【摘要】女性消費(fèi)異軍突起，已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍和重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為一支不可小視的消費(fèi)力量。面對(duì)這一波來(lái)勢(shì)洶涌的“她消費(fèi)”浪潮，我們不僅要重視其展現(xiàn)出的蓬勃商機(jī)和對(duì)整體經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，也要看到其可能產(chǎn)生的一些負(fù)面影響。

【關(guān)鍵詞】女性消費(fèi) 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 消費(fèi)領(lǐng)域 【中圖分類(lèi)號(hào)】C913 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年來(lái)，女性作為一個(gè)重要的消費(fèi)群體，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效果十分顯著，由此，“她經(jīng)濟(jì)”“她消費(fèi)”等概念日益受到重視。早在2007年8月，我國(guó)教育部公布了171個(gè)漢語(yǔ)新詞，“她經(jīng)濟(jì)”就是其中之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)國(guó)內(nèi)女性消費(fèi)群體超過(guò)5億人。圍繞著“她消費(fèi)”形成的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)涉及范圍廣泛，市場(chǎng)容量巨大，有望成為未來(lái)消費(fèi)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。

三大因素影響著“她消費(fèi)”的崛起

縱觀我國(guó)“她消費(fèi)”崛起的趨勢(shì)，有幾個(gè)因素發(fā)揮著重要的作用。首先，女性就業(yè)水平的穩(wěn)固提升，為“她消費(fèi)”提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。從國(guó)務(wù)院發(fā)布的《中國(guó)性別平等與婦女發(fā)展》白皮書(shū)來(lái)看，自1995年以來(lái)我國(guó)女性平均受教育年限提高，男女性別差距縮小。根據(jù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國(guó)女性消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)城市女性就業(yè)比例接近70%，獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源為女性帶來(lái)了更強(qiáng)的消費(fèi)力，接近半數(shù)的城市女性個(gè)人消費(fèi)支出占家庭收入的三分之一以上。此外，隨著女性的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立與自主，女性在家庭消費(fèi)支出決策中也占主導(dǎo)地位。根據(jù)有關(guān)金融機(jī)構(gòu)的研究數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)25—40歲時(shí)尚女性人口已達(dá)2.9億，近75%的家庭消費(fèi)決策由女性主導(dǎo)，也就是說(shuō)，一個(gè)家庭購(gòu)買(mǎi)何種消費(fèi)品與何種服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)多少，很大部分是由女性決定的。女性的消費(fèi)傾向天生就高于男性，她們的消費(fèi)決策也更偏向右腦消費(fèi)特征，即對(duì)外觀、色彩等一切與視覺(jué)相關(guān)的元素極度敏感，在情感驅(qū)動(dòng)和共鳴作用下，往往更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。同時(shí)，女性對(duì)商品使用價(jià)值的理性判斷又低于男性，所以女性承受品牌溢價(jià)的程度也超過(guò)男性，向她們銷(xiāo)售商品所獲得的利潤(rùn)也更高。

其次，女性對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)參與程度的迅速提高，也對(duì)“她消費(fèi)”的增長(zhǎng)起到了推波助瀾的作用。2019年3月27日，QuestMobile發(fā)布最新調(diào)查《“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》。報(bào)告顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性人群占全網(wǎng)46.9%，用戶(hù)規(guī)模增速超過(guò)全網(wǎng)。在代際劃分上，“00后”女性成為一股新勢(shì)力，雖然總體規(guī)模剛超過(guò)4000萬(wàn)，但是增速達(dá)到18.1%，是全體女性群體增速的2.7倍。其中，在使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)長(zhǎng)方面，女性網(wǎng)民月人均同比增長(zhǎng)14.1%，“90后”女性貢獻(xiàn)時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)，“00后”增速最迅猛。整體來(lái)看，“80后女性”在網(wǎng)上更活躍；“00后”女生凸顯“夜貓子”的特征，晚上22點(diǎn)到凌晨的活躍率顯著高于其他代際女性；而“70后”女性在晚上19點(diǎn)活躍率激增。在消費(fèi)方面，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性人群消費(fèi)主體地位得以確立，其中“90后”成為消費(fèi)主力，線(xiàn)上1千元消費(fèi)占比高達(dá)21.1%；而“00后”女性則表現(xiàn)為消費(fèi)的爆發(fā)力強(qiáng)，消費(fèi)能力在千元以上的占比增幅接近50%。女性人群購(gòu)物欲望強(qiáng)烈，且自我提升及孩子教育需求高漲，在綜合電商、K12（學(xué)前教育和基礎(chǔ)教育）行業(yè)滲透率有明顯提升。此外，中國(guó)女性也在推動(dòng)跨境電商消費(fèi)迅速增長(zhǎng)。在一項(xiàng)波士頓咨詢(xún)對(duì)世界三分之一國(guó)家進(jìn)行的分析中發(fā)現(xiàn)，決定一個(gè)國(guó)家電商規(guī)模的八大變量中排名第二位的，是職業(yè)婦女的數(shù)量。職業(yè)女性數(shù)量增加會(huì)導(dǎo)致對(duì)便利性需求的增加，并增加了網(wǎng)購(gòu)的價(jià)值主張。

