2018年9月，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》，強調(diào)要“總結(jié)推廣引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民擴大文化消費試點工作經(jīng)驗和有效模式”。為進一步落實中央決策部署，國務(wù)院辦公廳先后出臺《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020年）》《關(guān)于進一步激發(fā)居民文化和旅游消費潛力的意見》（以下簡稱《意見》）。實際上，早在2016年，原文化部和財政部就在全國選擇了北京、上海、天津、重慶等45個城市，實施“擴大城鄉(xiāng)居民文化消費試點”。武漢大學(xué)課題組對此進行了為期近4年的跟蹤研究，現(xiàn)將試點政策的成效與經(jīng)驗總結(jié)如下，并提出相關(guān)政策建議。

擴大城鄉(xiāng)居民文化消費試點的舉措與成效

擴內(nèi)需，補短板，拉動居民文化消費成效顯著

根據(jù)武漢大學(xué)課題組數(shù)據(jù)，2017年全國45個文化消費試點城市累計投入財政資金13.3945億元，其中地方財政資金約11.78億元，中央財政補助1.6178億元；全國45個城市直接拉動文化消費約900.14億元，其中，試點居民實際支出739.07億元，直接拉動居民消費比為1：54.52。2018年，各級財政對文化消費試點城市累計投入資金18.3842億元，其中，中央財政投入1.5085億元，地方財政投入16.8757億元；全國文化消費試點直接拉動文化消費737.85億元，其中，試點居民實際支出730.08億元，直接拉動居民消費比約1：39.71。

2018年，全國45個試點城市相關(guān)活動總參與人次達53477.23萬，單人次獲得財政補貼1.45元，居民平均單次消費約為7.63元，居民單次消費平均拉動比為1：5.26。此外，據(jù)對26個試點城市的抽樣調(diào)查統(tǒng)計，居民整體滿意度為94.23%。數(shù)據(jù)表明，文化消費試點工作開展以來，“擴內(nèi)需”已見明顯成效，老百姓有了實實在在的獲得感。

至2018年下半年，全國參與試點的文化企業(yè)、商戶達17317家，參與試點的公共文化服務(wù)機構(gòu)達3981家。各試點城市紛紛以擴大文化消費為抓手，動員文化企業(yè)和公共文化機構(gòu)參與，抓住機遇補齊文化消費、公共服務(wù)效率的“短板”，全面提升公共文化服務(wù)效率，促進文化市場發(fā)展。

實現(xiàn)文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)連通，擴大文化消費、助推文旅融合

課題組調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分試點城市以消費連接文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)了消費人群的“相互導(dǎo)入”，如長沙市每年投入2000萬元用于政府購買公共文化服務(wù)，通過發(fā)放消費券等方式，培育文化消費市場。同時，一些試點城市充分發(fā)揮自身旅游資源優(yōu)勢，將旅游與文化消費有機結(jié)合，擴大文化消費，引導(dǎo)提升旅游體驗、創(chuàng)新旅游發(fā)展模式、增加旅游項目附加值，呈現(xiàn)出乘數(shù)效應(yīng)。如重慶連續(xù)舉辦了三屆文化旅游惠民消費季、2018舉辦了冬季旅游節(jié)，試點主題逐步由公益惠民轉(zhuǎn)變?yōu)榇龠M文旅融合發(fā)展。

2017年—2018年，甘肅張掖肅南縣借助國家擴大文化消費試點的政策，將民族文化內(nèi)涵注入旅游產(chǎn)業(yè)鏈，在促進文旅融合發(fā)展過程中，形成了鄉(xiāng)村文化振興的獨特經(jīng)驗。肅南縣是一個擁有3萬多人口的裕固族聚居縣，西柳溝村是肅南縣一個普通村落，坐落在離縣城兩公里左右的郊區(qū)。全村約有110戶、500多人，以農(nóng)牧業(yè)為主要經(jīng)濟形態(tài)。2017年，張掖市和肅南縣政府開始實施西柳溝村整體改造規(guī)劃，市、縣兩級財政投入2000萬元對該村的村容村貌進行了改造。同時，組織全體村民成立合作社，每家每戶自行投入3萬—5萬元資金，再由財政補貼部分資金對自家住房進行旅游民宿改造，以旅游業(yè)帶動農(nóng)家樂的經(jīng)營和蔬菜牲畜等農(nóng)牧產(chǎn)品的銷售。

