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“種草經(jīng)濟(jì)”:新經(jīng)濟(jì)、新問(wèn)題與新政策

核心提示: 當(dāng)前,隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,社交媒體逐漸成為消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息、了解產(chǎn)品好壞并決定最終消費(fèi)的重要渠道,“種草經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生?!胺N草經(jīng)濟(jì)”既有好的一面,如幫助消費(fèi)者節(jié)約信息成本、提高消費(fèi)者決策效率、給生產(chǎn)者帶來(lái)報(bào)酬遞增和規(guī)模經(jīng)濟(jì)等;也有壞的一面,即信息操縱不可避免。因此,我們應(yīng)理性看待“種草經(jīng)濟(jì)”,避免“種草”把我們帶偏了。

【摘要】當(dāng)前,隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,社交媒體逐漸成為消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息、了解產(chǎn)品好壞并決定最終消費(fèi)的重要渠道,“種草經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。“種草經(jīng)濟(jì)”既有好的一面,如幫助消費(fèi)者節(jié)約信息成本、提高消費(fèi)者決策效率、給生產(chǎn)者帶來(lái)報(bào)酬遞增和規(guī)模經(jīng)濟(jì)等;也有壞的一面,即信息操縱不可避免。因此,我們應(yīng)理性看待“種草經(jīng)濟(jì)”,避免“種草”把我們帶偏了。

【關(guān)鍵詞】“種草經(jīng)濟(jì)” 新經(jīng)濟(jì) 網(wǎng)絡(luò)

【中圖分類(lèi)號(hào)】C913 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“種草經(jīng)濟(jì)”悄悄流行

依群消費(fèi)是當(dāng)下人們消費(fèi)的重要模式,也是年輕人消費(fèi)的主要模式。消費(fèi)者結(jié)成各種各樣的群,如微信群、QQ群、微博群、抖音群、知乎群、小紅書(shū)群等。消費(fèi)主體假如有個(gè)消費(fèi)計(jì)劃,就常常在各種群中竄來(lái)竄去,尋求不同的消費(fèi)體驗(yàn),然后根據(jù)這些體驗(yàn)來(lái)制定自己的消費(fèi)攻略。這樣的方式看似省事,但卻耗費(fèi)時(shí)間。不同的人給出的攻略千差萬(wàn)別,究竟信哪個(gè)?關(guān)注的群越多,接收的信息也就越多,決策就變得愈加困難。不過(guò)即便有信息富有的煩惱,也不妨礙人們?nèi)肴喝〗?jīng)的激情??梢哉f(shuō),群已經(jīng)成為消費(fèi)者決策的重要依據(jù)。

依群消費(fèi)的模式最初是由喜歡化妝的人開(kāi)啟的。美妝絕對(duì)是一個(gè)技術(shù)活,如何打粉底?如何畫(huà)眼影?如何護(hù)膚?如何補(bǔ)水?五花八門(mén),一般人很難搞得懂。而護(hù)膚品、化妝品等更是琳瑯滿目,眼影、口紅等,往往會(huì)因亮度、色彩等的不同而產(chǎn)生不同維度的組合。因此,必須要精心設(shè)計(jì)才能構(gòu)造出一個(gè)不錯(cuò)的搭配。假如化妝如此費(fèi)盡心力,那么其對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就成本偏高了(選擇化妝品的信息成本、化妝的時(shí)間成本和人工成本偏高),再加之化妝品本身價(jià)格不菲,導(dǎo)致消費(fèi)者難以承受。由此,“種草”應(yīng)運(yùn)而生,其可以幫助消費(fèi)者降低選擇成本,提高消費(fèi)者行動(dòng)效率,進(jìn)而促進(jìn)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展。

