批有廣泛社會(huì)影響力、強(qiáng)大國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的文化和旅游融合發(fā)展新品牌。沒(méi)有市場(chǎng)認(rèn)可的高品質(zhì)產(chǎn)品做支撐，文化和旅游的融合是落不到實(shí)處的。靠模仿與抄襲去開(kāi)發(fā)文化旅游資源，靠短期行為提供市場(chǎng)服務(wù)，不可能讓游客有真正的品質(zhì)獲得感，更不可能實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國(guó)、旅游強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。在劃好安全生產(chǎn)和意識(shí)形態(tài)紅線(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)和專(zhuān)業(yè)智庫(kù)的研究報(bào)告、企業(yè)論壇、目的地評(píng)價(jià)等體系，引領(lǐng)有良好社會(huì)聲譽(yù)又有卓越商業(yè)能力的企業(yè)走得更遠(yuǎn)。
（本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“新常態(tài)、新方位下旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力與發(fā)展動(dòng)力研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：17AJY022。本文部分觀點(diǎn)的形成得益于中國(guó)旅游研究院李仲?gòu)V、唐曉云、宋子千、馬儀亮、何瓊峰等研究人員的專(zhuān)題討論，在此一并致謝）
注釋
[1]《馬尼拉宣言》，菲律賓，1980年9月。
[2]《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)［2009］41號(hào)），2009年12月1日。
[3]戴斌等:《游客滿(mǎn)意論》，北京：商務(wù)印書(shū)館，2015年，第42頁(yè)
[4]《2018年中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2019年發(fā)展預(yù)測(cè)》，北京：中國(guó)旅游出版社，2018年。
[5]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，www.stats.gov.cn。
[6]《習(xí)近平談治國(guó)理政（第二卷）》，北京：外文出版社，2017年11月。
[7]戴斌等：《中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)監(jiān)測(cè)與預(yù)警研究》，北京：旅游教育出版社，2013年，第166頁(yè)。
[8]《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》（國(guó)發(fā)［2015］50號(hào)），2015年8月31日。
[9]《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年（2016～2020年）規(guī)劃綱要》，2016年3月17日。
[10]戴斌：《旅游&中國(guó)》，北京：旅游教育出版社，2018年，第238頁(yè)。
[11]《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》，北京：中國(guó)旅游出版社，2018年。
戴斌，中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)，文化和旅游部數(shù)據(jù)中心主任，人民智庫(kù)“新時(shí)代文旅融合發(fā)展指標(biāo)評(píng)價(jià)體系構(gòu)建”課題組首席專(zhuān)家。研究方向?yàn)楫?dāng)代旅游發(fā)展理論研究、旅游經(jīng)濟(jì)和企業(yè)管理。主要著作有《游客滿(mǎn)意論》《中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)監(jiān)測(cè)與預(yù)警研究》《現(xiàn)代飯店集團(tuán)研究》《旅游改變世界》等。
責(zé) 編／馬冰瑩