最后，生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)投其所好，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，使得“她消費(fèi)”水漲船高。例如，在消費(fèi)電子領(lǐng)域，世界首家市值超過(guò)萬(wàn)億美元的企業(yè)——蘋(píng)果公司特意將每年3月設(shè)立為“全球女性月”，以便更好地服務(wù)全球女性，獲取科技領(lǐng)域的“她消費(fèi)”紅利。近年來(lái)，為了迎合女性用戶(hù)的實(shí)際需求，蘋(píng)果的手機(jī)、手表產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)都分為大小尺寸的多個(gè)版本，明顯考慮了女性用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。而為了滿(mǎn)足女性用戶(hù)追求時(shí)尚的心理，蘋(píng)果手表先后與奢侈品牌愛(ài)馬仕、蔻馳合作生產(chǎn)新表帶，增添更多時(shí)尚元素，在同質(zhì)化的硬件產(chǎn)品中刻意迎合女性的需求偏好。這些營(yíng)銷(xiāo)手法已經(jīng)初見(jiàn)成效，僅從iPhone女性用戶(hù)占比已達(dá)54.3%這一數(shù)據(jù)，就反映出蘋(píng)果的產(chǎn)品策略已經(jīng)成功地獲得了女性用戶(hù)的喜愛(ài)。

在電商網(wǎng)購(gòu)方面，屬阿里巴巴公司最為典型。阿里巴巴公司在經(jīng)營(yíng)主旨上將“女人”歸為三大發(fā)展驅(qū)動(dòng)要素之一，并洞察女性消費(fèi)需求，以“天貓女王節(jié)”等活動(dòng)、創(chuàng)業(yè)扶持等服務(wù)女性用戶(hù)。阿里巴巴公司早前有數(shù)據(jù)顯示，其在線(xiàn)電商銷(xiāo)售額的70%由女性貢獻(xiàn)，由此可見(jiàn)“她消費(fèi)”力量巨大。深刻掌握這一動(dòng)態(tài)的阿里巴巴公司，不斷對(duì)女性用戶(hù)的需求下足功夫。例如其連續(xù)舉辦三年“天貓女王節(jié)”、組建“天貓俱樂(lè)部”等線(xiàn)下活動(dòng)，都是在大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)下將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品一同推送給女性用戶(hù)，深入挖掘“她消費(fèi)”潛力的表現(xiàn)。

“她消費(fèi)”有顯著的“她”特點(diǎn)

觀察由以上因素推動(dòng)崛起的“她消費(fèi)”趨勢(shì)，又具有什么樣的特點(diǎn)呢？首先，“她消費(fèi)”使得女性傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域中的消費(fèi)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)更為迅速。以化妝品為例，2019年3月7日，京東發(fā)布的《2017—2018美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，著名國(guó)際化妝品牌雅詩(shī)蘭黛、圣羅蘭、蘭蔻等化妝品奢侈品牌仍然是女性消費(fèi)青睞的對(duì)象，2017年上述品牌的口紅套裝銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)190%，2018年同比增長(zhǎng)250%。此前天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，35萬(wàn)名女性消費(fèi)者一年至少要購(gòu)買(mǎi)12只時(shí)尚包，近一年購(gòu)買(mǎi)5支以上口紅數(shù)量的女性用戶(hù)超過(guò)300萬(wàn)人。