那么,何為“種草”?其實(shí)就是一些人專(zhuān)門(mén)從事化妝和化妝品體驗(yàn),然后把相應(yīng)的心得和技術(shù)加以提煉,形成某種快捷攻略,并在一些網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布。普通消費(fèi)者只要查看這些攻略,就可以獲得化妝和化妝品的重要信息,而遵照這些信息實(shí)施,能夠大大提高消費(fèi)決策的效率。這些撰寫(xiě)攻略的人被稱作“達(dá)人”,由于精通化妝和化妝品行業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)知識(shí),可以指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策。這些“達(dá)人”常常在攻略中“不經(jīng)意地”推薦某些產(chǎn)品和技術(shù),而普通消費(fèi)者在閱讀攻略的同時(shí)也接收了這種隱含的廣告信息。從這個(gè)角度來(lái)講,美妝領(lǐng)域的“達(dá)人”其實(shí)就是一個(gè)化妝領(lǐng)域的銷(xiāo)售人員,看似和企業(yè)無(wú)關(guān),實(shí)則是在幫助企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),這些在攻略中植入廣告的做法,就是“種草”。草看起來(lái)很普通,但很容易成長(zhǎng),也很容易茂盛,這正是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的至高境界。

美妝行業(yè)的“種草”商業(yè)模式取得了很大的成功,并逐步溢出到其他各個(gè)領(lǐng)域,從而使“種草經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始流行。“種草經(jīng)濟(jì)”從表面來(lái)看是普通消費(fèi)者在日常消費(fèi)過(guò)程中順便和其他人分享消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程,能夠提升其他人的消費(fèi)效率,是一種消費(fèi)上的正外部性。但從實(shí)際來(lái)看,其并非是正外部性那么簡(jiǎn)單。準(zhǔn)確地說(shuō),“種草經(jīng)濟(jì)”分為兩個(gè)層次,一個(gè)層次是消費(fèi)的正外部性,而另一個(gè)層次則是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變種。前者是普通消費(fèi)者之間的體驗(yàn)共享,后者則是專(zhuān)門(mén)的中介對(duì)一些產(chǎn)品和服務(wù)的刻意推薦。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,這種模式和傳統(tǒng)商業(yè)模式并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。

當(dāng)前,“種草經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新熱點(diǎn)。以多頻道網(wǎng)絡(luò)(Multi-Channel Network,MCN)為代表的產(chǎn)品形態(tài)與專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(Professional Generated Content,PGC)相結(jié)合,促進(jìn)了“種草經(jīng)濟(jì)”的快速流行。這些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合加速了網(wǎng)紅的生產(chǎn),而網(wǎng)紅可以通過(guò)粉絲效應(yīng)迅速傳播其體驗(yàn)內(nèi)容??梢哉f(shuō),作為一種傳播機(jī)制,網(wǎng)紅大幅度提高了信息傳播速度以及消費(fèi)者的決策效率,而這正是“種草經(jīng)濟(jì)”快速流行的關(guān)鍵。

“種草經(jīng)濟(jì)”作為一種新經(jīng)濟(jì)模式的性質(zhì)和特點(diǎn)

在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土社會(huì)中,假設(shè)張三買(mǎi)了一種新的西瓜種子,種出了又大又甜的西瓜,張三就會(huì)把這種生產(chǎn)體驗(yàn)和鄰居們分享。鄰居們看到張三的示范作用,就會(huì)在來(lái)年去購(gòu)買(mǎi)同一款西瓜種子,并種出同樣又大又甜的西瓜。張三所在村子的這種生產(chǎn)實(shí)踐會(huì)通過(guò)鄰里關(guān)系傳播到隔壁村子,并通過(guò)類(lèi)似的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)機(jī)制傳播到其他區(qū)域。由此,西瓜種子依托鄉(xiāng)土社會(huì)網(wǎng)絡(luò)得以擴(kuò)散,并且為整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)共享。張三的行為和“種草經(jīng)濟(jì)”中的網(wǎng)紅行為并沒(méi)有本質(zhì)差異,其也是在“種草”。但鄉(xiāng)土社會(huì)網(wǎng)絡(luò)邊界小、傳播速度慢,這與“種草經(jīng)濟(jì)”大有不同。

