摘 要:服務消費的提質擴容對于增進民生福祉、促進消費升級和擴大內(nèi)需、推動中國經(jīng)濟社會高質量發(fā)展均具有重要意義。近年來，我國服務消費取得了長足進步，但是仍然存在不少短板和問題。服務消費與實物消費不僅僅是消費對象不同，而且在消費需求類型、消費決策邏輯、消費供給方式、供需雙方關系、消費實現(xiàn)過程、消費評價標準等諸多方面都存在本質上的區(qū)別，需要以全新的思路來理解和促進服務消費。特別地，服務消費不是一個單純的消費問題，必須放在服務經(jīng)濟、服務生態(tài)的大背景下去思考，夯實基礎、綜合施策，同時也需要問題導向，找出行業(yè)中的難點與瓶頸，對癥下藥，力求實效。
關鍵詞:服務消費 服務經(jīng)濟 擴大內(nèi)需 高質量發(fā)展
【中圖分類號】F719 【文獻標識碼】A
2022年12月，中共中央、國務院發(fā)布《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》，強調(diào)了消費對于實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的基礎性作用，提出了一系列促進消費的舉措，其中“積極發(fā)展服務消費”是“全面促進消費，加快消費提質升級”的四項重要措施之一。國家對促進服務消費的高度關注，一方面體現(xiàn)了服務消費提質擴容是增進民生福祉、擴大內(nèi)需的重要抓手，另一方面也反映了我國在服務消費方面還存在明顯不足、有不少難點亟待解決的現(xiàn)實狀況。為此，有必要深入分析我國服務消費領域的現(xiàn)狀和問題，并提出促進服務消費高質量發(fā)展的對策建議。
服務消費的內(nèi)涵及促進其高質量發(fā)展的重要性
通常來說，服務消費是相對于實物消費而言的。在中國經(jīng)濟發(fā)展與消費升級的進程中，首先是實物消費的提質升級，最典型的表現(xiàn)就是從上個世紀八九十年代“老三件”（自行車、手表、縫紉機）發(fā)展到“新三件”（冰箱、彩電、洗衣機）。隨后，在“現(xiàn)代家庭三大件”的清單上出現(xiàn)了“車子+房子+X”，這里的第三件“X”有多種說法：保險、子女教育、旅游等等。車子與房子是有形的實物消費（雖然其使用過程中產(chǎn)生了很多服務消費，如汽車保養(yǎng)、物業(yè)服務等），保險、教育等就是無形的服務消費了。
服務消費與實物消費之間并非互不相干，而是存在相互促進的關系。一方面，高水平的實物消費往往需要優(yōu)質的服務來配套，例如汽車消費不僅會拉動汽車用品的購買，而且會促進汽車美容、出行服務等豐富的汽車服務消費。另一方面，服務消費的提質擴容也會促進實物消費的顯著增長，例如良好的醫(yī)療服務往往會帶動保健用品、康復設備等多方面的消費。
促進服務消費的重要性至少體現(xiàn)在四個方面。
第一，從增進民生福祉的角度來看，優(yōu)質的服務消費是美好生活的應有之義。人們對于美好生活的需要涵蓋多個層面，對應不同層級的消費，包括生存型消費、發(fā)展型消費和享受型消費。消費需求的層級越高，所包含的服務消費比重就越大，而且對于消費體驗的好壞就更加敏感，往往需要更加專業(yè)、更加人性化和個性化的優(yōu)質服務。服務供給和服務消費方面的短板，勢必會降低人民群眾的獲得感和幸福感。
第二，從消費升級的規(guī)律來看，服務消費增長是消費結構優(yōu)化的重要特征。消費升級會帶來消費結構的優(yōu)化，不僅表現(xiàn)為居民消費品質和品牌選擇的高端化、個性化，而且表現(xiàn)為實物消費的比重下降和服務消費的比重上升。簡言之，服務消費已經(jīng)成為引領消費升級的重要動力。
第三，從消費增長的途徑來看，服務消費提升是擴大內(nèi)需的重要抓手。談到提振消費，通常會將促進汽車、家電等大宗消費作為重要措施，這種大宗消費的拉動作用自然不可低估，但大宗消費品往往都是耐用品，更新?lián)Q代周期長，而且單價高導致購買門檻高，其增長空間是有限的。相比較而言，服務消費種類多，其中的養(yǎng)老育幼服務、醫(yī)療健康服務、家政服務、教育服務、社區(qū)公共服務、文化旅游服務等與人們的日常生活息息相關，很多是高頻次的重復消費，服務價格可高可低，沒有很高的門檻，因此其增長空間遠遠大于大宗消費品，可以成為擴大內(nèi)需的持續(xù)動力。
