【摘要】當前農村金融輿情現狀是變中穩(wěn)定，對農村金融輿情有效管理，將暢通金融民意、了解農民金融需求、預防農村金融詐騙、科普農民金融常識，從而提升農民的金融素養(yǎng)。因此，要促進農村金融機構做好市場定位、實現自我完善，以“在地化”創(chuàng)新式服務增加農民對金融機構的信任。

【關鍵詞】農村金融輿情 “三農” 信用 信息 金融機構 【中圖分類號】C912.63 【文獻標識碼】A

目前，如何以普惠金融的方式助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為輿論關注的焦點，農村金融輿情更成為銜接“三農”與金融的橋梁。當前農村金融輿情現狀是變中穩(wěn)定，對農村金融輿情有效管理，將暢通金融民意、了解農民金融需求、預防農村金融詐騙、科普農民金融常識，從而提升農民的金融素養(yǎng)。

加強農村金融輿情管理，要明確農村金融輿情的有益功能

互聯網技術的運用不僅改變了傳媒生態(tài)，也改變了農民傳統(tǒng)的單向性、地域性和局限性的信息接收方式，因此農民的信息接收速度、媒介素養(yǎng)和信息來源的表達反饋方式等均受到一定程度影響。“互聯網+”背景下，農村傳播變得便利，農民開始學習對外溝通的方法和技巧，農業(yè)也需要結合媒介進行宣傳；農業(yè)金融作為農業(yè)升級的關鍵要素，要考慮市場競爭下的企業(yè)盈利目標，以及多方要素共同作用形成的復雜的農村金融輿情。

農村金融輿情管理是一項避免信息不對稱、暢通民意渠道、滿足農民金融需求、防范和化解非法集資與金融詐騙風險、促進農村和諧的工作舉措?？傮w來看，農村金融輿情主要有以下功能：

暢通金融民意。農村金融輿情存在兩級傳播與意見領袖主導的特點，關鍵是必須確保意見領袖的立場正確。當前我國農村還是熟人社會，難免受制于各種人情關系的干擾，所以必須確保意見領袖信息傳播的公正性，使其及時反饋當地情況，避免在普惠金融政策落地過程中被截流，或是淪為少數人享受的情況。意見領袖尋租截流會造成信息不對稱，因而需要多渠道溝通，使宣傳力量深入農民生產生活中。由于農村的宣傳媒體還是以電視為主、網絡為輔，所以在一部分地區(qū)農村廣播依然有效。黨媒作為主流媒體在人民心目中具有較高的信任度，而其在關鍵問題上必須及時更新，才能以正視聽。

了解農民金融需求。根據第44次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2019年6月，我國互聯網普及率達61.2%，所以仍有近40%的人口未接入互聯網，主要原因是這部分人不懂電腦，不會拼音。而我國農村網民規(guī)模達2.25億，占整體網民的26.3%，農村地區(qū)互聯網普及率為37.2%，所以基于互聯網的大數據雖然能作為農村輿情的參考，卻不能反映全部情況。如何宏觀地看待農村輿情？我們可從電視收視率、消費品、存款金額、周期等間接數據組合出農村輿情的實際情況，也可通過定期的社會調查觀察出農村輿情變化趨勢，并最終在這些數據的基礎上，提出有利于農村金融發(fā)展的可行方案。

預防農村金融詐騙。農民可能對P2P、VR、AI、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)投平臺、區(qū)塊鏈等媒體熱詞不甚了解，卻直覺地認為是投資機會，如果村中有一兩位“吃過甜頭”，會如同經驗交換一樣擴散開來，使非法集資規(guī)?？焖贁U大，而農村中的留守老人和兒童更易受到影響。非法集資與詐騙的共同點是短時間內有大量金錢聚集與流動，當原有規(guī)律在同時間、同地點發(fā)生變化，則需要實時預警監(jiān)測、及時反饋，才能發(fā)現和解決問題。

科普農民金融常識。確保在農業(yè)轉型升級的過程中金融不虞匱乏，幫助農民知曉金融常識，而非專業(yè)性的金融知識。農村的媒介素養(yǎng)工作可以成為科普教育的切入點，通過現有的宣傳體系，進行金融科普的簡易課程宣傳，用方言或圖片等農民樂于接受的媒介方式達到宣傳的目的。同時，在科普的過程中，要有效地反饋農民的接受情況并進行內容修正，形成雙向互動的局面；將反映農村變遷的輿情記錄后反饋到上級農業(yè)有關部門，不斷拓寬農民意見表達和情感訴求渠道，真正解決農村金融輿情相關難題。

加強農村金融輿情管理，要考慮“三農”要素

“三農”要素包含農民的知識結構、農村的文化慣性與農業(yè)的波動性等內容。農民文化程度偏低，但是對于與自己相關的農業(yè)知識卻是精通的，這種專業(yè)性是通過師徒制的傳承方式從經驗中累積出來的，有別于學校教育的知識生產方式。這種長期從農業(yè)生產實踐規(guī)律中積累的專業(yè)性知識，主要由生產經驗和生產技術兩大類知識系統(tǒng)構成，但是對接金融服務時，較難用農務經驗來相互銜接，需要用貼近生活的語言來表達。

