【摘要】漢服不是一般的文化產(chǎn)業(yè)，而是具有中國特色的文化產(chǎn)業(yè)。從文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的辯證結(jié)構(gòu)來解析方興未艾的漢服現(xiàn)象，或許可以給中國的文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展與國際化拓展提供一個(gè)獨(dú)特的啟發(fā)性視角。文化是一種社群價(jià)值系統(tǒng)，其取向是獨(dú)特與差異，而經(jīng)濟(jì)是一種財(cái)富價(jià)值系統(tǒng)，其偏好是規(guī)則與效率。從文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，漢服的發(fā)展在文化范式上是趨異，在商業(yè)模式上是趨同。漢服是具有強(qiáng)烈特色文化屬性的新興服飾品類，“漢”文化的核心賣點(diǎn)成為其商業(yè)模式選擇的關(guān)鍵性內(nèi)在因素。漢服的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展可以向和服經(jīng)濟(jì)學(xué)習(xí)其工匠精神與工藝流程，而在文化屬性定位以及市場開發(fā)策略方面要探尋華夏氣質(zhì)與中國道路。
【關(guān)鍵詞】漢服 文化 經(jīng)濟(jì)化
【中圖分類號】G206
【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
可能從人類進(jìn)入文明社會開始，文化與經(jīng)濟(jì)在大社會系統(tǒng)中就密切聯(lián)系，深刻影響，進(jìn)入現(xiàn)代社會，文化經(jīng)濟(jì)化和經(jīng)濟(jì)文化化的相向融入更為全面深廣。比如服飾，自有人類文明以來，既是作為人類群落特有的文化表征，也是作為生活必需品或奢侈品的有價(jià)財(cái)物，其文化特質(zhì)與交易價(jià)值在漫長的人類社會發(fā)展進(jìn)程中具有普遍的交互作用。漢服在當(dāng)下中國日益興盛，本體文化自覺與服裝產(chǎn)業(yè)細(xì)分不期而遇，文化訴求經(jīng)濟(jì)化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化化共同促成漢服在中國的興起。當(dāng)然，文化與經(jīng)濟(jì)的交融從來都是意味深長的，可能相互增值，也可能彼此拖累，一般來說，文化價(jià)值尺度與經(jīng)濟(jì)價(jià)值效度具有正相關(guān)性。從文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的視野分析漢服現(xiàn)象，將其作為一種特色文化產(chǎn)業(yè)，辨析其文化內(nèi)涵與市場特征，論證其文化與經(jīng)濟(jì)雙效統(tǒng)一的可能前景。延伸一下，漢服的文化經(jīng)濟(jì)學(xué)辨證也可以為文化強(qiáng)國的具體實(shí)踐提供一個(gè)民間社會的微觀察。
漢服是具有中國特色的文化產(chǎn)業(yè)
漢服不是一般的文化產(chǎn)業(yè)，是具有中國特色的文化產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)（Culture Industry）是指適應(yīng)大眾消費(fèi)的通俗文化產(chǎn)品生產(chǎn)體系，諸如商業(yè)電影、流行音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲等，可以在任何一個(gè)地方生產(chǎn)，行銷全世界。特色文化產(chǎn)業(yè)是基于特定文化群落偏好的專門文化產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)，比如神像、頌歌、和服等，可以借助一般工業(yè)化生產(chǎn)系統(tǒng)，但其消費(fèi)具有很強(qiáng)的社交黏性和清晰的文化圈層屬性。如今，漢服在中國的興起，具有鮮明的特色文化產(chǎn)業(yè)特征，借助服裝工業(yè)宣示漢文化身份及其審美偏好。
