“帶貨經(jīng)濟(jì)”帶火了經(jīng)濟(jì)、帶活了鄉(xiāng)愁，也要有明確的規(guī)范和界限

——“帶貨經(jīng)濟(jì)”不是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

在疫情期間，對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)、精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興、帶動(dòng)進(jìn)出口等重要民生事業(yè)，直播帶貨發(fā)揮了積極的推動(dòng)作用。帶貨經(jīng)濟(jì)屬于“品牌娛樂(lè)化消費(fèi)”或“品牌娛樂(lè)化購(gòu)物”（shoppertainment），在很大程度上改變了商業(yè)格局，一個(gè)突出的特點(diǎn)是：在短視頻平臺(tái)上觀看直播且購(gòu)物的消費(fèi)者數(shù)量有超越傳統(tǒng)電商平臺(tái)的趨勢(shì)。

2020年4月20日，正在陜西考察的習(xí)近平總書(shū)記來(lái)到柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村。金米村位于秦嶺深處，當(dāng)?shù)厝罕娡ㄟ^(guò)種植木耳實(shí)現(xiàn)脫貧。在村培訓(xùn)中心，習(xí)近平總書(shū)記走到直播平臺(tái)前，對(duì)老百姓說(shuō)：“電商，在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的。”被現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)贊的柞水木耳火了，總書(shū)記也成了“最強(qiáng)帶貨員”。

今年，在央媒的牽線搭橋下，直播帶貨中出現(xiàn)了很多市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)的面孔。同時(shí)，以拼多多為代表，電商平臺(tái)掀起了“戰(zhàn)疫助農(nóng)”“消費(fèi)扶貧”新模式。領(lǐng)導(dǎo)帶貨有助于當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶搭上數(shù)字經(jīng)濟(jì)快車，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題。同時(shí)也推動(dòng)了地方政府與電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)之間深度合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)銷售思路，建立農(nóng)產(chǎn)品以銷定產(chǎn)模式，打通了上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從根本上惠及廣大農(nóng)民。

例如，作為快手上最炙手可熱的主播之一，四川省甘孜州稻城縣赤土鄉(xiāng)貢色村的格絨卓姆已經(jīng)擁有了近200萬(wàn)粉絲。收青稞、挖蟲(chóng)草、唱藏歌，她借助快手平臺(tái)，宣傳家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情，幫村子脫貧致富。2018年的蟲(chóng)草季，格絨卓姆利用快手平臺(tái)，一個(gè)月幫助整個(gè)村賣了30多萬(wàn)元的蟲(chóng)草和松茸。她的故事被國(guó)內(nèi)多家媒體報(bào)道，2020年1月還登上了美國(guó)《時(shí)代》周刊。

“帶貨經(jīng)濟(jì)”帶活了鄉(xiāng)愁。90后的李子柒爆紅海外，在Youtube上的粉絲突破1000萬(wàn)，成為首個(gè)在該平臺(tái)粉絲破千萬(wàn)的中文創(chuàng)作者。她的作品大量表現(xiàn)中國(guó)農(nóng)村場(chǎng)景及古風(fēng)古韻，深受海外網(wǎng)友喜愛(ài)。李子柒100多個(gè)視頻就有超過(guò)1000萬(wàn)粉絲，超越了美國(guó)三大媒體粉絲數(shù)量，BBC粉絲862萬(wàn)，CNN粉絲948萬(wàn)，HBO粉絲201萬(wàn)。很多人反思李子柒為什么火，一個(gè)重要的原因是她在短視頻中高調(diào)為中國(guó)文化“帶貨”，卻不急于賣貨。

帶貨經(jīng)濟(jì)不應(yīng)是帶“禍”經(jīng)濟(jì)，要有明確的法律規(guī)范和界定。直播帶貨的進(jìn)入門檻較低，背后存在誘導(dǎo)消費(fèi)、虛假宣傳、質(zhì)量差、退貨維權(quán)困難等諸多問(wèn)題。還有的把帶貨搞成“視覺(jué)污染”，以低俗言語(yǔ)、畫(huà)面博出位、求關(guān)注。如此種種，都讓這一新興行業(yè)充滿了浮躁氣。直播帶貨不該是質(zhì)監(jiān)盲區(qū)、法律盲區(qū)。

“帶貨經(jīng)濟(jì)”不是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。在中國(guó)，與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)的詞匯還有“多渠道網(wǎng)絡(luò)”（Multi-Channel Network，即MCN），MCN靠孵化網(wǎng)紅為生。近日發(fā)布的《2020中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》提到，2019年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量一舉突破20000+，相較2018年翻了近4倍。在某種程度上，網(wǎng)絡(luò)紅人意味著流量經(jīng)濟(jì)，看誰(shuí)能夠吸粉（絲），“流量就是第一生產(chǎn)力”。因此，隱私保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、信息安全等問(wèn)題還沒(méi)有完全納入法制化、規(guī)范化軌道。

筆者在海外調(diào)研時(shí)，常常問(wèn)到外國(guó)人怎么看待中國(guó)產(chǎn)品，很多人馬上會(huì)說(shuō)出兩個(gè)詞，一個(gè)是便宜（cheap），一個(gè)是質(zhì)量不好（poor quality），即“便宜沒(méi)好貨”。帶貨經(jīng)濟(jì)給很多人的感覺(jué)也往往是主播如同打雞血式的“傳銷”，要么是千人一面的美，要么是作踐自己的丑，就是為了吸引眼球，不斷突破底線，這是不持久的，早晚會(huì)出現(xiàn)“審美疲勞”。未來(lái)，帶貨經(jīng)濟(jì)一定會(huì)從國(guó)內(nèi)走向國(guó)際，會(huì)從眼球經(jīng)濟(jì)走向心靈經(jīng)濟(jì)，始終不變且需珍視的應(yīng)該是質(zhì)量與信用。

在國(guó)內(nèi)經(jīng)常聽(tīng)到，“告別內(nèi)容為王的時(shí)代，迎來(lái)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）為王的時(shí)代”。這種說(shuō)法在國(guó)外是不成立的。外國(guó)專家認(rèn)為兩者是如影隨形、相伴相生的，不能割裂。因此，對(duì)帶貨經(jīng)濟(jì)而言，貨是硬核，真正的好貨就是好內(nèi)容、好IP。而在國(guó)內(nèi)，的確很多人是把內(nèi)容和IP分開(kāi)來(lái)看的，所以導(dǎo)致短視頻平臺(tái)上帶貨經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快、野蠻生長(zhǎng)，但是侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為、不誠(chéng)信的行為時(shí)有發(fā)生。因此，要培育帶貨主播以及公眾對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，要建立良好的帶貨經(jīng)濟(jì)生態(tài)與誠(chéng)信機(jī)制，走可持續(xù)發(fā)展的道路。

在帶貨經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們不應(yīng)喪失對(duì)“貨”的想象力，什么是“爆款”？除了快消品、日用品、土特產(chǎn)與鄉(xiāng)愁之外，能否帶知識(shí)、帶觀點(diǎn)、帶視野？任何一個(gè)行業(yè)，最終成功的密碼都是：尊重自己所選擇的事業(yè)，并帶動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，由此贏得尊重。

（作者為中央黨校國(guó)際戰(zhàn)略研究院教授、國(guó)際關(guān)系與“一帶一路”研究所所長(zhǎng)）