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于打破了地理空間的限制,將不同的地理空間連接成為一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)空間。由此,在網(wǎng)絡(luò)中傳播的某些信息就會(huì)非??焖俚貍鞑サ剿芯W(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)。信息傳遞速度的差異決定了商業(yè)模式的性質(zhì)差異。在鄉(xiāng)土社會(huì),信息是在網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)上逐步推進(jìn)的,其取決于網(wǎng)絡(luò)自身的擴(kuò)展。在逐步推進(jìn)的過(guò)程中,一方面可能源自對(duì)信息解讀的差異,另一方面也可能源自新的發(fā)現(xiàn),信息會(huì)發(fā)生改變??傊?,隨著網(wǎng)絡(luò)的逐步擴(kuò)展,信息的異質(zhì)性程度也在逐步加深。由此,在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)中,就很難形成消費(fèi)的聚集以及給生產(chǎn)端帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和報(bào)酬遞增。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,情況則完全不同。由于相關(guān)信息可以快捷地傳播到所有網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn),信息同質(zhì)化程度較高,消費(fèi)者遵從原始信息,很容易形成消費(fèi)聚集,并給生產(chǎn)端帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和報(bào)酬遞增。一個(gè)顯而易見(jiàn)的例子就是牛油果的“神奇之旅”。牛油果原本是墨西哥和中美洲國(guó)家的一種普通水果。不知從何時(shí)開(kāi)始,有人說(shuō)牛油果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高,對(duì)胎兒發(fā)育有非常大的益處。這種說(shuō)法極大地刺激了孕婦對(duì)牛油果的消費(fèi),進(jìn)而帶動(dòng)了中國(guó)東南部地區(qū)對(duì)牛油果的種植熱情。牛油果是一種典型的“種草經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)物,經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)“達(dá)人”的廣泛宣傳以及普通消費(fèi)者的自覺(jué)分享,使得其迅速傳播,成為網(wǎng)紅水果。這種聚集效應(yīng)帶來(lái)了巨大的需求,進(jìn)一步刺激了牛油果的種植,使得牛油果種植業(yè)報(bào)酬遞增。

和牛油果類(lèi)似,許多網(wǎng)紅食品都是通過(guò)“種草”而形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的。像臟臟包、藍(lán)莓、蘆筍等,都是日常生活中常見(jiàn)的“種草經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品。藍(lán)莓和蘆筍營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高,和牛油果類(lèi)似,屬于比較好的果蔬。但問(wèn)題在于,普通的西紅柿也是比較好的果蔬,其價(jià)格卻與之相差十萬(wàn)八千里。其實(shí),牛油果之類(lèi)的網(wǎng)紅食品性價(jià)比并不高,這就說(shuō)明存在溢價(jià),即價(jià)格高于其實(shí)際價(jià)值。那么,為何消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)這些性價(jià)比不高的網(wǎng)紅食品呢?事實(shí)上,網(wǎng)紅食品的溢價(jià)部分可以看作是“種草經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的租金。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)節(jié)約了信息成本,所以物品的價(jià)格應(yīng)該是降低的。但互聯(lián)網(wǎng)中的信息分享會(huì)把一部分產(chǎn)品人為地推成網(wǎng)紅,不管是刻意的還是不經(jīng)意造成的。只要成為網(wǎng)紅,就會(huì)受到追捧,消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生巨大的需求。面對(duì)這種需求,生產(chǎn)者可以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì),從而大幅度降低生產(chǎn)成本。但從某些方面來(lái)說(shuō),網(wǎng)紅產(chǎn)品和奢侈品類(lèi)似,屬于缺乏價(jià)格彈性的。消費(fèi)者是沖著網(wǎng)紅才消費(fèi)的,而不是消費(fèi)物品本身。也就是說(shuō),“種草經(jīng)濟(jì)”下的消費(fèi)更多的是沖動(dòng)消費(fèi),而不是理性消費(fèi)。這就意味著網(wǎng)紅產(chǎn)品除了自身的價(jià)值外,更大的部分是網(wǎng)紅附加值。這種附加值大幅度提高了網(wǎng)紅產(chǎn)品的價(jià)格,這是溢價(jià)的主因。網(wǎng)紅附加值構(gòu)成了“種草經(jīng)濟(jì)”所創(chuàng)造的租金,而正是因?yàn)樽饨鸬恼T惑,廠商大量投資于作為中介的“達(dá)人”,并形成了以“達(dá)人”為結(jié)點(diǎn)的“種草網(wǎng)絡(luò)”。