從文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的辯證結(jié)構(gòu)來解析方興未艾的漢服現(xiàn)象，或許可以給中國的文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展與國際化拓展提供一個(gè)獨(dú)特的啟發(fā)性視角。文化經(jīng)濟(jì)學(xué)是指研究和探討作為社群價(jià)值系統(tǒng)的文化與作為財(cái)富價(jià)值系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)之間的內(nèi)生關(guān)系及其轉(zhuǎn)換機(jī)制的學(xué)術(shù)體系。文化經(jīng)濟(jì)學(xué)需要適應(yīng)并還原中國語境，中國的文化與經(jīng)濟(jì)問題也亟待內(nèi)生的文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的有效作為，這意味著對于文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)這種新興經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)做符合中國國情與利益的文化規(guī)范與經(jīng)濟(jì)模式辨析論證。
漢服成為現(xiàn)代中國社會一個(gè)公共議題大概是在最近20年內(nèi)逐漸發(fā)酵的，而產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展應(yīng)該還不足5年。如果追溯歷史，中華民族文明有多悠久，漢服的淵源就有多久遠(yuǎn)，不過由于近代以來中國傳統(tǒng)文化的斷層問題，現(xiàn)代漢服的興起與其說是有序傳承，不如說是應(yīng)激創(chuàng)制。
關(guān)于現(xiàn)代漢服的發(fā)展，考古派從華夏文明起源追溯并作沿革斷代，學(xué)術(shù)派更重視晚清民國肇始的探索與實(shí)踐，潮流派熱衷于與韓流或日風(fēng)的源流爭勝。毫無疑問，漢服以及類似的國風(fēng)消費(fèi)勃興的底層邏輯是當(dāng)代中國文化從自覺向自信升華的一種物化表達(dá)，畢竟，作為漢服消費(fèi)主力的千禧后生代，在還沒有弄清楚何為中國傳統(tǒng)文化及其價(jià)值體系的時(shí)候，就已經(jīng)沉浸在了韓流或日系風(fēng)的潮流中，大國崛起激發(fā)的文化自尊，以一種順勢而超越的奇特機(jī)制滋生出漢服以及相關(guān)國風(fēng)時(shí)尚的亞文化消費(fèi)風(fēng)潮。不可否認(rèn)，漢服在中國民間社會的發(fā)展受到了日韓動漫文化、流行古裝劇、韓服時(shí)尚化等影響，貫穿其間的是一種微妙的二律背反情緒，從不自覺的追隨模仿到刻意標(biāo)榜差異。這種文化悖反是全球化的普遍現(xiàn)象，歐美文化在全球大行其道塑造普世價(jià)值的同時(shí)，民族文化反而被全球化刺激催化甚至進(jìn)一步以更小眾的名義裂變分化。
文化是一種社群價(jià)值系統(tǒng)，其取向是獨(dú)特與差異，而經(jīng)濟(jì)是一種財(cái)富價(jià)值系統(tǒng)，其偏好是規(guī)則與效率。從文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，漢服的發(fā)展在文化范式上是趨異，在商業(yè)模式上是趨同。具體表現(xiàn)在實(shí)踐上，漢服愛好者在文化上不斷強(qiáng)化獨(dú)特性，而商業(yè)運(yùn)營者則試圖將小眾的漢服市場按照成熟商業(yè)模式推向適應(yīng)大眾需求的規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化方向。從現(xiàn)階段來看，漢服經(jīng)濟(jì)尚處于作為特色文化產(chǎn)業(yè)特定發(fā)展階段，在日益強(qiáng)化文化獨(dú)特性的同時(shí)，小散弱的市場格局尚未得到改善。漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展被寄予厚望，既有文化的期許也有商業(yè)的訴求，當(dāng)然，未來的增長既需要文化意義上的廣泛認(rèn)同賦能，也需要經(jīng)濟(jì)意義上的大眾市場支撐，這其實(shí)是一個(gè)復(fù)雜的文化與經(jīng)濟(jì)共生共榮的過程。
