德國(guó)《時(shí)代》周報(bào)網(wǎng)站近日刊文稱(chēng)，近幾個(gè)月，全球體育場(chǎng)館幾乎隨處可見(jiàn)中國(guó)符號(hào)、品牌和問(wèn)候語(yǔ)，其數(shù)量可能比以往任何時(shí)候都多。在去年夏季舉辦的歐洲足球錦標(biāo)賽上，12個(gè)官方賽事贊助商有1/3來(lái)自中國(guó)。沒(méi)有一個(gè)國(guó)家像中國(guó)那樣對(duì)這場(chǎng)歐洲國(guó)家競(jìng)賽提供了如此多的資金支持。這是近些年越來(lái)越清晰的一個(gè)發(fā)展動(dòng)向：一種運(yùn)動(dòng)越受歡迎、在經(jīng)濟(jì)上越成功，中國(guó)贊助商在其中扮演的角色就越重要。

在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮之下，越來(lái)越多中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén)，走向世界。近年來(lái)，中國(guó)品牌在國(guó)際體育賽事上頻頻亮相，引發(fā)海內(nèi)外廣泛關(guān)注。

“體育競(jìng)技無(wú)國(guó)界”。國(guó)際體育賽事面向全球觀眾，傳播速度快，傳播范圍廣，廣告投放性?xún)r(jià)比高。因此，體育營(yíng)銷(xiāo)成為中國(guó)品牌出海的熱門(mén)選項(xiàng)。除了購(gòu)買(mǎi)看臺(tái)廣告牌，中國(guó)品牌還提供服裝、場(chǎng)地、比賽器具等贊助，這些產(chǎn)品從各個(gè)方面體現(xiàn)出中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國(guó)家文化自信。

中國(guó)品牌熱衷于借國(guó)際體育賽事在海外“露臉”，最根本的原因在于：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、參與經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加速，中國(guó)品牌的國(guó)際化需求越來(lái)越旺盛。中國(guó)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)企業(yè)產(chǎn)能不斷提升，中國(guó)企業(yè)渴望踏出國(guó)門(mén)，在國(guó)際市場(chǎng)上尋找更多增量市場(chǎng)。近年來(lái)，越來(lái)越多實(shí)力雄厚的中國(guó)企業(yè)從注重產(chǎn)品銷(xiāo)售逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄放苽鞑?，品牌影響力顯著提升。另外，新冠肺炎疫情暴發(fā)后，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者更加習(xí)慣線上購(gòu)物，中國(guó)跨境電商平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展，也給中國(guó)品牌出海提供了機(jī)會(huì)。

值得注意的是，中國(guó)品牌在出海過(guò)程中，越來(lái)越重視品牌文化的輸出，致力于講好中國(guó)品牌故事，讓各國(guó)消費(fèi)者了解、認(rèn)可、支持中國(guó)品牌。品牌承載的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，一個(gè)好品牌必然需要核心產(chǎn)品，同時(shí)也須樹(shù)立良好的品牌形象。中國(guó)產(chǎn)品在質(zhì)量和技術(shù)上都處于快速提升的發(fā)展態(tài)勢(shì)，目前，海外對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的接受度越來(lái)越高，中國(guó)品牌的影響力逐漸增強(qiáng)。無(wú)論是日常生活用品還是高科技產(chǎn)品，中國(guó)品牌逐漸進(jìn)入世界各國(guó)人民的生產(chǎn)生活中。中國(guó)企業(yè)也正從制造商向服務(wù)商、品牌商轉(zhuǎn)型。隨著中國(guó)在高新科技、跨境電商等多領(lǐng)域的發(fā)展，中國(guó)制造逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化、商品化、品牌化，這一發(fā)展路徑已經(jīng)開(kāi)始被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可和接納。

目前來(lái)看，中國(guó)品牌仍有巨大的海外發(fā)展空間，但出海之路還存在一些障礙。一是中國(guó)企業(yè)的國(guó)際傳播專(zhuān)業(yè)人才相對(duì)缺乏，國(guó)際溝通能力有所欠缺，尤其在遇到敏感性、爭(zhēng)議性問(wèn)題時(shí)，應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)不足，品牌出海的“軟支撐”不夠；二是由于中文在海外的使用率較低，中國(guó)品牌使用漢字，存在語(yǔ)言傳播方面的障礙，海外非漢語(yǔ)區(qū)受眾難以理解品牌內(nèi)涵；三是中國(guó)部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)國(guó)際化程度較低，受海內(nèi)外審美差異的影響，海外用戶(hù)對(duì)品牌形象的理解可能存在隔閡。

未來(lái)，中國(guó)品牌應(yīng)發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)加強(qiáng)技術(shù)突破和品牌形象建設(shè)，可從以下幾個(gè)方面進(jìn)一步提升海外知名度和認(rèn)可度。第一，在幾千年歷史中創(chuàng)造和延續(xù)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是中華民族的根和魂。中國(guó)品牌應(yīng)堅(jiān)持文化自信，以弘揚(yáng)中華文化為己任；第二，使用易于傳播的國(guó)際化設(shè)計(jì)語(yǔ)言，減少傳播障礙，降低海外消費(fèi)者對(duì)品牌的理解難度；第三，學(xué)會(huì)有效的國(guó)際溝通方式，結(jié)合當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言特色，采取不同傳播手段；第四，尊重文化差異，了解各國(guó)民眾喜好，加強(qiáng)本土化傳播，精準(zhǔn)觸及海外目標(biāo)用戶(hù)，在品牌傳播中助力中外文明交流互鑒。

（徐子雯采訪整理）