【摘要】我國演藝市場高速發(fā)展，演藝對外貿(mào)易逐年增長，推動了中國文藝精品的國際傳播。但與此同時，中國文藝精品“走出去”也存在國際認可度不足、市場化模式欠缺等短板。為此，需要做好海外拓展的戰(zhàn)略部署；加快演藝服務出口基地建設；深研全球演藝消費市場新變化；產(chǎn)出具有國際交易價值的文藝精品與服務；充分利用數(shù)字服務平臺；全面激發(fā)演藝市場活力；加強復合型國際演藝營銷人才的培養(yǎng)和儲備等，以推動中國文藝精品“走出去”提質(zhì)增效。

【關(guān)鍵詞】中國文藝精品 演藝出口 國際傳播 【中圖分類號】G125 【文獻標識碼】A

中國文藝精品建設是社會主義文化強國建設的重要內(nèi)容，中國文藝精品是向世界傳播中國價值理念、展示中華文化獨特魅力的重要載體。文藝精品的重要檢驗標準是：“三精兩力一檢驗”。“三精”即思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良，“兩力”即具有強烈的吸引力和感染力，“一檢驗”即能經(jīng)得起歷史的檢驗。文藝精品實現(xiàn)有效的國際傳播意味著要在保留其核心文化要素的基礎上，充分了解目標市場消費者需求，形成特定的表現(xiàn)形式及內(nèi)容，贏得目標海外市場認可，并有效提升中華文化國際影響力。近年來，中國在塑造對外演藝交流品牌、推動中華文化國際傳播方面作出了巨大努力，但效果仍有待提升，國際認可度不足和市場化不足是其兩個重要短板。

我國演藝主體繁榮生長，演藝模式持續(xù)創(chuàng)新，在內(nèi)容建設和市場規(guī)模上不斷取得新突破，推動了中國文藝精品的國際傳播

演藝市場規(guī)模逐漸擴大。自黨的十八大以來，我國演藝市場持續(xù)繁榮穩(wěn)定發(fā)展。在有效的政府指導和政策扶持下，藝術(shù)團體演出場次從2011年的154.72萬場增長至2019年的296.80萬場，演出收入從2011年的52.67億元增長至2019年的127.77億元。2019年中國赴海外演出收入達到34.55億元。

積極拓展國際演藝市場，在內(nèi)容創(chuàng)作上不斷創(chuàng)新。重慶雜技團的雜技劇《木蘭傳奇》依據(jù)國際市場需求“量身創(chuàng)作”，在歐洲舉辦超過110場的商業(yè)性巡回演出，向世界充分展示了中國雜技的魅力。國家京劇院創(chuàng)新中外合作模式，推出實驗京劇《浮士德》與《杜蘭朵公主》，在意大利、德國的多個城市進行巡演。北京現(xiàn)代舞團將傳統(tǒng)文化與當代藝術(shù)創(chuàng)造性結(jié)合，從2003年至今已應邀在歐美主流劇院進行逾百場的專場演出。

文藝精品國際傳播主體更加豐富。國有、民營、合資等不同市場主體發(fā)揮各自優(yōu)勢。國家交響樂團、中央芭蕾舞團、安徽演藝集團、甘肅歌舞團等中央及地方國有院團在提升中華文化國際影響力方面作出了積極努力。民營演藝機構(gòu)也成為演藝“走出去”的活躍主體，摩登天空、北京現(xiàn)代舞團、陶身體、九維、吳氏策劃、聚橙網(wǎng)等民營演藝機構(gòu)在促進國際演藝交流與合作方面成效顯著。

文藝精品國際傳播模式更加多元。1999年少林功夫題材舞臺劇《生命之輪》在英國演出65場，后相繼到意大利、希臘、瑞士、美國、加拿大、阿聯(lián)酋、南非等國商演，“功夫演藝”讓世界稱贊。上海駐場秀《時空之旅》充分利用全球演藝市場資源，駐場演出平均上座率達80%以上，觀看演出的國際游客占比70%，實現(xiàn)了中國文藝精品“出口不出國”。中央芭蕾舞團在海外形成了較為穩(wěn)定的演出代理商，負責其在當?shù)氐难莩鲞\營工作。國外演出、線上演藝、“出口不出國”等多元模式推動中國文藝精品國際化發(fā)展。

文藝精品國際傳播地理范圍愈加廣泛。隨著對外交流日益頻繁，文藝精品“走出去”也逐漸覆蓋越來越多的國家。2011年至今，國家大劇院海外巡演共在20個國家和地區(qū)演出了75場（含港澳臺地區(qū)）。近三年來，中國雜技團國際演出累計超過1500場，出訪了39個國家和地區(qū)。中國對外文化集團2016年10月發(fā)起成立的絲綢之路國際劇院聯(lián)盟，目前已有來自45個國家和地區(qū)的130家成員單位，其中海外成員80家，成為推動中國文化走出去的重要戰(zhàn)略平臺。