服飾的文化認(rèn)同及其商業(yè)邏輯
從現(xiàn)代消費(fèi)行為的特征來看，文化屬性日益成為商品價(jià)值的重要內(nèi)生性需求。隨著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展和個(gè)人收入水平的提升，商品消費(fèi)需求的演變特征基本上符合馬斯洛需求層次理論所揭示的從滿足基本生存到追求超越價(jià)值的遞進(jìn)規(guī)律?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)在適應(yīng)人類的這種文化屬性的同時(shí)，也在通過精致的營銷機(jī)制創(chuàng)造著更加豐富多樣的文化符號以及由此凝聚起來的品牌忠誠社群。奢侈品是一些文化附加價(jià)值遠(yuǎn)超物質(zhì)價(jià)值屬性的商品類型，其對于文化營銷的仰賴自不待言，即便是日常必需品，在現(xiàn)代市場競爭的激勵(lì)下，也越來越強(qiáng)化文化價(jià)值導(dǎo)向的品牌識別與消費(fèi)誘導(dǎo)，使商品內(nèi)涵價(jià)值定位更加符合現(xiàn)代性文化訴求。
服飾是人類社會的基本必需品，其物理屬性與精神屬性是構(gòu)成服飾價(jià)格的基礎(chǔ)，不過，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及服飾行業(yè)本身的成長，兩種屬性在日益差異化細(xì)分的服飾品牌中，其在商品價(jià)格中的構(gòu)成比重發(fā)生著微妙的調(diào)整?？傮w來看，在現(xiàn)代服飾行業(yè)，追求更高的文化附加值是普遍經(jīng)營原則，不過，一般會根據(jù)競爭中的比較優(yōu)勢選擇，定位奢侈品的商業(yè)模式往往是謀求單品文化附加值最大化，定位消費(fèi)品的商業(yè)模式更重視大眾化價(jià)值認(rèn)同形成的總體文化附加值最大化。也就是說，服飾行業(yè)的文化認(rèn)同與商業(yè)模式是這個(gè)領(lǐng)域做市場運(yùn)營的基本考量，其中文化認(rèn)同是品牌建設(shè)要考慮的內(nèi)生因素，商業(yè)模式是基于文化屬性定位要確定的經(jīng)濟(jì)利益最大化策略。當(dāng)然在實(shí)踐中也存在優(yōu)先考慮商業(yè)模式再倒推文化屬性定位的案例，不過在邏輯上，無視消費(fèi)者需求的商業(yè)模式是無法成立的，文化作為社群價(jià)值系統(tǒng)是影響消費(fèi)者需求及其行為的內(nèi)生要素，尤其對于服飾類商品，即便是保暖這樣的最基礎(chǔ)功能，其消費(fèi)需求也大概率會受到社群價(jià)值評判、傳統(tǒng)風(fēng)尚乃至個(gè)人審美偏好的直接或間接影響。因此，服飾的文化認(rèn)同是其商業(yè)模式的內(nèi)生必要條件，商業(yè)模式就是對于內(nèi)生文化價(jià)值所做的最優(yōu)外部性擴(kuò)展與最大市場化變現(xiàn)的策略選擇。
漢服是具有強(qiáng)烈特色文化屬性的新興服飾品類，“漢”文化的核心賣點(diǎn)成為其商業(yè)模式選擇的關(guān)鍵性內(nèi)在因素。從漢服在最近十年左右的發(fā)展歷程來看，小眾的亞文化屬性及其社群規(guī)模與其整體小散弱的市場結(jié)構(gòu)特征互為因果。漢服的主流消費(fèi)人群是90后的年輕人，這部分人群出生并成長于中國經(jīng)濟(jì)快速增長的黃金年代，獨(dú)特的個(gè)性化追求與本土文化自覺訴求融合形成漢服熱，這種混合了日本動漫秀、韓國古裝劇粉、新中式風(fēng)尚并借用傳統(tǒng)戲服風(fēng)格的亞文化潮流，最初的文化認(rèn)同群體很小眾，社會風(fēng)評也不太好，斥之為怪異；不過，隨著漢服在理論、規(guī)制、設(shè)計(jì)、營銷等方面不斷演進(jìn)優(yōu)化，社會接受度大幅度提升，但從儀式表演作秀之需到大眾日常消費(fèi)的轉(zhuǎn)變還有待時(shí)日。
“漢”文化的產(chǎn)業(yè)邊際效應(yīng)
