【摘要】清代北京的商業(yè)極為發(fā)達(dá)，其經(jīng)營(yíng)藝術(shù)也獨(dú)具特色，主要包括重視發(fā)掘傳統(tǒng)商業(yè)機(jī)會(huì)、積極樹(shù)立品牌意識(shí)、豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段和獨(dú)樹(shù)一幟的叫賣(mài)。清代北京商人的這種經(jīng)營(yíng)模式，受到中國(guó)傳統(tǒng)儒家思想影響，同時(shí)又極具市場(chǎng)意識(shí)，敏銳地發(fā)覺(jué)市場(chǎng)需求。這些優(yōu)良的特性使商人們既能在市場(chǎng)上立于不敗之地，又有力地促進(jìn)了北京商業(yè)水平整體的提高。

【關(guān)鍵詞】清代 北京 商人 經(jīng)營(yíng)藝術(shù)

【中圖分類(lèi)號(hào)】K249 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

清代北京是全國(guó)最大的城市和商業(yè)中心，繁盛的商貿(mào)活動(dòng)為商業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展提供了廣闊的實(shí)踐空間。無(wú)論是商店酒樓，還是游商小販，都有自身獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營(yíng)藝術(shù)和經(jīng)營(yíng)手段，其經(jīng)營(yíng)管理對(duì)當(dāng)今仍有借鑒意義。

重視民俗民風(fēng)，發(fā)掘傳統(tǒng)商業(yè)機(jī)會(huì)

清代商業(yè)文化在經(jīng)營(yíng)藝術(shù)方面最明顯的表現(xiàn)，就是具有濃郁的民族、民俗和民情味道，民俗文化與商業(yè)經(jīng)營(yíng)聯(lián)姻，構(gòu)成了商業(yè)文化的重要組成部分。

商業(yè)文化中體現(xiàn)語(yǔ)言習(xí)俗。我國(guó)傳統(tǒng)文化中的重要民俗事項(xiàng)是求吉、趨福、避禍，對(duì)吉利語(yǔ)言和文字的運(yùn)用則是商人避兇趨吉心態(tài)在商業(yè)中的反映。以店鋪?zhàn)痔?hào)為例，一般取隆、裕、豐、茂、盛、永、舜、祥、和、聚、泰、光、興、恒、福等象征生意興隆、財(cái)源廣進(jìn)的字眼。又比如諺語(yǔ)，是伴隨人們長(zhǎng)期生產(chǎn)、生活的經(jīng)驗(yàn)而流傳下來(lái)的固定常用俗語(yǔ)，而商人則利用這種形式將生意經(jīng)、行規(guī)店規(guī)等表達(dá)成一種特殊的商業(yè)諺語(yǔ)，如“一臺(tái)無(wú)二價(jià)，童叟無(wú)欺”“和氣生財(cái)”“舊賬不過(guò)年”等，都是商人經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和智慧的結(jié)晶，在商業(yè)活動(dòng)中具有指導(dǎo)和約束的作用。

商業(yè)文化對(duì)節(jié)慶習(xí)俗的利用。中國(guó)人對(duì)節(jié)日時(shí)令和社交的重視程度不言而喻，年節(jié)時(shí)講究送禮并以食物為大宗，因此北京的各種食品商店也會(huì)很好地根據(jù)時(shí)令節(jié)日做生意，比如元宵節(jié)照例是提前準(zhǔn)備好大量的湯元，端午節(jié)提前備好各色粽子，中秋節(jié)則自然少不了各種口味的月餅。每年正月初八至十八，北京有隆重的燈市，燈市白天做商貿(mào)生意，夜晚供游人觀燈賞月。燈市的花燈制作精良，花樣繁多，有紗燈、紙燈、麥秸燈、走馬燈、五色明角燈等樣式，燈上還有繪畫(huà)，如鳥(niǎo)獸、山水、花卉、生肖等，因而價(jià)格不菲，商人借機(jī)大獲其利。此后，商人們還看準(zhǔn)時(shí)期，將燈市的開(kāi)市日期延長(zhǎng)至每月的初五、初十及二十這三天。此外，人們?cè)谀旯?jié)時(shí)有貼春聯(lián)的習(xí)俗，這也被商人借鑒而產(chǎn)生了店鋪楹聯(lián)，而且為了提高知名度往往會(huì)請(qǐng)一些社會(huì)名流執(zhí)筆，這種宣傳形式的功能與招牌類(lèi)似，對(duì)豐富和發(fā)展商業(yè)文化起著重要作用。