其次，“她消費(fèi)”使得原來(lái)由男性主導(dǎo)的消費(fèi)領(lǐng)域，逐漸向女性主導(dǎo)傾斜，由“他消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“她消費(fèi)”。例如，在商品房購(gòu)買(mǎi)方面，有售房平臺(tái)調(diào)研了北京、深圳、上海、杭州等12個(gè)大城市的二手房交易數(shù)據(jù)之后發(fā)現(xiàn)，單身女性購(gòu)房比例呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)。2018年，女性購(gòu)房者比例整體達(dá)到了近7年以來(lái)的最高值46.7%，即將追平男性。

再次，“她消費(fèi)”改變了女性消費(fèi)支出的結(jié)構(gòu)構(gòu)成。過(guò)去，女性個(gè)人消費(fèi)支出的構(gòu)成主要以服飾、化妝品和珠寶首飾為主，但是，“她消費(fèi)”興起之后，這種情況有了顯著的改觀。由中國(guó)婦女雜志社等開(kāi)展的《2017年中國(guó)城市女性及家庭消費(fèi)狀況調(diào)查年度報(bào)告》顯示，97.6%的被調(diào)查女性及家庭有文化娛樂(lè)方面的支出。同時(shí)，女性出游度假出現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)，89.4%的女性外出旅游，旅游度假首次成為女性個(gè)人的最大開(kāi)支之一，平均支出約為19500元；女性個(gè)人的最大開(kāi)支是旅游度假，首次和連續(xù)12次調(diào)查位居第一的服裝服飾并列第一。前不久亞馬遜中國(guó)發(fā)布的《數(shù)字時(shí)代新女性調(diào)研報(bào)告》顯示，數(shù)字時(shí)代改變了女性的消費(fèi)領(lǐng)域，也使得女性自我提升自我實(shí)現(xiàn)的意愿更為強(qiáng)烈。除了服裝、首飾和化妝品之外，超過(guò)一半的受訪女性表示愿意投資進(jìn)行自我提升，電子閱讀和知識(shí)付費(fèi)成為主要方式，超過(guò)受訪人群60%的女性將電子書(shū)列為閱讀首選。天貓也有數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)注自我提升的商品中，書(shū)籍和旅游產(chǎn)品占據(jù)了熱銷(xiāo)榜的前兩名，而兩者消費(fèi)人群占比最高的是“80后”。2018年，“80后”女性在天貓總共買(mǎi)走了4806萬(wàn)單書(shū)。

最后，“她消費(fèi)”帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域煥發(fā)新的商機(jī)。體育運(yùn)動(dòng)用品是一個(gè)傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，目前“她消費(fèi)”在體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中的重要性不言而喻。在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展較為成熟的美國(guó)，女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)成為整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域。據(jù)調(diào)研公司數(shù)據(jù)表明，2017年，女性消費(fèi)占美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾銷(xiāo)售總額的62%，這得益于女性運(yùn)動(dòng)健身漸漸成為一種時(shí)尚和健康的生活方式，以及女性經(jīng)濟(jì)地位和可支配的收入不斷提高。運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中女性消費(fèi)的崛起，也不斷沖擊著其他時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。以女鞋為例，時(shí)尚女鞋自2013年起集中度逐年下降，其中百麗國(guó)際、達(dá)芙妮國(guó)際降幅較為顯著，市場(chǎng)占有率下降近5%，而運(yùn)動(dòng)女鞋市場(chǎng)則呈現(xiàn)完全不同的景象，自2013年開(kāi)始運(yùn)動(dòng)女鞋集中度逐步提升，運(yùn)動(dòng)鞋龍頭企業(yè)如耐克、阿迪達(dá)斯等則提升幅度顯著。

“她消費(fèi)”影響廣泛

“她消費(fèi)”作為一股新的消費(fèi)浪潮，對(duì)于我國(guó)的消費(fèi)和生產(chǎn)領(lǐng)域產(chǎn)生了重要影響，可以說(shuō)，也在某種程度上，重新塑造了消費(fèi)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的業(yè)態(tài)。無(wú)論是市場(chǎng)和銷(xiāo)售廠家還是引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的政策制定者，對(duì)此都應(yīng)該高度重視并提出相應(yīng)的對(duì)策。從目前的情況看，“她消費(fèi)”產(chǎn)生的影響表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

