【摘要】體育經(jīng)濟的市場結構、服務流程、資源配置方式乃至市場商業(yè)邏輯在新經(jīng)濟背景下都發(fā)生了根本性的變革。我國體育新經(jīng)濟的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)為新需求、新場景、新內(nèi)容、新模式和新產(chǎn)品五個方面。未來，通過科技賦能體育，持續(xù)增強創(chuàng)新能力，從而助推體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

【關鍵詞】體育新經(jīng)濟  體育產(chǎn)業(yè)  體育消費    【中圖分類號】G80    【文獻標識碼】A

體育新經(jīng)濟是以體育為核心元素，在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革推動下所形成的新型體育經(jīng)濟活動。它強調(diào)通過培育新需求、新場景、新內(nèi)容、新模式、新產(chǎn)品等，為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新動能，激活體育消費。如今，體育經(jīng)濟的市場結構、服務流程、資源配置方式乃至市場商業(yè)邏輯均發(fā)生了根本性的變革。

首先，體育新經(jīng)濟深度洞察了不同人群的健身需求，并積極培育和引導新興體育消費。近年來，中生代、女性、老年人成為了體育消費生力軍，其健身頻率和付費能力的增長潛力巨大。此外，娛樂、社交、時尚、精致等更為多元的體育消費需求也正不斷被激發(fā)出來。其次，體育新經(jīng)濟打破了原有的消費與服務邊界，提升了商業(yè)價值。消費者擁有更多話語權，并充分參與消費產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)。專業(yè)運動員在賽場之外參與到體育消費內(nèi)容的生產(chǎn)過程中，在社交媒體上與粉絲頻繁互動，增強粉絲黏性并吸引新的受眾，為贊助商創(chuàng)造更多的商業(yè)價值。再次，體育新經(jīng)濟顛覆了原有的資源配置模式，減少了信息不對稱。時間、空間、群體等體育消費的重要資源，通過信息技術能夠得到精確計算、有效裁剪、合理分配以及高效利用。最后，體育新經(jīng)濟轉(zhuǎn)變了原有的商業(yè)邏輯，關照消費者現(xiàn)實需求之外的權益與發(fā)展。更多市場主體以用戶價值為核心，著眼于延伸和拓展用戶未來的商業(yè)價值，以實現(xiàn)共贏與可持續(xù)發(fā)展。

我國體育新經(jīng)濟的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)為新需求、新場景、新內(nèi)容、新模式和新產(chǎn)品五個方面。

新需求：體育服務的多元化

當前，我國已轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，人民群眾物質(zhì)生活水平持續(xù)改善，加之新冠肺炎疫情影響，居民生活方式和消費習慣都受到了巨大沖擊，各年齡段人群表現(xiàn)出不同的體育新需求。

對于未成年人而言，由于近視率、肥胖率偏高，體育中考分值不斷增加以及“雙減”政策落地，體育培訓逐漸成為該年齡段群體消費新需求。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，我國體育培訓企業(yè)注冊量為4.8萬家，同比增長了108.7%。

對于青年人而言，這一群體已逐漸成為消費的主力軍，個性、獨特是這一群體所追求的消費觀念，因此，私人教練、個性化定制健康服務等隨之興起，成為青年人的體育新需求。疫情促使青年人的健康意識被喚醒，居家鍛煉成為一種新的生活方式，促使線上體育培訓火熱起來，如帕梅拉入駐B站后僅兩個月就收獲百萬粉絲，Keep等運動健身類APP下載量持續(xù)增長。不僅如此，青年人對體育賽事活動的需求也逐漸增加，線上體育賽事活動層出不窮，不斷激發(fā)青年人的參賽熱情。線下體育賽事也不斷創(chuàng)新，以馬拉松為例，從此前單一的全馬、半馬賽事逐步演化出彩色跑、越野跑、情侶跑、家庭跑等多種賽事類型。

對于中老年人而言，隨著我國中老年人口數(shù)量不斷增加，如何科學鍛煉成為中老年人關注的重點，科學健身講座、健身指導逐步成為中老年人的新需求。同時，中老年人對于體育賽事活動的熱情也日益高漲，如湖北省在2018年—2020年期間舉辦了三屆“福壽康寧”老年人體育健身系列賽事，共舉辦38場賽事，涉及16個項目，吸引了25160人直接參與，為中老年人提供了較好的賽事平臺。由于中老年人身體機能下降，運動中容易出現(xiàn)損傷，運動康復也更加被重視。《2020年版中國運動康復產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，截至2020年底，中國運動康復門店總數(shù)已接近400家，近3年復合增長率超過40％，可提供專業(yè)的治療服務、功能訓練、康復訓練等，但仍難以滿足中老年人持續(xù)增長的運動康復需求。