北京的商人還有意識(shí)地培育市場(chǎng)、創(chuàng)造商機(jī)，比如對(duì)花卉市場(chǎng)的開(kāi)拓。隨著北京市民生活水平的提高，明清時(shí)期北京老百姓的養(yǎng)花之風(fēng)開(kāi)始盛行，花卉成為北京的特色商品。全年任何季節(jié)，商場(chǎng)上都有鮮花出售，每至四五月時(shí)，市場(chǎng)上就開(kāi)始出現(xiàn)挑擔(dān)賣(mài)茉莉花的，到了冬天，則用盆栽的方式銷(xiāo)售丁香花。崇文門(mén)一帶還出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的花卉市場(chǎng)。

積極樹(shù)立品牌意識(shí)

在北京數(shù)百年的商業(yè)發(fā)展中，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)逐漸分化，不同行業(yè)的專(zhuān)業(yè)性逐漸加強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商人們逐漸出現(xiàn)了品牌意識(shí)。北京長(zhǎng)期作為國(guó)家首都，市內(nèi)皇親國(guó)戚、達(dá)官顯貴云集，因此消費(fèi)水平相比其他地方要高，消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量的要求也很高，久而久之，就形成了對(duì)商品品牌的認(rèn)可意識(shí)，比如某一行業(yè)或某一商品，在北京城內(nèi)的某一間商鋪質(zhì)量較好。品牌意識(shí)的出現(xiàn)和消費(fèi)者認(rèn)同的意識(shí)，為老字號(hào)的出現(xiàn)培養(yǎng)了條件。

長(zhǎng)期穩(wěn)定的商業(yè)發(fā)展歷史也為老字號(hào)的出現(xiàn)提供了條件。自元朝后，北京的城市基址得到了固定并逐漸擴(kuò)大，城市的固定意味著城內(nèi)的商鋪可以長(zhǎng)時(shí)間存在，這無(wú)疑是所謂“百年老店”能夠存在的必要條件。元明清三朝，北京城內(nèi)的幾大繁榮的商業(yè)區(qū)常年不衰，比如老北京人總是用“東四、西單、鼓樓前”的概括，作為繁華商業(yè)區(qū)的代表。這些商業(yè)區(qū)為老字號(hào)的出現(xiàn)提供了良好的商業(yè)地理環(huán)境，北京的各家老字號(hào)基本都在這些商業(yè)區(qū)內(nèi)。如前門(mén)外地區(qū)有同仁堂藥店、瑞蚨祥綢布店、內(nèi)聯(lián)升鞋店、張一元茶葉店、全聚德烤鴨店、都一處燒麥館、正陽(yáng)樓飯店、長(zhǎng)春堂藥店、廣和樓戲園、新大北照像館、天興居炒肝等；東四地區(qū)有永安堂藥店、白魁飯莊等；西單地區(qū)有天福號(hào)醬肉、烤肉宛、天源醬園、桂香村食品店、長(zhǎng)安大戲院、首都電影院等；西四地區(qū)有同和居飯莊、砂鍋居白肉館、成文厚賬簿店等；新街口地區(qū)有柳泉居飯莊等；王府井地區(qū)有亨得利鐘表店、盛錫福帽店、同升和鞋店、大明眼鏡店、萃華樓飯莊、東來(lái)順飯莊、全素齋素菜館、稻香村食品店等；菜市口有鶴年堂藥店、譚家菜館等；琉璃廠有榮寶齋、來(lái)薰閣、一得閣等。在這些聞名遐邇的老店中，有始于清朝康熙年間提供中醫(yī)秘方秘藥的同仁堂，有創(chuàng)建于清咸豐三年（1853年）為皇親國(guó)戚、朝廷文武百官制作朝靴的中國(guó)布鞋第一家內(nèi)聯(lián)升，有1870年應(yīng)京城達(dá)官貴人穿戴講究的需要而發(fā)展起來(lái)的瑞蚨祥綢布店，有明朝中期開(kāi)業(yè)以制作美味醬菜而聞名的六必居，這些老字號(hào)是北京商業(yè)文化不可分割的一部分，也是北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)達(dá)的歷史印證。

