【摘要】紅色文化是中國優(yōu)秀文化的鮮明樣態(tài)，是推動(dòng)文化自信及社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)建設(shè)的重要抓手。當(dāng)前，全媒體視域下紅色文化傳承存在版塊內(nèi)容流于形式、應(yīng)用選擇形式偏頗、呈現(xiàn)形式單一等問題。為此，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語權(quán)建設(shè)、保障紅色文化精神內(nèi)核，填補(bǔ)紅色文化全媒體適用載體技術(shù)短板、考量不同層次用戶群體需求，創(chuàng)新宣傳方式、擴(kuò)大紅色文化宣傳影響力。

【關(guān)鍵詞】全媒體 紅色文化 意識(shí)形態(tài) 【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，“要把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)好、把紅色基因傳承好”。黨的十九大報(bào)告明確指出：“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，繼承革命文化，發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，不忘本來、吸收外來、面向未來，更好構(gòu)筑中國精神、中國價(jià)值、中國力量，為人民提供精神指引。”

紅色文化是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命、建設(shè)和改革進(jìn)程中形成的具有鮮明特色的文化樣態(tài)，具有科學(xué)性、先進(jìn)性、時(shí)代性、大眾性、革命性，可以有效鞏固發(fā)展“紅色地帶”、爭取轉(zhuǎn)變“灰色地帶”、消弭溶解“黑色地帶”，是網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)建設(shè)的優(yōu)質(zhì)文化資源。新時(shí)代，紅色文化不僅是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的生動(dòng)呈現(xiàn)，亦是構(gòu)建和諧社會(huì)的有效工具。

全媒體是多網(wǎng)歸一、多終端歸一的立體化、全維度的信息傳播形式，具有信息輻射面大、傳播速度快等特點(diǎn)。當(dāng)前，全媒體的傳播方式對(duì)紅色文化傳承產(chǎn)生了巨大影響，能夠讓紅色文化真正“活”起來。充分挖掘紅色文化中潛在的思想價(jià)值、提升紅色文化傳承的實(shí)效性，是時(shí)代的應(yīng)然之意。為此，我們必須科學(xué)認(rèn)識(shí)全媒體的傳播規(guī)律，借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量實(shí)現(xiàn)紅色文化傳播的最大增量。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語權(quán)建設(shè)，保障紅色文化精神內(nèi)核

意識(shí)形態(tài)工作話語權(quán)必須牢牢掌握在手中，在任何情況下都不能動(dòng)搖，這是全媒體時(shí)代紅色文化傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。紅色文化傳承的內(nèi)核是保持紅色底色。然而，當(dāng)前部分媒體平臺(tái)缺乏創(chuàng)意，紅色文化版塊內(nèi)容流于形式，導(dǎo)致出現(xiàn)受眾群體學(xué)習(xí)后對(duì)其印象不深等問題。并且全媒體的平臺(tái)開放性、信息資源的共享性、信息傳遞的裂變性，容易使一些負(fù)面信息傳播產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。對(duì)此，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語權(quán)建設(shè)，保障紅色文化精神內(nèi)核。

首先，創(chuàng)新紅色話語體系，提升紅色文化吸引力。要打造一批主題鮮明的意識(shí)形態(tài)專題網(wǎng)站，整合話語傳播載體，推動(dòng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)話語內(nèi)容和方式創(chuàng)新，形成紅色文化覆蓋范圍廣、影響力度大的微陣地建設(shè)模式。

其次，優(yōu)化全媒體文化場域建設(shè)，落實(shí)常態(tài)化機(jī)制建設(shè)。要結(jié)合基層工作實(shí)際，構(gòu)筑日常化、生活化、穩(wěn)定化的學(xué)習(xí)環(huán)境，從而對(duì)基層工作者產(chǎn)生潛移默化的影響，推進(jìn)紅色文化傳承。例如，開通抖音賬號(hào)或微信公眾號(hào)，保持每周三次或者每月五次的推送頻率，內(nèi)容可以選擇便民政策、紅色文化案例或者身邊的“紅色故事”等；在組織和單位內(nèi)部的官網(wǎng)或者公告欄上，不定期地張貼與紅色文化相關(guān)的內(nèi)容海報(bào)或公示，逐漸培育紅色文化環(huán)境，讓“紅色”學(xué)習(xí)深入人心。

