【摘要】移動媒體的日?；褂脼榫W(wǎng)民創(chuàng)造了更多的可能性，也為農(nóng)民提供了一種在微觀層面上使得鄉(xiāng)村生活進入更大平臺的機遇。作為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化組成部分的土味文化開始突圍，呈現(xiàn)出本地性、鄉(xiāng)土性、養(yǎng)生性、文化性和市場性的屬性。土味文化在被生產(chǎn)和被發(fā)現(xiàn)之后，也面臨著被市場里的諸多文化形式同化的風(fēng)險。對此，還需為土味文化的發(fā)展探討出一條理想之路。
【關(guān)鍵詞】短視頻 土味文化 鄉(xiāng)村文化 【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A
短視頻時代一個較為突出的現(xiàn)象是：平民以一部手機，進入了信息平臺，這也意味著開啟了信息的平民時代。大眾傳媒時代，媒介使用是以讀書識字為前提的，這在一定意義上阻隔了大眾成為“真正的大眾”，而是“有邊界的大眾”。隨著移動傳播終端的普及，尤其是視頻拍攝剪輯與傳播在手機上的普及化，網(wǎng)民通過手機的日?；褂毛@得了更多的可能性。對于農(nóng)民而言，這種可能性提供了一種在微觀層面上使得鄉(xiāng)村生活進入更大平臺的機遇。土味文化，某種程度上可以說是這種機遇的一個案例。
土味文化的淵源與鄉(xiāng)村社會媒介使用的變化
土味文化，從歷史淵源而言，首先是特定社會歷史時期的產(chǎn)物。從土的寓意而言，其與人類文明史的原初性緊密關(guān)聯(lián)。在人類交換方式初期，交換產(chǎn)品都是與泥土發(fā)生關(guān)聯(lián)的，人與人的關(guān)系是建立在泥土之上，一開始就是土味的。隨著城市的興起，工業(yè)革命在發(fā)展的同時，對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式形成了巨大的挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品在市場中的影響力也逐漸被拉開了。土味在各種力量的牽引下，被限定在鄉(xiāng)村社會的區(qū)域內(nèi)。
其次，隨著社會工業(yè)化、技術(shù)化和現(xiàn)代化的步伐，農(nóng)業(yè)文化與諸多新出現(xiàn)的現(xiàn)象不斷對接，各種新的文化嫁接名詞不斷出現(xiàn)，如鄉(xiāng)村文化、農(nóng)業(yè)文化、傳統(tǒng)文化。這三種文化類型分別與城市社會、工業(yè)社會和現(xiàn)代社會而對應(yīng)。顯然，新的信息技術(shù)對整個社會發(fā)展帶來的影響，以及在鄉(xiāng)村社會中的擴散，并沒有在上述的表述中得到呈現(xiàn)。從大眾媒介的逐漸擴散開始，鄉(xiāng)村社會便與信息技術(shù)之間出現(xiàn)了隔離現(xiàn)象。所謂隔離現(xiàn)象是指：信息技術(shù)的發(fā)明者和使用者都主要基于現(xiàn)代社會或者城市社會的需求，伴隨著消除地理空間和線性時間諸多障礙的訴求，因此更多地呈現(xiàn)為與陌生社會相關(guān)聯(lián)的諸多屬性。
而進入移動傳播時代后，互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)村得到了迅速擴散。筆者在不同地區(qū)的鄉(xiāng)村調(diào)查顯示，北方地區(qū)的農(nóng)民對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知主要是從使用智能手機開始的?；ヂ?lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)村社會的應(yīng)用中呈現(xiàn)出如下特點：首先，農(nóng)民使用手機是從個體化開始的，與之前在鄉(xiāng)村占主導(dǎo)地位的大喇叭、廣播電視等集體使用的媒介形式作了區(qū)分。其次，農(nóng)民使用互聯(lián)網(wǎng)是以娛樂化的方式展開的。最后，基于農(nóng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的過程是從無意識狀態(tài)開始的，因此互聯(lián)網(wǎng)對鄉(xiāng)村社會發(fā)展帶來的諸多變化，更多的是從探索開始的。