數(shù)字技術(shù)為演藝國際傳播提供了更多可能。“互聯(lián)網(wǎng)”實現(xiàn)了全球演藝消費群體的市場篩選。以創(chuàng)建于2014年非常有中國文化特色的自媒體團隊“自得琴社”為例，截至2020年7月4日，該團隊在YouTube平臺發(fā)布短視頻64部，總播放量達到5300余萬次，平均每部短視頻播放量近83萬次，其影響力絲毫不遜于傳統(tǒng)海外巡演、駐演等。

我國演藝市場高速發(fā)展，演藝出口也實現(xiàn)了量的增長，但其國際影響力仍相對較弱，中國文藝精品“走出去”仍存在一些短板

中國文藝精品的國際認可度不足。多年來，演藝“走出去”形成“國內(nèi)熱熱鬧鬧，國際冷冷清清”的局面，在海外有演出、有觀眾即被作為“走出去”的評估評價標準。在英國劇院數(shù)據(jù)庫（InternetUKTheatreDatabase）的127768條記錄中，僅可搜索到54條與關(guān)鍵詞“China”相關(guān)的演出數(shù)據(jù)（含國外演出團體的相關(guān)演出數(shù)據(jù)），明確涉及中國主題的演藝項目非常有限。

中國文藝精品國際傳播的市場化模式欠缺。文藝精品“走出去”大多由國有院團推動，市場在演藝資源配置中發(fā)揮的作用較小。大部分演藝出口不是以市場交易的方式完成，能夠真正被國際演藝市場接受的出口項目非常有限，這直接導致了中國文藝精品“走出去”的成效不足。

文藝精品“走出去”面臨沉重的資金負擔。國際演出成本受到國際貨運、旅運費及其他不確定費用的影響，文藝精品“走出去”主體所承擔的費用較高。雖然各類基金已經(jīng)起了很大支持作用，但沒有就藝術(shù)品類、運作模式、出口環(huán)節(jié)等方面的多元差異形成更有針對性、前瞻性，更具連續(xù)性的資金支持模式。

文藝精品國際傳播渠道與信息資源缺失。當前，文藝精品“走出去”的各種渠道“多而雜、雜而廣、廣而散、散而弱”，未能形成合力，未能實現(xiàn)相互之間的有效連接。國際演出信息來源單一，主要通過文化和旅游部、駐外機構(gòu)等獲得，嚴重制約了“走出去”的影響力和有效性。

文藝精品國際傳播的經(jīng)營主體不完善且國際競爭力不足。演藝市場經(jīng)營主體缺乏國際視野，對國際規(guī)則缺乏了解，產(chǎn)權(quán)保護理念缺失，創(chuàng)作、生產(chǎn)、營銷等方面國際化水平較低，從事國際演藝經(jīng)紀業(yè)務的機構(gòu)嚴重不足，中外合作、中外合資的可能性較小。Pollstar網(wǎng)站公布的2019全球票房收入前200的劇院場所及前100演藝公司名目顯示，歐美仍占據(jù)主體，中國劇院或演藝公司無一上榜。

新冠肺炎疫情為文藝精品國際傳播又添新阻。2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)嚴重沖擊了全球演藝市場，劇院關(guān)閉，演出取消，中國文藝精品“走出去”更加艱難。各國的出入境限制政策關(guān)閉了“走出去”的物理路徑，國內(nèi)與國際演出市場的交流基本處于停擺狀態(tài)，全球演藝跨境貿(mào)易額明顯下滑。

我國亟需加強頂層設計，制定合宜且富于智慧的全球方略，推動中國文藝精品“走出去”提質(zhì)增效，提升文化軟實力

習近平總書記強調(diào)：“我們有本事做好中國的事情，還沒有本事講好中國的故事？我們應該有這個信心！”加快發(fā)展演藝對外貿(mào)易，推動文藝精品“走出去”提質(zhì)增效是建設社會主義文化強國的重要內(nèi)容，是增強中華文化國際影響力、傳播力的現(xiàn)實手段和有效途徑。

要做好文藝精品高質(zhì)量國際傳播的戰(zhàn)略部署。制定海外拓展支持政策，鼓勵多元資助模式，探索文化服務“走出去”出口退稅相關(guān)機制；制訂 “走出去”項目評估標準，規(guī)范“走出去”項目內(nèi)容，放開“走出去”形式和手段，實施“1+N”評估標準，完善對“走出去”項目的績效考核；優(yōu)化宣傳推廣方式，注重內(nèi)外有別，國內(nèi)院團體制、創(chuàng)作演出機制、演出運營模式與境外存在較大差異，要針對不同目標市場進行差異化運營設計，力求“一國一策”。

