【摘要】網(wǎng)絡直播是以網(wǎng)絡為載體，用視訊方式進行的現(xiàn)場傳播形態(tài)。網(wǎng)絡直播因傳播內(nèi)容豐富多變、傳播方式直觀新穎、傳播者與受眾交互性強、直觀真實等特征深受人們喜愛。網(wǎng)絡直播是文化產(chǎn)品，文化的本質(zhì)是以“文”化人，具有“育人”“化人”的職責擔當。網(wǎng)絡直播是社會主義核心價值觀傳播的有效載體，成為社會主義核心價值觀落實、落細、落小、落地，與日常生活緊密結(jié)合的廣闊平臺。網(wǎng)絡直播的商業(yè)屬性與社會主義核心價值觀引領，二者并不矛盾。網(wǎng)絡直播在提供商業(yè)價值和娛樂功能的同時，還應承擔其社會責任和文化價值，以社會主義核心價值觀的引領作為核心性的價值取向。

【關鍵詞】社會主義核心價值觀 網(wǎng)絡直播

【中圖分類號】D64 【文獻標識碼】A

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.40億，其中網(wǎng)絡直播用戶5.62億，占網(wǎng)民規(guī)模的59.8%，網(wǎng)絡直播受眾基數(shù)龐大。網(wǎng)絡直播內(nèi)容豐富多變、方式直觀新穎，不僅僅為受眾帶來了娛樂享受，滿足了受眾的精神需求，其強大的傳播力也成為社會主義核心價值觀傳播的有效載體。

網(wǎng)絡直播的傳播特點

第一，傳播者與受眾交互性強。網(wǎng)絡直播借助互聯(lián)網(wǎng)的開放性特點打破了傳統(tǒng)直播中“你播我看”的狀態(tài)，網(wǎng)絡直播傳者和受眾二者平等互動，交互性極強。在時時可播、處處可播、人人可播、萬物可播的網(wǎng)絡直播中，任何人都可以不受時空限制地點擊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、打賞、重播、送禮物，甚至再創(chuàng)作。網(wǎng)絡直播的平等性、交互性極大地提高了網(wǎng)絡直播的觀看次數(shù)和創(chuàng)造性再生產(chǎn)新信息的可能。

第二，傳播內(nèi)容豐富多變。自主性是網(wǎng)絡直播的最大特點。網(wǎng)絡主播獨立地采集音視頻，內(nèi)容涉及經(jīng)濟、政治、文化、社會生活等方面。直播過程中，受眾可進行個性化和創(chuàng)意性的再創(chuàng)造、再傳播，進一步豐富了傳播內(nèi)容。網(wǎng)絡直播的傳播內(nèi)容涵蓋新聞時事、自然風光、親子美食、生活情趣等，成為移動的“視頻版百科全書”。網(wǎng)絡直播新穎的用戶生態(tài)環(huán)境更是吸引了大批年輕群體，尤其受到“90后”“00后”們的喜愛。

第三，傳播方式直觀快速。網(wǎng)絡直播傳播方式為影像，與文字、圖片傳播方式相比，由畫面、鏡頭、聲音、試聽語言四要素組成的影像，因直觀、快捷、高效、通俗等特征，消解了文字、圖片傳播中的嚴肅、緊張氛圍，是受眾喜聞樂見的傳播方式，更能契合受眾，尤其是年輕受眾的精神娛樂需求。

第四，價值蘊含多元復雜。文以載道，網(wǎng)絡直播屬文化產(chǎn)品，其價值觀傳播功能由文化屬性決定。文化產(chǎn)品的靈魂是價值觀，社會主義核心價值觀是起中軸作用的靈魂中的靈魂。但是，網(wǎng)絡直播實現(xiàn)直觀、快速、共享、海量的同時，也帶來因過度追求“眼球”經(jīng)濟而忽略價值觀傳播的問題。其個性化、碎片化特征還容易讓受眾在信息浪潮中迷失自我，不主動思考，不辨對錯，尤其需要警惕西方敵對勢力趁機滲透價值觀。

網(wǎng)絡直播是社會主義核心價值觀傳播的有效載體

網(wǎng)絡直播是社會主義核心價值觀傳播的有效載體。網(wǎng)絡直播不僅能“+電商”“+扶貧”“+游戲”，是銷售商品和休閑娛樂的利器，同時也可以“+核心價值觀”，培育和傳播社會主義核心價值觀。網(wǎng)絡直播是文化產(chǎn)品，文化的本質(zhì)是以“文”化人，具有“育人”“化人”的職責擔當。社會主義核心價值觀是凝聚社會意識、維護社會秩序的最深層、最持久的要素。社會主義核心價值觀傳播，正是網(wǎng)絡直播承擔文化產(chǎn)品“化”人、“育”人社會功能的直接體現(xiàn)，是網(wǎng)絡直播社會責任擔當?shù)木呦篌w現(xiàn)。

首先，網(wǎng)絡直播為“核心價值觀”傳播提供了廣闊平臺。真實直觀、形象生動的網(wǎng)絡直播，因其內(nèi)容的豐富多變、視覺的強大沖擊力，為受眾帶來十足的體驗感，深受群眾喜愛，擁有龐大的受眾基數(shù)，為社會主義核心價值觀的傳播提供平臺基礎。