從農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用屬性中可以發(fā)現(xiàn)，盡管在移動媒體時代，農(nóng)民以諸多形式使用著網(wǎng)絡(luò)，卻始終以娛樂形式和日常生活的交流占主導(dǎo)。那么，帶著土味的鄉(xiāng)村文化如何在農(nóng)民的個體化使用中成為一種新的趨勢，并引起了城鄉(xiāng)關(guān)系認(rèn)知的一種變化的？
短視頻中土味文化的生產(chǎn)與轉(zhuǎn)型
土味文化在之前的媒介內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中，并非是缺席狀態(tài)，只是內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的主導(dǎo)者為媒介從業(yè)人員，農(nóng)民缺席了土味文化的生產(chǎn)與傳播過程。這時的土味文化雖然也是鄉(xiāng)村文化，但并未由此拓展鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村諸多產(chǎn)品的市場，也沒有改變城鄉(xiāng)信息傳播的結(jié)構(gòu)。隨著短視頻的出現(xiàn)，阻隔農(nóng)民與新媒介技術(shù)的障礙——教育程度（這里主要以識字率為標(biāo)志）被瓦解。作為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化組成部分的土味文化開始突圍了。移動傳播終端和短視頻的結(jié)合使得土味文化開始從鄉(xiāng)村文化中分離出來，呈現(xiàn)出本地性、鄉(xiāng)土性、養(yǎng)生性、文化性和市場性的屬性。土味文化不再是一個概念，而成為一個鄉(xiāng)村的名片。
本地性是指土味文化源自于鄉(xiāng)村社會中，主要以當(dāng)?shù)氐母鞣N產(chǎn)品為主。這些產(chǎn)品中的一部分是出現(xiàn)在城市集貿(mào)市場上，在鄉(xiāng)村社會中主要是依靠小農(nóng)戶在本地的市場中進行零售，由于缺乏有效的物流網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致很多具有季節(jié)性的產(chǎn)品被囤積甚至無法取得任何價值。因此靠天吃飯往往是農(nóng)民一種隨遇而安的選擇。而在短視頻中，這些土味產(chǎn)品往往與鄉(xiāng)村直播者一起，與耕作行為、收獲過程等行為鏈接在一起，成為對接外來者與鄉(xiāng)村社會之間的一個良性中介。
鄉(xiāng)土性與本地性相關(guān)聯(lián)，如果說土味文化中的本地性是基于本地特色產(chǎn)品的話，鄉(xiāng)土性則側(cè)重產(chǎn)品本身的屬性，這些產(chǎn)品更多地基于鄉(xiāng)土產(chǎn)品的初步加工。在加工過程中，通過短視頻展示這些富有泥土特色的產(chǎn)品，使得觀眾在觀看中建立對產(chǎn)品質(zhì)量的信任感。
養(yǎng)生性在當(dāng)代中國社會各界都比較受關(guān)注。一方面人們對健康生活的訴求越來越高，另一方面對身體健康的關(guān)注群體越來越年輕化。現(xiàn)下在城市里工作的年輕人對身體的健康關(guān)注比起上一代人更為全面。作為養(yǎng)生核心的飲食成為生活品質(zhì)的基本訴求，帶著泥土氣息的土味恰恰契合了這種特色，泥土氣息中蘊含的健康因子，使得養(yǎng)生化成為土味文化一種隱含的內(nèi)涵。