新場景：線上線下體育場景的有機結合

隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等新基建的不斷發(fā)展和完善，其與體育領域的融合應用程度隨之加深，逐步實現(xiàn)了線上線下體育場景的有機結合，并迅速催生了一大批具有強烈體驗感和科技感的新場景。一方面，以大型體育場館、體育公園、社區(qū)全民健身中心等為主的物理空間，通過大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、AR/VR等新技術實現(xiàn)軟硬件設施設備數(shù)字化升級，打造智慧場館，在實現(xiàn)場館運營模式創(chuàng)新的同時為群眾營造了體驗感更為豐富的線下體育場景。杭州阿里體育中心以阿里云智能IoT技術為依托，緊密連接場館內(nèi)的人和物，將一系列黑科技與真實的運動場景相結合，除實現(xiàn)場館自助入場、智能燈控、先享后付、客流監(jiān)控等功能外，還可通過后臺分析系統(tǒng)將分散的客流信息進行整合，讓數(shù)據(jù)“說話”，進一步優(yōu)化場館服務，創(chuàng)新實現(xiàn)一體化智慧運營。上海市近年來著力打造的長者運動健康之家則將數(shù)字賦能全民健身落到實處，通過對社區(qū)健身中心進行智慧化升級實現(xiàn)智能體測、運動監(jiān)控、健康電子檔案等功能，為老年人提供多元化運動康養(yǎng)服務。

另一方面，以網(wǎng)絡直播、電子競技、短視頻等為代表的虛擬空間為群眾創(chuàng)造了更為多元的線上體育場景，豐富了體育參與形式。AR、VR等技術的運用使得大眾只需佩戴相關設備即可在家實現(xiàn)如身臨賽場般參賽或觀賽；“體育迷”越來越習慣通過微博等社交平臺或快手、抖音等短視頻平臺，關注偶像的訓練或日常生活，并積極與之互動；受疫情影響，居家健身成為主流，Keep、咕咚等運動類APP適時開發(fā)的在線體育培訓、直播健身、網(wǎng)絡體育賽事及直播購物等云健身場景，受到群眾熱捧。凡此種種，無不表明隨著新經(jīng)濟時代來臨，體育場景的內(nèi)涵已從原有的場地、場所等線下運動生活的標志，逐步拓展為多維立體的“在地、在場、在線”相融合的新空間。體育新場景實現(xiàn)了技術與運動場景的融合，其圍繞著人們的需求而產(chǎn)生，更加關注用戶體驗，并隨著需求的升級而不斷突破，將逐步成為助力體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新載體。

新內(nèi)容：電競產(chǎn)業(yè)、體育旅游、“體育+健康”等體育服務內(nèi)容蓬勃發(fā)展

電競市場更加繁榮。2020年，電競產(chǎn)業(yè)逆勢增長，讓更多人看到電競行業(yè)與未來社會發(fā)展方向的高度契合?！?021年中國電競行業(yè)研究報告》顯示，2020年電競整體市場規(guī)模超過1450億元，較上年增長29.8%，中國電競市場仍保持高速增長的趨勢。放眼全球，電競已經(jīng)發(fā)展成為一項不容忽視的重要產(chǎn)業(yè)，眾多城市迎合市場需要，借力電競與時俱進，城市發(fā)展電競的積極性逐步提高。一方面，電競發(fā)展越來越體育化、科技化，與城市發(fā)展相融合，在塑造城市形象、增強城市活力、提升城市地位方面影響巨大；另一方面，電競越來越大眾化，與人們的日常生活結合更加緊密，城市電競、高校電競、商場電競等愈發(fā)普遍。電競成為杭州亞運會正式競賽項目，國際奧委會首次舉辦奧林匹克虛擬系列賽，北京、上海等地持續(xù)加碼電競政策，作為新內(nèi)容的重要組成部分，電競產(chǎn)業(yè)具有重要戰(zhàn)略意義，發(fā)展電競產(chǎn)業(yè)成為眾多城市推動數(shù)字經(jīng)濟的重要選擇。

運動員價值日益凸顯。平臺經(jīng)濟、流量經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟等挖掘了運動員身上最容易“出圈”的標簽與個人特色，運動員作為內(nèi)容生產(chǎn)者，其價值日益凸顯。其一，運動員所產(chǎn)生的系列效應催生了新消費、新供給。2020東京奧運會期間，楊倩同款“小黃鴨發(fā)卡”領跑榜單，“胡蘿卜發(fā)圈”火出圈，奧運周邊商品檢索量也呈爆發(fā)式上漲，運動員的商業(yè)價值及社會影響力得到最大開發(fā)。其二，優(yōu)質(zhì)運動員備受品牌青睞，為贊助商創(chuàng)造更多熱度與流量。隨著社交媒體等新載體的發(fā)展，未來，運動員可以通過專業(yè)化的發(fā)展，打造個人商業(yè)品牌，培養(yǎng)個人受眾，以獲得更具有社交價值的數(shù)字媒體資產(chǎn)，將爆發(fā)式的流量轉(zhuǎn)化成持久的吸引力。