創(chuàng)立品牌的手法多種多樣，不過(guò)仍然有跡可循。京城有許多著名店鋪門(mén)面都有楹聯(lián)。如“樂(lè)家老鋪”同仁堂由壽楷所題，“寶古齋”古玩鋪的牌匾出自翁同獻(xiàn)之手等。鶴年堂的楹聯(lián)為“欲求養(yǎng)性延年物，須向兼收并蓄家”，這既能宣傳中醫(yī)的養(yǎng)生理念，又介紹了鶴年堂藥品的功效。同仁堂的楹聯(lián)為“同舟共濟(jì)，只求人少??；仁風(fēng)相和，不慮藥生塵”，體現(xiàn)了同仁堂高尚的經(jīng)營(yíng)理念和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。吳裕泰的楹聯(lián)為：“飲酒當(dāng)記劉伶醉，吃茶應(yīng)念陸羽功”，直接交代了經(jīng)營(yíng)的商品，同時(shí)顯得古樸典雅。來(lái)熏閣書(shū)店的楹聯(lián)為“蘊(yùn)天地之精華，藏古今之學(xué)術(shù)”，彰顯出一種大氣磅礴的風(fēng)范。還有的楹聯(lián)則直接借助作者名氣而吸引顧客，天然居的飯館楹聯(lián)“客上天然居，居然天上客；人過(guò)大佛寺，寺過(guò)大佛人”，據(jù)傳上、下聯(lián)分別出自乾隆和紀(jì)曉嵐之手，因而吸引了大量顧客光顧。

還有的商家別出心裁，反其道行之，懸掛一些與所經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的物品作為幌子，從而造成特殊的廣告效果。如天合成商鋪經(jīng)營(yíng)絨線(xiàn)、梳子等女性用品，但卻在店面門(mén)戶(hù)懸掛一個(gè)煙袋鍋?zhàn)鳛榛献?，這反而引起了人們的好奇心，紛紛進(jìn)入店內(nèi)一探究竟。結(jié)果，天合成在北京城內(nèi)家喻戶(hù)曉，市民都知道有一家“大煙袋鍋”絨線(xiàn)鋪。

豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段

“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)商業(yè)觀念根深蒂固，因此以往的營(yíng)銷(xiāo)手段相對(duì)陳舊，其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)多放在研制和改進(jìn)固有產(chǎn)品及提高產(chǎn)品質(zhì)量上，而經(jīng)營(yíng)創(chuàng)意不足，缺乏主動(dòng)出擊的精神，到了清代，這種情況大有改觀。隨著北京城市內(nèi)商業(yè)的發(fā)展，商鋪越來(lái)越多，同類(lèi)行業(yè)的商鋪之間存在著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有的行業(yè)則催生出為人們認(rèn)可的字號(hào)、品牌。游商小販們?yōu)榱四芤痤櫩偷淖⒁猓€會(huì)發(fā)明出各具特色的叫賣(mài)和吆喝聲，作為“廣告”。無(wú)論是出于進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的需要，還是宣傳品牌的需要，廣告都是必須的。

