【摘要】當(dāng)下，數(shù)字巨頭成為影響歐美國(guó)家內(nèi)政外交的重要變量。借助強(qiáng)大而獨(dú)特的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌效應(yīng)、人才戰(zhàn)略、用戶鎖定和機(jī)器學(xué)習(xí)，歐美數(shù)字巨頭的行為邏輯呈現(xiàn)顯著的逐利性、合規(guī)性、排他性、隱蔽性和賦權(quán)性。在新技術(shù)革命的推動(dòng)下，數(shù)字巨頭迅速崛起，對(duì)傳統(tǒng)權(quán)力形成挑戰(zhàn)。隨著政治話語(yǔ)權(quán)由大眾化轉(zhuǎn)向集中化和平臺(tái)化，數(shù)字巨頭逐漸掌握議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)。通過(guò)動(dòng)員選民投票、革新信息推送、控制個(gè)人情緒、智能精準(zhǔn)投放和鎖定微目標(biāo)，歐美數(shù)字巨頭具備了操縱民意、左右選舉的能力。在社交平臺(tái)領(lǐng)域，數(shù)字巨頭默許甚至鼓勵(lì)病毒式傳播、過(guò)濾氣泡擴(kuò)散和蜂群思維泛濫，致使反智思維和民粹情緒蔓延。
【關(guān)鍵詞】數(shù)字巨頭 數(shù)據(jù)壟斷 議程設(shè)置 話語(yǔ)權(quán) 微目標(biāo)鎖定
【中圖分類號(hào)】D73/77 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
人類正在大踏步走進(jìn)一個(gè)全新的數(shù)字時(shí)代。那些壟斷海量數(shù)據(jù)、規(guī)制智能算法、掌控社交平臺(tái)的數(shù)字巨頭如何理解自身角色與功能？如何界定其與政府、社會(huì)和公民的多重關(guān)系？如何謀劃加諸公共領(lǐng)域、大眾政治和公民個(gè)體的影響策略？如何維持企業(yè)謀利、價(jià)值實(shí)現(xiàn)與政治介入之間的微妙平衡？這些問(wèn)題是理解當(dāng)代歐美數(shù)字巨頭內(nèi)在特質(zhì)和行為邏輯的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
歐美數(shù)字巨頭的數(shù)據(jù)壟斷
數(shù)據(jù)是這個(gè)時(shí)代最重要的資源之一。擁有更多用戶，控制更多數(shù)據(jù)，制造和使用更多智能學(xué)習(xí)機(jī)器的超級(jí)公司在數(shù)字時(shí)代漸占主導(dǎo)乃至統(tǒng)治地位。數(shù)據(jù)壟斷下的數(shù)字巨無(wú)霸、數(shù)字巨頭和數(shù)字帝國(guó)慢慢登上歷史舞臺(tái)。
美國(guó)的微軟（Microsoft）、谷歌搜索（Google）、蘋果公司（Apple）、臉書社交網(wǎng)站（Facebook）和亞馬遜電商（Amazon）是當(dāng)前歐美社會(huì)的五大數(shù)字巨頭。從規(guī)模上看，截至2022年5月20日，蘋果公司市值為2.22萬(wàn)億美元，微軟為1.89萬(wàn)億美元，谷歌為1.43萬(wàn)億美元，亞馬遜為1.10萬(wàn)億美元，臉書為0.52萬(wàn)億美元，五大巨頭并到一起的市值超過(guò)7萬(wàn)億美元。除了富可敵國(guó)以外，數(shù)字巨頭們真正的優(yōu)勢(shì)在于掌握著全球主要的信息流和海量用戶的使用習(xí)慣、興趣偏好、購(gòu)物社交和搜索取向等信息，壟斷著全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)及衍生市場(chǎng)。新冠肺炎疫情擊垮了許多跨國(guó)公司的業(yè)務(wù)，甚至一些主權(quán)國(guó)家的公共財(cái)政也開始捉襟見肘，但這些數(shù)字巨頭們的業(yè)績(jī)幾乎未受影響，有些甚至不降反升。
數(shù)字巨頭何以能在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的數(shù)字時(shí)代獨(dú)占鰲頭呢？一是無(wú)與倫比的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這些數(shù)字巨頭在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域占據(jù)著絕大部分市場(chǎng)份額，擁有著海量的用戶基礎(chǔ)，這種規(guī)模效應(yīng)讓他們有實(shí)力也有可能以最小的成本提供最大的優(yōu)惠和便利，讓其他中小型競(jìng)爭(zhēng)者根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。二是強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和使用慣性。