服飾產(chǎn)業(yè)的市場增長邊際受到特定服飾文化社群的規(guī)模制約，日本和服經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式與市場規(guī)模嬗變很有代表性。作為日本的傳統(tǒng)民族服飾，和服傳承有序，日本經(jīng)濟(jì)在第二次世界大戰(zhàn)后的快速繁榮為和服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了十分有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。日本是一個(gè)單一民族國家，民族文化認(rèn)同一以貫之且深入人心，和服作為傳統(tǒng)服飾在日本可以說是剛需，盡管市場售價(jià)達(dá)到幾萬甚至十幾萬人民幣，但幾乎每個(gè)日本人都希望能至少擁有一套顯示自己民族身份的服飾，在重要的人生儀典時(shí)刻，比如成人禮、婚禮等，和服是最具民族文化特征的標(biāo)識。上個(gè)世紀(jì)七十年代隨著日本經(jīng)濟(jì)迅速增長為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，和服市場也達(dá)到鼎盛，銷售額超過千億人民幣。不過，由于日本人口增長規(guī)模的回落，加上現(xiàn)代日本年輕人日益西化，覺得和服不僅昂貴而且不適合現(xiàn)代便利生活方式，和服的需求明顯下滑，其市場規(guī)模劇烈萎縮，2017年只剩下約150億人民幣的交易額。
和服的市場發(fā)展表明，文化認(rèn)同的粘性決定著這個(gè)特色文化行業(yè)的市場規(guī)模，價(jià)格昂貴或穿著復(fù)雜等其實(shí)只是表層影響因素，可以想見，如果民族文化身份認(rèn)同非常篤定，高成本反而成為測試文化忠誠的激勵(lì)因素，比如對于虔誠的藏傳佛教信徒而言，朝圣之路的艱辛程度與其信仰的忠誠度是正相關(guān)的。日本和服產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式走的是奢侈品產(chǎn)銷路線，考究的手工制作，鮮明的文化屬性，嚴(yán)格的穿搭要求，昂貴的維護(hù)方式，在上個(gè)世紀(jì)七十年代，一億左右的人口實(shí)現(xiàn)了千億市場銷售，這無疑是非常了不起的單一服裝產(chǎn)業(yè)績效。不過，和服經(jīng)濟(jì)在市場意義上的衰落又表明，奢侈品模式過度依賴信仰，一旦文化認(rèn)同發(fā)生變化，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的可持續(xù)性就會受到巨大的挑戰(zhàn)。在漢服的發(fā)展命題上，和服的歷史經(jīng)驗(yàn)如何合理借鑒呢？
理論上，漢服產(chǎn)業(yè)潛在的市場規(guī)模取決于“漢”文化的內(nèi)涵及其所涵括的社群體量與粘度。日本的和服市場是由其大和民族的社群規(guī)模及其消費(fèi)意愿綜合決定的，這對于中國的漢服市場發(fā)展具有重要的參考借鑒意義，不過，漢服的文化認(rèn)同基礎(chǔ)與和服有著很大的歷史差異，因此，漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式很難也沒必要照搬日本和服的經(jīng)驗(yàn)。通過最近20年左右的醞釀，漢服的社會文化認(rèn)同已經(jīng)從被定義為非主流亞文化群體向更廣泛的“漢”文化認(rèn)同群體擴(kuò)展，這其中既有漢民族意義上的族群文化身份認(rèn)同也有漢文化意義上的泛華夏民族文化共同體認(rèn)同。由此可見，漢服背后的文化族群特性顯然要比和服所體現(xiàn)的民族文化認(rèn)同要復(fù)雜很多，支撐和服以奢侈品類商業(yè)模式運(yùn)營的是一以貫之的同一族群信念，漢服的文化群落規(guī)模龐大，但族群認(rèn)同的粘性無論在歷史上還是現(xiàn)實(shí)中都相對較弱。因此，漢服的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展可以向和服經(jīng)濟(jì)學(xué)習(xí)其工匠精神與工藝流程，而在文化屬性定位以及市場開發(fā)策略方面要探尋華夏氣質(zhì)與中國道路。
