【摘要】近些年，數(shù)字經(jīng)濟在中國經(jīng)濟中的地位和作用越來越重要，為中國經(jīng)濟發(fā)展提供了新引擎。數(shù)字經(jīng)濟時代的消費呈現(xiàn)出生產(chǎn)消費平臺化、消費空間在線化、消費主體多元化、消費模式多樣化、消費推送精準(zhǔn)化、消費體驗場景化的新特征。數(shù)字經(jīng)濟時代，進一步推動文化消費發(fā)展需要處理好社會價值與經(jīng)濟價值、在線消費與在場消費、城市消費與鄉(xiāng)村消費、公共供給與個性需求、國內(nèi)市場與國際市場等方面的關(guān)系，通過正確的消費引導(dǎo)，促進消費升級，推進數(shù)字經(jīng)濟健康和可持續(xù)發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】數(shù)字經(jīng)濟 文化消費 消費引導(dǎo) 文化產(chǎn)業(yè) 【中圖分類號】G124 【文獻標(biāo)識碼】A
2020年9月22日，習(xí)近平總書記在教育文化衛(wèi)生體育領(lǐng)域?qū)＜掖碜剷蠌娬{(diào)，“要順應(yīng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，改造提升傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)，提高質(zhì)量效益和核心競爭力”?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)綱要》明確提出，“實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式，壯大數(shù)字創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)視聽、數(shù)字出版、數(shù)字娛樂、線上演播等產(chǎn)業(yè)”。這些都為數(shù)字經(jīng)濟時代我國文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。當(dāng)前，中國正闊步邁入數(shù)字經(jīng)濟時代，以5G、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實、人工智能等為代表的新技術(shù)蓬勃發(fā)展，加速向工業(yè)領(lǐng)域和消費領(lǐng)域滲透融合，新型消費展現(xiàn)出前所未有的成長潛力。消費是經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎，正確引導(dǎo)文化消費，積極促進數(shù)字文化消費升級，成為推進數(shù)字經(jīng)濟健康和可持續(xù)發(fā)展的著力點。
數(shù)字經(jīng)濟時代文化消費的特征
互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，成為消費升級的新動力，在不斷創(chuàng)造出更好的數(shù)字化生活的同時，也改變了人們的消費習(xí)慣、消費內(nèi)容、消費模式，甚至是消費理念，數(shù)字經(jīng)濟時代的文化消費呈現(xiàn)出新的特征。
一是生產(chǎn)消費平臺化。平臺是集生產(chǎn)、分發(fā)、消費于一體的具備融合、升級、創(chuàng)新效應(yīng)的數(shù)字產(chǎn)業(yè)生態(tài)綜合體，對促進新數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展起著巨大作用。
首先，平臺構(gòu)建了生產(chǎn)消費一體格局。平臺將內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費者集聚于一體，為內(nèi)容到達用戶提供了多元路徑。同時，平臺也是聚合用戶、產(chǎn)生用戶黏度、實現(xiàn)用戶間關(guān)聯(lián)的最有效手段。平臺通過制定生產(chǎn)、分發(fā)、消費規(guī)則，在使用平臺的個人與組織、媒體與自媒體間建立起復(fù)合生態(tài)關(guān)系，促使各方在有效互動與協(xié)同聯(lián)動中參與平臺服務(wù)，提高了數(shù)字產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益。
其次，平臺實現(xiàn)了多元主體最佳組合。各類各層級數(shù)字化產(chǎn)業(yè)平臺為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化運營提供的基礎(chǔ)架構(gòu)，支撐了多元主體之間跨區(qū)域大規(guī)模協(xié)作的形成，多元主體依據(jù)各自優(yōu)勢，通過數(shù)字化平臺整合分解產(chǎn)品需求信息、共享產(chǎn)品數(shù)據(jù)、有效調(diào)配相關(guān)資源，極大地降低了協(xié)作成本，兼顧了規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的發(fā)展。