數(shù)字巨頭施以重金傾力打造獨(dú)特的企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略，用戶至上的營(yíng)銷策略再加上以人為本的人機(jī)交互理念，讓用戶們對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度，長(zhǎng)期依賴，欲罷不能。三是對(duì)高端人才的吸引。巨型企業(yè)不計(jì)代價(jià)地吸引數(shù)字領(lǐng)域的高端人才和技術(shù)精英，甚至提供遠(yuǎn)超市場(chǎng)平均水平的工資和待遇。四是高昂的轉(zhuǎn)換成本和獨(dú)特的用戶鎖定。無(wú)論是操作系統(tǒng)，還是瀏覽頁(yè)面，抑或是社交平臺(tái)，用戶一旦注冊(cè)成功并開始使用，用戶的資料與信息便與后臺(tái)服務(wù)器和平臺(tái)網(wǎng)站建立起緊密聯(lián)系。用戶更換系統(tǒng)或平臺(tái)的成本很高，而且即使用戶離開，系統(tǒng)和平臺(tái)依然擁有用戶已上傳數(shù)據(jù)和資料的使用權(quán)。五是先進(jìn)的大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)。例如，早在2011年，谷歌就公布了一個(gè)名曰“谷歌大腦”的內(nèi)部項(xiàng)目，該項(xiàng)目“已建立起一個(gè)包含1000臺(tái)機(jī)器、16000個(gè)處理器的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，谷歌團(tuán)隊(duì)從Youtube上精選出1000萬(wàn)張圖片供它學(xué)習(xí)。”技術(shù)優(yōu)勢(shì)為數(shù)字巨頭提供了強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。
在壟斷狀態(tài)下，數(shù)字巨頭顯現(xiàn)出怎樣的行為邏輯呢？第一，逐利性。一般來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)處理本身只是一種技術(shù)手段，而技術(shù)本質(zhì)上是中性的。但這種看法忽視了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：沒(méi)有哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不是逐利的，沒(méi)有哪個(gè)數(shù)字巨頭不受資本驅(qū)動(dòng)，沒(méi)有哪個(gè)社交平臺(tái)將追求公益作為終極目標(biāo)。第二，合規(guī)性。數(shù)字巨頭的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不在于它們能夠超然于法律之上或左右司法，相反，它們真正的優(yōu)勢(shì)恰恰在于，可以在現(xiàn)有法律的框架下，依法合規(guī)地獲取大量用戶的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有助于它們更好地了解用戶，并不斷改進(jìn)自身的產(chǎn)品和服務(wù)，即使將五大數(shù)字巨頭分拆開來(lái)，它們利用技術(shù)和數(shù)據(jù)積累，也能夠迅速做大，形成新的壟斷。第三，排他性。數(shù)字巨頭一直奉行壟斷性、霸權(quán)性與反競(jìng)爭(zhēng)性理念。巨頭們普遍遵循這樣的潛規(guī)則：我們可以提供便捷、廉價(jià)甚至免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，但用戶必須放棄一部分權(quán)利以對(duì)接我們的服務(wù)，保障我們的運(yùn)行。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)避無(wú)可避的霸王條款。第四，隱蔽性。算法是不能明示的規(guī)則。對(duì)于這只在數(shù)字時(shí)代引導(dǎo)一切的“看不見的手”，人們能感受到它的存在，卻看不清它在哪里，更不知它如何借助數(shù)據(jù)和信息去組織、規(guī)劃和推動(dòng)人們行動(dòng)。數(shù)字巨頭們深知隱蔽算法的緊要性，動(dòng)輒豪擲數(shù)十億美元去量身定制特定的算法模型，并竭盡所能隱藏這種模型運(yùn)算的結(jié)果，甚至否認(rèn)算法模型的存在，美其名曰“商業(yè)機(jī)密”和“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。第五，賦權(quán)性。數(shù)據(jù)正在成為一種實(shí)實(shí)在在的新型權(quán)力，而且是現(xiàn)代人主動(dòng)和自愿讓渡的權(quán)力。無(wú)論是政府、組織、企業(yè)還是個(gè)人，只要控制足量數(shù)據(jù)，就意味著其抓住了數(shù)字權(quán)柄。