第四，從經(jīng)濟社會高質量發(fā)展來看，服務消費的提質升級是發(fā)展服務經(jīng)濟的重要基礎。從20世紀80年代開始，世界經(jīng)濟向服務經(jīng)濟轉型，服務業(yè)成為世界經(jīng)濟的重要增長極之一。而且，隨著數(shù)字技術迅速發(fā)展，制造業(yè)與服務業(yè)深度融合，沒有發(fā)達的現(xiàn)代服務業(yè)，就難以真正實現(xiàn)經(jīng)濟社會高質量發(fā)展。一般來說，服務業(yè)包括生產(chǎn)服務和生活服務。實現(xiàn)服務業(yè)提質升級，不僅需要推動生產(chǎn)性服務業(yè)向專業(yè)化和價值鏈高端延伸，而且需要促進生活性服務業(yè)向精細化和高品質轉變。服務消費的提質擴容，與生活性服務業(yè)的轉型升級相輔相成。
我國服務消費的現(xiàn)狀與問題
近十年來，我國服務業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的黨的十八大以來經(jīng)濟社會發(fā)展成就系列報告，十年來服務業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步擴張的良好態(tài)勢，逐步擎起國民經(jīng)濟的“半壁江山”，成為支撐和拉動經(jīng)濟發(fā)展的主動力。相應地，服務消費取得長足進步。近年來，服務消費逐步成為新的消費熱點和消費結構升級的重要方面。2013—2021年，全國居民人均消費支出中，人均教育文化娛樂消費支出年均增長超過8%，人均交通通信消費支出年均增長9%。2021年，居民服務消費支出占居民人均消費支出的比重為44.2%，比2013年提高4.5個百分點。
服務消費的增長，還體現(xiàn)為與生活性服務業(yè)關系密切的“幸福產(chǎn)業(yè)”快速發(fā)展。幸福產(chǎn)業(yè)由旅游、文化、體育、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)構成，與民生福祉、品質生活直接相關。國家統(tǒng)計局發(fā)布的報告顯示，黨的十八大以來，中國幸福產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展，相關產(chǎn)業(yè)服務消費不斷提質擴容。截至2021年底，各類養(yǎng)老機構和設施總數(shù)達34萬個，床位總數(shù)比2012年增長了一倍；公共圖書館、博物館分別達到3215個、5772個，比2012年末增加139個、2703個；全國基本養(yǎng)老保險覆蓋超10億人，全國基本醫(yī)療保險覆蓋超13億人。這些成就充分體現(xiàn)了民生福祉的顯著提升、服務業(yè)的快速發(fā)展、服務消費的強勢增長。
在肯定巨大成就的同時，也不能回避服務經(jīng)濟領域存在的短板和問題。從國際對比和居民的實際感受來看，我國居民的服務消費在規(guī)模和質量上都存在明顯不足。
第一，從服務消費的數(shù)量來看，我國居民服務消費支出在總消費支出中的比重，仍然低于發(fā)達國家。國際上主要發(fā)達國家中服務消費占最終消費的比重普遍在60%左右。2021年美國為65.2%，日本為57%，韓國為55.9%，我國是44.2%。[1]在眾多服務消費中，入托、入學、就醫(yī)、養(yǎng)老等方面的優(yōu)質資源仍然匱乏，亟待完善供給體系、拓展消費場景、優(yōu)化消費環(huán)境，充分激發(fā)服務消費潛力，讓人民群眾的生活更舒心、日子更幸福。