文化性是土味文化中最為核心的因素，在本地性、鄉(xiāng)土性和養(yǎng)生性的基礎(chǔ)上通過短視頻展示出來。這種展示基于以下特點引起了村落之外的人們關(guān)注：一是自發(fā)性的特點。來自村落的主播中，雖有部分與專業(yè)公司聯(lián)合，但大部分主要是依靠自身，呈現(xiàn)方言、表情、服飾以及村落的環(huán)境等，視頻本身具有業(yè)余性。村落之外的網(wǎng)民通過這些來判定是否帶著“土味”，土味文化的含義得以模糊地被建立起來。二是自然性的特點。主播們無論粉絲多少，依靠的背景都是大自然或者生活在大自然的農(nóng)民、動物和植物。觀看者獲得情感上的信任感和視覺上的期待感，在這雙重的感知中，土味文化的味道凸顯出來。三是天然性的特點。從工業(yè)革命到信息革命，人類對城市抱著比較復(fù)雜的心態(tài)，一方面可以更好地獲得資源、機會等，另一方面又被擁擠的生活、嘈雜的聲響、繁忙的節(jié)奏等折騰著。人類對田園生活有一種天然的親近感，這種親近感在靈魂深處盤旋著，遇到適合的機會就會迸發(fā)出來。天然性正是與這種親近感相關(guān)聯(lián)，觀看著鄉(xiāng)村主播的短視頻，即使走在城市的街道上，也會找到靈魂共鳴的精神契合感。
市場性在土味文化中扮演著看起來是顯性的目標(biāo)，但其實是隱性的功能。稱其為顯性的目標(biāo)，是因為鄉(xiāng)村的主播們在視頻上展示土味產(chǎn)品之后，可以直觀看到產(chǎn)品是否被觀看者購買。隱性的功能是主播們在上述幾種屬性里凸顯出來的文化味道，更容易吸引觀看者的注意，導(dǎo)致購物選擇反而成為隱性的。一切皆是文化的理念，在網(wǎng)民不斷成長的互聯(lián)網(wǎng)文化中，市場性很容易延伸為文化性，文化性也極容易蔓延為市場性。
與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化比較，土味文化的現(xiàn)代性意味更為濃烈，傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的關(guān)聯(lián)性與沖突性也更為凸顯。當(dāng)短視頻中主播們，讓土味文化在網(wǎng)絡(luò)上成為一種潮流時，也預(yù)示著信息時代、電子視覺時代鄉(xiāng)村平民化潮流的浮現(xiàn)。這個過程包括兩個轉(zhuǎn)型，一個是鄉(xiāng)村文化到土味文化的轉(zhuǎn)變，一個是生產(chǎn)與傳播者有專業(yè)機構(gòu)的媒介從業(yè)人員到鄉(xiāng)村平民的轉(zhuǎn)變。在這種背景下，土味文化被農(nóng)民個體無意識中生產(chǎn)出來，被村落之外的網(wǎng)民所發(fā)現(xiàn)，最后在網(wǎng)絡(luò)世界中凸顯為一種文化形式。
土味文化里的觀念與風(fēng)險
土味文化被生產(chǎn)和被發(fā)現(xiàn)的過程，并非總是充滿了田園浪漫的色彩。在各種因素角逐中，一些沖突的因素也在不斷瓦解著土味文化的屬性，使得其原本的面貌出現(xiàn)了分化與裂變，呈現(xiàn)出復(fù)雜的形態(tài)。在這些復(fù)雜的因素中，有三個因素的影響最為突出：
第一，鄉(xiāng)村主播觀念的變化。觀念改變對于從傳統(tǒng)到現(xiàn)代過渡的社會而言是十分艱難的過程。筆者在北京郊區(qū)從事農(nóng)民培訓(xùn)課程時發(fā)現(xiàn)，在時間的推移中，農(nóng)民使用的手機品牌和功能在不斷演化，他們在不斷與這個時代的信息生活對接，但是關(guān)心的話題并沒有太大變化。對鄉(xiāng)村社會的土味主播們而言，也是如此。他們在匆忙的時間里，進入了網(wǎng)絡(luò)直播的世界，如何直播？如何表述？如何呈現(xiàn)產(chǎn)品？這些問題的解決主要源于他們在網(wǎng)絡(luò)上和鄉(xiāng)村熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里的“學(xué)習(xí)資料”，這些學(xué)習(xí)資料既是零散的，也是充滿了內(nèi)在沖突的。除此之外，農(nóng)民個體依靠的更多是個體樸素的先天本色。