歐美數(shù)字巨頭的權(quán)力崛起
數(shù)字的賦權(quán)性加劇了新技術(shù)革命對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治的結(jié)構(gòu)性沖擊和顛覆性挑戰(zhàn)。在歐美社會(huì)，這種新型的數(shù)字權(quán)力使傳統(tǒng)權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生重大改組。一方面，政府越來(lái)越依賴以數(shù)據(jù)治理國(guó)家和社會(huì)，數(shù)字威權(quán)和技術(shù)專制的趨勢(shì)日漸成熟；另一方面，巨型數(shù)字公司通過(guò)掌控?cái)?shù)據(jù)、壟斷技術(shù)建立起相對(duì)獨(dú)立于政府權(quán)力的“科技帝國(guó)”。
第一，超級(jí)權(quán)力迅速崛起。數(shù)字時(shí)代需要長(zhǎng)期的技術(shù)積累、巨量的資金投入和優(yōu)秀的人才儲(chǔ)備，這些條件只有少數(shù)確有實(shí)力的科技巨頭公司才能滿足。“資本的逐利性和技術(shù)對(duì)資金的依賴性導(dǎo)致了在這一波熱潮中，既有的科技公司對(duì)人工智能有了明顯增加的資金投入，而獨(dú)角獸公司的快速成長(zhǎng)也與海量的資金投入密切相關(guān)。”這些科技巨頭憑借雄厚的人力、物力和財(cái)力迅速形成技術(shù)壟斷，逐步占領(lǐng)科技市場(chǎng)，從而形成無(wú)所不在的強(qiáng)大影響力。在此基礎(chǔ)上，科技巨頭還積極尋求與公共權(quán)力的合作，以提供技術(shù)支撐、公共服務(wù)和公益產(chǎn)品等形式慢慢滲入政府體制，進(jìn)而影響公共權(quán)力的運(yùn)行。于是，一個(gè)外在于傳統(tǒng)體制的超級(jí)權(quán)力迅速崛起。
第二，國(guó)家權(quán)威遭遇挑戰(zhàn)。相比財(cái)力雄厚、職能單一、目標(biāo)明確的數(shù)字巨頭，政府在數(shù)據(jù)采集、算法研發(fā)、人才儲(chǔ)備、資金投入、技術(shù)應(yīng)用等方面往往相對(duì)滯后。隨著數(shù)據(jù)治理在國(guó)家治理體系中的廣泛普及，國(guó)家治理體系的完善將越來(lái)越依賴大數(shù)據(jù)、新型算法以及掌握和操縱這些技術(shù)的巨型科技公司。這一局面可能造成三個(gè)直接后果：一是數(shù)據(jù)治理越普及，政府對(duì)數(shù)據(jù)以及掌握數(shù)據(jù)的數(shù)字巨頭的依賴性越強(qiáng)；二是政府的依賴性越強(qiáng)，授予數(shù)字巨頭的數(shù)字權(quán)力越大，數(shù)字巨頭的行動(dòng)能力越強(qiáng)；三是數(shù)字巨頭的能力越強(qiáng)，獲取數(shù)據(jù)的規(guī)模越大，處理數(shù)據(jù)的速度越快，給政府提供的服務(wù)越多，效率越高，政府的依賴性就越強(qiáng)。這一閉合循環(huán)內(nèi)含權(quán)力和依賴的此消彼長(zhǎng)，終將改變政府與科技巨頭的力量對(duì)比和權(quán)力結(jié)構(gòu)。表面上看，現(xiàn)代政府仍居于權(quán)力結(jié)構(gòu)的中心，但獲得超級(jí)權(quán)力的數(shù)字巨頭已悄悄建構(gòu)出一個(gè)又一個(gè)力量強(qiáng)大、邊界模糊的權(quán)力漩渦，進(jìn)而形成多中心、去中心甚至無(wú)中心的權(quán)力格局。
第三，國(guó)際秩序面臨重塑?，F(xiàn)如今，數(shù)字巨頭的角色和地位不斷攀升。它們不僅在民族國(guó)家內(nèi)大展身手，還在世界政治舞臺(tái)上動(dòng)作頻頻。憑借資本、信息和技術(shù)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，數(shù)字巨頭在資源獲取、商品開發(fā)、社會(huì)動(dòng)員、規(guī)則制定等領(lǐng)域擁有越來(lái)越大的影響力和話語(yǔ)權(quán)，有時(shí)甚至可以左右一些貧弱國(guó)家的政局。它不斷將觸角延伸到世界更多的角落，共同參與全球治理，共同建構(gòu)國(guó)際秩序。2021年2月18日，澳大利亞政府要求臉書新聞內(nèi)容付費(fèi)，臉書公司旋即重拳回?fù)?，屏蔽了澳方新聞媒體在該平臺(tái)的全部信息。此舉使澳方內(nèi)外交困，不得不于5天后妥協(xié)。數(shù)字巨頭令主權(quán)國(guó)家放下身段屈服，這讓全世界看清了一個(gè)事實(shí)：臉書不再只是一個(gè)跨國(guó)數(shù)字企業(yè)，它儼然已成為一個(gè)強(qiáng)大的政治行為體，具備了與主權(quán)國(guó)家討價(jià)還價(jià)的資格和實(shí)力。未來(lái)還會(huì)有更多的數(shù)字巨頭成為國(guó)際體系的參與者，加速國(guó)際關(guān)系主體的多元化趨勢(shì)。