“漢”文化不是“漢族”文化，“漢”文化的世俗價(jià)值所包容的社群規(guī)模邊際決定著“漢服”產(chǎn)業(yè)的主體市場邊際。雖然漢服的產(chǎn)生難免要受到當(dāng)今民族主義思潮的影響，但是，漢服文化的核心是中華道統(tǒng)一以貫之的禮儀文明，漢服愛好者從文化淵源上常常會引述到兩段古典名言其實(shí)就最有代表性，即“中國有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華”（《春秋左傳正義·定公十年》）和“黃帝、堯、舜垂衣裳而天下治”（《周易·系辭下》）。禮儀體現(xiàn)在服章中，垂衣裳就是守禮制，只要全社會認(rèn)同并遵從基于人倫的基本價(jià)值規(guī)范，天下歸心，人類就是一家。中國傳統(tǒng)主流文化的早期集大成者孔子，他一生追求的就是在“禮崩樂壞”的戰(zhàn)亂之世能恢復(fù)周禮，他相信天下善治依靠的是禮義規(guī)范，而非強(qiáng)權(quán)威懾，因此孔子說“夷狄之有君，不如諸夏之亡也”，意思是，野蠻的夷狄雖有君王統(tǒng)治，但其治理還不如即便沒有君王的華夏文明社會，比如周、召共和的時(shí)代，周公制周禮而天下治理有序?？鬃拥睦硐刖褪菨h服文化的美好價(jià)值所在，也是漢文化長盛不衰的魅力所在，今天所謂的“漢族”其實(shí)就是基于禮義價(jià)值體系而形成廣泛認(rèn)同的一個(gè)超越民族、種族、地域的漢文化共同體，用西方的民族觀來界定漢族就有些削足適履了?；氐街腥A文化的天下大同初心，漢服文化就要更有包容性和開放性，唯其如此，借助漢文化的邊際效應(yīng)，漢服產(chǎn)業(yè)才能有更廣闊的成長空間。
富含深厚中華審美精神的現(xiàn)代漢服產(chǎn)業(yè)
漢服的產(chǎn)業(yè)規(guī)模邊際不僅受到漢文化價(jià)值體系的制約，也會受到漢文化審美偏好的影響。漢文化有兩千多年連續(xù)不輟的傳承發(fā)展，衣冠服飾作為漢文化禮義價(jià)值體系的重要載體，除了一些原則性的儀態(tài)規(guī)范要求，具體的審美風(fēng)格其實(shí)并無一定之規(guī)，而是與時(shí)俱進(jìn)的。 漢服之所以沒有像很多民族服飾那樣形成特定審美風(fēng)格的傳承體系，本身就和漢文化從源頭上所秉承的和合包容審美精神息息相關(guān)。
在幾千年的文明發(fā)展歷程中，中國的傳統(tǒng)審美形態(tài)在不同的歷史時(shí)期以及不同的地域群落中異彩紛呈，而就其審美精神內(nèi)涵而論，從源到流，以和合為尚。和合的審美精神既體現(xiàn)在天人合一的大美境界追求中，也融匯于美善貫通的人格塑造中，也落實(shí)在渾然天成的藝術(shù)實(shí)踐中。從文化傳統(tǒng)來看，對于和合審美精神的推崇，可以說是儒家文化體系和道家文化體系最為契合的地方；從族群體系來看，即便歷經(jīng)無數(shù)朝代更迭或全球遷徙流離，基于漢文化認(rèn)同的共同體規(guī)模不斷擴(kuò)大，而和合審美理念不約而同且一以貫之。
作為中國傳統(tǒng)社會主流價(jià)值體系的儒家文化，在社會教育方面向來重視經(jīng)典學(xué)習(xí)與道德修養(yǎng)，而其實(shí)這兩個(gè)方面只是完善人格的基礎(chǔ)和路徑，人生的最高境界是審美意義的超越，這個(gè)生命升華的進(jìn)程，用孔子的話說就是“興于詩，立于禮，成于樂”。道家文化對于中國人的影響主要體現(xiàn)在精英群體的藝術(shù)品味以及社會大眾的生命信念上，老子的“道法自然”與莊子的“樸素而天下莫能與之爭美”等道家代表性審美理念，深刻影響了幾千年來文人清雅的藝術(shù)偏好與市井百姓樸實(shí)的生活樂趣。漢文化的魅力與耐力，源于根深蒂固的和合共生人道精神。有著深厚的中西學(xué)術(shù)素養(yǎng)與實(shí)踐的費(fèi)孝通先生，在1990年其80壽辰聚會上，所做的題為“人的研究在中國——個(gè)人的經(jīng)歷”演講中，提出了著名的十六字箴言“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”，這是費(fèi)先生在跨通中西文化的宏闊背景下對中國人文精神的凝練概括，也是被普遍接受的對于中國文化價(jià)值取向的精妙表述。
