【摘要】古代商業(yè)廣告文化形態(tài)伴隨傳播技術(shù)的發(fā)展而不斷豐富，折射了繁榮的經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活和中華文化特色魅力。古代商業(yè)廣告文化蘊(yùn)涵豐富的哲理與謀略智慧，誠(chéng)、信、仁、和等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在古代品牌廣告中得到普遍體現(xiàn)，許多廣告文化典故已融入我們的語言文化和日常生活。作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要組成的古代廣告文化，蘊(yùn)藏著巨大價(jià)值，值得深入挖掘與運(yùn)用。
【關(guān)鍵詞】廣告 傳統(tǒng)文化 形態(tài) 內(nèi)涵 價(jià)值 【中圖分類號(hào)】K203 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
“廣告”一詞在漢語中出現(xiàn)較晚，但我國(guó)廣告活動(dòng)發(fā)端甚早。早在物物交換時(shí)期，人們就通過吆喝和實(shí)物的方式展示和推銷商品，在漫漫歷史長(zhǎng)河中廣告形態(tài)逐步豐富。雖然沒有形成獨(dú)立分工的廣告行業(yè)，但廣告在政治、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域得到了廣泛實(shí)踐，繪就了我國(guó)古代廣告的燦爛畫卷。
古代商業(yè)廣告的豐富形態(tài)
古代商業(yè)廣告的豐富形態(tài)折射出經(jīng)濟(jì)社會(huì)的繁榮景象?！肚迕魃虾訄D》生動(dòng)記錄了北宋開封的城市面貌和市井生活，其中涉及廣告的信息頗多，是觀察我國(guó)古代廣告文化的重要文物。從畫面可見，當(dāng)時(shí)的開封人煙稠密，糧船云集。街道兩邊商鋪鱗次櫛比，有茶坊、酒肆、腳店、肉鋪等。商店的廣告形態(tài)豐富多樣，包括幌子、旗幟、招牌、燈箱、彩樓等，此類廣告形態(tài)粗算足有數(shù)十處。如圖中臨河一酒家的酒旗上書“新酒”二字；商家林立的街頭，可辨認(rèn)的招牌、廣告牌包括：“久住王員外家”“楊家應(yīng)癥”“劉家上色沉檀揀香鋪”“正店”“孫羊店”“香飲子”“天之美祿”“王家紙馬”“小酒”等。除清晰可辨的文字招牌外，還可看到酒幌、煎餅幌、理發(fā)幌、馬具幌、膏藥幌等招幌廣告形態(tài)?！稏|京夢(mèng)華錄》同樣描繪的是北宋時(shí)期的開封城市景象，據(jù)該書記載，“從城外守門入城賣貨，至天明不絕。更有御街州橋至南內(nèi)前趁朝賣藥及飲食者，吟叫百端”?？梢姳彼螘r(shí)期開封的商業(yè)繁榮景象，叫賣廣告“吟叫百端”，種類繁多，市井熱鬧的煙火氣息和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的繁榮景象，躍然紙上。
明代《南都繁繪圖》描繪了明萬歷年間南京城商業(yè)繁盛的情景。畫中店鋪林立，招牌廣告密密層層，行人商客熙熙攘攘。畫中可見鞋靴、帽巾、紗羅、糕點(diǎn)等商品和商店，招牌廣告“東西兩洋貨物俱全”“兌換金珠”“川廣雜貨”“雜耍把戲”“萬源號(hào)通商銀鋪”“京式靴鞋店”“糧食豆谷老行”“南北果品”“牛行”“書坊”等，清晰可辨的就有百余個(gè)商店招幌匾牌。在“萬源號(hào)通商銀鋪”的牌匾下方，還標(biāo)有“出入公平”的字樣，反映了公平交易的營(yíng)商理念。