“種草經(jīng)濟(jì)”和傳統(tǒng)商業(yè)模式的本質(zhì)差異就在于前者能獲得報(bào)酬遞增效應(yīng),而后者常常出現(xiàn)報(bào)酬遞減效應(yīng)。“種草經(jīng)濟(jì)”打破報(bào)酬遞減規(guī)律的關(guān)鍵就在于其基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成特定的“種草網(wǎng)絡(luò)”。比如,游戲中有隱藏在玩家之中的“托”;知乎、微博等平臺(tái)中有各種消費(fèi)“導(dǎo)師”;搜索平臺(tái)中有廣告推送;視頻網(wǎng)站中有廣告嵌入;微信群中有體驗(yàn)共享;等等。“種草經(jīng)濟(jì)”通過(guò)普通消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)“達(dá)人”的鏈接,形成一個(gè)個(gè)消費(fèi)群,而這些群就是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。這種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不像傳統(tǒng)商業(yè)模式受制于地理空間,其可以快速實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)絡(luò)聚集,并形成某些聚點(diǎn)。這些聚點(diǎn)形成了一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品,為普通產(chǎn)品附加了特殊身份,使其獲得了附加值。因此,“種草”其實(shí)也是一種創(chuàng)租過(guò)程。其聚集的消費(fèi)者越多,網(wǎng)絡(luò)的直接和間接外部性越大,就越容易形成“贏者通吃”的現(xiàn)象,從而造就了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的各種消費(fèi)奇跡。

“種草經(jīng)濟(jì)”的助推與監(jiān)管

“種草經(jīng)濟(jì)”看似節(jié)約了消費(fèi)者的決策成本,提高了決策效率,但其中也隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。由于消費(fèi)者的決策取決于所在的群以及各種攻略,群和攻略存在被操縱的可能。由此,消費(fèi)者的消費(fèi)行為就有可能在“種草經(jīng)濟(jì)”中被操縱。如果說(shuō)在傳統(tǒng)商業(yè)模式中,銷(xiāo)售人員通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段誘惑消費(fèi)者會(huì)給有限理性的消費(fèi)者帶來(lái)福利損失,那么在“種草經(jīng)濟(jì)”中,消費(fèi)者的消費(fèi)行為則更容易被操縱,受到的損失則會(huì)更大。

網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特點(diǎn)是快捷和高頻,消費(fèi)者面對(duì)海量的信息往往無(wú)所適從。平臺(tái)通過(guò)算法以及意見(jiàn)領(lǐng)袖機(jī)制進(jìn)行推送,節(jié)約消費(fèi)者的信息成本。但如果想這種方式科學(xué)有效,必須有一個(gè)前提,即機(jī)制設(shè)計(jì)必須客觀公平,而這和平臺(tái)的利益目標(biāo)是沖突的。平臺(tái)普遍追求利益最大化,可能會(huì)出于收益的考慮,按收益多少來(lái)進(jìn)行推送。越不可靠的公司越可能下重注來(lái)博取眼球,從而使得排名在前列的推送往往與收益相關(guān)。這就導(dǎo)致消費(fèi)者在搜索相關(guān)信息時(shí),面對(duì)的是搜索軟件給出的利益排序,并沒(méi)有得到福利最大化的服務(wù)。