不過，人際關系網絡在產品信息擴散及決策采納中也起著重要作用。金融這類新事物能否繼續(xù)被接受或擴散到更大范圍內，關鍵在于農民相互間信息交換的人際傳播能否形成兩級傳播格局。這就延伸出農村的文化慣性，而這種文化慣性不但東西方具有顯著的差異性，就算在一個國家的南方與北方也存在不同。中國農村的人際關系，是由親屬關系與地緣關系所形成的“差序格局”決定的，這意味著農村的意見領袖首先應具有家族或群體的情感因素。這使得人成為關鍵，找對了人才能有效引導農村輿情的傳播與擴散，反之，找錯了人，引導出負面情緒則會使農村輿情產生不利影響，甚至引發(fā)突發(fā)事件、影響農業(yè)生產。非法集資的情況多發(fā)生在農村親友之間，更多的情況是，農民自己想多賺或是幫親友多賺一點錢，“知根知底”的民間借貸易造成親友鄰里間的矛盾，進而破壞農村社會穩(wěn)定。

我國農村先天資源不足，農業(yè)本身存在一定程度的波動性。改革開放以來，隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，流失的人口、土地、勞動力等因素，都對農業(yè)造成一定的影響。盡管大數據能夠反映農業(yè)的發(fā)展趨勢，但是當具體細化到農村輿情的監(jiān)測工作時，卻無法簡單地憑借數據作出判斷，而需要對當地情況有所了解。例如同樣是養(yǎng)豬農戶，相同的規(guī)模、相同的飼料、相近的位置，卻因為飼養(yǎng)人的不同而有不同的結果。有效管理農村金融輿情，除了運用科技手段進行定量調查之外，深入現場的定性的田野調查更是不可少，這在無形之中增加了金融機構的放款成本。2019年7月發(fā)布的《新型農業(yè)經營主體信用評級研究》報告指出，農村金融所具有的分散的小農經濟和低效益等顯著特點，使實行嚴格風險控制和追求收益的市場化金融體系很難真正扎根農村、服務“三農”；農村金融主體始終處于被動地位。而造成農村金融主體處于被動地位的一個重要原因是，他們對農村當地情況并不了解。所以，農村金融要更加注重“接地氣”。

加強農村金融輿情管理，直指信用和信息兩個關鍵點

農村金融是農業(yè)的源頭活水?！缎滦娃r業(yè)經營主體信用評級研究》指出，當前我國農村金融發(fā)展現狀是，“農村金融供給不足，選擇性貸款現象嚴重”?；趯Τ杀镜纫蛩氐目剂浚话愕慕鹑跈C構在農村設立分支機構的數量有限，不能為農村提供便利的借貸服務，而當地網點較多的農村金融機構承受風險的能力相對較弱、農業(yè)信用貸款的授信額度較小、金融信用門檻較高。大型農業(yè)銀行與農業(yè)發(fā)展銀行主要面向農業(yè)企業(yè)及其相關企業(yè)提供服務，直接為農民提供貸款的相對較少。對農民來說，當前的多數金融機構長期處于“錢存得進去，借不出來”的狀況，究其原因在于，銀行的借貸業(yè)務通常需要農業(yè)設施和設備等擔保和抵押品，而農民的主要資產就是勞動力與農產品，當季或當年農產品收成的好或壞并不確定，就算是畜牧養(yǎng)殖也得擔心突如其來的自然災害、市場供需調節(jié)、飼養(yǎng)管理、突發(fā)疫病等情況，存在一定的風險。建立在個人名譽擔?；A上的信用貸款方式，一來周期較長，農民大多在“春天借錢，秋收還錢”，所以資金周期集中，往往是緩不濟急；二來由于沒有建立信用記錄，無法查詢農民的信用信息，無法進行信息收集和核準評估工作。上述情況集中在傳統(tǒng)農業(yè)活動對資金的需求上，尚不包括農民日常生活可能遇到的如改建農房、娶妻生子、生活消費等其他類型的資金需求。