最后，平臺激發(fā)了大眾文化創(chuàng)意活力。依托“云網(wǎng)端”等新基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)造了全新的文化生產(chǎn)和消費環(huán)境，顯著降低了創(chuàng)意活動的知識積累、產(chǎn)業(yè)組織和傳播的成本，從事文化創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)的門檻大幅降低，大眾創(chuàng)意活力得以激發(fā)，越來越多的業(yè)余創(chuàng)意者通過進駐創(chuàng)作平臺，加入內(nèi)容生產(chǎn)行列，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展擴大了智力資本。共生于內(nèi)容平臺之上的業(yè)余創(chuàng)意生產(chǎn)者、專業(yè)創(chuàng)作者和企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)部門，通過動態(tài)的競爭與合作關(guān)系，提升了文化創(chuàng)意內(nèi)容的質(zhì)量，有效滿足了消費市場的需求。
二是消費空間在線化。隨著5G技術(shù)和人工智能在文化產(chǎn)業(yè)中的運用，文化產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著數(shù)字化和智能化的轉(zhuǎn)型升級，迎來了新的增長點。
從線上消費到“線上+線下”消費相結(jié)合?；ヂ?lián)網(wǎng)打通了“在場”與“在線”兩個空間，消弭了物理上的隔閡，文化消費從傳統(tǒng)的實體消費發(fā)展為“互聯(lián)網(wǎng)+”的網(wǎng)絡(luò)消費，又進一步發(fā)展為“線上+線下”多元化融合的消費方式。以網(wǎng)絡(luò)購物、移動支付、線上線下融合等為特點的新型消費迅速發(fā)展。
數(shù)字技術(shù)為居民消費提供新業(yè)態(tài)。5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)，賦予在線空間高智能、全鏈接、零延時的特征。在倒逼傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在線化、數(shù)字化、智能化發(fā)展的同時，也推動了更多新產(chǎn)品、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)的形成。這其中既有從傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)演變而來的，如網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子音樂、線上咨詢、線上教育、數(shù)字藝術(shù)、云演藝、云旅游等，也有新的消費業(yè)態(tài)和形式，如移動支付、電商直播、“云購物”、在線醫(yī)療、智慧旅游、智能家居、無人零售等。這些新形式和新業(yè)態(tài)突破了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在時間、空間和費用等方面的限制，提供了特殊的文化產(chǎn)品及服務(wù)體驗，創(chuàng)新了文化產(chǎn)業(yè)的盈利模式。
三是消費主體多元化。數(shù)字經(jīng)濟時代，人在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)中既可以是消費者、傳播者，也可以是創(chuàng)意者、生產(chǎn)者。文化企業(yè)、創(chuàng)意階層、用戶等多元主體基于網(wǎng)絡(luò)化價值鏈的交互協(xié)作，為滿足用戶多樣化、個性化和即時化的文化消費需求提供了可能。
消費圈層的虛擬聚集?；ヂ?lián)網(wǎng)時代以平臺為載體的社交，打破了物理分割，讓所有人無差別地生產(chǎn)、接觸與傳遞信息。原本不受主流關(guān)注的小眾文化群體得以匯聚，隨著群體的壯大，其在消費主張、內(nèi)容需求上擁有更多發(fā)言權(quán)，促使文化內(nèi)容的生產(chǎn)向多元化、個性化轉(zhuǎn)變。值得注意的是，數(shù)字經(jīng)濟時代，以智能算法為代表的數(shù)字技術(shù)具有利益先行、追求流量、最大化資本回報等傾向，使互聯(lián)網(wǎng)消費連接逐漸由隨機性轉(zhuǎn)為指向性。用戶在網(wǎng)絡(luò)消費場景下主動連接屬于自己的情感標(biāo)簽并加入某一文化社群，分享、傳播文化產(chǎn)品服務(wù)及其帶來的消費體驗，在較短時間內(nèi)將原本分散的需求在相同消費場景下積累和集中，形成需求規(guī)模效應(yīng)以及消費圈層的流量高效凝聚，這也在一定程度上造成了圈層內(nèi)部的同質(zhì)化和圈層間的極端化。
