【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及與發(fā)展，一個融傳統(tǒng)媒體與新興媒體、融傳媒技術(shù)與受眾互動于一體的“融媒體”時代迅速到來?？缥幕瘋鞑ピ谌诿襟w時代呈現(xiàn)出主體多元化、邊界模糊化、傳播立體化等新特征。但與此同時，也面臨著傳播思維僵化、內(nèi)容符號化、模式單向性、渠道滯后性等表達困境。對此，要抓住融媒體時代的發(fā)展契機，提高我國跨文化傳播能力，在轉(zhuǎn)變跨文化傳播思維、強化“內(nèi)容為王”理念、創(chuàng)新雙向互動傳播模式和豐富傳播渠道、挖掘民間傳播力量上下功夫，不斷探索跨文化傳播視域中國家形象建構(gòu)的新理念和新路徑。

【關(guān)鍵詞】融媒體 跨文化傳播 媒介 【中圖分類號】D412.65 【文獻標(biāo)識碼】A

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展，各類媒介載體之間通過融合發(fā)展、揚優(yōu)互補、全面整合，打破了彼此之間的對立競爭關(guān)系，逐漸實現(xiàn)合作和共贏，構(gòu)建起一種全新的媒體運作模式和傳播體系，同時，也預(yù)示著融媒體時代的正式來臨?？缥幕瘋鞑ナ侵父鞣N文化信息在時間和空間中流動、共享和互動的過程，不僅關(guān)聯(lián)不同文化成員之間發(fā)生信息傳播與人際交往，還涉及人類社會中諸多文化要素的擴散、滲透和遷移，是人類社會關(guān)系和社會交往的跨文化、跨區(qū)域的一種“延伸”過程。在融媒體時代的背景下，跨文化傳播的方式和渠道不斷豐富，世界多元化文化交流更加頻繁。同時，也面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。如何在融媒體時代，提升我國跨文化傳播能力，優(yōu)化跨文化傳播效果，成為我國構(gòu)建文化強國的題中之義。

融媒體時代跨文化傳播的表達困境

媒介技術(shù)推動了人類社會物質(zhì)與精神生活交往的全球化，使不同文化不斷突破原有地域限制，在全球范圍內(nèi)互動與交流。與此同時，不同文化之間的較量、碰撞、沖突也在加劇，在這個過程中，本土文化逐步脫離原有語境，成為一種“浮動的符號”進入其他文化語境。美國學(xué)者弗朗西斯·福山認(rèn)為：“當(dāng)今全球化是由技術(shù)特別是通信技術(shù)推動的，這種技術(shù)使國界無法阻擋金融資本的流動之外，也無力阻擋思想、文化和圖像的滲透。”所以，對我國來說，融媒體的時代環(huán)境既是機遇，也是挑戰(zhàn)。我國既要對外講好中國故事、傳遞中國聲音，也要防止西方資本主義意識形態(tài)的不斷輸入和滲透。當(dāng)前，由于國際傳播秩序不平衡，跨文化傳播格局不對稱，與西方發(fā)達國家相比，我國跨文化傳播力量仍需加強。而提高跨文化傳播能力的前提和關(guān)鍵，就是充分結(jié)合融媒體時代的特性，找到我國跨文化傳播中的薄弱點，擺脫在西方主導(dǎo)的國際話語格局中“他塑”的困境，提升“自塑”的跨文化傳播能力，強化我國國家形象構(gòu)建的主導(dǎo)權(quán)。

傳播思維的局限性導(dǎo)致表達方式僵化刻板。宣傳、傳播和跨文化傳播之間的內(nèi)涵和表達路徑具有一定差異性，跨文化傳播不是宣傳和傳播的簡單疊加與機械整合，而是一個復(fù)雜系統(tǒng)的傳播體系。混淆或模糊跨文化傳播的概念和內(nèi)涵，容易影響文化傳播的有效性。我國跨文化傳播還具有一定局限性，特別是在傳播思維上更加注重正面宣傳與信息灌輸，而忽視了海外受眾的特性需求、接受心理和認(rèn)知要素，將對內(nèi)傳播方式照搬到對外傳播中，導(dǎo)致跨文化傳播難以達到預(yù)期效果。

傳播內(nèi)容的符號化導(dǎo)致表達方式趨同單調(diào)?？缥幕瘋鞑サ膬?nèi)容影響著傳播的最終效果，我國以往的跨文化傳播內(nèi)容，一方面，以彰顯國家實力的內(nèi)容為主，偏嚴(yán)肅性，海外受眾容易產(chǎn)生理解偏差和抵觸心理，制約傳播效果。另一方面，我國對于傳統(tǒng)文化內(nèi)容的傳播，較依賴中國功夫、孔子、大熊貓、長城等已經(jīng)被海外受眾熟知的經(jīng)典文化符號，對博大精深的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容挖掘和創(chuàng)新不夠，缺乏新奇性，加深了海外受眾對中國的刻板印象。