其次，網(wǎng)絡直播強大的感染力能增強受眾對核心價值觀的認同感。萬物可播的網(wǎng)絡直播，突破了時間、空間維度的限制，不僅傳播速度快、范圍廣，而且交互性極強，受眾能及時接收、解讀、討論、分析、打賞，傳播方式由“填鴨式”的直接顯性傳播轉(zhuǎn)化為對話式、體驗式的間接隱性傳播，極大地增強了核心價值觀的感染力，能真正實現(xiàn)核心價值觀培育的落實、落地、落小、落細，隱性滲透，深度融入人們?nèi)粘Ｉ睢?/p>

最后，網(wǎng)絡直播創(chuàng)新了核心價值觀的傳播載體。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展而日新月異的網(wǎng)絡直播，為創(chuàng)新核心價值觀的傳播載體提供了契機。傳統(tǒng)的價值觀傳播依靠“說教”“灌輸”，受眾被動接受，傳播效果不能彰顯。網(wǎng)絡直播是受眾喜愛的傳播方式，核心價值觀傳播可因勢利導，潛移默化中“化”核心價值觀于心中，從而讓核心價值觀的影響無時不有、無所不在。在2014年10月15日的文藝工作座談會上，習近平總書記指出，“把社會主義核心價值觀生動活潑、活靈活現(xiàn)地體現(xiàn)在文藝創(chuàng)作之中，用栩栩如生的作品形象告訴人們什么是應該肯定和贊揚的，什么是必須反對和否定的，做到春風化雨、潤物無聲。”踐行社會主義核心價值觀要落實、落細、落小、落地，要與日常生活緊密結(jié)合，讓人們?nèi)沼枚挥X。

網(wǎng)絡直播蘊含的價值觀決定其文化性質(zhì)和發(fā)展方向，決定其是否能魂有定所、行有歸依。網(wǎng)絡文化產(chǎn)品應該是正面的、積極的，能協(xié)調(diào)社會成員理解社會規(guī)范和角色規(guī)范，從而實現(xiàn)守望環(huán)境、維護社會穩(wěn)定、促進社會進步的社會功能。反之，則將淪為流量、低俗、媚俗，甚至不法分子違法犯罪的代名詞。人無德不立，網(wǎng)絡直播無德同樣不能健康長久。實踐證明，與社會主義核心價值觀“同頻”的網(wǎng)絡直播才能長久健康發(fā)展。為了經(jīng)濟利益而一味地求新求異求快，只顧遷就受眾口味、嗜好，盲目追求流量的網(wǎng)絡直播，則會靈魂缺失，將很快走向消亡。

網(wǎng)絡直播的價值取向要以社會主義核心價值觀為引領

網(wǎng)絡直播的商業(yè)屬性與社會主義核心價值觀引領，二者并不矛盾。黨的十九屆四中全會提出，“堅持以社會主義核心價值觀引領文化建設制度”。網(wǎng)絡直播作為文化產(chǎn)品，社會主義核心價值觀的引領，成為其發(fā)展的價值取向。

第一，提升質(zhì)量。質(zhì)量是網(wǎng)絡直播的生命。首先，互聯(lián)網(wǎng)時代對網(wǎng)絡直播質(zhì)量提出了更高的要求。網(wǎng)絡技術的廣泛應用推動整個社會進入了“大眾麥克風”時代——人人自發(fā)檢索，各行其道，各信其是，得出的結(jié)論千差萬別，傳播的門檻越來越低，泥沙俱下，良莠不齊的網(wǎng)絡直播充斥網(wǎng)絡，增加了受眾辨別、處理的難度。因此，對高質(zhì)量的網(wǎng)絡直播需求顯得更為迫切。其次，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡直播是傳播社會主義核心價值觀的基石。事實證明，靠扮丑、搞笑、噱頭、怪異，甚至不顧受眾國家民族感情的網(wǎng)絡直播必定走不遠。最后，高質(zhì)量網(wǎng)絡直播才能占領陣地。網(wǎng)絡直播具有商業(yè)屬性，但與社會主義核心價值觀引領并不矛盾。一方面，社會主義核心價值觀是國家、社會和個人層面共同的價值遵循。網(wǎng)絡直播育人化人功能的實現(xiàn)，必須有正確、科學的思想價值導向。另一方面，正確的、科學的價值導向需要借助生動載體進行有效傳播。網(wǎng)絡直播可以實現(xiàn)社會主義核心價值觀潤物無聲的傳播。

