作者：馮學鋼 華東師范大學經(jīng)濟與管理學部教授、博導

習近平總書記在黨的二十大報告中指出：“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展。”近年來，各類短視頻平臺的蓬勃發(fā)展為我國基層旅游目的地營銷提供了新的思路，引得各地爭相模仿的同時也帶來了一些風險和挑戰(zhàn)。“出圈”不應該成為基層旅游目的地營銷的最終目的，如何優(yōu)化資源轉化效率，在未來吸引更多游客前來旅游才是最終目標指向。人民論壇網(wǎng)特推出專家文章，帶您深度了解保障文旅深度融合目標實現(xiàn)的破局之策。

基層旅游目的地文旅融合發(fā)展作為深化經(jīng)濟體制改革的產(chǎn)物，關鍵在于加大各類市場主體的建設，以市場之手推動資源的優(yōu)化配置。通過構建以企業(yè)為代表的市場主體的有效、有序和協(xié)調運轉機制，以及市場主體的“互動”與“傳動”作用，實現(xiàn)文化資源的旅游式開發(fā)，培育和發(fā)展新業(yè)態(tài)，激發(fā)文旅融合發(fā)展的內生動力。唯有充分調動并發(fā)揮好政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、游客等市場主體的角色能動性、自主性和積極性，才能打造好文化和旅游融合發(fā)展態(tài)勢，推動二者走向深度融合。具體而言，可以從以下四個方面入手。

拓寬文旅融合邊界，提升融合效力和發(fā)展韌性

就融合邊界而言，對具有突出旅游屬性卻尚未得到合理利用的優(yōu)質文化資源，要對其潛在市場進行培育，幫助其進入市場并實現(xiàn)有效存活。對正在進行開發(fā)的、可以賦予旅游功能的文化資源，按市場邏輯打造符合市場需求的文旅產(chǎn)品。對可利用的文化資源本身也需要加強鑒別，應將融合重點更多地放在具有代表意義的、更高層次的文化資源上。要不斷探索文化對旅游內涵的提升作用和新模式，做到能融盡融。要處理好文化與旅游融合發(fā)展之間的關系，做到守正創(chuàng)新，根據(jù)社會發(fā)展實際對文化有所取舍并力求出新。文化活化是文旅融合的重要思路，絕不能固守“原汁原味”，要尊重市場、尊重旅游產(chǎn)業(yè)運行規(guī)律，運用新方法進行新解讀，走“活化傳統(tǒng)文化+創(chuàng)造新興文化”的路子，讓“破壞”和“留存”共生。只有關注不同受眾與傳導路徑，才能實現(xiàn)繼承與發(fā)展一體的動態(tài)循環(huán)，讓文化因為同旅游融合而真正“活”起來。要以文化為主線進行產(chǎn)業(yè)重構，通過對產(chǎn)業(yè)邊界、技術邊界、產(chǎn)品邊界、市場邊界和企業(yè)邊界的不斷打破，塑造更多的新業(yè)態(tài)、新主體、新體系，此外，為應對“黑天鵝”式的未知風險，還應進一步推動更大范圍的跨界融合以提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟韌性，即文旅產(chǎn)業(yè)需要通過調整自身的經(jīng)濟結構和增長方式，拓展產(chǎn)業(yè)邊界，通過與農業(yè)、教育、體育等產(chǎn)業(yè)有效的跨界融合以應對外部干擾、抵御外部沖擊，進而實現(xiàn)文旅經(jīng)濟長期可持續(xù)發(fā)展。

因地制宜培育好關鍵主體，構建良性文旅生態(tài)圈

我國地域遼闊，受區(qū)位條件、自然條件、生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟水平、科技水平、消費市場、社會政治、文化環(huán)境以及民族、宗教等因素影響，我國文旅產(chǎn)業(yè)具有明顯的地域性與區(qū)域發(fā)展不均衡的特點。從宏觀視角來看，我國基層旅游目的地文旅融合發(fā)展要與地方發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)分工及產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級路徑相適應，應立足區(qū)域差異，考慮城鄉(xiāng)差異與城鎮(zhèn)化發(fā)展需求，整合文化資源和旅游資源，合理規(guī)劃，因區(qū)而變，優(yōu)化現(xiàn)有主體，催生文旅融合的新業(yè)態(tài)與新主體。從微觀視角來看，需要基于資源要素稟賦、技術創(chuàng)新、市場優(yōu)勢、目標導向等指標，識別出對文化事業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有較大影響的關鍵領域，并基于區(qū)域差異、結合典型案例，優(yōu)先考慮其市場主體建設的模式選擇、實現(xiàn)路徑、制度設計與政策保障。良性循環(huán)的文旅市場，應該是大、中、小企業(yè)形成一個良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，生態(tài)圈中既有“參天大樹”，也有“螞蟻雄兵”，尤其需要重視鼓勵產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈中的民營中小微企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，使其能夠釋放更多的市場空間，為文旅產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展提供主體保障。

善于借助科技創(chuàng)新力量，保障文旅融合平穩(wěn)運行

要實現(xiàn)這一目標，既取決于良好的發(fā)展環(huán)境和市場主體的基礎作用，也取決于政府部門的宏觀調控能力。要全面掌握文旅融合發(fā)展市場運行的總體情況，特別是其發(fā)展趨勢，使政府和行業(yè)組織等增強預見性，能夠制定宏觀指導政策、加強預警、引導產(chǎn)業(yè)發(fā)展。要建立一個統(tǒng)一的文旅融合發(fā)展市場主體運行監(jiān)測與管理系統(tǒng)，將分散的文旅融合發(fā)展數(shù)據(jù)和信息進行有機整合，形成科學的分析模型，并對文旅融合發(fā)展市場運行狀態(tài)進行刻畫、描述、推斷、評價和警情預報等。以此為基礎，實現(xiàn)對文旅融合發(fā)展市場態(tài)勢的綜合監(jiān)測和預警，為文旅融合發(fā)展市場宏觀調控體系建設和分類指導奠定堅實的科學基礎，保障文旅融合深度發(fā)展戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。要建設文旅融合發(fā)展關鍵市場主體數(shù)據(jù)庫，推行文旅融合發(fā)展市場主體信用監(jiān)管。

不斷優(yōu)化創(chuàng)新體制機制，明確政府的協(xié)同作用

文旅融合發(fā)展背景下體制機制改革和政策創(chuàng)新是適應經(jīng)濟社會發(fā)展新形勢所作出的選擇，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)中承擔著根本性的規(guī)制和保障作用。伴隨文旅融合發(fā)展的不斷演進，行業(yè)實踐中出現(xiàn)的各式各樣的問題需要一整套體制機制的配合。在全面深化改革的關鍵時期，市場成為配置資源的決定性因素，由此引發(fā)的新的市場現(xiàn)象及其蘊含的發(fā)展規(guī)律需要被納入到體制機制改革和政策創(chuàng)新之中。要聚焦制度的有效供給，大力優(yōu)化營商環(huán)境，充分激發(fā)各類市場主體活力。比如，杭州旅游專班將跨越文化和旅游的分散資源充分整合，從定目標、補短板、強聯(lián)動、造氛圍四個方面推進工作，做大全域旅游、打造新的亮點、做深旅游精品、發(fā)展數(shù)字旅游，堅持問題導向、目標導向，構建了“一辦六小組”組織機構，明確了“六項工作機制”，圍繞著消費促進、宣傳營銷、政府支持等方面作出具體的機制創(chuàng)新、統(tǒng)籌協(xié)調等，這是在現(xiàn)有框架下進行的制度性創(chuàng)新，值得借鑒。