歐美數(shù)字巨頭的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪
2021年1月，推特、臉書、YouTube、Instagram等社交媒體巨頭，先后撤銷了時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)特朗普的社交賬號(hào)。擁有8000多萬(wàn)粉絲的“推特總統(tǒng)”突然間被“噤聲”，看得全世界人民瞠目結(jié)舌。人們不禁開始思考：數(shù)字時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)究竟應(yīng)掌握在政府、民眾還是社交平臺(tái)手中？誰(shuí)應(yīng)擁有言論自由的最終裁決權(quán)？
近代以來(lái)，政治話語(yǔ)權(quán)的重心與結(jié)構(gòu)一直處于發(fā)展變動(dòng)之中。啟蒙與革命時(shí)代，政治精英登高一呼，從者如云，借助報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體，精英階層牢牢把控話語(yǔ)權(quán)，大眾群體只扮演從屬和追隨的角色。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，大眾民主取代精英民主，尤其是電視時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體掌控話語(yǔ)權(quán)的格局有所松動(dòng)。20世紀(jì)中后期，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和迅速普及，話語(yǔ)權(quán)開始由整體向個(gè)體偏移。進(jìn)入21世紀(jì)之后，自媒體時(shí)代大幕拉開，虛擬的廣場(chǎng)政治成為現(xiàn)實(shí)，廣大民眾迅速成為話語(yǔ)權(quán)的主力，進(jìn)軍政治話語(yǔ)的中心地帶。經(jīng)過(guò)短暫的自媒體狂歡，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)含的聚集效應(yīng)使話語(yǔ)權(quán)由分散化、碎片化逐漸向集約化、平臺(tái)化發(fā)展。在超級(jí)社交平臺(tái)擴(kuò)張、收購(gòu)和兼并的大潮下，普及率高、受眾范圍廣、影響力大的數(shù)字平臺(tái)巨頭最終形成。如此一來(lái)，政治話語(yǔ)權(quán)歷經(jīng)精英化—分散化—集中化—平臺(tái)化—壟斷化的發(fā)展歷程，數(shù)字巨頭也由經(jīng)濟(jì)壟斷逐漸向話語(yǔ)權(quán)壟斷擴(kuò)張。
究竟是什么因素在影響甚至左右著數(shù)字時(shí)代社會(huì)大眾關(guān)注點(diǎn)的聚焦、轉(zhuǎn)移與消散呢？這就涉及議程設(shè)置問(wèn)題。20世紀(jì)70年代，美國(guó)學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：但凡被媒體視為重要并頻繁報(bào)道的事情，公眾也會(huì)認(rèn)為是重要的；媒體對(duì)特定人物、事件或問(wèn)題的報(bào)道次數(shù)越多，公眾對(duì)此的重視程度越高。這表明，大眾傳播扮演著制定議程的角色和功能。今天，數(shù)字巨頭們爭(zhēng)相扮演“互聯(lián)網(wǎng)前門”的角色，實(shí)質(zhì)上就是在搶奪議程設(shè)置權(quán)。
在現(xiàn)實(shí)生活中，要想真正掌握議程設(shè)置權(quán)，必須具備三大基本條件：一是掌握網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，二是擁有瀏覽器的默認(rèn)權(quán)，三是擁有操作系統(tǒng)的壟斷權(quán)。比如，谷歌是美國(guó)絕大多數(shù)桌面瀏覽器和移動(dòng)設(shè)備的默認(rèn)搜索引擎。在這些個(gè)人電腦上，各種信息的點(diǎn)擊和瀏覽，各類咨詢的排名和查詢，無(wú)不源自谷歌的規(guī)定與設(shè)置。如果再加上蘋果的瀏覽器和搜索引擎，幾乎可以囊括所有用戶。當(dāng)然，這些只是議程設(shè)置的基本配置，真正對(duì)大眾產(chǎn)生影響的其實(shí)是來(lái)自社交平臺(tái)巨頭的算法操作。“平臺(tái)巨頭通過(guò)強(qiáng)制采集用戶信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的監(jiān)控，通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)行信息的分發(fā)及定向發(fā)送。在看似方便用戶的投其所好操作下，實(shí)則侵犯了用戶的信息選擇權(quán)。”由于數(shù)字巨頭掌握著信息發(fā)布和屏蔽的選擇權(quán)，用戶看到的只是社交平臺(tái)想讓你看到的，而平臺(tái)不想讓你看到的，用戶很難看得到。