古代廣告的豐富形態(tài)展現(xiàn)了中華文化的特色和魅力。古代形形色色的廣告中，最具地域特色的莫過于口頭叫賣廣告。這類廣告往往帶有方言、地方戲劇等元素，所售賣商品也往往具有區(qū)域特色，可以說是最具“鄉(xiāng)愁”的一種廣告。聲音是重要的廣告元素，通過特定聲音做廣告，是中國(guó)人行商的智慧。早在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，屈原的《天問》就有名句：“師望在肆，昌何識(shí)？鼓刀揚(yáng)聲，后何喜？”這里的“鼓刀揚(yáng)聲”，就是用屠刀敲擊案板發(fā)出聲音，以吸引顧客注意。漢代賣糖的商販以簫聲為媒介進(jìn)行宣傳，后來賣糖者多以敲擊小鑼的方式做廣告。唐朝的口頭叫賣已是千奇百怪，所賣物品不同，其“吟哦俱不同”。到了宋代，行商者走街串巷，口頭廣告的叫賣內(nèi)容和形式也更加豐富多彩。據(jù)南宋《夢(mèng)梁錄》記載，“賣花者以馬頭竹籃盛之，歌叫于市，買者紛然。”元代詩(shī)人王元鼎的《醉太平·寒食》中有“覺來紅日上窗紗，聽街頭賣杏花”的詩(shī)句。清朝《帝京歲時(shí)紀(jì)勝·煙火》記載了街頭吆喝的口頭叫賣廣告內(nèi)容：“滴滴金，梨花香，買到家中哄姑娘。”“滴滴金”生動(dòng)描述了煙花的顏色和形狀，“梨花香”則表現(xiàn)了產(chǎn)品的氣味，十分形象。清代《韻鶴軒雜著》記錄了音響廣告的繁盛：“百工雜技，荷擔(dān)上街。每持器作聲，各為記號(hào)。”這些各具特色、生動(dòng)活潑的叫賣廣告、音響廣告，既有濃濃的地域特色和市井氣息，也折射了中華文化和語言的巨大魅力。
有的叫賣廣告與戲曲文化交融，有較高的藝術(shù)價(jià)值。宋詞元曲中的《貨郎兒》《賣花聲》等詞牌或曲牌就是吸收了口頭叫賣廣告的元素并經(jīng)藝術(shù)加工而成。南宋詩(shī)人范成大在《范石湖集》中記錄了賣藥者的口頭吟唱廣告：“墻外賣藥者九年無一日不過，吟唱之聲甚適。”清朝的《燕京雜記》記載：“京師荷擔(dān)賣物者，每曼聲婉轉(zhuǎn)動(dòng)人聽聞，有發(fā)數(shù)十字而不知其賣何物者。”可見當(dāng)時(shí)的商販的叫賣廣告打破了平鋪直白的表達(dá)，更加追求聲音和韻律的婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽，有一定的藝術(shù)性。小銅鑼、撥浪鼓，加上宛轉(zhuǎn)悠揚(yáng)、各具特色的叫賣聲，成為多少中國(guó)人精神世界的鄉(xiāng)愁，也成為了中國(guó)市井文化中具有魅力的風(fēng)景線。
古代廣告的豐富形態(tài)印證了傳播技術(shù)與商業(yè)理念的進(jìn)步。從早期直白的叫賣廣告、實(shí)物廣告，到后來有一定藝術(shù)價(jià)值和設(shè)計(jì)感的匾額廣告、印刷廣告，其背后是傳播技術(shù)和商業(yè)理念的進(jìn)步。尤其是印刷術(shù)的發(fā)明和使用，讓廣告具備了大眾傳播的屬性，使其在商業(yè)傳播中開始發(fā)揮更重要的作用。北宋時(shí)期的“濟(jì)南劉家功夫針鋪”廣告，被認(rèn)為是世界上最早的銅板印刷廣告，也是世界上最早的印刷廣告實(shí)物，比西方公認(rèn)最早印刷廣告早三百多年。銅板上雕刻著“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的標(biāo)題，中間是白兔搗藥的圖案，于圖案左右標(biāo)注“認(rèn)門前白兔兒為記”的字樣，下方的文字則闡明了商品質(zhì)地和銷售辦法：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用。轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，請(qǐng)記白。”這條廣告既可做包裝紙，也可制作成招貼廣告。廣告設(shè)計(jì)圖文并茂，體現(xiàn)了較高的廣告制作水平和較為先進(jìn)的廣告理念，是商標(biāo)與廣告結(jié)合的珍貴歷史文物。宋代以后，隨著印刷術(shù)的進(jìn)步，書籍的印刷和售賣十分普遍，印刷版的書坊廣告和書籍廣告成為宋、元、明、清各朝代人們生活中的常見現(xiàn)象，各類廣告的設(shè)計(jì)制作水平不斷提升。