消費年輕化需求個性化。在中國數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域，無論從供給側(cè)還是從需求側(cè)來看，“90后”和“00后”都占有舉足輕重的地位。2016年以來，“70后”“80后”的線上消費占比持續(xù)下降，而“90后”和“00后”的線上消費能力強勁，消費影響力遠遠超過其在總?cè)丝谥械谋戎?。作為原?ldquo;觸屏一代”，“90后”和“00后”對新鮮事物的接受度更高，自我意識更強，消費觀念更開放，消費方式更多樣化，他們追求個性，更愿意接受新型消費模式，樂于為契合自己風(fēng)格、引起自己共鳴的商品買單。高度個性化的消費意圖使他們更偏愛以互聯(lián)網(wǎng)為載體的數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)，因此，他們是網(wǎng)絡(luò)社交空間最活躍的群體、網(wǎng)絡(luò)游戲最積極的玩家、音視頻網(wǎng)站主要的注冊用戶、網(wǎng)絡(luò)購物消費最為活躍的人群。
城鄉(xiāng)居民消費均衡化?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展推動生產(chǎn)和消費打破了地域和時間的限制，可以實現(xiàn)關(guān)鍵性要素、產(chǎn)品和服務(wù)跨區(qū)域的流動和有效配置。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字經(jīng)濟對鄉(xiāng)村消費的影響表現(xiàn)在：一方面，數(shù)字技術(shù)提高了農(nóng)村居民勞動生產(chǎn)率和生產(chǎn)質(zhì)量，增加了收入，城鄉(xiāng)居民收入差距進一步縮小，激活了有效需求，提升了消費水平和層次，推動了消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。另一方面，農(nóng)村各類經(jīng)濟主體與大型電商企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的格局初步形成，農(nóng)村電商發(fā)展進入新階段，極大地挖掘了農(nóng)村居民的消費潛力，消費需求多元化的趨勢明顯。
四是消費模式多樣化。新一代數(shù)字技術(shù)不斷驅(qū)動數(shù)字消費進階，帶動了各種消費方式和消費類型的涌現(xiàn)，為滿足民眾文化消費新需求開拓了想象空間和創(chuàng)新發(fā)展空間，促使居民消費理念和消費模式多樣化。
從一次性消費到持續(xù)消費。數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，成為消費升級的新動力，不斷創(chuàng)造出更好的數(shù)字化生活。一方面，當(dāng)前的文化消費正在實現(xiàn)從滿足“基本需求”到滿足“個性化需求”、從買“便宜的”到買“優(yōu)質(zhì)的”、從買“大眾的”到買“小眾的”、從買“產(chǎn)品”到買“產(chǎn)品+服務(wù)”、從“擁有”物品到“共享”物品的演變。另一方面，消費者在網(wǎng)上消費的過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，提高了消費者和商家之間的交互頻次，增加了消費者的購物黏性，商家利用數(shù)字技術(shù)分析消費者的喜好、行為特征，甚至預(yù)測購物趨勢，對消費者實施精準(zhǔn)化營銷，促使消費行為變成長期可持續(xù)的行為。
從個體消費到群體消費。傳統(tǒng)的消費行為產(chǎn)生于個人或家庭中，一般屬于個體消費行為。數(shù)字經(jīng)濟背景下，互聯(lián)網(wǎng)使網(wǎng)民集結(jié)成了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的虛擬社會，他們的價值取向、消費習(xí)慣，甚至是消費模式會趨同，因此，社群消費應(yīng)運而生。例如典型的游戲玩家社區(qū)、微信社區(qū)等，社群里的每一個人都可以是消費者、宣傳者甚至是賣方。社群里的UGC（用戶生成內(nèi)容）會對網(wǎng)絡(luò)消費者的行為產(chǎn)生一定的影響，企業(yè)要生產(chǎn)、提供符合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體特征的商品和服務(wù)，并對消費群體進行科學(xué)管理和正確引導(dǎo)。