數(shù)字巨頭們一直在努力改變?nèi)藗兊拈喿x方式和內(nèi)容。越來(lái)越多的讀者不是從報(bào)紙和書籍的首頁(yè)讀起，而是通過(guò)谷歌、臉書、推特和蘋果等網(wǎng)頁(yè)和平臺(tái)閱讀文章。“谷歌通過(guò)對(duì)信息提供某種分級(jí)制度，幫助我們對(duì)網(wǎng)頁(yè)排序；臉書利用自己的算法和對(duì)我們社交圈的復(fù)雜理解，推送給我們新聞；亞馬遜利用在圖書市場(chǎng)上的壓倒性優(yōu)勢(shì)支配著圖書出版領(lǐng)域。” 社交平臺(tái)通過(guò)控制信息通道、審查信息內(nèi)容、引導(dǎo)信息流向，影響甚至控制著大眾情感和社會(huì)認(rèn)知。貌似自由、多元、多樣化的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)際上信息在源頭處就已經(jīng)被平臺(tái)巨頭篩選、過(guò)濾了。
歐美數(shù)字巨頭的政治操縱
370年前，英國(guó)政治學(xué)家霍布斯為后人描畫了一只殘暴邪惡的恐怖海怪——利維坦，用以指代強(qiáng)大無(wú)比的現(xiàn)代國(guó)家和至高無(wú)上的專制君權(quán)。而今天，更為強(qiáng)大的，不僅能夠參透人心、洞察一切，更能精準(zhǔn)鎖定、智能操控的數(shù)字巨頭正在強(qiáng)勢(shì)崛起，成為現(xiàn)代人心頭揮之不去的陰影。
第一，動(dòng)員選民投票。在2010年美國(guó)中期選舉中，臉書設(shè)計(jì)了“選民擴(kuò)音器”工具，讓用戶以“我已投票”為標(biāo)簽推送信息，鼓勵(lì)人們和他人分享投票經(jīng)歷。這種推送投票信息的方式，引發(fā)了好友間的投票壓力，鼓動(dòng)了6100多萬(wàn)美國(guó)人上街投票。臉書可以在幾小時(shí)之內(nèi)收集數(shù)千萬(wàn)條甚至更多的數(shù)據(jù)，用以測(cè)量每一個(gè)人對(duì)其投票行為的描述用語(yǔ)和互相分享過(guò)的鏈接帶來(lái)的影響，再利用所得結(jié)論進(jìn)一步影響人們的投票行為。不僅臉書如此，谷歌、蘋果、微軟、亞馬遜等數(shù)字巨頭都掌握著大量關(guān)于用戶行為的數(shù)據(jù)，從而具備了引導(dǎo)人們做出特定選擇的有效手段。數(shù)字巨頭雖然首先是公司和企業(yè)，但它們的利潤(rùn)與政府政策息息相關(guān)，政府政策于它們而言無(wú)疑是最關(guān)鍵的變量。一旦掌握了充分的數(shù)據(jù)、足夠的資金和有效的手段可以調(diào)整選民對(duì)特定候選人的政治態(tài)度，它們又怎會(huì)無(wú)動(dòng)于衷？
第二，篩選推送信息。2012年美國(guó)總統(tǒng)大選中，臉書悄悄更改了大量政界人士的臉書主頁(yè)，便于他們接收更多的重要新聞。如果他們的朋友分享了某條新聞報(bào)告，這條新聞很快會(huì)被推送到這些政要主頁(yè)的優(yōu)先位置。顯然，從朋友處收到的信息更能影響甚至改變一個(gè)人的政治選擇和投票行為。再后來(lái)，推送到政要主頁(yè)上的新聞報(bào)告實(shí)際上已經(jīng)不再來(lái)自朋友的主動(dòng)分享，而是臉書在后臺(tái)的“隨機(jī)”推送。從表面上看，這些信息來(lái)自中立的智能機(jī)器人，被推送者有望得到更多樣的信息，但事實(shí)上，是臉書決定著推送什么，或者不推送什么。
第三，控制個(gè)人情緒。已有實(shí)驗(yàn)表明，人們的情緒很容易受到他人的感染。2012年，臉書再次嘗試對(duì)68萬(wàn)臉書用戶進(jìn)行試驗(yàn)：使用語(yǔ)言識(shí)別軟件將積極信息和消極信息進(jìn)行分類，然后有選擇地增強(qiáng)或減少發(fā)送給特定用戶的信息類型和數(shù)量，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶情緒的控制。試驗(yàn)結(jié)果表明：依臉書算法推送的信息確確實(shí)實(shí)影響了用戶的情緒狀態(tài)。換句話說(shuō)，在神不知鬼不覺(jué)的情況下，臉書的算法能夠有效影響數(shù)十萬(wàn)人的個(gè)體感受。數(shù)字巨頭中，不只臉書具備這樣的能力。有研究認(rèn)為，谷歌借助人們對(duì)其搜索引擎的信任，通過(guò)設(shè)定搜索結(jié)果的呈現(xiàn)方式，至少可以影響20%選民的投票選擇。當(dāng)然，這只是一個(gè)理論推斷。谷歌不會(huì)承認(rèn)，人們也無(wú)從證實(shí)其真?zhèn)巍?/p>