第二，從服務消費的質量來看，消費者對于優(yōu)質服務的需求沒有得到充分滿足，存在諸多不滿意的情況。根據(jù)中國消費者協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，2021年全國消協(xié)組織受理的消費者投訴中，商品類投訴占總投訴量的47%，服務類投訴占總投訴量的49.49%。生活社會服務類、互聯(lián)網(wǎng)服務、教育培訓服務、文化娛樂體育服務與銷售服務居于服務類投訴量前五位。一般來說，消費者投訴主要集中于虛假宣傳、服務不規(guī)范、服務亂收費等問題，其中服務提供方不守誠信、服務供需雙方溝通不足是影響服務體驗、阻礙服務消費增長的重要因素。
需要特別注意的是，優(yōu)質服務資源短缺與我國經(jīng)濟幾十年來的高速增長并不相稱。經(jīng)過多年發(fā)展，優(yōu)質的實物消費在中國已經(jīng)司空見慣，很多中國老百姓的實物消費水平與發(fā)達市場的消費者可能不相上下。但是，高水平的服務消費在中國還比較稀缺，不少消費者花錢也買不到優(yōu)質服務。從消費者協(xié)會的數(shù)據(jù)可以看出，服務投訴中的很多問題都是最基本的服務誠信與服務態(tài)度問題。換句話說，服務消費提質擴容面對的主要障礙，不是缺金錢，也不是缺技術，而是管理與治理上的不到位、服務生態(tài)上的不健全。打造優(yōu)良的服務生態(tài)，提高服務供給和消費領域的管理與治理水平至關重要。
服務消費的特點與提質擴容的難點
在討論服務消費時，人們?nèi)菀紫萑雰蓚€誤區(qū)，一是沿用實物消費的邏輯來看待服務消費，用舊思維來解決新問題；二是將服務消費看作一個單純的消費問題，試圖用局部的方法來解決一個系統(tǒng)性的問題。事實上，實物消費與服務消費，不僅僅是消費對象不同，而且在消費需求類型、消費決策邏輯、消費供給方式、供需雙方關系、消費實現(xiàn)過程、消費評價標準等諸多方面都存在本質上的區(qū)別。服務消費，尤其是專業(yè)服務的消費，比實物消費復雜很多。
服務經(jīng)濟是在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟之后出現(xiàn)的經(jīng)濟形態(tài)。20世紀60年代到70年代，世界主要發(fā)達國家先后進入了服務經(jīng)濟時代。從全球經(jīng)濟結構的演進來看，服務業(yè)主導的經(jīng)濟結構轉型是世界經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢。就我國來說，2012年服務業(yè)增加值占GDP比重達45.5%，首次超過第二產(chǎn)業(yè)，成為我國經(jīng)濟中的第一大產(chǎn)業(yè)，2015年服務業(yè)增加值占GDP比例首次超過50%，我國逐步進入服務經(jīng)濟時代。堅持現(xiàn)代服務業(yè)和先進制造業(yè)雙輪驅動、“中國服務”和“中國制造”并舉發(fā)展，是中國經(jīng)濟高質量發(fā)展的必由之路。在此背景下，一方面，提振服務消費與促進實物消費需要齊頭并進，另一方面，在具體措施上，又必須在充分理解服務消費的特點的基礎上對癥施策，找到釋放服務消費活力的有效措施。
服務消費包含很多不同種類，各有其具體特點。大致來說，服務消費有以下幾個共同特點：
服務消費對象的無形性。與有形的商品不同，服務是滿足客戶需求的一系列行動，往往是無形的或無定形的。這種特點使得一些消費者難以區(qū)分服務的優(yōu)劣，可能低估服務的價值，不愿意為優(yōu)質服務支付更高的費用。例如，同一汽車品牌下的高檔車與低檔車往往從外觀看就一目了然，但是，汽車維修服務的優(yōu)劣卻無法一眼看出來。
服務消費決策的風險性。產(chǎn)品或服務的特征通常包括三類：搜尋特性（顧客在購買之前能夠確認的產(chǎn)品特征，如水果是否新鮮）、經(jīng)驗特性（購買后通過消費才能夠體會到的產(chǎn)品特征，如桔子的味道是酸還是甜）、信任特性（顧客在購買和消費之后也很難評價的產(chǎn)品特征，如轉基因產(chǎn)品的安全性、醫(yī)療服務的長期效果）。簡單產(chǎn)品往往以搜尋特性為主，專業(yè)服務則重在信任特性。這意味著消費者購買專業(yè)服務往往要承擔更多的風險，服務消費的決策過程也就更復雜。