古代廣告文化蘊(yùn)涵的深刻哲理與謀略智慧
婦孺皆知的“懸牛首賣馬肉”“自相矛盾”等說法都與古代廣告活動(dòng)密切相關(guān)?！蛾套哟呵铩酚涊d，“君使服之于內(nèi)，而禁之于外，猶懸牛首于門，而賣馬肉于內(nèi)也”。晏子借助市場(chǎng)上用牛頭做廣告而實(shí)際賣馬肉的欺客行為，闡明“只有表里如一才能讓臣民從內(nèi)心信服”的道理。此處的“懸牛首于門”，說的就是古代實(shí)物招幌廣告。商家在門口懸掛商品實(shí)物以吸引顧客，如酒家門口懸掛酒壺，藥店懸掛藥壺于門前，麻店門前懸掛一縷麻，賣牛肉的商店則“懸牛首于門”。“懸牛首賣馬肉”指表里不一，以次充好，后逐步演變?yōu)楝F(xiàn)在人們常說的“掛羊頭賣狗肉”。此外，家喻戶曉的“自相矛盾”的故事，也是我國(guó)古人的廣告實(shí)踐。當(dāng)時(shí)售賣盾與矛的商人。其夸耀“盾之堅(jiān)”“矛之利”是較為原始形態(tài)的實(shí)物招幌廣告和口頭廣告。實(shí)物招幌廣告取材方便，成本低廉，傳遞的信息直觀易懂。隨著社會(huì)發(fā)展，逐漸出現(xiàn)模型招幌廣告、象征招幌廣告、文字招幌廣告等。從以上例子可見，許多古代廣告行為已成為典故，融入了我們的語言文化和日常生活。
上述各類商品廣告是狹義的廣告，廣義的廣告包括宣傳各類理念、觀點(diǎn)的政治廣告、軍事廣告、公益廣告等。我國(guó)古代的政治廣告也蘊(yùn)含豐富的謀略智慧。秦末農(nóng)民起義領(lǐng)袖陳勝、吳廣“魚腹藏書、篝火狐鳴”的故事廣為人知。陳勝、吳廣巧借鬼神之力提升了威望，制造了輿論，動(dòng)員了民眾，體現(xiàn)了其高超的謀略智慧。這是中國(guó)古人利用政治廣告影響輿論、樹立威信的典型案例。
隋朝開皇八年（588年），隋文帝為聲討陳后主陳叔寶的“二十惡”，“散寫詔書三十萬紙，遍諭江外”。詔書列舉陳朝民眾和士兵之苦，以及陳叔寶的昏庸暴虐。詔書提到：“益部樓船，盡令東騖，便有神龍數(shù)十，騰躍江流，引伐罪之師，向金陵之路，船住則龍止，船行則龍去，四日之內(nèi)，三軍皆睹，豈非蒼旻愛人，幽明展事，降神先路，協(xié)贊軍威！”隋文帝是我國(guó)歷史上著名政治家、軍事家、謀略家，當(dāng)時(shí)他“散寫詔書三十萬紙，遍諭江外”，毫無疑問是我國(guó)早期的軍事傳單、政治廣告。分析詔書內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)其高超的謀略智慧。第一，隋文帝將矛頭對(duì)準(zhǔn)陳叔寶，痛陳其罪不可赦，而不將陳朝平民和士兵視為敵人，對(duì)民眾表現(xiàn)出高度的憐憫和同情。第二，詔書是輿論戰(zhàn)和攻心戰(zhàn)的重要手段，三十萬份詔書遍諭江外，與軍事進(jìn)攻進(jìn)行了很好的配合。第三，詔書巧妙借用“天意”，描繪了數(shù)十條青龍?jiān)陂L(zhǎng)江上飛舞的壯觀場(chǎng)景，并強(qiáng)調(diào)“三軍皆睹”，讓人深信這是冥冥中的天意，天降神獸為伐陳隋軍開路，大漲隋軍軍威。
誠(chéng)、信、仁、和等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在古代品牌廣告中得到普遍體現(xiàn)
