作者：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長 魏鵬舉

今年，“躺平論”甚囂塵上，在很多人的眼中，這甚至被看作是這個(gè)極度內(nèi)卷時(shí)代的年輕人心態(tài)象征。然而，有趣的是，從淘寶年度十大商品所反映出的消費(fèi)大數(shù)據(jù)畫像來看，以90、00后為代表的Z世代年輕人作為這個(gè)時(shí)代的文化主體和消費(fèi)主力，“躺平論”對(duì)他們的影響遠(yuǎn)不如消費(fèi)行動(dòng)所折射的家國情懷與生活情趣更真誠更具體?！吨袊鳽世代智能信息全域研究報(bào)告》顯示“奧運(yùn)會(huì)”“國風(fēng)國潮”“疫苗接種”等成為了中國Z世代人群的年度熱詞。2021年度衣、食、玩的日常消費(fèi)熱點(diǎn)表明，與國同體的自覺與自信才是這個(gè)時(shí)代年輕人更形象生動(dòng)的精神狀態(tài)。

2021年是不平凡的一年，疫情的持續(xù)打破了固有的生活節(jié)奏，帶來了許多新的變化，種種防疫措施成為人們的新日常，疫苗的廣泛接種使打針成為大家的共同記憶。為了保證接種疫苗時(shí)的效率，方便疫苗接種的雙方，露肩裝這樣的優(yōu)雅小心機(jī)成了不少女生的“疫苗款OOTD”，得到了大批愛美的年輕人點(diǎn)贊。

為了應(yīng)對(duì)疫情給國際上糧食和食品生產(chǎn)帶來的巨大沖擊，十三屆全國人大常委會(huì)第二十八次會(huì)議通過了《中華人民共和國反食品浪費(fèi)法》，以弘揚(yáng)中華民族勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德。關(guān)于臨期食品的話題開始在年輕人中得到關(guān)注：微博上，“年輕人買臨期食品來減少浪費(fèi)”這一話題閱讀量已突破1億；B站上相關(guān)主題視頻最高播放量近60萬次；知乎上有關(guān)文章熱度近2萬；小紅書上的相關(guān)筆記超過2600篇……《2020年中國臨期食品行業(yè)市場分析及消費(fèi)者研究報(bào)告》顯示，目前中國臨期食品消費(fèi)者年齡為26歲至35歲的占47.8%，年輕人成為購買主力。

疫情之下，依然有許多激動(dòng)人心的大事引發(fā)關(guān)注。7月召開的東京奧運(yùn)會(huì)，11月英雄聯(lián)盟全球總決賽，中國代表隊(duì)和來自中國LPL賽區(qū)的戰(zhàn)隊(duì)均獲得了優(yōu)異成績，點(diǎn)燃全民熱血，不斷激發(fā)中國人的民族自豪。除了運(yùn)動(dòng)員本身的傲人戰(zhàn)績，他們的同款用品和裝備也瞬間成為淘寶爆款賣到斷貨。同時(shí)吳京身穿帶有“中國”二字運(yùn)動(dòng)服的表情包更是風(fēng)靡全網(wǎng)，自動(dòng)為這件國產(chǎn)梅花運(yùn)動(dòng)服吸引巨大流量。

2021年的主旋律好劇《覺醒年代》，憑借良好的口碑和精良的制作，不僅獲得了各大獎(jiǎng)項(xiàng)的青睞，更讓不少年輕人成了這部劇的“自來水”。2021更是中國航天大年，以天問、天和、天舟、神舟等為代表的中國航天器成功發(fā)射，中國航天一次又一次讓全國上下掀起“航天熱”。根據(jù)這些題材開發(fā)的衍生產(chǎn)品更是深受網(wǎng)友喜愛，在淘寶上銷量居高不下。