第二，榜樣示范。形象、生動的典型案例，具有強說服力和高接受度，是價值觀引領的重要途徑之一。首先，打造經(jīng)典案例。榜樣示范的核心概念是“模仿”，為什么模仿、模仿什么、怎么模仿，都需要經(jīng)典案例來予以明確。社會主義核心價值觀引領的典型網(wǎng)絡直播經(jīng)典，不僅僅是人物形象、人物行為、故事情節(jié)、情感、畫面等表象上的經(jīng)典，更是蘊含社會主義核心價值觀的經(jīng)典，經(jīng)典案例可作為網(wǎng)絡直播發(fā)展的價值導向。其次，精神上褒揚，物質(zhì)上激勵。對價值觀念健康向上的網(wǎng)絡直播，進行褒揚和激勵；對價值觀念模糊、混淆、邊界不清，甚至錯誤價值導向的網(wǎng)絡直播，進行教育和引導，甚至懲罰或淘汰，促使網(wǎng)絡主播精益求精，讓優(yōu)秀的更優(yōu)秀，經(jīng)典的更經(jīng)典。最后，形成“長”“常”機制。“長”是“長期”，社會主義核心價值觀引領網(wǎng)絡直播不能一陣風，需長期堅持，養(yǎng)成習慣；“常”是“常態(tài)”，形成常態(tài)化的價值導向。網(wǎng)絡直播帶來了榜樣的“草根化”“符號化”，與受眾間更能“共情”，更具有與受眾間互動強、更新快的特點，這就提出了用社會主義核心價值觀長期性、動態(tài)性引領網(wǎng)絡直播的要求。

第三，強化引領。社會主義核心價值觀集中體現(xiàn)了當代中國精神，是中國人民共同的價值追求。其一，當前，文化軟實力已經(jīng)成為越來越多國家戰(zhàn)略發(fā)展的重點，誰的文化軟實力強大，誰就能占據(jù)文化發(fā)展的制高點，誰就能在激烈的競爭中贏得主動權。文化軟實力的競爭，本質(zhì)上是代表不同文化的核心價值觀的競爭。加強社會主義核心價值觀的引領，對網(wǎng)絡直播的競爭力提升和長遠健康發(fā)展都具有重大現(xiàn)實意義。其二，網(wǎng)絡時代提出了用社會主義核心價值觀引領網(wǎng)絡直播的必然要求。網(wǎng)絡時代，信息碎片化、超鏈接、多媒體特征，受眾時間的碎片化等，都可能使受眾毫無目的地“掃描”“讀網(wǎng)”，看似在閱讀、思考，實際思想處于游離狀態(tài)。受眾注意力被分散，往往無法辯證思考、深刻理解，這更需要核心價值觀的引領。最后，融入社會主義核心價值觀的網(wǎng)絡直播能滿足受眾精神文化需求。立物易，立心難。讓受眾生活在有意義的世界，滿足受眾精神文化生活需求是網(wǎng)絡直播的目的之一。社會主義核心價值觀將國家、社會、個人三個層面的價值認同高度統(tǒng)一，不僅能讓受眾保持積極進步、向上向陽的精神狀態(tài)，也能引領網(wǎng)絡直播保持高尚健康的精神追求。

第四，加強監(jiān)管。就國內(nèi)而言，我國正處于中國特色社會主義事業(yè)發(fā)展的攻堅期，處于改革的深水區(qū)，各種社會矛盾凸顯；就國際而言，網(wǎng)絡意識形態(tài)斗爭日趨激烈，西方價值觀念更是彌漫網(wǎng)絡空間。面對當前形勢，加強監(jiān)管是保障。社會主義核心價值觀是民族的精神支柱、個人的精神支撐，承載了社會成員的美好愿景。需要引導網(wǎng)絡直播將社會主義核心價值觀傳播與其自身發(fā)展的一致性協(xié)同起來，同時從政策層面明確行業(yè)規(guī)范，落實監(jiān)管主體的責任。網(wǎng)絡直播監(jiān)管，既要“管死”，又要“管活”。所謂“管死”，即必須堅持社會主義核心價值觀引領。只有這樣，網(wǎng)絡直播才能保證方向，才能長遠健康發(fā)展。所謂“管活”，即要激勵網(wǎng)絡直播的創(chuàng)新性發(fā)展。一旦網(wǎng)絡直播出現(xiàn)不好苗頭，要及時提醒、教育、引導其向傳播正能量，弘揚主旋律的方向發(fā)展。各級監(jiān)管組織、各網(wǎng)絡直播平臺、用戶，彼此監(jiān)督，形成合力。

總之，伴隨互聯(lián)網(wǎng)新技術的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡直播也如火如荼發(fā)展起來。網(wǎng)絡直播在娛樂受眾、受眾娛樂的同時，社會主義核心價值觀的核心性、主導性引領是其價值傳播的本質(zhì)要求，從這個意義上說，以社會主義核心價值觀引領其發(fā)展顯得既迫在眉睫，又任重道遠。

（作者為重慶交通大學馬克思主義學院副教授）

【注：本文系2016年教育部高校示范馬克思主義學院和優(yōu)秀教學科研團隊建設項目（項目編號：16JDSZK090）和2020年重慶市教育委員會人文社會科學研究規(guī)劃項目（項目編號：20SKGH）階段性成果】

【參考文獻】

①《習近平總書記系列重要講話讀本》，北京：人民出版社，2016年。

②武傳鵬：《堅持以社會主義核心價值觀引領文化建設制度》，《思想教育研究》，2020年第1期。

責編/李丹妮（見習） 美編/楊玲玲

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