最后，筑牢全媒體場域意識(shí)形態(tài)話語權(quán)，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)公信力的現(xiàn)實(shí)回應(yīng)。意識(shí)形態(tài)的公信力往往與民眾關(guān)注的輿情問題相聯(lián)系，紅色文化可以通過新媒體釋放更多的正能量，最大限度地催生精神動(dòng)力，進(jìn)而增強(qiáng)意識(shí)形態(tài)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代現(xiàn)實(shí)與語境的回應(yīng)。

針對(duì)全媒體應(yīng)用選擇形式存在偏頗等現(xiàn)象，應(yīng)盡快填補(bǔ)紅色文化全媒體適用載體技術(shù)短板，考量不同層次用戶群體需求

新媒體的普及與應(yīng)用為全媒體文化傳播奠定了基礎(chǔ)和條件。但從“放管服”改革以及“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”等新理念的視角考量，紅色文化傳承在媒體技術(shù)應(yīng)用等具體環(huán)節(jié)上還存在一些問題。例如，在利用全媒體進(jìn)行紅色文化宣傳教育時(shí)，新舊媒體在應(yīng)用、配置方面沒有高效融合。又如，受眾群體因?qū)ξ⑿?、微博等平臺(tái)的熟悉程度不同以及網(wǎng)絡(luò)覆蓋面不同等而被分類。對(duì)此，應(yīng)依托網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)技術(shù)，準(zhǔn)確分析不同用戶群體需求，立體化配置新舊媒體，多維打造紅色文化傳播體系。

一是解決傳統(tǒng)媒體被邊緣化的難題，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及軟件的日常應(yīng)用。應(yīng)提高電子政務(wù)的水平和水準(zhǔn)，如完善官網(wǎng)建設(shè)、增加官網(wǎng)中“文化建設(shè)”部分的內(nèi)容、通過VR技術(shù)進(jìn)行紅色文化的宣傳、借助紅色文化作品等進(jìn)行形象解析等，全方位、全時(shí)段地展示紅色文化。

二是提高全媒體利用效率，挖掘更多民眾適用的軟件平臺(tái)?？梢愿鶕?jù)大數(shù)據(jù)研判、分析客戶特點(diǎn)，開發(fā)更多的現(xiàn)代、新型、符合群眾生活習(xí)慣的通信軟件、視頻軟件，豐富紅色文化傳播形式、創(chuàng)新紅色文化傳播內(nèi)容、提高紅色文化傳播力和影響力，滿足人民群眾和基層工作者對(duì)于高質(zhì)量、貼地氣、有特點(diǎn)的紅色作品的需求。

三是采用多元化傳播形式，為民眾提供多元化選擇。紅色文化的傳承應(yīng)落腳于不同層次的民眾選擇。年齡、職業(yè)等因素都會(huì)影響紅色文化的傳播實(shí)效。對(duì)此，全媒體要不斷創(chuàng)新變革，有針對(duì)性地拓展多樣化渠道，通過多元化的傳播形式、內(nèi)容，吸引多類別群體，推動(dòng)紅色文化傳承。

針對(duì)紅色文化呈現(xiàn)形式單一問題，創(chuàng)新宣傳方式，擴(kuò)大紅色文化影響力

當(dāng)前，紅色文化的宣傳依然存在形式單一等問題，即局限于通過文字、圖片與視頻的展示來傳播紅色文化，而沒有將全媒體的載體優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。紅色文化的呈現(xiàn)方式?jīng)]有考量到整體文化行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，如網(wǎng)絡(luò)紅色旅游、紅色文化影視作品及周邊產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)受眾而言缺乏吸引力，使其再次使用的興趣大大降低。對(duì)此，應(yīng)拓展紅色文化的多元呈現(xiàn)形式，擴(kuò)大紅色文化宣傳影響力。