從免費消費到付費消費。在知識經(jīng)濟時代，信息和知識不僅可以售賣，而且是賣方市場。隨著代際性消費群體的成長和移動支付技術(shù)的突破，網(wǎng)民尤其是年輕一代網(wǎng)絡(luò)原住民已經(jīng)習(xí)慣為自己所喜歡的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)付費，付費消費成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)型盈利模式。如付費的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)戲劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等，由泛娛樂轉(zhuǎn)向新文創(chuàng)開發(fā)，成為數(shù)字文化企業(yè)的主導(dǎo)商業(yè)模式。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)依托移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品付費習(xí)慣，在未來將呈現(xiàn)爆炸式增長。
從現(xiàn)金消費到網(wǎng)付消費。隨著互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)手段與傳統(tǒng)金融服務(wù)業(yè)態(tài)的有機結(jié)合，網(wǎng)上支付、移動支付、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上借貸、網(wǎng)上保險、網(wǎng)上基金等數(shù)字支付和金融服務(wù)相繼出現(xiàn)，各種電商平臺、社交網(wǎng)絡(luò)、自媒體等逐漸成為營銷渠道，不斷滿足廣大人民群眾的個性化需求。支付方式的創(chuàng)新有力推動了數(shù)字文化消費的發(fā)展。
五是消費推送精準(zhǔn)化。數(shù)字經(jīng)濟將眾多的生產(chǎn)者和消費者連接在一起，通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，實現(xiàn)了供給和需求的快速匹配，縮短了產(chǎn)品從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到消費環(huán)節(jié)的時間，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)和消費“雙升級”。
從大眾化消費到個性化消費。移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)通過將人們的消費行為數(shù)據(jù)化，進而實現(xiàn)數(shù)字化分析，使得商家能夠針對不同的消費者實施精準(zhǔn)化營銷，進行定制化生產(chǎn)。定制化生產(chǎn)將用戶在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置從末端轉(zhuǎn)移到頂端，從被動轉(zhuǎn)換為主動，消費者對內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)擁有更多的自主選擇權(quán)和決策權(quán)，并深度參與內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)作和生產(chǎn)，消費者的個性化需求被激發(fā)，用戶價值成為影響數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的核心力量。這時，文化產(chǎn)業(yè)市場組織的基本單位不再是單一的文化企業(yè)，而是文化企業(yè)、創(chuàng)意階層、用戶、平臺運營商等多元主體之間，以用戶價值為出發(fā)點而建立的相互協(xié)作的數(shù)字化生態(tài)。
從溫飽型消費到品質(zhì)化消費。數(shù)字化在深刻改變?nèi)藗円率匙⌒械耐瑫r，也正在拓展和滿足人們對美好生活的更高層次需求。近年來，我國居民的消費需求不再局限于滿足基本生活需要，而是更加注重商品和服務(wù)質(zhì)量，逐漸從追求買得起的商品，到追求質(zhì)量好的品牌商品，更加重視購物行為帶來的精神愉悅和舒適。消費者更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)買單，個性化、定制化、高端化需求為消費升級搭建了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。
六是消費體驗場景化。新技術(shù)從消費向生產(chǎn)滲透，帶來全要素效率升級，打造了沉浸式、體驗式、互動式的消費場景化體驗，構(gòu)建了文化產(chǎn)業(yè)的新圖景。
數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造了虛擬現(xiàn)實。在數(shù)字時代，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的體驗包括現(xiàn)實場景體驗和虛擬場景體驗?，F(xiàn)實場景體驗消費具備真實的參與性與體驗感，但會受到物理上的限制；虛擬場景為消費者提供了無限的虛擬空間和類型多樣的文化服務(wù)，卻減少了身臨其境的參與感。AR、VR、人工智能等技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，推動虛擬與現(xiàn)實的融合，推出第三種體驗場景——現(xiàn)實增強性場景。數(shù)字化技術(shù)在虛擬場景內(nèi)容中有效增強現(xiàn)實場景內(nèi)容的表達強度與呈現(xiàn)效果，擴展了文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的體驗空間。