體育旅游發(fā)展模式日益成熟。中國體育旅游市場正以30%—40%的速度快速增長，是旅游產(chǎn)業(yè)中增長最快的細分市場，尤其是冰雪、山地戶外、馬拉松等戶外運動項目的發(fā)展，為以戶外運動為主的體育旅游業(yè)發(fā)展奠定了良好基礎；體育旅游IP化以及體育旅游精品線路、精品賽事和示范基地等的發(fā)展不斷滿足群眾消費需求，實現(xiàn)品牌認同和區(qū)域發(fā)展；科技創(chuàng)新為體育旅游線上線下布局、智慧旅游發(fā)展提供了新玩法；紅色體育旅游、家庭旅游、冰雪體育旅游等主題模式異軍突起。近年來，體育與旅游的深度融合發(fā)展在促進旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動體育產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，培育經(jīng)濟發(fā)展新動能和拓展經(jīng)濟發(fā)展新空間等方面的作用愈發(fā)凸顯，體育旅游成為貫徹落實全民健身和鄉(xiāng)村振興等國家戰(zhàn)略的重要抓手。

體教融合政策紅利不斷釋放。近兩年，相關文件從保障學生鍛煉時間、豐富學校體育活動、鼓勵青少年體育俱樂部發(fā)展和完善青少年賽事體系等方面促進體教融合發(fā)展，為體育培訓相關機構、運動項目協(xié)會等參與學校體育教育提供了政策支持。“雙減”政策的出臺為體育培訓業(yè)拓展了服務時間和商業(yè)空間，國內(nèi)部分大型培訓機構開始布局體育等課程類型。此外，科技賦能體教融合，促進了青少年體育教育多元化發(fā)展，如2021年由北京市中小學體育運動協(xié)會、北京腳斗士協(xié)會聯(lián)合舉辦的第二屆腳斗娃網(wǎng)絡大賽，上傳了3萬余件作品，121萬瀏覽量；泰山體育推出的體教融合訓練及考試裝備在山東部分試點學校投入使用。體教深度融合發(fā)展為運動項目產(chǎn)業(yè)和體育裝備制造業(yè)提供了更為廣闊的發(fā)展空間。

“體育+健康”深度融合發(fā)展。從體醫(yī)結合到體衛(wèi)結合，從運動干預慢性疾病治療到健康關口前移、預防疾病發(fā)生，我國“體育+健康”不斷融合發(fā)展?！?ldquo;健康中國2030”規(guī)劃綱要》明確提出要加強體醫(yī)融合和非醫(yī)療健康干預，推動形成體醫(yī)結合的疾病管理與健康服務模式。《全民健身計劃（2021—2025年）》強調(diào)要推動體衛(wèi)融合，探索建立體育和衛(wèi)生健康等部門協(xié)同、全社會共同參與的運動促進健康模式。醫(yī)學健身中心已經(jīng)成為歐美國家體醫(yī)融合防治慢性疾病的成熟模式，在我國部分醫(yī)院也已成立了運動處方門診，但我國體衛(wèi)融合仍面臨著體制制約、人才匱乏、專業(yè)受限等諸多瓶頸，“體育+健康”深度融合發(fā)展不僅充滿機遇，也面臨挑戰(zhàn)。

新模式：重構體育新零售場景

體育新零售驅(qū)動線上線下相融合。體育新零售以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段，重塑體育業(yè)態(tài)結構和生態(tài)圈，推動線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合。國內(nèi)體育品牌借助各電商平臺，線上銷售占比進一步提升，安踏的業(yè)績報告顯示，電商收入在2020年突破90億元，同比增長超50%；李寧的電商渠道也發(fā)展迅猛，其電商銷售收入已經(jīng)占到總收入的28%；特步的電商銷售收入約占到總營收的25%。體育新零售大力驅(qū)動線上線下相融合，推動虛擬經(jīng)濟到新實體經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟的認知變革。未來，體育新零售將使用戶關聯(lián)全景化，形成“人、設備、場景”的生態(tài)閉環(huán)，引導用戶參與互動，產(chǎn)生超強黏性，打造體育消費新模式。通過自媒體熱門話題運營、權威官方賬號轉(zhuǎn)發(fā)、平臺運營等提升品牌網(wǎng)絡傳播力，實現(xiàn)全景式關聯(lián)互動。如《這！就是灌籃》依托阿里平臺在流量、銷量的多維賦能，通過多種形式深度共建，打通線上線下營銷場景，激發(fā)了年輕受眾的消費欲望。