信息操縱同樣會(huì)出現(xiàn)在普通人里。典型的例子是一些人把自己包裝成貧困人口,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介操作信息,激發(fā)消費(fèi)者的社會(huì)偏好。消費(fèi)者看到相關(guān)的文字和圖片推送后,由于無(wú)法甄別信息的真?zhèn)?,?huì)在社會(huì)偏好的激勵(lì)下,采取相應(yīng)的消費(fèi)行為。可以說(shuō),網(wǎng)絡(luò)媒介給了人們操縱信息的機(jī)會(huì)和手段。盡管這些推送會(huì)慢慢地現(xiàn)出原形,但隨著消費(fèi)者受騙次數(shù)的增加,社會(huì)偏好會(huì)慢慢地被自利偏好擠出,從而導(dǎo)致社會(huì)的整體信任水平下降。由此可知,“種草經(jīng)濟(jì)”中的信息操縱會(huì)給個(gè)體和社會(huì)整體帶來(lái)福利損失,這是新商業(yè)模式的弊端之一。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,假如消費(fèi)者是理性經(jīng)濟(jì)人,就不會(huì)受到信息操縱的困擾。雖然會(huì)一時(shí)犯錯(cuò),但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的學(xué)習(xí),會(huì)逐步避免這種錯(cuò)誤。而現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則認(rèn)為,人是有限理性的,在決策時(shí)會(huì)依賴過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和間接知識(shí),受制于社會(huì)影響;同時(shí),人們的決策依賴特定的框架,會(huì)受到產(chǎn)品描述以及內(nèi)在的某些秩序的影響。有限理性的消費(fèi)者很容易受到信息的誘惑,這是信息操縱能夠成功的基礎(chǔ)。即便消費(fèi)者能夠從錯(cuò)誤中不斷學(xué)習(xí),也仍然無(wú)法改變有限理性的事實(shí),這就意味著一個(gè)人會(huì)在同一個(gè)地方跌倒多次。比如,剛開(kāi)始時(shí),用山村老大爺?shù)男蜗髞?lái)構(gòu)造一個(gè)貧困框架,能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品的欲望;隨后,用支教大學(xué)生的形象重新構(gòu)造一個(gè)貧困框架,同樣可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這兩種框架本質(zhì)上是一樣的,但由于描述不同,有限理性的消費(fèi)者會(huì)受到框架效應(yīng)的影響,反復(fù)上當(dāng)。

總之,“種草經(jīng)濟(jì)”既有好的一面,如幫助消費(fèi)者節(jié)約信息成本,提高決策效率,給生產(chǎn)者帶來(lái)報(bào)酬遞增和規(guī)模經(jīng)濟(jì);也有壞的一面,那就是信息操縱不可避免。這就意味著對(duì)于“種草經(jīng)濟(jì)”這種新商業(yè)模式,采取完全自由放任理念是不正確的,其需要適度的、合理的監(jiān)管。

一方面,應(yīng)通過(guò)信息披露機(jī)制以及社會(huì)比較機(jī)制等幫助消費(fèi)者決策。比如,可以針對(duì)網(wǎng)紅食品及時(shí)公布參數(shù)測(cè)試結(jié)果,像牛油果的營(yíng)養(yǎng)成分檢測(cè)和療效檢測(cè)等。這些科學(xué)檢測(cè)結(jié)果的及時(shí)披露有助于幫助消費(fèi)者建立自我控制機(jī)制。社會(huì)比較機(jī)制也是一種有效的機(jī)制。比如,可以公布不同收入水平家庭的水果消費(fèi)均值,以及同類(lèi)但不同性價(jià)比水果的消費(fèi)均值等。另一方面,應(yīng)鼓勵(lì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。信息操縱的嚴(yán)重程度往往和平臺(tái)的壟斷程度相關(guān)。平臺(tái)需要開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng),通過(guò)相互競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得約束力,但由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)存在“贏者通吃”現(xiàn)象,一家平臺(tái)做大,其他平臺(tái)就會(huì)努力找茬。因而只要政策導(dǎo)向有利于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),那么這種相互找茬就會(huì)形成對(duì)平臺(tái)的硬約束。同樣,不同群以及不同“達(dá)人”的服務(wù)質(zhì)量千差萬(wàn)別,平臺(tái)會(huì)對(duì)這些群和“達(dá)人”展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)平臺(tái)的分化。因此可以說(shuō),平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行信息篩選和甄別,從而有利于消費(fèi)者的選擇。

(作者為中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博導(dǎo))

【參考文獻(xiàn)】

①《別讓“種草經(jīng)濟(jì)”把我們帶偏了》,中國(guó)青年網(wǎng),2019年5月23日。

責(zé)編/孫渴 美編/楊玲玲

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[責(zé)任編輯:李一丹]
標(biāo)簽: 種草經(jīng)濟(jì)