數(shù)字技術(shù)提供了互動體驗。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、新媒體和虛擬現(xiàn)實等媒體交互技術(shù)的飛速發(fā)展，互動體驗式設(shè)計也漸漸融入到文化產(chǎn)業(yè)中，良好的產(chǎn)品體驗、耳目一新的視覺傳達和簡單友好的交互方式成為吸引消費者的重要手段。如數(shù)字展館便是利用互動投影、全息投影、智能中控系統(tǒng)等高新技術(shù)，將互動體驗融入到展品展示環(huán)境中，全面觸發(fā)人的眼、耳、鼻、舌、身、心六感，在改變觀眾體驗?zāi)Ｊ降耐瑫r也增加了體驗的深度。數(shù)字技術(shù)在文化產(chǎn)品（或服務(wù)）體驗場景的應(yīng)用，創(chuàng)造出人與環(huán)境、主觀與客觀、真實與夢幻之間無數(shù)種鮮活靈動的關(guān)系，使得場景成為承載文化價值、突出文化品質(zhì)、彰顯文化特色的社會空間。
正確引導(dǎo)數(shù)字經(jīng)濟時代文化消費的發(fā)展
在新的歷史發(fā)展時期，要以更高水平供給創(chuàng)造文化需求，以高質(zhì)量文化產(chǎn)品與服務(wù)增強人民的文化獲得感、幸福感。通過正確的消費引導(dǎo)，促進消費升級，推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
一是社會價值與經(jīng)濟價值互相賦能。消費者對數(shù)字文化產(chǎn)品消費的過程，既是文化經(jīng)濟價值實現(xiàn)的過程，也是文化社會價值被消費者認(rèn)同和接受的過程。因此，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費要處理好社會價值和經(jīng)濟價值的關(guān)系。
堅持正向價值引領(lǐng)和正確審美導(dǎo)向。習(xí)近平總書記指出，要“把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一”“不斷擴大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給”。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)已成為大眾文化消費的主流形態(tài)，一方面，發(fā)展數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)必須堅持正向社會價值的引領(lǐng)。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)不但要成為社會主流價值觀的傳播渠道，更要成為時代文化的引領(lǐng)，成為文化創(chuàng)新的源泉。要生產(chǎn)更多弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會主義先進文化的精品力作，以先進的價值理念引導(dǎo)大眾的精神追求。另一方面，要強化用戶特別是年輕用戶對正確的思想觀念和審美價值的認(rèn)識，不斷提高大眾藝術(shù)素養(yǎng)和文化品位，以健康的審美趣味，引導(dǎo)數(shù)字文化的生產(chǎn)和消費。
堅持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，“充分運用數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)“雙創(chuàng)”過程中，必須做到：其一，堅持文化內(nèi)容為王。堅持以優(yōu)質(zhì)、豐富的內(nèi)容為持續(xù)發(fā)展的核心動力，用科技手段將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的優(yōu)勢，生產(chǎn)創(chuàng)作出更多高質(zhì)量數(shù)字創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)品，以滿足人民大眾對優(yōu)質(zhì)文化的消費需求。其二，增強文化原創(chuàng)能力。打通文化和科技兩大領(lǐng)域，構(gòu)建新型文化創(chuàng)新平臺，在實現(xiàn)文化與科技的融合中增強文化原創(chuàng)力，培育更多新的文化業(yè)態(tài)，實現(xiàn)題材、品種、風(fēng)格和載體的極大豐富，使數(shù)字文化產(chǎn)品更具吸引力和感染力。