短視頻、直播帶貨等革新體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。短視頻平臺需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容穩(wěn)定流量，體育則需要載體傳播和營銷，在此背景下，體育明星、球隊、視頻巨頭等紛紛入駐短視頻平臺，通過“短視頻+直播”“體育明星+帶貨”等方式創(chuàng)造出了巨大的流量和可觀的收益，呈現(xiàn)出“1+1＞2”的疊加效應。一方面，體育賽事內(nèi)容為短視頻平臺帶來流量紅利。短視頻媒介的發(fā)展推動體育內(nèi)容傳播，尤其是體育賽事成為各大平臺關注焦點。如目前快手已拿下CBA聯(lián)賽版權，成為2020東京奧運會及2022北京冬奧會持權轉(zhuǎn)播商；抖音已成為“2020歐洲杯”賽事官方合作伙伴，其官方賬號也入駐抖音。體育新經(jīng)濟時代，頂級賽事的加持，增加了平臺用戶群體，也帶火了諸如冰球、馬術、擊劍等小眾運動，促進體育消費，拉動經(jīng)濟增長。另一方面，體育明星效應顯著。體育明星深受各大品牌的青睞，頂級體育明星擁有巨大的粉絲數(shù)量，足以撬動粉絲經(jīng)濟，產(chǎn)生巨大的購買力。

新產(chǎn)品：科技創(chuàng)新促進體育消費轉(zhuǎn)型

《全民健身計劃（2021—2025年）》指出要推進智慧健身設施建設，提供全民健身智慧化服務，推進體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，鼓勵體育企業(yè)“上云用數(shù)賦智”。我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直高度重視科技效用，在產(chǎn)業(yè)結構升級的推力下，更加需要科技創(chuàng)新促進體育消費轉(zhuǎn)型。首先，在智能體育產(chǎn)品供給方面，近年來智能穿戴設備迅速走紅，體育消費市場中出現(xiàn)大量智能手環(huán)、運動手表、智能跑鞋等可穿戴設備，讓運動參與者能夠?qū)崟r“打卡”“發(fā)圈”記錄運動軌跡，從而滿足科學鍛煉和個性化健康服務以及社交的多重需求。其次，在智能體育設施供給方面，各類型體育場館積極布設智能健身設備和系統(tǒng)，通過可穿戴設備記錄健身用戶的運動健康數(shù)據(jù)，可進一步提供體質(zhì)檢測、運動鍛煉方案、健康咨詢等定制化服務，指導群眾科學健身。最后，在小眾體育新產(chǎn)品拓展方面，通過以高爾夫、冰雪運動、棒球、網(wǎng)球、騎行等小眾項目增加體驗場景的科技感，可深耕裝備銷售、虛擬運動、運動測評教育等衍生服務，進一步拓展運動干預、體適能、AR訓練體驗等業(yè)務，加速傳統(tǒng)運動空間向體育消費空間轉(zhuǎn)換。

此外，隨著“碳達峰、碳中和”行動方案的實施，新經(jīng)濟背景下的體育消費、體育產(chǎn)品生產(chǎn)將更加低碳環(huán)保。一方面，體育消費低碳化漸成趨勢。隨著綠色環(huán)保理念日益深入人心，體育消費者的低碳消費意識逐漸強化，體育消費方式、內(nèi)容開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，體育相關產(chǎn)品、運動參與形式、運動出行方式等將更加低碳環(huán)保。如消費者將選購節(jié)能環(huán)保的運動鞋服、運動器材等；通過參加線上對抗賽，減少線下比賽產(chǎn)生的非必要的交通、住宿、餐飲的碳排放；賽事主辦方鼓勵觀眾乘坐公共交通、新能源汽車等方式前往舉辦地觀賽；等等。另一方面，體育產(chǎn)品生產(chǎn)將走向低碳化。體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)將研發(fā)綠色環(huán)保材料，升級改造綠色低碳的生產(chǎn)線，綠色體育工廠將相繼出現(xiàn)。同時，體育企業(yè)將加快采購、生產(chǎn)、物流、銷售、售后等產(chǎn)品全生命周期的管理，降低各環(huán)節(jié)能耗，持續(xù)提高企業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展能力。各類賽事活動主辦方也將探索綠色發(fā)展模式，將碳中和作為重要目標，盡可能減少賽事碳排放，提高賽事的生態(tài)環(huán)境效益。

（作者為華中師范大學體育學院教授）

【參考文獻】

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責編/銀冰瑤    美編/李智

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