據(jù)統(tǒng)計，2018年，肅南縣游客人數(shù)已達75402人次，到訪西柳溝村的游客也已突破3萬人次。借助2017年國家文化消費試點政策的支持，西柳溝村大力推進文化活動與旅游活動，通過文化旅游融合提升鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)。肅南縣創(chuàng)新了文化消費激勵政策，設(shè)計了文化消費券，一方面用于對游客購買特定文化產(chǎn)品和服務(wù)的補貼，另一方面通過政府購買對當(dāng)?shù)毓参幕顒舆M行補貼，鼓勵村民開展音樂舞蹈、民俗節(jié)事、非遺展覽等文化活動。西柳溝村旅游產(chǎn)品也不再只是傳統(tǒng)的“參觀、餐飲、住宿”，而是將特色文化活動融入其中，給游客帶來別樣的民俗文化體驗。

2018年10月，武漢大學(xué)課題組對肅南縣兩家以生產(chǎn)民族服飾和旅游紀念品為主的小微企業(yè)進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在縣文化旅游部門實施的三次文化消費季活動中，兩家企業(yè)通過文化消費券拉動的直接收益均已超過30萬元。

借助移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，創(chuàng)造了“需求引導(dǎo)供給，供給創(chuàng)造需求”的循環(huán)機制

相關(guān)調(diào)查表明，2012年—2014年，在國家不斷增加文化投入的背景下，居民文化消費的滿意度不升反降，這表明我國文化建設(shè)正在進入“效率拐點”，文化投入面臨“邊際效應(yīng)遞減”的困擾。因此，當(dāng)前我國在繼續(xù)增加文化投入的同時，還必須改變投入結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變投入方式。基本公共投入仍維持原來的財政撥付渠道，繼續(xù)通過供給側(cè)投入保證公共文化單位的正常運轉(zhuǎn)；財政投入的增量部分，不再通過供給側(cè)而是通過面向社會購買服務(wù)，賦予居民文化消費的選擇權(quán)，即通過需求側(cè)健全完善文化市場機制、發(fā)揮市場資源配置的作用，這是一種制度創(chuàng)新的方向。

國家文化消費試點工作開展以來，文化正成為撬動區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的重要力量。一方面，居民通過文化消費等獲得積分，用積分換得消費券，循環(huán)激發(fā)居民的文化消費，客觀上擴大了文化消費市場；另一方面，政府購買服務(wù)通過居民文化消費直接分配到居民手中，借助居民“用腳投票”的機制進入消費市場，從而真正發(fā)揮文化市場的資源配置功能，提升公共資源利用率。

部分試點城市借助移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，創(chuàng)造了“需求引導(dǎo)供給，供給創(chuàng)造需求”的循環(huán)機制，依托數(shù)字信息技術(shù)，充分挖掘公眾潛在需求，進而使買方市場的供給端通過數(shù)據(jù)分析準確地作出市場預(yù)判，并在新的信息機制下創(chuàng)造出與需求變化相同步的供給，以此達到供需平衡。

對激發(fā)文旅消費潛力、深化文化管理體制改革的啟示

推動文旅價值鏈上升為“文旅+”價值圈

行業(yè)的形成，往往依賴于類型技術(shù)的支撐。相對于行業(yè)性的類型技術(shù)，數(shù)字信息技術(shù)是一種平臺技術(shù)，具有連接各種類型技術(shù)的平臺功能。借助數(shù)據(jù)技術(shù)平臺，行業(yè)性產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈得以實現(xiàn)“彎曲”對接，產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)，形成“文旅+”價值圈。

如武漢借助“文惠通”微信公眾平臺，將演藝場所、書店、旅游主題公園、電影院和文創(chuàng)產(chǎn)品五大文化部類納入政策激勵范圍，五大文化品的比例分別為：72.77%、18.64%、4.96%、2.97%、0.66%；其獲取補貼的比例分別為：64.79%、23.57%、6.46%、4.35%和0.83%。截至2018年11月30日，武漢“文惠通”上線商家151家，有效使用人數(shù)80.47萬。試點期間，平臺累計發(fā)放財政補貼3106.29萬元，直接拉動消費金額16491.27萬元，直接拉動比1：5.31?；菝裾邩O大激發(fā)了居民參與文化消費的熱情，參與消費人次83.89萬。

