隨著年齡增長 不愛潮牌轉(zhuǎn)愛中國風
中國風、代表性國潮單品、滿足年輕人審美是國潮品牌的三大特征。隨著年齡增長，人們對中國風設計元素的關(guān)注度上升，對潮流IP的關(guān)注度則呈下降趨勢。艾瑞咨詢的一份調(diào)查顯示，追求精明和品質(zhì)生活的Z世代、追求務實和穩(wěn)定的下沉市場消費者以及容易被安利的“買買買”人群是最為關(guān)注國潮品牌的三類群體。
鞋服配飾最愛“中國風”
與國潮關(guān)聯(lián)的鞋服配飾及數(shù)碼產(chǎn)品更多受到關(guān)注。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，18至24歲人群對中國風涉及元素的國內(nèi)品牌的關(guān)注度達到32.2%，這份熱情隨著年齡上升而不斷走高，40歲以上人群的這一數(shù)據(jù)已達到50.4%。
隨著國潮興起，國際品牌為了開拓中國市場也開始在產(chǎn)品設計中應用大量的中國傳統(tǒng)元素，比如生肖限定系列。年輕人群及一二線城市人群對國外品牌做國潮的接受度高于其他群體。
人們最關(guān)注哪些國潮產(chǎn)品？數(shù)據(jù)顯示，服裝類以37.7%的比例穩(wěn)占榜首；鞋、服飾位居二三。數(shù)碼電子產(chǎn)品、游戲、美妝護膚品、文具、文創(chuàng)產(chǎn)品等也登上TOP10榜單。其中，男性更關(guān)注潮玩、家具家居、游戲等品類，女性則對美妝、服裝、文具產(chǎn)品的關(guān)注度較高。30歲以下人群對游戲、電影、音樂的關(guān)注度高于總體。
哪些“中國風”設計元素或IP更受歡迎？據(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)工藝、經(jīng)典人物形象及綜藝、博物館IP受到消費者喜愛。
其中，刺繡、百褶、杭羅等代表性工藝在國潮服飾中運用較多。將傳統(tǒng)工藝技法融入設計，通過喜慶詞匯、配色體現(xiàn)國潮特色，是現(xiàn)有國潮服飾的主要設計方向。醒獅、仙鶴、戲曲、水墨山水、少林、三國等傳統(tǒng)文化元素常見于服飾設計之中。
傳統(tǒng)IP聯(lián)名成了“大熱門”
借力熱門影視劇，哪吒、孫悟空、葫蘆兄弟等成為熱門國潮形象；以中國傳統(tǒng)文化為主題的綜藝節(jié)目IP如《國家寶藏》從屏幕前火到線下，周邊產(chǎn)品同樣受捧；故宮、國博等國內(nèi)博物館IP的周邊產(chǎn)品也一直是大熱門。
各大品牌主要通過限量包裝的方式與這些中國風元素或IP進行跨界聯(lián)名。例如珠寶品牌與《哪吒之魔童降世》跨界合作，乾坤圈手鐲、項鏈、戒指、平安福袋掛飾、混元珠耳釘?shù)却蚱瞥Ｒ?guī)，設計吸睛；彩妝品牌與《葫蘆兄弟》合作，根據(jù)葫蘆娃們不同的原力特征分別設計對應產(chǎn)品，收獲了一波關(guān)注度；《國家寶藏》與服飾品牌聯(lián)名推出錦護膊，靈感源自出土于尼雅遺址的漢代“五星出東方利中國”錦護膊，主要材質(zhì)為織錦，給服飾增添國風亮點；《上新了故宮》與帆布鞋品牌聯(lián)名推出的鞋款，鞋頭部分借鑒了太和殿的金色琉璃瓦當，鞋身裝飾線條提取自太和殿和奉先殿的金線綬帶圖案。
三類人群最關(guān)注國潮
哪些人群最關(guān)注國潮產(chǎn)品呢？他們選擇國潮產(chǎn)品的主要考慮因素有哪些？
調(diào)查顯示，年輕群體更關(guān)注“潮”，更多受到明星帶貨、購買渠道及營銷活動的影響，年長群體則更在意“國”，關(guān)注產(chǎn)品的國風設計及性價比。
國潮關(guān)注群體的第一類是追求精明和品質(zhì)生活的Z世代。他們看重購物體驗，關(guān)注新產(chǎn)品，同時希望以高性價比方式獲得高品質(zhì)生活。同時，他們對于線上及線下的社交行為均較關(guān)注。Z世代的國潮產(chǎn)品購買率高，關(guān)注服務及網(wǎng)紅、明星的推薦，細分的產(chǎn)品、環(huán)境友好及合心意的代言人有利于提升品牌好感。
第二類群體是追求務實和穩(wěn)定的下沉市場消費者。下沉市場消費者追求穩(wěn)定、務實的生活，關(guān)注性價比。品牌歸屬、品牌形象進入國潮產(chǎn)品購買考慮因素前五。在作購買決策時，四五線城市消費者傾向于購買常用產(chǎn)品，嘗新驅(qū)動不足。
第三類群體是容易被安利的“買買買”人群。一線城市的年輕女性消費熱情高，尤其是25-29歲人群。在服飾、美妝、食品、家電等品類形成穩(wěn)定的消費習慣。“買買買”人群非常容易“被安利”，身邊人、網(wǎng)絡上的推薦、品牌事件、購物心情均會影響購買決策。“買買買”人群同樣對網(wǎng)紅、明星帶貨及“洋”IP的關(guān)注度較高。快捷的語音搜索、新品及各類推薦，是“買買買”人群關(guān)注的電商功能。
文/本報記者 陳斯