堅持企業(yè)社會責(zé)任和文化使命。文化消費是事關(guān)人的精神和心靈的文化活動，首先，文化企業(yè)不能只追求資本的收益，而要有人文情懷和發(fā)展眼光；不能過度追求吸引眼球和制造噱頭，而要在遵循文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律中實現(xiàn)文化創(chuàng)造，以積極的文化價值引領(lǐng)文化消費。其次，文化企業(yè)要利用市場去配置資源，努力擴大市場規(guī)模，激發(fā)文化創(chuàng)造活力，為文化消費市場提供精品力作和藝術(shù)經(jīng)典，最終促進優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展、紅色文化的繼承弘揚、創(chuàng)新文化的激情迸發(fā)。
二是在線消費與在場消費有機融合。國家發(fā)改委等13部門在《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展 激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》中提出，“把支持線上線下融合的新業(yè)態(tài)新模式作為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和促進改革創(chuàng)新的重要突破口”。積極推動在線與在場消費有機融合，擴大優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化產(chǎn)品供給，是未來促進文化消費升級的重要抓手。
發(fā)揮“在線”云端消費優(yōu)勢。其一，積極發(fā)展在線新業(yè)態(tài)。支持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建設(shè)數(shù)字精品內(nèi)容創(chuàng)作和新興數(shù)字資源傳播平臺，打造5G條件下更高技術(shù)格式、更新應(yīng)用場景、更美視聽體驗的高新視頻新業(yè)態(tài)。大力發(fā)展在線文娛，鼓勵傳統(tǒng)線下文化娛樂業(yè)態(tài)線上化；大力發(fā)展數(shù)字文化旅游，舉辦網(wǎng)上旅游消費體驗活動，開展旅游直播帶貨等；鼓勵發(fā)展智慧旅游，提升旅游消費智能化、便利化水平；積極發(fā)展數(shù)字展覽、數(shù)字藝術(shù)、沉浸式體驗等新業(yè)態(tài)；大力發(fā)展智能體育，培育在線健身等體育消費新業(yè)態(tài)；大力發(fā)展以網(wǎng)絡(luò)購物、移動支付等為特點的網(wǎng)絡(luò)消費新業(yè)態(tài)；有序發(fā)展在線教育等。其二，打造在線原生數(shù)字產(chǎn)品。發(fā)揮線上交流互動、引客聚客、精準(zhǔn)營銷等優(yōu)勢，打造更多基于在線空間的原生數(shù)字產(chǎn)品；引導(dǎo)實體企業(yè)更多開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵實體商業(yè)通過直播電子商務(wù)、社交營銷開啟“云逛街”等新模式；對生活服務(wù)進行數(shù)字化賦能，通過形式多樣的網(wǎng)絡(luò)促銷活動促進品牌消費、品質(zhì)消費。
擴大“在場”實體消費優(yōu)勢。一方面，要擴大在場空間規(guī)模、延展封閉式空間至開放式空間、促進在場產(chǎn)業(yè)地方性聚集，為在場文化產(chǎn)業(yè)打造新的空間載體。支持互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)向線下延伸拓展，加快傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)數(shù)字化改造和轉(zhuǎn)型升級，發(fā)展個性化定制、柔性化生產(chǎn)，推動線上線下消費高效融合、大中小企業(yè)協(xié)同聯(lián)動、上下游全鏈條一體發(fā)展。另一方面，要提升在場空間質(zhì)量，如在國家文化和旅游消費試點城市、示范城市優(yōu)先建設(shè)一批新型文化和旅游消費集聚地，加強文創(chuàng)商店、特色書店、小劇場、文化娛樂場所、藝術(shù)展覽、沉浸式體驗型項目等多種業(yè)態(tài)集合。不斷推進線上線下深度融合、商旅文體跨領(lǐng)域融合，發(fā)展夜間經(jīng)濟，做強小店經(jīng)濟、首店經(jīng)濟、首發(fā)經(jīng)濟，推動消費新業(yè)態(tài)新模式新場景加速普及應(yīng)用。
三是城市消費與鄉(xiāng)村消費協(xié)同發(fā)展。《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)綱要》明確提出，“建設(shè)智慧城市和數(shù)字鄉(xiāng)村”“要以數(shù)字化助推城鄉(xiāng)發(fā)展和治理模式創(chuàng)新”，數(shù)字經(jīng)濟將是推動城鄉(xiāng)消費協(xié)同發(fā)展的重要途徑。