借助數(shù)字信息平臺的價值鏈接功能，試點城市建立了多方主體的價值鏈接。第一，文化產(chǎn)品和服務(wù)供給方、需求方之間形成了價值鏈接。平臺發(fā)放消費積分的同時，也在供給者與消費者之間形成了多重信息反饋回路。第二，在不同供給主體之間形成價值鏈接。事業(yè)型文化供給單位和市場型文化供給機構(gòu)通過消費平臺鏈接在一起，借助評價積分實現(xiàn)聯(lián)通，形成新的共生格局。第三，在文化行業(yè)與城市整體發(fā)展間形成價值鏈接。文化和旅游消費與城市智慧公共場館、智慧城市管理相鏈接，游客信息和客流數(shù)據(jù)等的匯集有利于推進智慧城市建設(shè)。相比傳統(tǒng)價值鏈，以“文旅+”為中心形成的價值圈，體現(xiàn)了整個文化和旅游產(chǎn)業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟社會的價值倍增效應(yīng)。

擴大文旅消費是深化供給側(cè)改革的有效路徑

我國文化領(lǐng)域城鄉(xiāng)消費的不平衡性和文化消費短板，盡管體現(xiàn)在需求側(cè)，掣肘卻主要在供給側(cè)。南京文化消費試點的經(jīng)驗表明，政府對表演藝術(shù)消費者的補貼能夠有效傳導(dǎo)到供給側(cè)，有助于提升文化產(chǎn)品供給的質(zhì)量和效率。

南京對演藝行業(yè)采取消費積分補貼和獎勵補貼兩種方式，消費者在享受直接消費補貼后，票款剩余部分形成積分，在消費者再次購買政府指定劇目時可作為現(xiàn)金抵用，雙重補貼疊加最高可達40%。2017年，南京落實了1500萬元專項資金用于推進演藝消費，分5批次遴選出139部251場劇目予以補貼。南京文化部門建立了專業(yè)性演藝信息管理平臺，以連接市場供給與消費需求。這一舉措吸引了外地文化資源，新建平臺先后引入來自北上廣深等一線城市的10多家演出機構(gòu)，同時激活了原有演出供給生態(tài)，通過市場消費“倒逼”原先依靠政府采購劇目的市屬院團和本地演出團隊增強市場意識、優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，進而提升了市場影響力和號召力，使南京演出市場出現(xiàn)了觀眾群回流。

這一政策設(shè)計對藝術(shù)劇院產(chǎn)生了十分積極的作用。根據(jù)江蘇劇院2017年8月后統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其獲得演出補貼的項目平均上座率約為78.23%，比未獲補貼項目平均上座率高出10個百分點。

“移動互聯(lián)網(wǎng)+政府”創(chuàng)新文化管理體制

在武昌，武漢大學(xué)課題組設(shè)計了“居民參與文化評價—文化消費激勵”的政策試點模式：消費者注冊“文化匯”微信公眾號，對區(qū)域內(nèi)公共文化場館服務(wù)質(zhì)量進行評價，獲得積分獎勵，選擇文化企業(yè)兌換獎勵積分，完成剩余支付，完成文化消費。武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院后臺數(shù)據(jù)庫核對試點文化企業(yè)積分兌現(xiàn)信息，武昌區(qū)文體局審核發(fā)放積分補貼到文化企業(yè)。通過微信公眾號，將政府、文化企業(yè)、公共場館和居民消費者連接成閉環(huán)系統(tǒng)，形成了從文化供給到文化消費的完整流程，并由此達成了不同主體的目標：政府構(gòu)建起公共文化產(chǎn)品（場館）消費者評價機制，探索以擴大文化消費引領(lǐng)文化領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的政策路徑；文化企業(yè)擴大企業(yè)產(chǎn)品傳播面，增加用戶黏性，通過對居民消費行為進行分析，提高產(chǎn)品和服務(wù)的精準性；公共文化場館建立消費者評價數(shù)據(jù)收集機制，觀眾評價與場館績效掛鉤；消費者通過滿意度評價獲取文化消費券，獲取文化產(chǎn)品和服務(wù)信息。