為招攬顧客，清代北京的商家不惜在招牌上投入重金，以達(dá)到廣告效果。“正陽(yáng)門(mén)東西街招牌有高三丈余者，泥金殺粉，或以斑竹鑲之，又或鏤刻金牛、白羊、黑驢諸形象，以為標(biāo)識(shí)。酒肆則橫扁連楹，其余或懸木罌或懸錫盞，綴以流蘇。如大柵欄、珠寶市、西河沿、琉璃廠之銀樓緞號(hào)，以及茶葉鋪、靴鋪、藥鋪、洋貨鋪，皆雕梁畫(huà)棟，金碧輝煌，令人目迷五色。至酒樓飯館，張燈列燭，猜拳行令，夜夜元宵，非他處所及也”①。有的商家為彰顯闊氣，招牌甚至高達(dá)數(shù)丈，夜間在其上懸燈數(shù)十盞，有如白晝；還有的商家則直接以黃金裝點(diǎn)門(mén)面，以顯示商店財(cái)力雄厚，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，不會(huì)突然關(guān)張，從而取得顧客信賴(lài)。清末，北京還出現(xiàn)許多官方、私辦和外國(guó)報(bào)紙，在報(bào)紙上刊登廣告也成為一種新的廣告形式。1907年創(chuàng)刊的《政治官報(bào)》明文規(guī)定允許“代登廣告”，并制定了廣告章程，隨后各大報(bào)紙也都刊登商業(yè)廣告。

清代中后期，西方商業(yè)經(jīng)營(yíng)者將大量中國(guó)本土商品加以改良又銷(xiāo)售至中國(guó)，如所謂的洋綢、洋緞、洋紙、洋鏡、洋瓷等都普遍受到市民的歡迎，即便洋貨的質(zhì)量并不比本土貨物的質(zhì)量好，價(jià)錢(qián)也比本地貨物更貴，人們也是趨之若鶩，在所不惜。洋貨在市場(chǎng)上排擠了中國(guó)手工業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)還改變了人們的生活需求和消費(fèi)觀念，社會(huì)上興起了“崇洋”的風(fēng)氣，“凡物之極貴重者，皆謂之洋。重樓曰洋樓，彩轎曰洋轎，掛燈名洋燈，火鍋名洋鍋……大江南北，莫不以洋為尚”②。在崇洋風(fēng)氣的影響下，北京的官紳們抽洋煙、喝洋酒，“器必洋式，食必西餐”。“向日請(qǐng)客，大都同豐堂、會(huì)賢堂，皆中式菜館。今則必六國(guó)飯店、德昌飯店、長(zhǎng)安飯店，皆西式大餐矣。”③北京的商業(yè)市場(chǎng)上，也因洋貨的涌入而出現(xiàn)了新的行業(yè)，如五金業(yè)、西藥業(yè)，還有不少專(zhuān)門(mén)從事進(jìn)出口貿(mào)易的商人。

在這種沖擊下，晚清的從商人員也不得不在一定程度上改變營(yíng)銷(xiāo)策略，一些經(jīng)營(yíng)者為方便外地顧客購(gòu)買(mǎi)攜帶，會(huì)無(wú)償提供各種美觀而實(shí)用的包裝用具；在客人選購(gòu)商品時(shí)，店員們會(huì)態(tài)度友好地向顧客介紹適合他們的商品。為了爭(zhēng)取為洋人服務(wù)的機(jī)會(huì)，商家還雇用會(huì)講英語(yǔ)的員工，或要求店員學(xué)習(xí)英語(yǔ)。另?yè)?jù)時(shí)人對(duì)北京茶葉鋪的記載，稱(chēng)其“最講究門(mén)面，早年行里，量門(mén)面之大小，可以取貨物之多寡，后來(lái)多有虛張聲勢(shì)的，所以人家也就不聽(tīng)那套啦。”④雖然這一評(píng)價(jià)略帶貶義，但從中可以看出，晚清時(shí)期的商人已經(jīng)懂得運(yùn)用夸張的廣告效應(yīng)來(lái)推銷(xiāo)宣傳自己，從而擴(kuò)大商品的影響力。

獨(dú)樹(shù)一幟的叫賣(mài)

隨著北京城市內(nèi)商業(yè)的發(fā)展，商鋪之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。游商小販們?yōu)榱艘痤櫩偷淖⒁?，發(fā)明出各具特色的叫賣(mài)和吆喝聲，作為“廣告”。無(wú)論是出于進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的需要，還是宣傳品牌的需要，這種叫賣(mài)都是這些商人招攬顧客的必要手段。

