【編者按】百年未有之大變局背景下，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展具有重要意義。由杜飛進(jìn)等著、商務(wù)印書(shū)館出版的《大變局——移動(dòng)賦能價(jià)值傳播》一書(shū)，圍繞習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于媒體深度融合發(fā)展的重要指示，從理論和實(shí)踐展開(kāi)系統(tǒng)論述，對(duì)主流媒體如何運(yùn)用移動(dòng)傳播推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展、搶占傳播制高點(diǎn)等問(wèn)題進(jìn)行了全面而透徹的解析。其站位高遠(yuǎn)、話題前沿、內(nèi)容豐富、思考深入、觀點(diǎn)犀利，是一部具有戰(zhàn)略高度和創(chuàng)新理念的論著。

媒體融合是以習(xí)近平同志為核心的黨中央對(duì)新時(shí)代宣傳思想工作作出的重要戰(zhàn)略部署，是推進(jìn)國(guó)家治理現(xiàn)代化的重要一環(huán)，有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。自2014年媒體融合發(fā)展正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記在多個(gè)重要場(chǎng)合一再?gòu)?qiáng)調(diào)媒體融合發(fā)展的重要性和迫切性。特別是2019年1月，在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，“要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)”。

世界處于百年未有之大變局，是習(xí)近平總書(shū)記反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重大問(wèn)題。媒體融合，正是基于大變局的時(shí)代背景，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)巨變下的中國(guó)傳播體系提出的極具時(shí)代性的挑戰(zhàn)。六年來(lái)，媒體融合的實(shí)踐探索在全國(guó)范圍內(nèi)取得了一定的進(jìn)展，從人民日?qǐng)?bào)中央廚房開(kāi)始，各省市縣基本上都建起了融媒體中心，探索出一些特色經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新模式。但是，從可持續(xù)發(fā)展角度來(lái)看，媒體融合在體制機(jī)制、運(yùn)營(yíng)模式、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶經(jīng)營(yíng)、人才培養(yǎng)等方面仍面臨著諸多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。同時(shí)，新時(shí)代是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，技術(shù)發(fā)展一日千里，傳播方式不斷更新，舊問(wèn)題還在，新問(wèn)題又來(lái)。要持續(xù)解決問(wèn)題，既要有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，更要有跟得上技術(shù)發(fā)展步伐，具有統(tǒng)領(lǐng)性、指導(dǎo)性的持續(xù)理論創(chuàng)新。

由杜飛進(jìn)等著、商務(wù)印書(shū)館于2020年7月出版的《大變局——移動(dòng)賦能價(jià)值傳播》一書(shū)，正是這樣一本與時(shí)代浪潮同步、引領(lǐng)移動(dòng)傳播新風(fēng)向的論著。該書(shū)緊貼當(dāng)下我國(guó)擁有9億移動(dòng)用戶的時(shí)代背景，對(duì)主流媒體如何運(yùn)用移動(dòng)傳播加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展、搶占傳播制高點(diǎn)等問(wèn)題進(jìn)行了全面而透徹的解析，兼具理論性與實(shí)踐性。本書(shū)的特點(diǎn)可以概括為五個(gè)方面：站位高遠(yuǎn)，話題前沿，內(nèi)容豐富，思考深入，觀點(diǎn)犀利。

站位高遠(yuǎn)

本書(shū)立足世界百年未有之大變局，把媒體融合置于這一背景下進(jìn)行討論，從移動(dòng)傳播開(kāi)啟全新時(shí)代的高度，討論移動(dòng)之下世界發(fā)生的變化，以及由此產(chǎn)生的媒介新生態(tài)、新常態(tài)、新業(yè)態(tài)問(wèn)題；討論上述“新三態(tài)”之下，我國(guó)主流媒體何去何從的問(wèn)題；討論“移動(dòng)如何賦能價(jià)值傳播”的問(wèn)題。通過(guò)科學(xué)分析，本書(shū)圍繞習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于媒體深度融合發(fā)展的重要指示，從理論和實(shí)踐展開(kāi)系統(tǒng)論述，是一部具有戰(zhàn)略高度和創(chuàng)新理念的論著。

話題前沿

眾所周知，人類傳播的每一次飛躍，都與技術(shù)進(jìn)步息息相關(guān)。文字的出現(xiàn)使人類告別了口頭傳播階段，印刷機(jī)的出現(xiàn)開(kāi)辟了印刷傳播時(shí)代，電子技術(shù)的出現(xiàn)把人類帶進(jìn)了電子傳播時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則催生了網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代。

2014年媒體融合發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略層面時(shí)，研究者們思考的基礎(chǔ)仍然立足于網(wǎng)絡(luò)傳播初級(jí)階段的范式，研究工作多基于網(wǎng)絡(luò)傳播的基本理論而展開(kāi)。而《大變局——移動(dòng)賦能價(jià)值傳播》一書(shū)，超越了網(wǎng)絡(luò)傳播初級(jí)階段，直指網(wǎng)絡(luò)傳播的最新變革前沿：移動(dòng)傳播。該書(shū)精煉地論述了移動(dòng)傳播規(guī)律，豐富了移動(dòng)傳播理論，極具時(shí)代意義。