傳播模式的單向性導(dǎo)致表達方式僵硬乏力。任何一種傳播都是雙向的社會互動行為，傳播效果的展現(xiàn)依賴于信息的接受和反饋。單向的傳播模式無法達到跨文化傳播的目的，灌輸式、傾倒式、說教式等單向傳播，會對雙向互動傳播產(chǎn)生一定阻礙，削弱跨文化傳播效果。拉斯韋爾5W線性傳播模式中，提出了傳播的五個要素，即“誰—說什么—通過什么渠道—對誰—取得什么效果”，這五要素也是傳播學(xué)研究的基本內(nèi)容?？梢?，在跨文化傳播的過程中，忽略了對受眾和傳播效果的分析，就不是一個完整的跨文化傳播過程。

傳播渠道的滯后性導(dǎo)致表達方式單一保守。在以往的跨文化傳播中，我國更多通過官方主流媒體的傳播渠道，主要傳播內(nèi)容為宣傳片、電影、國際文化活動等，且多采用傳統(tǒng)媒介形式。宣傳片本身宣傳屬性濃厚，電影也容易“水土不服”，被海外受眾誤讀，國際文化交流時空局限性較強，從而導(dǎo)致傳播效果不盡如人意。融媒體時代對新媒體資源，特別是海外媒體資源的開發(fā)依然不夠，過于重視自身媒體渠道構(gòu)建，對海外社交媒體利用率較低。跨文化傳播不是強勢的文化輸出，也不是空洞地“秀肌肉”，而應(yīng)針對海外受眾“量身定做”，適應(yīng)海外本土化傳播特點，突破民族文化差異隔閡，與海外受眾建立起側(cè)重溝通、交流、互動的跨文化傳播模式，從而打造跨越地域種族的“亞文化認(rèn)同”。

融媒體時代跨文化傳播的優(yōu)化路徑

良性的跨文化傳播，其形成需要傳播思維的創(chuàng)新性、傳播內(nèi)容的吸引力、傳播模式的有效性、傳播渠道的多元化共同參與、互相作用，順應(yīng)媒介技術(shù)發(fā)展，優(yōu)化跨文化傳播的方法路徑，只有這樣，才能在尊重世界民族文化多樣性的基礎(chǔ)上構(gòu)建文化共同體，實現(xiàn)人類命運共同體的深度融合。對此，要加大對跨文化傳播理念的深度研究，不斷探索跨文化傳播視域中國家形象建構(gòu)的新理念和新路徑。

跨文化傳播思維的轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵和根本。融媒體時代跨文化傳播呈現(xiàn)出主體多元化、邊界模糊化、傳播立體化等新特征，帶來了先進的媒介技術(shù)，但是傳統(tǒng)陳舊的跨文化傳播思維不革新，再先進的媒介技術(shù)也難以發(fā)揮積極作用，歸根到底，傳播思維的改變是重中之重。所以，首先要厘清宣傳、傳播和跨文化傳播的區(qū)別，研究海外受眾對中國形象的接受途徑和認(rèn)知要素，堅持“受者本位 ”的傳播原則，摒棄“秀肌肉”“大喇叭”“高音炮”式的傳播方式，加強跨文化傳播話語體系建設(shè)，創(chuàng)新話語表達方式，采取符合海外受眾認(rèn)知思維的傳播策略，化“硬傳播”為“軟傳播”，在柔性傳播中將文化以更持久的方式潛入受眾頭腦。特別是要融通中外概念、范疇、表述，強調(diào)“說理”的同時注重“陳情”，將宏大敘事轉(zhuǎn)化為故事性敘述，以小見大，潤物無聲，從而淡化宣教、灌輸?shù)纳屎秃圹E，弱化文化差異導(dǎo)致的傳播障礙，消解海外受眾對不同意識形態(tài)和價值理念等異文化的抵觸感。要注重運用非語言和視覺傳播的傳播技巧。非語言和視覺傳播運用非語言傳播符號，其視覺聽覺的感染力往往優(yōu)于語言傳播，可以有效淡化跨文化傳播中信息符號編碼和解碼的復(fù)雜性，減少海外受眾在語言轉(zhuǎn)化過程中對文化符號的誤讀和抗性解讀，降低文化傳播中的語言障礙，從而增強跨文化傳播的有效性。

