老字號(hào)是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中留下的寶貴遺產(chǎn),具有鮮明的民族文化背景,擁有世代相承的獨(dú)特工藝或經(jīng)營特色,是珍貴的自主品牌,品牌價(jià)值無可替代。但是,由于老字號(hào)運(yùn)營主體企業(yè)自身經(jīng)營原因,或品牌文化傳承問題,或受到品牌侵權(quán)等因素的影響,其現(xiàn)實(shí)發(fā)展并不盡如人意。因此,需要通過綜合施策,強(qiáng)化對(duì)老字號(hào)品牌的保護(hù),進(jìn)一步彰顯老字號(hào)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。
老字號(hào)品牌保護(hù)應(yīng)該和與其相關(guān)的歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)深度融合。老字號(hào)品牌代表了一種傳承,這種傳承既包括老字號(hào)相關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),也包括老字號(hào)相關(guān)的傳統(tǒng)建筑和其他物質(zhì)遺產(chǎn)。據(jù)調(diào)查,在國家認(rèn)定的中華老字號(hào)企業(yè)中,有近一半企業(yè)的技藝與文化獲得了國家級(jí)、省級(jí)非遺保護(hù)。在老字號(hào)品牌保護(hù)中,首先要對(duì)這些傳統(tǒng)技藝進(jìn)行保護(hù)與傳承。以揚(yáng)州玉器廠為例,該廠自上世紀(jì)50年代就開辦了玉器學(xué)校,實(shí)現(xiàn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活態(tài)”傳承。其次要重視老字號(hào)相關(guān)的傳統(tǒng)建筑和其他物質(zhì)遺產(chǎn)的保護(hù)。傳統(tǒng)建筑是老字號(hào)的物質(zhì)化符號(hào),蘊(yùn)含著老字號(hào)的文化本質(zhì),應(yīng)予以積極保護(hù)。北京琺瑯廠將舊廠房改建為國內(nèi)首座景泰藍(lán)博物館,并保留了大量工業(yè)遺產(chǎn)的核心物項(xiàng),被列入2022年北京市工業(yè)旅游示范點(diǎn)名單,對(duì)其品牌保護(hù)起到了較好的促進(jìn)作用。
老字號(hào)品牌保護(hù)要實(shí)現(xiàn)傳承與創(chuàng)新的聯(lián)動(dòng)。老字號(hào)在品牌保護(hù)過程中,需要對(duì)傳統(tǒng)的技藝、技術(shù)、流程、營銷渠道、經(jīng)營管理等特色進(jìn)行傳承與保護(hù),也需要根據(jù)技術(shù)、社會(huì)與時(shí)代的變更,進(jìn)行多方面的創(chuàng)新,以適應(yīng)新的形勢(shì)變化。堅(jiān)守品牌特色,堅(jiān)守“老”的品質(zhì),而又有所創(chuàng)新,是老字號(hào)品牌保護(hù)的重要方面。一是工藝方面的創(chuàng)新。以宣紙為例,據(jù)檔案記載,宣紙技藝在長(zhǎng)達(dá)1000多年的歷史進(jìn)程中不斷更新,歷代宣紙工匠們與時(shí)俱進(jìn),不斷引入新元素、新科技進(jìn)入宣紙制作中。上世紀(jì)50年代常壓蒸煮,60年代使用打漿機(jī),90年代鋼板焙,本世紀(jì)則有蒸汽盤貼、機(jī)械手劃單槽等工藝。這些工藝確保宣紙品質(zhì)不斷提高,生產(chǎn)率持續(xù)提升。二是營銷方式的創(chuàng)新,推動(dòng)其面向更廣闊地域的消費(fèi)者,并促進(jìn)銷售量的提升。京東超市數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間,關(guān)鍵詞“老年貨”的搜索量上升120%。這說明老字號(hào)善用新平臺(tái)、新技術(shù),進(jìn)行線上線下融合、開展全渠道運(yùn)營,有助于煥發(fā)新活力。老字號(hào)需要根據(jù)市場(chǎng)的變化,對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新,以拓展市場(chǎng)。例如,揚(yáng)州玉器廠原來的產(chǎn)品以大件著稱,難以適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷更偏好小件產(chǎn)品的趨勢(shì),該廠現(xiàn)在開始涉及小件領(lǐng)域,拓展了營銷面。三是通過體制機(jī)制的創(chuàng)新,確保品牌的傳承。很多老字號(hào)都有其特定的工藝,而這些工藝依賴于技術(shù)精湛的傳承人,對(duì)這些傳承人,要通過股權(quán)激勵(lì)等方式,鼓勵(lì)其通過師帶徒口耳相傳技藝,并盡可能以標(biāo)準(zhǔn)化方式對(duì)工藝進(jìn)行現(xiàn)代化和科學(xué)化。
老字號(hào)品牌保護(hù)需要企業(yè)、社會(huì)、政府相關(guān)部門等多方面共同發(fā)力。企業(yè)應(yīng)樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí),及早確立品牌保護(hù)戰(zhàn)略,將老字號(hào)的企業(yè)字號(hào)、品牌、商標(biāo)、工藝等進(jìn)行一體化保護(hù)。老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營時(shí)間越長(zhǎng),就越擁有較大的知名度及較高的信譽(yù)。但有些老字號(hào)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)還不夠強(qiáng),易被他人搶注成商標(biāo)、企業(yè)名稱等,使得老字號(hào)企業(yè)需針對(duì)個(gè)案逐一處理,花費(fèi)較大精力財(cái)力。甚至有的老字號(hào)還被在國外搶注商標(biāo),帶來嚴(yán)重不利影響。這就要求老字號(hào)企業(yè)必須樹立起強(qiáng)烈的品牌意識(shí),對(duì)老字號(hào)相同或相似的名稱進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)、名稱注冊(cè),獲得法律上的優(yōu)先權(quán)利。行業(yè)協(xié)會(huì)等組織,可建立老字號(hào)數(shù)據(jù)資源庫、老字號(hào)技藝傳承數(shù)據(jù)庫等。政府相關(guān)部門,可建立老字號(hào)品牌穩(wěn)定、規(guī)范、公信力強(qiáng)的認(rèn)證,細(xì)化完善老字號(hào)動(dòng)態(tài)管理措施,建立老字號(hào)品牌信用監(jiān)管體系,建立注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)、企業(yè)名稱權(quán)、老字號(hào)評(píng)選權(quán)之間的無縫對(duì)接和有機(jī)銜接機(jī)制等,并注重嚴(yán)打假冒、盜用老字號(hào)品牌的行為,加強(qiáng)跨地區(qū)打擊仿冒侵權(quán)的機(jī)制建設(shè),推進(jìn)信息共享、執(zhí)法協(xié)同,探索品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的長(zhǎng)效機(jī)制,嚴(yán)格規(guī)范“老字號(hào)”字樣在商品、門店等的使用。