對(duì)于企業(yè)深挖客戶(hù)價(jià)值提出了更高的要求，對(duì)于依托于互聯(lián)網(wǎng)生存的企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。目前有一種流行的觀點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。在流量紅利逐漸消失的背景下，深挖“超級(jí)用戶(hù)”的潛在價(jià)值勢(shì)在必行。女性消費(fèi)具有價(jià)值更高、更容易接受高溢價(jià)服務(wù)的特點(diǎn)，與“超級(jí)用戶(hù)”的特征十分符合。因而進(jìn)入“她消費(fèi)”成為企業(yè)捕獲高價(jià)值優(yōu)質(zhì)用戶(hù)、獲取市場(chǎng)新紅利的方式之一。只有率先抓住女性群體這波市場(chǎng)紅利，才能在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

“快時(shí)尚”消費(fèi)褪色，僅靠流行時(shí)尚生存的企業(yè)受到冷落。曾幾何時(shí)，快時(shí)尚品牌企業(yè)Zara、H&M等，靠著營(yíng)銷(xiāo)手段賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但是近年來(lái)在一線(xiàn)城市中，卻逐漸受到女性消費(fèi)者的冷遇，熱度一度下滑。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2019年中國(guó)中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告》也發(fā)現(xiàn)了這一規(guī)律，不論生活在一、二線(xiàn)城市，還是小城市，女性更看重產(chǎn)品品質(zhì)，有高達(dá)46.3%的中產(chǎn)女性把“品質(zhì)”放在首要位置。她們?cè)谙M(fèi)中非常重視個(gè)性化、人格化、情感化的特質(zhì)。購(gòu)物從“有用”到“有品”，階層認(rèn)同訴求表現(xiàn)強(qiáng)烈。

一些國(guó)產(chǎn)品牌興起有望。例如，受益于“她消費(fèi)”力量的崛起，最近一年多，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)上的國(guó)產(chǎn)品牌——“國(guó)潮”玩家越來(lái)越多，而他們瞄準(zhǔn)的是更廣泛意義的潮流。2017年5月，國(guó)產(chǎn)女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE瑪婭宣布完成4000萬(wàn)元A輪融資，據(jù)悉，2017年，MAIA ACTIVE在成立一年后就實(shí)現(xiàn)了10倍的同比增長(zhǎng)，2018上半年則實(shí)現(xiàn)了7.7倍的同比增長(zhǎng)。定位以潮流時(shí)尚為主的新興小眾國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌不斷涌現(xiàn)，受到女性消費(fèi)者的歡迎，這意味著國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)仍存在尚待開(kāi)拓的市場(chǎng)空間。

面對(duì)這一波來(lái)勢(shì)洶涌的“她消費(fèi)”浪潮，我們不僅要重視其展現(xiàn)出的蓬勃商機(jī)和對(duì)整體經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，也要看到其可能產(chǎn)生的一些負(fù)面影響，并認(rèn)識(shí)到對(duì)“她消費(fèi)”存在的某些誤區(qū)——比如“她消費(fèi)”等于“高消費(fèi)”、等于“超前消費(fèi)”、等于“炫耀性的奢侈消費(fèi)”等。在近年來(lái)我國(guó)公檢法機(jī)構(gòu)調(diào)查的職務(wù)犯罪、貪污、受賄、挪用公款等經(jīng)濟(jì)犯罪案件中，女性經(jīng)濟(jì)犯罪案例呈現(xiàn)出日漸增多的趨勢(shì)，造成了新的性別問(wèn)題。無(wú)論是對(duì)于個(gè)人還是企業(yè)來(lái)說(shuō)，都應(yīng)該將“她消費(fèi)”納入更為理性的軌道，使得“她消費(fèi)”不僅促進(jìn)個(gè)人生活品質(zhì)的全面提升，也有利于培育個(gè)人心智的健康和成熟，不僅促進(jìn)企業(yè)的盈利增長(zhǎng)，也推動(dòng)企業(yè)履行自身的社會(huì)責(zé)任，特別應(yīng)該堅(jiān)守道德和法律的底線(xiàn)。只有這樣，“她消費(fèi)”才能夠成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)中一道持久而亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。

（作者為北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授）

注：本文相關(guān)數(shù)據(jù)參考了《中國(guó)性別平等與婦女發(fā)展（白皮書(shū)）》《中國(guó)女性消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》《“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》《2017—2018美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》《2017年中國(guó)城市女性及家庭消費(fèi)狀況調(diào)查年度報(bào)告》《數(shù)字時(shí)代新女性調(diào)研報(bào)告》《2019年中國(guó)中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告》的內(nèi)容。

責(zé)編/潘麗莉 美編/楊玲玲

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