漢服的審美格局需要回歸漢文化本源，需要融入開放共享構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的大格局。漢文化從來就是一種堅(jiān)守基本人道精神而又開放包容的文明體系，漢服衣冠作為這種文化精神的展現(xiàn)載體，要想發(fā)展壯大蔚然大觀就必須探究并傳承漢文化的本源精神，唯其如此，漢服才會成為有魅力有生命力的大產(chǎn)業(yè)。作為一種特色文化產(chǎn)業(yè)，日本和服在二戰(zhàn)后迅猛發(fā)展激發(fā)文化認(rèn)同消費(fèi)，其后逐步萎縮，雖然與日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定整體關(guān)聯(lián)，但與其文化精神及其審美體系的局限性的關(guān)系可能更直接和內(nèi)在。專業(yè)人士認(rèn)為和服已經(jīng)跟日本人的日常生活越來越遠(yuǎn)，為更好適應(yīng)時(shí)代，設(shè)計(jì)師不斷嘗試讓和服成為使人感到愉悅的日常服裝的一種。漢服行業(yè)的發(fā)展既要認(rèn)真學(xué)習(xí)日本和服的匠人精神及其市場經(jīng)驗(yàn)，也要汲取其精致保守導(dǎo)致的增長缺陷。漢服在文化精神上有著源遠(yuǎn)流長的開放包容傳統(tǒng)，由此也創(chuàng)造了潛力巨大的規(guī)?；鲩L的文化邊際效應(yīng)。
如今，漢服行業(yè)有待從漢文化的開闊視野去處理好形制規(guī)范與多樣包容的關(guān)系，這也就是中國傳統(tǒng)的“禮樂”關(guān)系，禮要堅(jiān)守基本規(guī)則，樂是要實(shí)現(xiàn)和合共情。漢服作為中國文化自覺的一個(gè)新興特色行業(yè)，在秉承漢文化傳統(tǒng)精神的同時(shí)，主動融入構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的國家戰(zhàn)略體系，以開放包容的精神吸收借鑒最新最前沿的時(shí)尚審美風(fēng)格，不僅可以更好地講好中國故事、傳播中國文化，也可以為漢服產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展創(chuàng)造更廣闊的文化與審美空間。
展望：超越現(xiàn)代民族主義困境的文化經(jīng)濟(jì)格局
漢服的興起得益于漢文化的現(xiàn)代認(rèn)同與中國傳統(tǒng)文化的自覺，不過，漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的不確定也可能來自民族主義的局限。漢人的稱謂在歷史上是因朝代得名，無論在漢朝之前還是之后，現(xiàn)在被歸納為漢族的共同體都是基于禮樂文化認(rèn)同而形成的自覺遵從世俗倫理價(jià)值體系的社會群體，由于這個(gè)文化共同體不追求形而上的絕對價(jià)值，而是從是否依照禮義這樣的人倫底線價(jià)值來區(qū)分同類還是異類，韓愈在《原道》一文說“孔子之作《春秋》也，諸侯用夷禮則夷之，進(jìn)于中國則中國之”，意指華夏與蠻夷區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)在于是否遵從禮樂規(guī)范，和地域、血統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)活動等無關(guān)，生活在中國的人如果無禮也可視為非我族類。中國歷史上曾用漢人或唐人泛稱這個(gè)不斷擴(kuò)大強(qiáng)盛的特定人類文化共同體，都是以文明鼎盛人文薈萃的輝煌時(shí)代來代稱，顯然不同于近代以來民族獨(dú)立運(yùn)動所強(qiáng)調(diào)的地域、種族、血統(tǒng)等民族范疇。