“內(nèi)容為王”是跨文化傳播有效性的核心要素?？缥幕瘋鞑ナ且晕幕癁檩d體的傳播活動。融媒體時代，隨著媒介技術(shù)革新，“內(nèi)容為王”的觀念受到一定沖擊。但在新媒體語境下，要把握好“變”與“不變”的關(guān)系，變的是信息技術(shù)、傳播環(huán)境、媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象，不變的是“內(nèi)容為王”的信條?？缥幕瘋鞑ゼ炔荒?ldquo;自說自話”，只傳播政治性、嚴(yán)肅性內(nèi)容，也不能過分依賴經(jīng)典的傳統(tǒng)文化符號。一方面，要探求異質(zhì)文化之間的共性，打破受眾認(rèn)知要素障礙。共通性是傳受雙方進行傳播行為的前提，所以在內(nèi)容選取上注重普世價值和共通理念，從人與自然和諧相處、人類情感、人生態(tài)度等主題上入手，以“平民化”視角切入，將時代發(fā)展進步和國家繁榮富強，濃縮到一個個具體可見的普通人身上，讓“浮動的符號”在進入不同語境后，也可以實現(xiàn)落地，從而引起不同文化背景下受眾的情感共鳴，獲得普遍的文化認(rèn)同。我國2017年制作的國家形象宣傳片《中國進入新時代》，以中國大地上各行各業(yè)的七個普通人為切入點，充分運用“平民化”視角，以講故事的方式，從側(cè)面反映了我國的時代發(fā)展和價值理念，有力提升了我國文化傳播的有效性。

另一方面，要注重文化的差異性，挖掘優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。堅定文化自信是跨文化傳播的前提和基礎(chǔ)，作為擁有5000年歷史的東方文明古國，我國擁有豐富而悠久的傳統(tǒng)文化資源，但是，大量優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化資源還沒有被挖掘和開發(fā)。所以，要增強文化自信和文化自覺，增強對本民族的文化認(rèn)同，深挖傳統(tǒng)文化的精髓，不能再機械輸出海外受眾熟知的經(jīng)典文化符號，要將承載著中國文化精神和價值理念的文化作為傳播載體，突出內(nèi)容的獨特性、新奇性和差異性，激發(fā)海外受眾的好奇心，增強傳播內(nèi)容的吸引力。如中國的美食文化、茶文化、酒文化、戲曲藝術(shù)、古老建筑、經(jīng)典古籍以及自然風(fēng)光等，這些帶有濃濃中國元素的文化內(nèi)容，都是海外受眾感興趣的傳播內(nèi)容，可以最大限度減少跨文化傳播障礙和隔閡。

創(chuàng)新雙向互動的傳播模式，搭建多樣性傳播渠道是傳播效果的有力保證。融媒體時代新媒體技術(shù)的發(fā)展為雙向互動的傳播模式的構(gòu)建創(chuàng)造了有利條件，有利于破解我國傳播渠道單一等問題，所以，要積極拓寬傳播渠道，打造立體化的傳播媒介矩陣，建立多元化、多層次、立體化的傳播格局，形成雙向互動式的跨文化傳播體系。特別要注重發(fā)揮社交類網(wǎng)絡(luò)平臺的積極作用，搶占海外YouTube、Facebook等社交媒體陣地，加強海外布局，采用短視頻、直播等多樣化表達形式，充分利用其社交屬性強、傳播速度快、交流互動強、受眾覆蓋廣等優(yōu)勢，優(yōu)化跨文化傳播效果。要定期分析海外受眾對傳播內(nèi)容的評價和反饋，對傳播策略及時調(diào)整，謀求更顯著的傳播效果。

除此之外，還要重視民間的傳播力量，培育跨文化傳播的使者。通過民間力量搭建與海外普通民眾之間的傳播橋梁，利用民間傳播形式靈活、內(nèi)容接地氣、題材更廣泛、渠道更多樣等特點，以及其“去模式化”等屬性，縮小跨文化的傳播距離，引導(dǎo)民間傳播者從不同角度、不同層面，向世界講述中國故事，展示中國文化的魅力，為海外受眾呈現(xiàn)一個完整的中國形象，讓傳播者與接受者在互動交流中不斷加深理解，在主流文化之外促進“亞文化認(rèn)同”，形成不同文化的互動和交融，從而提高文化群體之間的認(rèn)同程度，潛移默化地提升我國文化的國際影響力。

綜上所述，融媒體時代，我國跨文化傳播面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。在融媒體的環(huán)境下，我國跨文化傳播呈現(xiàn)出一些新特征，但在傳播思維、內(nèi)容、模式上依然面臨一定的表達困境。為此，我國應(yīng)抓住機遇，充分發(fā)揮融媒體時代的傳播優(yōu)勢，與時俱進，積極探索和實施有效的跨文化傳播策略，不斷優(yōu)化跨文化傳播路徑，提升我國跨文化傳播能力，強化我國跨文化傳播的話語權(quán)，讓中國文化走出去的步伐更穩(wěn)健，推動我國向文化強國的轉(zhuǎn)變，增強中國文化在國際上的親和力、影響力、感召力。

（作者為鄭州輕工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院副教授）

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⑤劉琮瑤：《融媒體時代中國本土媒體如何跨文化傳播》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2018年第6期。

責(zé)編/李一丹 美編/陳媛媛

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