在這些商品暢銷的背后，折射出的是扎根于年輕人心中的時(shí)代精神。年輕人并不只是為了幾件衣服、幾袋零食、幾個(gè)書簽鑰匙扣或者模型掏錢，而是在用錢包為支持的價(jià)值觀投票。鮑德里亞曾在其著作《消費(fèi)社會(huì)》中提出了為“符號(hào)價(jià)值”消費(fèi)的理論：消費(fèi)者消費(fèi)的不僅是單純的商品，而是具有象征意義的符號(hào)。這時(shí)的消費(fèi)，就不再是單純的滿足個(gè)人物質(zhì)需要的行為，而是以差異化符號(hào)為媒介的社會(huì)文化行為。在這一理論視域下，消費(fèi)者對(duì)商品的需求不完全立足于其使用價(jià)值、交換價(jià)值，這些商品背后的符號(hào)意義反而更被看重，消費(fèi)者以此才能搭建一整套標(biāo)定自我、區(qū)分群體的符號(hào)體系。而淘寶的年度商品作為一個(gè)鮮明的符號(hào)，展現(xiàn)年輕人個(gè)體與國家的深厚羈絆，視自身為國家有機(jī)一員的自覺自信，把年輕人沒有說出口卻深藏于心的家國情懷呈現(xiàn)出來。

“露肩裝+疫苗”搭配是由于科學(xué)防疫理念的普及加上我國防疫政策的及時(shí)有效不斷得到驗(yàn)證，使得年輕人群體完全信任國家政府和廣大醫(yī)護(hù)人員，對(duì)疫情發(fā)展大多保持積極態(tài)度，在用自己獨(dú)有的幽默感來消解防控措施帶來的不便。購買臨期食品的新風(fēng)尚不光是因?yàn)槟贻p人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，更是國家長期的號(hào)召形成了潛移默化的影響，中華美德已經(jīng)牢牢刻在了年輕人的文化基因中。這一屆年輕人對(duì)國家更有一種天然的認(rèn)同感。他們喜歡接地氣的教育內(nèi)容，容易接受輕松愉悅的敘事方式。就像吳京的表情包成為年輕人發(fā)揮自己天馬行空想象力和表達(dá)愛國自豪感的藍(lán)本，這套同款運(yùn)動(dòng)服也讓年輕人與他們的父輩產(chǎn)生審美共鳴，胸前“中國”二字串起的是所有國人對(duì)愛國價(jià)值觀的認(rèn)同。同樣的，奧運(yùn)冠軍以及英雄聯(lián)盟總決賽冠軍EDG戰(zhàn)隊(duì)同款的熱銷，不光年輕人是出于追星的粉絲心態(tài)，更是對(duì)運(yùn)動(dòng)員為國爭光的傾慕。影視劇的衍生周邊作為影視劇劇情和創(chuàng)作理念的實(shí)體符號(hào)，是劇集價(jià)值的外延；對(duì)于航天事業(yè)來說，衍生文創(chuàng)產(chǎn)品讓普通人不僅可以感受到跨越星河、穿梭光年之外的浪漫，更是對(duì)大國重器科技結(jié)晶的直觀展示，是航天精神的傳承。這些商品承載著年輕人的共同記憶，記錄著年輕人對(duì)祖國發(fā)展成績的深深認(rèn)同，訴說了國泰民安的來之不易，也順理成章的激發(fā)了年輕人更強(qiáng)的民族自豪和文化自信。

因此，所謂的“躺平”可以看作一種年輕人自我調(diào)侃式的發(fā)泄，他們并沒有真正陷入不少專家擔(dān)心的麻木不作為的處境，通過淘寶十大年度商品便可見一斑。2021年度商品中絕大部分與年輕人的生活息息相關(guān)，可以說Z世代年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣深刻影響了淘寶商品的銷售模式。他們不再迷信國際大牌，更愿意為自己的感受買單，為自己的文化付費(fèi)。這樣的消費(fèi)態(tài)度和需求成為擴(kuò)大內(nèi)需的潛力，為國風(fēng)國潮成長提供動(dòng)力，Z世代年輕人的愛國情懷將重塑更具中國特色的消費(fèi)市場。

這一屆年輕人是具有文化自信、道德自律、人文素養(yǎng)的一代。他們不僅注重自身外在形象和內(nèi)在素養(yǎng)的全面提升，更對(duì)國家大事保持關(guān)注，對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)保持敏感，將個(gè)人的前途命運(yùn)與國家、民族、社會(huì)緊密地融合在一起。在2021這不平凡的一年里，可能每一個(gè)年輕人都擁有自己的年度十大商品，但相同的是他們的淘寶購物車?yán)锊粌H承載了年輕一代表達(dá)自我的態(tài)度、自信昂揚(yáng)的氣度、包容開放的風(fēng)度以及積極生活的溫度，更映射出年輕人對(duì)民族文化價(jià)值的認(rèn)同、對(duì)祖國發(fā)展的信心。