古代廣告文化的發(fā)展具有濃厚宗族意識(shí)和家族色彩。中國(guó)古代不少品牌的命名與廣告?zhèn)鞑ゾ劳屑易澹匀嗣蛐帐厦?，含?ldquo;號(hào)”“記”“家”“牌”等字樣?！肚迕魃虾訄D》中“王家紙馬”“楊家應(yīng)癥”“劉家上色沉檀揀香鋪”，以及《南都繁繪圖》中“萬源號(hào)通商銀鋪”等均屬此類。中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)以家庭為中心，極其重視家風(fēng)建設(shè)，注重家族聲譽(yù)和傳承，事業(yè)和家庭融合發(fā)展，個(gè)人人格、家族家風(fēng)、品牌聲譽(yù)緊密聯(lián)系，互為一體。其以家族聲譽(yù)擔(dān)保品牌品質(zhì)，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中做人與做事的一體貫通。
古代廣告文化蘊(yùn)含優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)思想和商業(yè)道德。描繪清代蘇州風(fēng)物的《盛世滋生圖》中有“公平交易”“戒欺”等墻體廣告和匾額廣告，體現(xiàn)了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商業(yè)道德。至明清時(shí)，隨著資本主義萌芽和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廣告和品牌得到長(zhǎng)足發(fā)展。其中，“六必居”“同仁堂”“全聚德”等品牌和廣告反映了商家的經(jīng)營(yíng)思想和商業(yè)道德，其中蘊(yùn)含的中華傳統(tǒng)美德得到充分彰顯。明朝的“中和煙鋪”中的“和”體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化中“以和為貴”“和而不同”等思想理念。這些品牌的命名、傳播和經(jīng)營(yíng)，體現(xiàn)了精工細(xì)作、貨真價(jià)實(shí)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、以義取利等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的精華部分，寓意深刻。
英國(guó)作家諾曼·道格拉斯說：“透過廣告，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想。”透過中國(guó)古代廣告，可以發(fā)現(xiàn)古代中國(guó)人民的美好愿望。許多招牌幌子廣告的設(shè)計(jì)，都通過人們喜聞樂見的造型、色彩、文字表達(dá)了人民群眾祈求吉祥、追求幸福的美好心愿。葫蘆、銅錢、魚、元寶等常見的實(shí)物招幌，體現(xiàn)了人們企盼吉祥、追求富足的樸實(shí)愿望。廣告和牌匾常用的青、白、黃等顏色，象征吉祥、高雅；常用的龍紋、錢紋和福字底紋象征著吉祥、高貴。文字中經(jīng)常出現(xiàn)的“德”“升”“吉”“和”“任”“興”“正”等文字，在體現(xiàn)商家經(jīng)營(yíng)思想的同時(shí)，也反映了廣大消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往。《清明上河圖》中出現(xiàn)“新酒”“腳店”等各類廣告元素，大街上車水馬龍、人來人往。廣告折射了人民群眾美好愿望，也是社會(huì)安定、經(jīng)濟(jì)繁榮的象征。
（作者為中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)）
【注：本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：21&ZD323）階段性成果】
【參考文獻(xiàn)】
①楊海軍：《中國(guó)古代商業(yè)廣告史》，開封：河南大學(xué)出版社，2005年。
②陳樹林：《中國(guó)廣告歷史文化（古代卷）》，天津：天津社會(huì)科學(xué)院出版社，2007年。
責(zé)編/李一丹 美編/楊玲玲
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