服務消費與服務生產(chǎn)過程的同步性。有形產(chǎn)品往往是在工廠生產(chǎn)好、質量檢查合格后進入銷售環(huán)節(jié)、最后是消費環(huán)節(jié)，但是，服務往往是生產(chǎn)與消費同時進行，例如導游服務與顧客游覽是同步的。這種特點使得服務質量的控制更難。
服務消費質量評價的主觀性。有形商品的質量通常有明確的國家標準與行業(yè)標準，有比較客觀的指標；服務雖然也有行業(yè)規(guī)范與標準，但是服務滿意度更多地取決于顧客的感知與體驗，有時候，服務方解決了顧客的問題（如治好了?。?，但是顧客也可能由于服務過程中的一些感受不夠好而不滿意。
服務消費需求的動態(tài)性。服務往往包含多個環(huán)節(jié)，有很多影響顧客感受的“關鍵時刻”，在服務的起始階段顧客可能并不清楚后續(xù)環(huán)節(jié)的情況，難以在一開始就明確全程的服務需求；同時，在服務過程中，顧客可能隨時產(chǎn)生新的需求，這就對服務供給的敏捷性提出了很高的要求。
服務消費互動關系的重要性。很多服務都需要通過員工與顧客之間的互動來實現(xiàn)，例如醫(yī)療服務包括醫(yī)生、護士與患者的一系列互動，如果互動關系出現(xiàn)問題就可能造成服務失敗。
從服務消費的上述特點可以看出，實物消費的關鍵是“物”，技術先進、質量控制嚴格就可以提供優(yōu)質產(chǎn)品，滿足用戶需求；服務消費的關鍵是“人”，消費者的心理因素、服務方與顧客的相互信任和全程關系互動質量對于服務滿意度有重要影響。 顯然，“人”的因素往往更加復雜，服務消費也面臨更多的考驗。
結合以上分析，我國服務消費提質擴容的主要難點集中體現(xiàn)在五個方面：
消費者層面。如前所述，我國的消費升級是從實物消費開始的，消費者已經(jīng)積累了豐富的實物消費經(jīng)驗，而購買、消費專業(yè)服務的時間較短，經(jīng)驗與知識明顯不足。改革開放初期，消費者接觸到的服務基本是免費的公共服務，如義務教育、公費醫(yī)療等。當時市場化的服務如餐飲服務一開始都是最基本的勞務服務，談不上什么專業(yè)水平，從業(yè)者的門檻也比較低。在這樣的背景下，消費者可能對服務價值的認知不足，對服務人員的尊重也不足。隨著服務行業(yè)的轉型升級，專業(yè)水平的優(yōu)質服務越來越多，但是，社會心態(tài)中對服務的刻板印象還沒有同步改變，輕視服務甚至鄙視服務的傾向仍然存在。
服務行業(yè)與企業(yè)層面。我國雖然已經(jīng)開始進入服務經(jīng)濟時代，但是，與發(fā)達國家比較，我國服務業(yè)在行業(yè)規(guī)范、職業(yè)道德、專業(yè)水平、管理水平、人員素質等方面都有明顯的差距。一些服務行業(yè)（如前些年的P2P服務）一哄而起，在服務規(guī)范、服務標準方面很不健全；一些服務企業(yè)的職業(yè)道德缺失，對客戶坑蒙拐騙；一些服務企業(yè)專業(yè)能力不足，在客戶洞察、服務設計、服務傳遞和服務溝通方面都亟待提升；高素質的服務業(yè)從業(yè)人員普遍缺乏。
社會生態(tài)層面。服務經(jīng)濟是信任經(jīng)濟，需要良好的社會信任和人際信任來支撐，需要多方面的力量精誠合作，但是，在社會轉型的背景下，社會信任體系、服務生態(tài)建設、與服務相配套的基礎設施等存在很多不足，制約了服務經(jīng)濟的發(fā)展，也限制了服務消費的增長。
政策法規(guī)層面。服務經(jīng)濟也是法治經(jīng)濟，如果沒有良好的法治，服務消費中的不確定性風險就難以控制和管理。當前，相關的政策法規(guī)還有不少空白和滯后，例如，消費者權益保護不到位；服務行業(yè)管理與治理的措施比較粗放，精細化不夠，落實不到位；服務行業(yè)的開放程度不夠，一些領域存在壟斷，不僅對外開放不夠，對民營企業(yè)的準入也不夠。