加快演藝服務出口基地建設。應依據(jù)國際國內(nèi)形勢發(fā)展，在“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進”的背景下，基于對演藝市場實際、要素資源稟賦、演藝品種特色、全球戰(zhàn)略布局等因素的綜合考量，選取北京、上海、海南海口、內(nèi)蒙古呼和浩特、陜西西安、新疆烏魯木齊、四川成都、云南昆明等城市作為演藝服務出口基地試點。依托演藝服務出口基地，創(chuàng)新體制機制和政策措施；深入挖掘文化資源內(nèi)涵，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展；培育境外消費模式，提升文化自信，探索疫情之下文藝精品“走出去”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

深研全球演藝消費市場新變化。要全面、客觀地掌握全球演藝市場的供求情況，在穩(wěn)固歐、美等成熟市場的基礎上，探索新興市場，拓展?jié)撛谑袌?，尤其要做?ldquo;一帶一路”沿線主要國家演藝市場研究，利用已建立的絲綢之路國際劇院聯(lián)盟、世界劇院聯(lián)盟等國際平臺，結(jié)合區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）等政策利好，充分利用國際展會、藝術(shù)節(jié)等平臺，為中國文藝精品創(chuàng)造出更多進入全球市場的渠道。

培育產(chǎn)出更多具有國際交易價值的文藝精品與服務。融合中外，貫通東西，加強文藝精品的國際表達，把豐富的文化資源轉(zhuǎn)化為具有交易價值的文藝精品，講好中國故事。孵化創(chuàng)作具有全球價值、精良制作、符合國際演藝市場需求主題的多元文化產(chǎn)品載體。利用新媒體手段，重視短視頻創(chuàng)作與生產(chǎn)，增強中國文藝精品辨識度。同時，加強文藝精品數(shù)字資源庫建設，推動文藝精品通過國際化、市場化路徑從“走出去”到“走進去”，積極融入全球演藝市場。

用足用好數(shù)字技術(shù)建設文藝精品國際傳播數(shù)字服務平臺。整合全球主要線上流媒體播放資源，依托超高清4K、超高速5G網(wǎng)絡、沉浸式全景互動視頻等前沿技術(shù)，利用網(wǎng)絡社交媒體推動“線下演出、線上演播”，形成“永不落幕”的中國文藝精品展示平臺。建立一站式演藝國際傳播服務平臺，涵蓋國際演藝交易規(guī)則與政策服務、境內(nèi)外供求信息資訊服務、知識產(chǎn)權(quán)保障服務、跨境版權(quán)交易法律服務、國際演藝營銷服務、全球演藝節(jié)慶展會服務、精準對接演藝企業(yè)與國際演出商等服務內(nèi)容，打通中國文藝精品連接世界的“最后一公里”。

全面激發(fā)演藝市場活力，增強市場主體國際競爭力。以開放促改革，釋放國有院團活力，扶持具有國際競爭力的民營演藝機構(gòu)，培育合格的市場主體。對那些執(zhí)行質(zhì)量高、實際效果好、社會影響大、延伸效應廣的項目進一步加大獎勵力度，使“決策—執(zhí)行—評估”這個反饋機制真正發(fā)揮正向引導作用。構(gòu)建較為完善的演藝服務產(chǎn)業(yè)鏈，鼓勵并支持國際營運能力強、熟悉國際市場規(guī)則的國際演藝經(jīng)紀、國際院線運營、演藝數(shù)字服務企業(yè)積極拓展國際市場，在國際市場爭取競爭優(yōu)勢。

加強專業(yè)化復合型國際演藝營銷人才的培養(yǎng)和儲備。為滿足中國文藝精品國際傳播的現(xiàn)實需要，亟待培養(yǎng)與儲備知曉文化藝術(shù)、擅長跨文化溝通、懂得國際營銷、精通演藝貿(mào)易業(yè)務的應用型、復合型、外向型經(jīng)營管理人才。一是“用好”海外演藝經(jīng)營與貿(mào)易的專業(yè)人才；二是“用足”交叉學科人才培養(yǎng)政策，打通高校學科壁壘；三是“用盡”演藝市場資源，連接高校與演藝企業(yè)，實現(xiàn)人才的有效對接。

（作者為北京第二外國語學院教授，國家文化發(fā)展國際戰(zhàn)略研究院、中國服務貿(mào)易研究院常務副院長）

【參考文獻】

①《中華人民共和國文化和旅游部2019年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》，文化和旅游部政府門戶網(wǎng)站，2020年6月20日。

②北京第二外國語學院國家文化發(fā)展國際戰(zhàn)略研究院、北京第二外國語學院國際服務貿(mào)易暨國際文化貿(mào)易研究中心編著：《中國文化貿(mào)易經(jīng)典案例研究》，北京：中國商務出版社，2014年。

③2019 Worldwide Ticket Sales Top100 Promoters, Pollstar, December 16, 2019.

④2019 Worldwide Ticket Sales Top200 Theatre Venuse, Pollstar, December 16, 2019.

責編/馬寧遠 美編/陳媛媛

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