顯然，我們已經(jīng)注意到“漢服”這個(gè)指稱的民族主義誤讀可能性，有一些試圖用“華服”做替代的努力，不過畢竟“漢服”這個(gè)名稱已經(jīng)深入人心廣為流傳，改名并不容易，但從文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度做辨證還是很有必要的。文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析，一則是從文化上正本清源，同時(shí)也從經(jīng)濟(jì)上暢通發(fā)展。文化經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，作為社群價(jià)值系統(tǒng)的文化與作為財(cái)富價(jià)值系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)具有內(nèi)生的交互作用，在宏觀層面，一個(gè)社會的文化價(jià)值會直接或間接（通過制度）與經(jīng)濟(jì)體系產(chǎn)生互動，卡爾·馬克斯的上層建筑與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)論或馬克斯·韋伯的宗教社會理論是這個(gè)層面的杰出代表；在微觀層面，企業(yè)文化、消費(fèi)者偏好或投資者動機(jī)等這些市場活動，都是文化與經(jīng)濟(jì)密不可分的實(shí)踐，比如，現(xiàn)代市場營銷理論已經(jīng)從產(chǎn)品推廣的努力深入到了文化認(rèn)同的品牌建構(gòu)。對于漢服、影視、游戲等行業(yè)的探究是文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的中觀領(lǐng)域，一般稱為文化產(chǎn)業(yè)或創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究，關(guān)注的是文化產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)象與規(guī)律，同時(shí)也需要有宏觀文化經(jīng)濟(jì)制度視野與微觀文化經(jīng)濟(jì)行為分析的協(xié)同。漢服作為一種特色文化產(chǎn)業(yè)，漢文化的社會效益與服裝產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益互滲互動，做好了會共贏，弄偏了很可能兩敗。
如果漢服在文化上能超越民族主義的狹隘，漢服在產(chǎn)業(yè)上就會具有更強(qiáng)大的暢通國內(nèi)和國際兩個(gè)市場實(shí)現(xiàn)“雙循環(huán)”的增長潛能，無疑，這樣的漢服發(fā)展活力，也會成為中華民族偉大復(fù)興以及文化強(qiáng)國愿景的有生力量。漢服市場的基本盤在中國，但是其發(fā)展藍(lán)圖一定要有國際視野，不僅因?yàn)槿蛉A人的消費(fèi)市場本身就很可觀，而且要對標(biāo)西服市場，一個(gè)開放的且經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化魅力日益強(qiáng)盛的中國，完全有可能發(fā)展出可以與西服體系分庭抗禮的漢服文化經(jīng)濟(jì)體系。資本的市場嗅覺很靈敏，據(jù)媒體報(bào)道，2021年初漢服國風(fēng)品牌“十三余”完成過億元人民幣A輪融資，目標(biāo)是以原創(chuàng)漢服為切入點(diǎn)帶動服飾、鞋靴、箱包、家居等國風(fēng)日用消費(fèi)。文化格局決定產(chǎn)業(yè)格局，希望資本的產(chǎn)業(yè)選擇是正確的，但前提是我們的文化定位是高遠(yuǎn)的。
（作者為中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長、教授、博導(dǎo)）
【注：本文系研究闡釋黨的十九大精神國家社科基金專項(xiàng)“中國特色現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系研究”（項(xiàng)目編號：18VSJ080）階段性成果】
【參考文獻(xiàn)】
①錢穆：《中國文化史導(dǎo)論（修訂本）》，商務(wù)印書館，1994年。
②[德]齊奧爾格·西美爾：《時(shí)尚的哲學(xué)》，花城出版社，2017年。
③費(fèi)孝通著、麻國慶編：《美好社會與美美與共：費(fèi)孝通對現(xiàn)時(shí)代的思考》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2019年。
責(zé)編/常妍 美編/楊玲玲
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