首先，塑造典型模范，借助網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推動(dòng)紅色文化傳播。榜樣，即模范和典型，是一種代表先進(jìn)價(jià)值的人格范式。榜樣的作用在于能夠激勵(lì)人、引導(dǎo)人，使人們樹立美好、崇高的價(jià)值取向。通過榜樣的力量，民眾可以切實(shí)感受紅色文化對(duì)于人的精神和氣質(zhì)的正向塑造作用，真正了解和踐行紅色文化。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖活躍在虛擬世界場域，其發(fā)聲往往會(huì)對(duì)廣大網(wǎng)民或特定公眾產(chǎn)生較大影響，他們?cè)跔I造網(wǎng)絡(luò)輿論聲勢、傳播和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走勢以及制造網(wǎng)絡(luò)輿論壓力等方面具有重大作用。借助全媒體進(jìn)行紅色文化傳播離不開意見領(lǐng)袖的推動(dòng)。為此，應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的力量，引導(dǎo)網(wǎng)民關(guān)注、學(xué)習(xí)紅色文化，引導(dǎo)輿論發(fā)展，堅(jiān)決反對(duì)和抵制西方意識(shí)形態(tài)的侵襲，營造健康、積極的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)表達(dá)空間。

其次，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)紅色旅游生態(tài)。如何利用在線旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展紅色旅游，是一個(gè)新課題。對(duì)此，在線旅游企業(yè)馬蜂窩進(jìn)行了有益探索。馬峰窩從旅游社區(qū)時(shí)代開始就聚集了一大批優(yōu)質(zhì)、活躍的用戶，他們用文字、照片、視頻等方式在馬蜂窩上記錄自己的生活、分享自己的旅游經(jīng)歷。馬蜂窩通過優(yōu)化內(nèi)容服務(wù)能力，把紅色旅游景點(diǎn)與目的地作為優(yōu)質(zhì)旅游內(nèi)容與優(yōu)選目的地推薦，有效引導(dǎo)旅游消費(fèi)熱點(diǎn)，取得了良好效果。全媒體時(shí)代，需要更多在線旅游企業(yè)優(yōu)化紅色旅游內(nèi)容，更好地構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)紅色旅游生態(tài)，更好地弘揚(yáng)紅色文化。

最后，創(chuàng)新新媒體、新技術(shù)，增強(qiáng)紅色文化傳播的有效性和靈活性。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、媒體運(yùn)營等專業(yè)技術(shù)型人才要不斷提升專業(yè)性服務(wù)水平，在始終保持高度政治敏感意識(shí)的同時(shí)，運(yùn)用新媒體、新技術(shù)使紅色文化活起來。紅色文化的融入必須介以有效性和靈活性手段。比如，通過內(nèi)容采編、創(chuàng)意策劃等為受眾營造一種沉浸式、交互式的體驗(yàn)，幫助受眾實(shí)現(xiàn)“知—情—意—信—行”的轉(zhuǎn)變；再比如，網(wǎng)站開發(fā)操作界面要簡潔不失趣味，以契合人們的心理訴求。

（作者為大連醫(yī)科大學(xué)講師）

【注：本文系國家社科基金項(xiàng)目“習(xí)近平對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承理念的新發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號(hào)：18BKS130）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①常勝：《紅色文化資源效用：現(xiàn)實(shí)考察與理性審視》，《廣西社會(huì)科學(xué)》，2018年第10期。

②方世南、徐雪閃：《網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中意見領(lǐng)袖作用研究》，《南京師大學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2019年第1期。

責(zé)編/刁娜 美編/陳琳

聲明：本文為人民論壇雜志社原創(chuàng)內(nèi)容，任何單位或個(gè)人轉(zhuǎn)載請(qǐng)回復(fù)本微信號(hào)獲得授權(quán)，轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必標(biāo)明來源及作者，否則追究法律責(zé)任。