鄉(xiāng)村主播的觀念主要來自于個體的選擇，同時與村落的開放度、經(jīng)濟發(fā)展水平、村落的地理位置和交通狀況、村落的文化特色有直接的關(guān)聯(lián)性。村落的文化特色越是顯著，鄉(xiāng)村主播們對于村落的展示以及產(chǎn)品的呈現(xiàn)更引起村落之外人們的興趣。正如英國文化理論家威廉斯所說：“技術(shù)的使用并未取代任何形式的社會活動。它們至多不過增加了人們的選擇范圍，讓人們改變了特定時間的特定活動方式而已。但是這些改變顯然不僅僅是由技術(shù)帶來的，主要原因還在于共同生活的整體環(huán)境發(fā)生了變化。”①
第二，宏大意義上網(wǎng)絡(luò)的力量。網(wǎng)絡(luò)的力量這一概念在本文包含兩種意思：一是指網(wǎng)民對于鄉(xiāng)村主播的影響。筆者對抖音上粉絲數(shù)量較多的私人號進行線上訪談，發(fā)現(xiàn)有以下特點：一方面，這些賬號的產(chǎn)品數(shù)量一般比較單一，有些產(chǎn)品售價普遍高于市場價格，有些產(chǎn)品價格則比較低廉，但這些產(chǎn)品往往沒有品牌，但銷售量很穩(wěn)定；另一方面，這些賬號的主播們，并非每天都直播，周期不定，視頻質(zhì)量也良莠不齊。線上留言給他們，往往幾天后才會得到回復(fù)，或者得不到回復(fù)。網(wǎng)民對于這些主播的關(guān)注，更多的是基于對產(chǎn)品中土味的信任，而不是側(cè)重與主播本人的交流。
二是指專業(yè)公司的影響。部分土味主播，因為各種原因與專業(yè)公司合作，專業(yè)公司在管理著視頻號，這些賬號的視頻質(zhì)量通常比較高，基本脫離了個人的隨意性色彩，以市場邏輯的路徑來運作主播背后的生意。受限于專業(yè)公司的理念，土味主播們成為一個網(wǎng)絡(luò)的勞動者，逐漸失去了個體原有的自然性和天然性。從勞動視角來關(guān)注，一定程度上也是對于土味主播們失去土味文化主導(dǎo)權(quán)的警示。
第三，風(fēng)險社會的屬性決定。德國社會學(xué)家貝克提出了風(fēng)險社會的概念，并指出“風(fēng)險社會包含了一種足以沖破邊界的草根民主式的發(fā)展動力。人們由此被迫共同進入文明自陷危機的統(tǒng)一局面。”②在網(wǎng)絡(luò)世界中，風(fēng)險處處存在。在網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)險環(huán)境中，主播的話語表述充滿了不確定性，網(wǎng)民在這種不確定性中，不斷游離。土味文化的主播們，對這種不確定性并沒有很好的應(yīng)對能力，他們的媒介素養(yǎng)知識還處在零碎狀態(tài)，部分知識還存在空白。因此，在風(fēng)險社會中主播們?nèi)绾胃玫匮刂廖段幕穆纷呦氯?，還需要更多的培訓(xùn)工作和媒介素養(yǎng)的培育。
隨著短視頻與土味文化更為密切的對接，土味文化在被生產(chǎn)和被發(fā)現(xiàn)之后，也面臨著被市場里的諸多文化形式同化的風(fēng)險，一旦土味文化失去了原有的屬性，成了流行文化或者大眾文化之后，土味便不再是鄉(xiāng)村的土味，而成了市場的土味。應(yīng)對這種趨勢的方法有三種，一是對于鄉(xiāng)村的土味主播們進行媒介素養(yǎng)的培育；二是對側(cè)重做土味文化傳播的專業(yè)公司進行鄉(xiāng)村社會屬性的知識普及；三是利用網(wǎng)絡(luò)平臺，對城鄉(xiāng)文化的發(fā)展及其趨勢展開討論，引起公眾的重視，由此為土味文化的發(fā)展開辟出一條理想之路。
（作者為中國農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院教授、博導(dǎo)）
【注釋】
①[美]雷蒙·威廉斯著，高曉玲譯：《文化與社會》，長春：吉林出版集團有限責(zé)任公司，2011年，第316-317頁。
②[德]烏爾里希·貝克著，張文杰、何博聞譯：《風(fēng)險社會》，南京：譯林出版社，2018年，第45頁。
責(zé)編/李丹妮 美編/楊玲玲
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