技術層面。與工業(yè)生產(chǎn)一樣，先進的技術是推動服務創(chuàng)新與發(fā)展的重要力量，尤其是數(shù)字經(jīng)濟時代，服務企業(yè)如果能夠借助數(shù)字化平臺和技術更好地實現(xiàn)服務溝通、資源整合和服務創(chuàng)新，就可以顯著提升服務水平，從而促進服務消費。近年來，我國在生產(chǎn)性服務業(yè)方面的技術創(chuàng)新進展很大，而生活性服務業(yè)尤其是傳統(tǒng)服務業(yè)領域的技術創(chuàng)新則相對落后。
促進服務消費高質量發(fā)展的對策建議
一是營造良好的輿論環(huán)境和社會心態(tài)。多策并舉，借助主流媒體、行業(yè)協(xié)會等方面的傳播力量，推動服務相關的觀念變革，創(chuàng)造認可專業(yè)服務價值、尊重服務人員的社會風氣。
二是建設良好的法治環(huán)境和行業(yè)風氣。加強服務領域的法規(guī)制度建設，一方面約束和引導服務提供方守法經(jīng)營、誠信經(jīng)營、良性競爭，維護健康的經(jīng)營秩序，另一方面有效保護消費者權益，降低服務消費的風險，讓消費者放心消費。
三是提高服務行業(yè)和服務企業(yè)的專業(yè)能力。從我國制造業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗來看，提升企業(yè)能力最有效的方式之一是對外開放，讓中國企業(yè)與國際先進企業(yè)同臺競爭。我國制造業(yè)的開放程度已經(jīng)相當高，服務領域的開放程度還有待提升。讓國際一流的服務企業(yè)進入中國市場，不僅可以讓中國消費者在本土得到國際水平的優(yōu)質服務，更重要的是，通過市場競爭可以倒逼本土服務企業(yè)發(fā)奮圖強，追趕國際先進水平，最終提高“中國服務”的國際競爭力。
四是提高相關部門對于服務業(yè)和服務消費的管理與治理水平。如前所述，服務業(yè)不同于制造業(yè)，服務消費不同于實物消費，相關部門需要在深入調(diào)查研究的基礎上，充分把握中國情境下服務業(yè)和服務消費的特點和規(guī)律，參照國際經(jīng)驗，優(yōu)化我國服務業(yè)的整體發(fā)展規(guī)劃，制定促進服務消費的有效措施，借助行業(yè)協(xié)會、中介機構、行業(yè)領軍企業(yè)等多方面的力量，共同提升服務治理水平。尤其重要的是，需要通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并糾正那些“好心辦壞事”的行政措施，如服務治理中過于繁瑣的流程、只顧監(jiān)管不顧企業(yè)發(fā)展的官僚主義行為等。
五是多方協(xié)作，推動社會信任水平的提升。順暢的服務消費需要多方面的信任支撐，包括消費者對于服務品牌的信任、對于服務提供者的信任、對于服務行業(yè)規(guī)范的信任、對于相關中介機構的信任、對于國家法治體系的信任。這些具體領域的信任都需要全社會的信任水平為基石。社會信任體系的構建是一個系統(tǒng)工程，在中國情境下，需要依靠黨和國家的核心力量，確保行業(yè)政策的穩(wěn)定性，真正發(fā)揮法治固根本、穩(wěn)預期、利長遠的保障作用。
六是積極推進服務業(yè)和服務消費領域的技術創(chuàng)新，以先進的技術提高服務能力和水平，提升服務消費體驗。
總之，服務消費的高質量發(fā)展是一項系統(tǒng)工程，需要全局思考、夯實基礎、綜合施策，同時也需要問題導向，找出行業(yè)中的難點與瓶頸，對癥下藥，力求實效。
【本文作者為北京大學光華管理學院教授；本文受國家自然科學基金重點項目（項目編號：71832015）資助】
注釋
[1]鄔瓊：《生活性服務業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?，中國?jīng)濟網(wǎng)，http://m.ce.cn/bwzg/202205/09/t20220509_37561785.shtml，2022年5月9日更新。
責編：羅 婷 ／美編：王嘉騏