推動城市居民消費升級。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)是城市經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力。數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用推動了居民生產(chǎn)和消費方式的變革。在供需兩側(cè)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的驅(qū)動作用，促進生產(chǎn)和消費的良性互動，加快形成供給與需求動態(tài)平衡的宏觀調(diào)控體系，推動產(chǎn)業(yè)升級和消費升級的協(xié)同發(fā)展，將是城市數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要突破方向。
提高農(nóng)村居民消費質(zhì)量。數(shù)字經(jīng)濟與消費的深度融合，對降低農(nóng)村消費者的購物成本、減少農(nóng)村居民的消費約束、創(chuàng)造農(nóng)村新的消費需求、擴大農(nóng)村消費市場具有十分重要的推動作用。要加大農(nóng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，搭建數(shù)字平臺，充分發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟帶來的長尾效應(yīng)，逐步提升數(shù)字化新興消費在農(nóng)村居民消費中所占比例，推動發(fā)展型與享受型消費的增長。
促進區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展。在數(shù)字經(jīng)濟的全面驅(qū)動下，經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)將通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的提速換擋，實現(xiàn)“彎道超車”，由此帶來的消費結(jié)構(gòu)升級的“后發(fā)優(yōu)勢”將不斷顯現(xiàn)。數(shù)字經(jīng)濟應(yīng)結(jié)合區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀實行差異化戰(zhàn)略，通過縮減數(shù)字鴻溝，引導(dǎo)形成符合經(jīng)濟規(guī)律、合乎市場要求的數(shù)字經(jīng)濟形態(tài)，帶動資本結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換實現(xiàn)經(jīng)濟增長與居民消費支出擴張的雙重目標(biāo)，促進區(qū)域經(jīng)濟均衡協(xié)調(diào)發(fā)展。
四是公共供給與個性需求雙向發(fā)力。持續(xù)改造提升傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)，加快培育文化消費新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新營造文化消費新場景，以更高品質(zhì)需求牽引文化供給，培育形成多元化的商業(yè)模式。
堅持用戶至上提供個性化服務(wù)。用戶不僅是產(chǎn)品消費者，也是利益相關(guān)者，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)要堅持用戶至上，努力滿足用戶多元文化需要。要順應(yīng)商業(yè)變革和消費升級趨勢，了解用戶個性化需求，精準(zhǔn)定位受眾群體，對不同用戶采取分層運營模式，為消費者提供個性化、精準(zhǔn)化推送服務(wù)；激發(fā)用戶需求意愿，促進網(wǎng)絡(luò)消費、定制消費、體驗消費、智能消費、互動消費等新型消費發(fā)展。重視本土文化與平臺文化產(chǎn)品間的融合創(chuàng)新，引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作者主動貼近當(dāng)?shù)匚幕瑥谋就廖幕袑ふ覄?chuàng)作靈感，滿足本地用戶心理及產(chǎn)品需求。