第四，智能精準(zhǔn)投放。在當(dāng)前歐美的選舉政治中，政治候選人往往被作為一件商品進(jìn)行營(yíng)銷。最初的做法是：競(jìng)選團(tuán)隊(duì)將選民按一定特征進(jìn)行分類，候選人在競(jìng)選活動(dòng)中會(huì)針對(duì)不同地區(qū)、不同類別的群體進(jìn)行內(nèi)容不同的說(shuō)服和鼓動(dòng)。后來(lái)，更精確的營(yíng)銷方式出現(xiàn)：政治營(yíng)銷人員借鑒信用卡的策略，創(chuàng)立了關(guān)于潛在選民的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)選民的價(jià)值觀和群體特征歸入不同的小組，候選人制定針對(duì)性較強(qiáng)的政治誘導(dǎo)策略，這就是直郵競(jìng)選宣傳。再后來(lái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)和市場(chǎng)營(yíng)銷的有機(jī)融合，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)確定位每一個(gè)微型群體，精準(zhǔn)鎖定每一位潛在的投票選民，用極具個(gè)性化的宣傳信息吸引他們的注意，爭(zhēng)取他們的選票和贊助，而這些信息是任何其他群體都看不到的。每條信息都可以讓候選人悄無(wú)聲息地展現(xiàn)他們的多面性，當(dāng)然，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)他們?cè)谡疆?dāng)選后會(huì)展現(xiàn)其中的哪一面。
第五，鎖定微目標(biāo)。為了總統(tǒng)大選，競(jìng)選小組創(chuàng)建了美國(guó)選民檔案。檔案里包括若干項(xiàng)評(píng)分，不僅用來(lái)衡量他們作為一個(gè)潛在的選民、志愿者和投資人的價(jià)值，也用來(lái)評(píng)估他們對(duì)不同議題的關(guān)心程度和立場(chǎng)。這些政治檔案與臉書、亞馬遜等數(shù)字巨頭為管理數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的用戶而創(chuàng)建的個(gè)人檔案非常類似。2015年，政治數(shù)據(jù)挖掘公司聘請(qǐng)英國(guó)學(xué)者制作美國(guó)選民的臉書檔案，檔案中包含所有人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息甚至每個(gè)用戶的“點(diǎn)贊”記錄。利用這些信息，他們分析了超過(guò)4000多萬(wàn)選民的心理狀態(tài)，并按照開放性、嚴(yán)謹(jǐn)性、外向性、宜人性和神經(jīng)質(zhì)等五大人格特征進(jìn)行分組。隨著微目標(biāo)鎖定技術(shù)的發(fā)展，競(jìng)選小組的關(guān)注焦點(diǎn)從大地區(qū)轉(zhuǎn)移到了小群體，由小群體轉(zhuǎn)移到了微個(gè)人。每個(gè)政客都為選民設(shè)計(jì)了一個(gè)他想呈現(xiàn)給后者的自己；于是，“每個(gè)選民看到的都是政客專為自己打造的那一面”。
隨著微目標(biāo)鎖定技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用，當(dāng)前歐美民主政治的選舉審美化、認(rèn)同個(gè)人化和選擇情緒化的態(tài)勢(shì)愈加明顯，進(jìn)而引發(fā)了一系列的民主困境。首先，虛假政治泛濫。這種技術(shù)的影響范圍廣、不透明且不用負(fù)責(zé)任。在技術(shù)的掩護(hù)下，政客們可以更方便地在不同的人面前展示不同的自己。其次，選舉權(quán)利虛化。選民評(píng)分系統(tǒng)讓極少數(shù)選民變得極為重要，而其余的選民則淪為配角，甚至可以忽略不計(jì)。如果說(shuō)數(shù)字不平等傷害了大多數(shù)貧困階層的利益，那么微目標(biāo)鎖定技術(shù)創(chuàng)建的選舉模型損害的則是所有階層的利益。不管窮人還是富人，都被剝奪了事實(shí)的選舉權(quán)。最后，政治理想幻滅。不被重視的選民自然逐漸喪失對(duì)國(guó)家政治和民主發(fā)展的信心。勝利者了解游戲規(guī)則，深知個(gè)中內(nèi)幕，更不會(huì)形成對(duì)制度的尊重、對(duì)民眾的敬畏和對(duì)共同體的歸屬。
歐美數(shù)字巨頭的隱性控制