北京城內(nèi)的行商小販，或推車(chē)、或挑擔(dān)穿行于大街小巷之間，由于不像店鋪能夠懸掛招幌，因此叫賣(mài)或是使用某些能發(fā)聲的樂(lè)器，就成了此類(lèi)商人最好的廣告方式。由于北京戲劇文化濃郁，因此叫賣(mài)者往往字正腔圓，還要運(yùn)用花腔、滑腔、甩腔，最后一句要有韻尾，最后一個(gè)詞的音調(diào)轉(zhuǎn)折，吐字清晰能使叫賣(mài)聲清晰易辨。運(yùn)用腔調(diào)與京城文化巧妙融合，還能使叫賣(mài)聲“婉轉(zhuǎn)動(dòng)人聽(tīng)聞”，朗朗上口，悅耳動(dòng)聽(tīng)，還顯得“接地氣”，令人親切。北京的估衣商人無(wú)論叫賣(mài)還是和顧客交談，都是帶有特色腔調(diào)，所謂“遠(yuǎn)聞叫聲賣(mài)，宛轉(zhuǎn)頗可聽(tīng)。衣服兩大堆，件件來(lái)回經(jīng)”。清代詩(shī)人柢翁《燕臺(tái)新詠·唱估衣》中寫(xiě)道：“衣無(wú)長(zhǎng)短量憑尺，腔接高低巧轉(zhuǎn)喉。真眼好磨看入骨，長(zhǎng)安人?？谌缬汀?rdquo;估衣商人的這種特色的叫賣(mài)和交談方式成為北京商業(yè)的一大景觀，而且也廣受歡迎。

為了增加叫賣(mài)效果，小販在叫賣(mài)時(shí)還會(huì)使用一些可發(fā)聲的“樂(lè)器”?！肚灏揞?lèi)鈔》中曾描繪道：“京師細(xì)民有以打鼓收買(mǎi)敝物為業(yè)者，持小鼓如盞擊之，負(fù)箱籠巡行街巷中。”《燕京雜記》則載：“有荷兩筐擊小鼓以收物者，謂之打鼓。交錯(cuò)于道，鼓音不絕。”⑤這種用來(lái)叫賣(mài)的小鼓也被稱(chēng)為“貨郎鼓”。有些商販為招攬人氣，使用一些能發(fā)出聲響的工具，如賣(mài)藝、耍猴的藝人，為在鬧市中引人注意，招攬看客，直接使用鑼鼓等樂(lè)器。

北京是清代最為發(fā)達(dá)的商業(yè)城市，這種商業(yè)的繁榮，既與北京是全國(guó)的首都相關(guān)，又和北京商人獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)密切相關(guān)。北京商人的經(jīng)營(yíng)模式，向來(lái)受到中國(guó)傳統(tǒng)的儒家思想影響，重視誠(chéng)信、禮貌待客；同時(shí)還能極具市場(chǎng)意識(shí)敏銳地發(fā)覺(jué)市場(chǎng)需求。這些優(yōu)良的特性使商人們既能在市場(chǎng)上立于不敗之地，又有力地促進(jìn)了北京商業(yè)整體水平的提高。

（作者為清華大學(xué)人文學(xué)院副院長(zhǎng)，歷史系教授、博導(dǎo)）

【注：本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“清代商稅研究及其數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)（1644-1911）”（項(xiàng)目編號(hào)：16ZDA129）的階段性成果】

【注釋】

①周家楣修：《光緒順天府志·京師志》卷18《風(fēng)俗》，光緒十二年（1886年）刻本，第19頁(yè)。

②陳登原：《中國(guó)文化史》（下），北京：商務(wù)印書(shū)館，2014年，第887頁(yè)。

③胡樸安：《中華全國(guó)風(fēng)俗志》（下），上海：上海文藝出版社，1988年，第2頁(yè)。

④待余生：《燕市積弊》，北京：北京古籍出版社，1995年，第209頁(yè)。

⑤[清]闕名：《燕京雜記》，北京：北京古籍出版社，1986年，第109頁(yè)。

責(zé)編/周小梨 美編/楊玲玲

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