激發(fā)文旅消費潛力的政策建議

我國文化消費短板并不僅是“供需錯位”的簡單因果，其背后是改革開放40年來中國居民生活方式和文化消費模式的深刻轉(zhuǎn)型，以及文化消費從“供給主導(dǎo)邏輯”向“消費主導(dǎo)邏輯”的轉(zhuǎn)型，其社會根源是數(shù)字信息技術(shù)賦予文化消費者極大的選擇空間和自主性。

加強對國家文化旅游消費試點城市的高層級統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，作為落實《意見》、打通文化和旅游消費“最后一公里”的政策抓手

根據(jù)課題組研究，全國文化消費試點盡管取得了很大成績，但也暴露出一些問題，如有些地方?jīng)Q策層用“項目思維”而不是“平臺思維”統(tǒng)籌協(xié)調(diào)試點工作，政府文化和旅游綜合發(fā)展目標縮小為部門目標，沒有發(fā)揮“文旅+”價值圈的綜合效益；部分試點城市對文化消費政策的財政引導(dǎo)資金受到傳統(tǒng)投入結(jié)構(gòu)的約束，投入明顯不足，評價激勵機制不健全。

因此，新時期改進和完善文旅消費政策的重點，在于落實國家文化消費試點城市高層級統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機制。8月12日，國務(wù)院辦公廳《意見》發(fā)布，本次政策設(shè)計突破了傳統(tǒng)的文旅消費模式，更關(guān)注文旅融合、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新供給、新業(yè)態(tài)、新模式對文旅消費的帶動引領(lǐng)作用，必須進一步加強組織領(lǐng)導(dǎo)，完善促進消費體制機制部際聯(lián)席會議的獨特作用，建立健全中央和省級兩個層級的部際（廳際）協(xié)調(diào)機制。重點是制定完善促進文化和旅游消費的地方專項政策，協(xié)調(diào)落實財政引導(dǎo)資金，指導(dǎo)各地建立文化和旅游消費數(shù)據(jù)監(jiān)測體系，完善評價激勵機制。

順應(yīng)文化和旅游融合大勢，新一輪國家文化和旅游消費試點應(yīng)重點推進文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、文化行業(yè)和旅游業(yè)“兩個融合”

《意見》明確提出，要擇優(yōu)確定國家文化和旅游消費示范城市，到2022年，建設(shè)30個示范城市、100個試點城市，示范城市居民人均文化娛樂支出占消費支出比例超過6%。要實現(xiàn)這一目標，必須推動文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、文化與旅游的深度融合。建議在試點城市的政策設(shè)計中，用“平臺思維”而不僅僅是“項目思維”來統(tǒng)籌城市區(qū)域內(nèi)文化和旅游消費試點方案，利用文化消費積分獎勵和政府獎勵兩種激勵機制，引導(dǎo)社會力量參與。通過政策設(shè)計把文化和旅游消費嵌入各類消費場所、園區(qū)和景區(qū)。同時，對公共文化和旅游服務(wù)場館進行設(shè)施改造提升，合理配套餐飲區(qū)、觀眾休息區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品展示售賣區(qū)、書店等，營造更優(yōu)質(zhì)的消費環(huán)境，并納入地區(qū)文化和旅游消費政策保障范圍。

對試點城市相關(guān)管理人員開展專業(yè)培訓(xùn)

通過專業(yè)培訓(xùn)，提升試點城市主管領(lǐng)導(dǎo)、省市文化和旅游廳局的認識水平和專業(yè)判斷能力，特別是提升其統(tǒng)籌文化旅游消費、引領(lǐng)文化行業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的綜合規(guī)劃能力，幫助其形成擴大文化和旅游消費的新思路、新模式、新方法。不定期組織專家學(xué)者和主管領(lǐng)導(dǎo)參加的專題研討會，建立試點城市之間的信息溝通和學(xué)習(xí)交流機制。

（作者：傅才武，系武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院院長、教授）