2022年4月25日，特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克宣布，將以440億美元收購(gòu)?fù)铺?。馬斯克聲稱，推特應(yīng)該將自己的推薦算法公開，不應(yīng)該存在人為的幕后操縱。他承諾將陸續(xù)公開審核算法源代碼，放松內(nèi)容管制，減少對(duì)廣告收入的依賴等。馬斯克對(duì)言論自由的支持，贏得了保守派的支持，但也激起更多人的擔(dān)憂和質(zhì)疑。人們擔(dān)心如果過(guò)于強(qiáng)調(diào)言論自由，會(huì)導(dǎo)致暴力、騷擾、仇恨言論、虛假新聞等話題在平臺(tái)上泛濫。目前，馬斯克的收購(gòu)計(jì)劃已被暫時(shí)擱置。人們不禁要問(wèn)：在數(shù)字巨頭大行其道的歐美社會(huì)，個(gè)人的言論自由與獨(dú)立思想將遭遇何種命運(yùn)呢？
第一，信息繭房的束縛。自由化表達(dá)，多樣性呈現(xiàn)，暢所欲言，這是言論自由的表現(xiàn)，也是思想自由的實(shí)質(zhì)。這就要求平臺(tái)設(shè)置、渠道管控和信息治理倡行寬容、多元、協(xié)商原則。而這些，對(duì)于數(shù)字巨頭來(lái)說(shuō)，既不在義務(wù)之內(nèi)，也不在情理之中。一旦選擇平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)，平臺(tái)巨頭就可以合理利用規(guī)則，對(duì)用戶的信息和隱私進(jìn)行提取、收集和應(yīng)用，同時(shí)，過(guò)濾和屏蔽某些特定信息和合法鏈接。結(jié)果就是，“平臺(tái)巨頭肆意侵害用戶的隱私權(quán)和全面信息知悉權(quán)，剝奪用戶的信息自由選擇權(quán)，信息被精準(zhǔn)推送、話語(yǔ)權(quán)被封殺、觀點(diǎn)被引導(dǎo)等成為常態(tài)，對(duì)用戶形成信息繭房、信息孤島”。當(dāng)下的情形是，社交平臺(tái)正在逐漸取代國(guó)家和政府的部分傳統(tǒng)功能，成為影響大眾思想的重要力量。通過(guò)數(shù)據(jù)積累，數(shù)字巨頭可以描繪出大眾的思想，并在無(wú)形中引導(dǎo)大眾的行為，借以增加它們的經(jīng)濟(jì)利益。
第二，病毒式的傳播。社交平臺(tái)一直在探索如何通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳播，讓信息快速接觸大量受眾，就好像病毒蔓延那樣迅猛。社交平臺(tái)想追求的是：人們甚至在沒(méi)有完全意識(shí)到自己為什么被那些文章所吸引的情況下依然飛速地點(diǎn)擊。人們往往會(huì)被認(rèn)知偏見、非理性力量和半清醒狀態(tài)下的決定所動(dòng)搖，要誘惑讀者點(diǎn)擊，有時(shí)需要操縱一下，有時(shí)需要不易察覺(jué)地說(shuō)服。最典型的作法就是像Upworthy網(wǎng)站那樣，它并不生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，而只是從網(wǎng)絡(luò)中抓取視頻和照片，然后安一個(gè)對(duì)廣大讀者具有誘惑力的醒目標(biāo)題，賦予其魔性的傳播元素，從而實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。
第三，新聞業(yè)的“后真相”趨勢(shì)。歐美社會(huì)正在大踏步邁入后真相時(shí)代。在新聞事件的報(bào)道中，事實(shí)與真相，遠(yuǎn)沒(méi)有情感、觀點(diǎn)和立場(chǎng)更吸引人，更能帶來(lái)流量，而為了流量，真相是可以被犧牲的。如今，流量和數(shù)據(jù)讓新聞變成了商品，變成了需要市場(chǎng)營(yíng)銷、檢驗(yàn)和精確估量的東西。一旦有個(gè)故事引起注意，媒體就會(huì)不管不顧地關(guān)注。他們帶著癡迷和狂熱一遍遍書寫、復(fù)制和模仿同一個(gè)話題，直到榨取最后一絲流量。無(wú)下限追求利益，無(wú)底線迎合大眾，成為當(dāng)前新聞業(yè)的一種可怕趨勢(shì)。
傳統(tǒng)上，歐美社會(huì)一直對(duì)天才和精英尊崇有加，將原創(chuàng)和新穎的知識(shí)奉若神明。伴隨民粹主義情緒高漲，反精英和反智主義流行，事情開始發(fā)生變化。數(shù)字巨頭要做的就是顛覆傳統(tǒng)觀念，它告訴人們，不必迷戀天才，廣大民眾也可以進(jìn)行創(chuàng)造性產(chǎn)出；原創(chuàng)是被大大高估的理想，甚至是有害的理想。它們的目標(biāo)是，讓知識(shí)貶值，讓寫作變成廉價(jià)、一次性的商品。