挖掘和激發(fā)潛在的消費需求。文化供給必須瞄準(zhǔn)文化消費的新需求，調(diào)動市場力量增加有效供給，提供更多高品質(zhì)、適銷對路的文化供給來釋放文化消費潛力，是促進文化消費持續(xù)增長的關(guān)鍵。首先，準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費群體需求。要根據(jù)產(chǎn)品的特性對消費群體進行細(xì)分，深入調(diào)查和研究真實的消費需求，挖掘和激發(fā)潛在的消費需求，準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費群體，有的放矢地進行產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣，更有針對性地切中消費需求，將消費需求轉(zhuǎn)化為消費行為。其次，鼓勵消費新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展。推動數(shù)字文化融入夜間經(jīng)濟，打造夜間文化和旅游產(chǎn)品；重視對旅游目的地內(nèi)容、IP和場景的開發(fā)，以多樣的產(chǎn)品品類滿足規(guī)?；巳旱男枨?，刷新人們的文旅體驗；培養(yǎng)網(wǎng)民付費消費習(xí)慣，形成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟新盈利模式，進一步釋放網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的消費潛力和市場價值。
提高文化供給長尾變現(xiàn)能力。文化供給者需要與消費者建立良好的情感溝通，培育忠實的消費群體，為其打造獨一無二的消費體驗，讓消費群體的情感投射到產(chǎn)品與品牌上，豐富可選的消費品類并提升消費質(zhì)量，使文化供給擁有長尾變現(xiàn)能力。數(shù)字經(jīng)濟時代，具備多重垂直服務(wù)功能的綜合性平臺往往具有更強更廣泛的用戶吸附能力。文化產(chǎn)業(yè)要主動跨界破圈，與短視頻、Vlog、直播、游戲等多種形式相結(jié)合，滿足群眾多元化個性化需求，提升文化消費滿意度。
五是國內(nèi)市場與國際市場循環(huán)發(fā)展。習(xí)近平總書記指出，“中華文化既是歷史的、也是當(dāng)代的，既是民族的、也是世界的”“要更好推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化”。中華文化生生不息，要以中華文化為源泉，打造中國文化產(chǎn)業(yè)品牌，在拓展文化產(chǎn)業(yè)國內(nèi)市場的同時，大力推動中華文化走出去，提升中華文化產(chǎn)品的競爭力和影響力。
提高中國文化在所在國的競爭力。我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)要走向世界，必須深入研究國外不同受眾的文化傳統(tǒng)、價值取向、思維習(xí)慣、欣賞習(xí)慣、產(chǎn)品體驗，緊扣不同人群的關(guān)注點、興趣點和共鳴點，在內(nèi)容上體現(xiàn)中華文化精髓并符合世界進步潮流，在路徑上符合市場規(guī)律和國際慣例，將中國文化深度嵌入所在國民眾習(xí)慣的故事敘述邏輯和表達方法之中，開發(fā)富有表現(xiàn)力和感染力的文化產(chǎn)品，滿足所在國民眾的審美需求，使他們喜聞樂見，進而提高產(chǎn)品的國際影響力，擴大中國文化產(chǎn)品世界消費市場。
打造具有國際影響力的原創(chuàng)品牌。堅持以豐富的中華文化為根基，以中華優(yōu)秀文化作為塑造品牌核心價值的源泉，以科技創(chuàng)新為手段，促進文化與科技深度融合，提煉貼合中華文化核心價值的精神標(biāo)識，創(chuàng)新文化的內(nèi)容、表現(xiàn)形式和傳播方式，著力打造個性鮮明、開放包容的、具有國際影響力的原創(chuàng)品牌，構(gòu)筑中華文化品牌的核心競爭力，讓中華文化中具有中國特色、世界意義的文化精髓走向世界，讓更多的“中國文創(chuàng)”走向世界文化貿(mào)易市場。
（作者為華中師范大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任、教授、博導(dǎo)，中國新文學(xué)學(xué)會會長，中國民俗學(xué)會副會長）
【注：本文系國家社科基金重點項目“健全堅持正確網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的體制機制研究”（項目編號：14AZD037）和教育部人文社會科學(xué)重點研究基地重大項目“非遺數(shù)字化保護與傳播研究”（項目編號：16JJD860009）階段性成果】
【參考文獻】
①劉曉欣：《數(shù)字經(jīng)濟時代的消費新趨勢》，《國家治理》，2021年第4期。
②李康化：《在線與在場：文化產(chǎn)業(yè)的未來》，《社會科學(xué)報》，2021年2月25日。
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④張玉玲：《奔向文旅融合的星辰大海》，《光明日報》，2021年1月10日。
⑤《國務(wù)院辦公廳關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》，《中華人民共和國國務(wù)院公報》，2020年10月10日。
⑥張振鵬：《啟動文化消費的長效促進機制》，《中國文化報》，2019年5月11日。
責(zé)編/馬寧遠 美編/楊玲玲
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