內(nèi)容豐富

本書(shū)像一本融媒體百科全書(shū)，內(nèi)容十分豐富。從融合理念的解析，到融合道路與現(xiàn)狀、再到前景與對(duì)策，作者都進(jìn)行了深入細(xì)致的梳理、解析和論證。十三個(gè)章節(jié)各自領(lǐng)銜一個(gè)大命題，從移動(dòng)之下融媒體戰(zhàn)略探討，到融合手段和經(jīng)營(yíng)對(duì)策，從技術(shù)到人，從內(nèi)容到渠道，無(wú)所不包，展現(xiàn)出黨和政府領(lǐng)航、媒體積極踐行、全民齊力推動(dòng)的媒體大融合戰(zhàn)略及其實(shí)施全貌。特別是在評(píng)估模型和前景預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上提出相關(guān)政策建議，具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)踐價(jià)值。

思考深入

該書(shū)針對(duì)關(guān)鍵性問(wèn)題進(jìn)行了深刻思考。書(shū)內(nèi)出現(xiàn)了許多熱詞，如“換道超車”“中國(guó)式媒體融合”“傳播內(nèi)容供給側(cè)”“多輪驅(qū)動(dòng)”等，每個(gè)詞都是思考的產(chǎn)物。比如“換道超車”一詞，超越了過(guò)去常用的“彎道超車”理念，將媒體深度融合發(fā)展過(guò)程中移動(dòng)傳播技術(shù)給主流媒體帶來(lái)的突破性新機(jī)遇視為一條嶄新的快車道，為傳統(tǒng)主流媒體借勢(shì)搶占互聯(lián)網(wǎng)傳播陣地指出了新方向。能否占領(lǐng)移動(dòng)傳播主陣地，是媒體融合向縱深發(fā)展的硬核任務(wù)。

該書(shū)深刻論述了移動(dòng)賦能價(jià)值傳播的路徑和方法，剖析了主流媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，提出更新傳播理念、開(kāi)拓新型終端、建構(gòu)中央廚房、優(yōu)化策采編發(fā)、注重用戶鏈接、培養(yǎng)全媒體人才等一系列重要觀點(diǎn)，為主流媒體創(chuàng)新體制機(jī)制、構(gòu)建新體系，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播陣地，實(shí)現(xiàn)“換道超車”提供了理論和方法支撐。

觀點(diǎn)犀利

本書(shū)的許多觀點(diǎn)直指媒體融合的痛處。比如書(shū)中提出，面對(duì)洶涌澎湃的新媒體，主流媒體能否守住輿論陣地以及如何搶占信息高地等問(wèn)題，都是融合發(fā)展中困難重重的“坎”。特別是在討論受眾思維和傳播效果時(shí)，本書(shū)一針見(jiàn)血地指出了媒體融合的短板、缺陷和困境。比如，當(dāng)媒體與用戶之間的政治性強(qiáng)鏈接消失，用戶流失嚴(yán)重，如何重建用戶連接，重新把用戶吸引到自己的旗幟下，是主流媒體面臨的一大挑戰(zhàn)。的確，面對(duì)日活量巨大的“今日頭條”“抖音”等新媒體平臺(tái)，如何把用戶吸引過(guò)來(lái)并留住是個(gè)艱巨的工程。本書(shū)的重要觀點(diǎn)之一，是傳統(tǒng)媒體既要建立用戶思維，同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)新盈利模式。此外，本書(shū)還提出放寬主流媒體政治環(huán)境，打造良好媒體生態(tài)等建議，這些問(wèn)題，都是融合過(guò)程中的瓶頸問(wèn)題。

媒體融合是牢牢掌握全媒體時(shí)代輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)的必由之路，雖困難重重，但事實(shí)上主流媒體的優(yōu)勢(shì)是相當(dāng)顯著的。疫情期間，北京大學(xué)新媒體研究院對(duì)民眾疫情信源進(jìn)行了大型調(diào)查，得出民眾獲取疫情信息的十大信源。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，民眾在疫情期間使用最多的信息源就是以微信、微博為代表的即時(shí)通信/社交媒體，有92%的受訪民眾以之作為主要信源。滿意度最高的也是即時(shí)通信/社交媒體，以3.7分的最高均值排名第一。但是，民眾最信任的仍是官方媒體，廣播電視新聞、政府部門網(wǎng)站、社區(qū)信息宣傳機(jī)構(gòu)分別在可信度調(diào)查中高居第一、第二和第四位（均值4.37、4.36、4.09）。由此看來(lái)，雖然民眾聚集在社交APP中娛樂(lè)，但真正面對(duì)重大事件和重大決策時(shí)，他們還是期待官方發(fā)聲，信任主流媒體。顯然，主流媒體與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)是其它媒體不能比擬的，只要我們了解和把握移動(dòng)傳播規(guī)律，讓主流媒體搶占市場(chǎng)和輿論引導(dǎo)高地，以主流價(jià)值占據(jù)移動(dòng)傳播陣地是一定可以實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)然，實(shí)施起來(lái)，也是極其困難的。本書(shū)給出的綱領(lǐng)性框架，仍需要更多的實(shí)例去證明。

（作者為北京大學(xué)新媒體研究院副院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)）