第四，過(guò)濾氣泡的幻覺(jué)。數(shù)字巨頭的智能算法提供給讀者的，其實(shí)是讀者自己渴望閱讀并愿意分享的內(nèi)容。換句話說(shuō)，在算法規(guī)則的精準(zhǔn)推送下，人們只會(huì)不斷強(qiáng)化自己早已深陷其中的信念和偏見；智能算法成功屏蔽了那些可能激怒讀者的對(duì)立信息和觀點(diǎn)。從表面看，人們能夠上網(wǎng)搜索很多信息，然而，人們的智慧卻沒(méi)有隨著信息量的增加而提升，甚至有越來(lái)越愚蠢的傾向。臉書、推特小心翼翼地守護(hù)著人們的思想領(lǐng)地，試圖讓人們避免遭受持異議者的冒犯或沖擊。孰不知，若無(wú)這些庇佑，人們可能會(huì)見識(shí)更多精彩紛呈的意見，可能領(lǐng)略寬容他人、理解異見的獨(dú)特魅力。
第五，蜂群思維的虛構(gòu)。數(shù)字巨頭的話語(yǔ)爭(zhēng)奪與議程控制，最終導(dǎo)致蜂群思維流行，從而一步步將思想領(lǐng)域推向或混亂或?qū)嗟膬纱髽O端狀態(tài)。“在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，網(wǎng)絡(luò)的危險(xiǎn)是壟斷——一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)變成了被各個(gè)大公司左右的市場(chǎng)。在文化上，網(wǎng)絡(luò)的危險(xiǎn)則是墨守成規(guī)——市場(chǎng)上思想之間的交鋒不再那么激烈，重點(diǎn)則轉(zhuǎn)向達(dá)成共識(shí)。”蜂群思維的神奇之處在于，看似沒(méi)有任何一只蜜蜂被控制，但卻有一只看不見的手，控制著整個(gè)蜂群。實(shí)際上，臉書、推特等社交平臺(tái)正在形成一個(gè)個(gè)不同的“蜂巢”——每個(gè)蜂巢里都有一個(gè)蜂后，蜂后掌控著蜂巢的生態(tài)系統(tǒng)，團(tuán)結(jié)大眾，排除異己。這種蜂群思維讓人喪失區(qū)分事實(shí)和虛假的能力，人們只會(huì)在虛構(gòu)的認(rèn)同中不自覺(jué)地黨同伐異。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，臉書貌似達(dá)成了共識(shí)，但卻是一種虛構(gòu)的共識(shí)。這種共識(shí)沒(méi)有讓這個(gè)世界融為一體，反而更加四分五裂。
論其本質(zhì)，這些數(shù)字巨頭不過(guò)是一批以技術(shù)見長(zhǎng)、謀利為先的企業(yè)而已。政治介入既不是它們期望的原始初衷，也不是它們發(fā)展的必要途徑，至多只能算作一種謀生手段或衍生后果。但當(dāng)壟斷格局形成，被大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能和學(xué)習(xí)機(jī)器武裝到牙齒的數(shù)字巨頭橫空出世，介入與否就不再是能不能的問(wèn)題，而是想不想的問(wèn)題了。在主權(quán)國(guó)家內(nèi)部，數(shù)字巨頭爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，影響議程設(shè)置，精準(zhǔn)鎖定公民個(gè)體并有效影響其政治行為；在國(guó)際政治領(lǐng)域，數(shù)字巨頭與強(qiáng)大的主權(quán)國(guó)家平等協(xié)商、討價(jià)還價(jià)，在貧弱國(guó)家和落后地區(qū)攪動(dòng)風(fēng)云，左右政壇。置身數(shù)字時(shí)代的人們，目睹了科技巨頭的迅速崛起，領(lǐng)略了它們的強(qiáng)悍實(shí)力和進(jìn)取雄心，自然也對(duì)它們的未來(lái)充滿期待，當(dāng)然，還有揮之不去的擔(dān)憂和焦慮。一切尚在發(fā)展和變化之中。人類既然有能力開創(chuàng)這個(gè)全新的時(shí)代，也應(yīng)該做好應(yīng)對(duì)各種時(shí)代危機(jī)和困境的準(zhǔn)備。
（作者為中國(guó)政法大學(xué)政治與公共管理學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)）
【注：本文系北京市社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“大變局時(shí)代西方民主危機(jī)與治理困境研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20ZGA001）和中國(guó)政法大學(xué)科研創(chuàng)新重大攻關(guān)項(xiàng)目“大變局時(shí)代西方民主政治與國(guó)家治理困境研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20ZFD81001）階段性成果】
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責(zé)編/馬寧遠(yuǎn) 美編/宋揚(yáng)
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