近年來，中央和地方都十分重視農村金融的發(fā)展，也下發(fā)了不少支持性文件。根據中國社會科學院發(fā)布的《“三農”互聯網金融藍皮書》，我國“三農”領域金融缺口巨大，所以具有巨大可開發(fā)價值。比如浙江桐鄉(xiāng)農商行開發(fā)的“三治信農貸”等地方經驗，實現了普惠金融與農村金融的有效結合。不過，在金融資源還無法完全向農村聚集、擴散服務對象的同時，不同形式的金融詐騙也對準了農村金融這片“藍海”，比如有人就打著P2P旗號的互聯網金融進行非法集資和金融詐騙。此外，國家統(tǒng)計局2016年數據顯示，我國農業(yè)生產經營人員的年齡多集中在36至54歲之間的14848萬人與年齡55歲及以上的10551萬人中；農業(yè)生產經營人員中受教育程度以初中最多，占比達48.4%，小學程度和未上過學的比重高達43.4%。農村形成的偏向中高年齡、低文化程度的信息接收農民群體，在普惠金融政策落地中會造成“知識鴻溝”，也就是“社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息”。因此，需要因地制宜精準失策才能確保信息及時到達與普及。有研究者指出，鄉(xiāng)村社會特定的物質生產活動、交往形式決定了農村輿情的發(fā)生方式；目前推動農村普惠金融發(fā)展難免存在三個問題，即互聯網基礎設施不夠完善，農民的普遍認知不足；征信系統(tǒng)不完善，信用體系不健全；監(jiān)管主體不明確，法律機制不健全。2019年隨著螞蟻金服員工受賄案件爆發(fā)，普惠金融監(jiān)管問題引發(fā)公眾熱議。新技術運用原本就存在信息真假難分、信息接收時效難保證、信息不對稱等問題，這在農村輿情中表現得尤為明顯。2017年中央一號文件指出，要積極推動農村金融立法，明確政府發(fā)展農村金融的職責，保障農村金融主體依法經營權利，提升農村金融服務水平，并首次提出嚴厲打擊農村非法集資和金融詐騙。作為我國較早制定農業(yè)金融規(guī)定的地方，臺灣地區(qū)整合了地方農會與漁會組織，建立了有別于一般金融體系的農業(yè)金融制度。從臺灣相關經驗可以發(fā)現，農村金融輿情直指信用、信息兩個關鍵點，媒體在其中扮演了溝通農民與政府的橋梁角色。

加強農村金融輿情管理，促進農村金融機構準確定位和自我完善

準確定位農村金融機構發(fā)展目標。農村是金融機構大顯身手的廣闊天地，但相互競爭需要精確的市場定位。準確定位農村金融機構，首要的是重視農商銀行的發(fā)展目標。其中，第一個目標是通過農村輿情分析和管理充分了解地域性的農業(yè)活動特點。農村的文化慣性與農民的作息規(guī)律都與農業(yè)生產有著密不可分的聯系，所以只有了解地域性的農業(yè)活動特點，才能準確作出判斷。第二個目標是培育農業(yè)金融專業(yè)人才，提升農業(yè)金融人員農業(yè)素養(yǎng)，這里的農業(yè)素養(yǎng)并非指專業(yè)知識，而是要求其對農村輿情有基本的了解，能夠深刻洞察農民的需求與農村實際生產生活狀況，使農村金融機構獲得農民信賴；密切關注農業(yè)發(fā)展方向，為輿情分析提供可靠數據支持。第三個目標是將農業(yè)金融信息透明化。就算做不到人人懂，至少達到人人知，避免產生信息不對稱。最后是根據農村輿情數據提供的反饋信息健全農業(yè)金融監(jiān)理制度，建立完善的農業(yè)金融體系，確?？沙掷m(xù)發(fā)展長遠目標的實現。

加強農村金融機構品牌管理。農村的媒介使用正逐漸走向多元化，信息流通后農村金融機構的輿情管理將成為一門新的課程。一方面媒介能建立農村金融機構的正面形象；另一方面媒介是對接農民的有效溝通渠道，有利于強化內控機制，避免農村人際關系帶來的負面影響。要樹立農村金融機構品牌，著力推廣農業(yè)制成品品牌，以獲得良好口碑，擴大銷售量。此外，農村金融機構經營的目的是要滿足當地農民的金融需求，否則不會促進金融機構自身的盈利，因此對于大多數農民來說，金融機構所提供的各類服務依然有一定的吸引力。要根據營業(yè)網點在一定地理范圍內的輿情反饋情況，提供在地化的金融服務和金融商品。金融機構除了主動辦理具有政策性質的農業(yè)貸款外，所推出的金融商品也要因時因地制宜。當然，這些產品有別于傳統(tǒng)金融服務的在地化創(chuàng)新，只要能取得較好的效果都可以有更大的突破，從而探索出更為復雜細致的農業(yè)金融運營模式。比如，可通過輔導農業(yè)生產管理經驗，提升農民經營效率，達到既提升農村金融機構服務農民的意識，也可反過來促進農民對農村金融機構信任，實現良性循環(huán)的目的。

（作者分別為廈門大學新聞傳播學院廣告學系教授、系主任；廈門大學新聞傳播學院傳新聞系副教授）

【參考文獻】

①張宗雍、雷立芬：《臺灣農會信用部效率分析》，《臺灣研究》，2012年第1期。

②林毅夫：《“三農”問題與我國農村的未來發(fā)展》，《農業(yè)經濟問題》，2003年第1期。

③Rogers EM. The Diffusion of Innovations.US: Free Press（5th Edition），2003.

責編/張忠華 美編/李祥峰

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