摘 要:旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，發(fā)展旅游業(yè)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)無疑是當(dāng)前擴(kuò)大內(nèi)需的有效突破口。各地應(yīng)抓住疫情阻滯旅游消費(fèi)的空檔期，加大旅游投資建設(shè)，補(bǔ)足旅游設(shè)施和服務(wù)短板；依托地方自然與人文旅游資源，以文化加持旅游發(fā)展，走出“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的地方旅游優(yōu)勢(shì)發(fā)展之路；多方協(xié)同、多力并舉繁榮旅游市場(chǎng)，讓旅游消費(fèi)撬動(dòng)國內(nèi)超大規(guī)模市場(chǎng)。要形成全社會(huì)共辦旅游的氛圍，提升旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量，以旅游促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、擴(kuò)大內(nèi)需，支持中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞:旅游業(yè) 消費(fèi)升級(jí) 擴(kuò)大內(nèi)需 經(jīng)濟(jì)增長

【中圖分類號(hào)】F59 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2022年10月，黨的二十大報(bào)告指出：“著力擴(kuò)大內(nèi)需，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用和投資對(duì)優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵作用。”隨后10月26日的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議研究落實(shí)二十大精神，強(qiáng)調(diào)“促進(jìn)消費(fèi)恢復(fù)成為經(jīng)濟(jì)主拉動(dòng)力”。2022年12月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》，要求堅(jiān)定實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略、培育完整內(nèi)需體系。2023年1月28日召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議再次指出“推動(dòng)消費(fèi)加快恢復(fù)成為經(jīng)濟(jì)主拉動(dòng)力”。無疑，擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)，是當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)頭等大事。然而，我們也看到，無論是我國的投資還是消費(fèi)，近年來都是深度下行，籠統(tǒng)地談擴(kuò)大內(nèi)需、啟動(dòng)消費(fèi)，并不是件容易的事。受近年來疫情的持續(xù)影響，疊加世界局勢(shì)動(dòng)蕩，特別是烏克蘭危機(jī)增加了歐洲的生產(chǎn)生活成本，直接和間接導(dǎo)致全球消費(fèi)和投資下行，也影響到中國的經(jīng)濟(jì)增長。作為十四億人口的消費(fèi)大國，我們打造國內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)，構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，離不開擴(kuò)大消費(fèi)和消費(fèi)升級(jí)。如何啟動(dòng)消費(fèi)、打破消費(fèi)下行和持續(xù)低迷的態(tài)勢(shì)，是中國當(dāng)前的要?jiǎng)?wù)。

旅游業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，發(fā)展旅游業(yè)是撬動(dòng)消費(fèi)的突破口，更是促進(jìn)消費(fèi)恢復(fù)成為經(jīng)濟(jì)增長主拉動(dòng)力的最有效路徑。自2023年1月8日起，我國對(duì)新冠病毒感染實(shí)施“乙類乙管”，一系列便利出行的政策出臺(tái)，都是發(fā)展旅游業(yè)的重大利好。擴(kuò)大提升旅游消費(fèi)并促其成為經(jīng)濟(jì)增長主拉動(dòng)力，實(shí)是正當(dāng)其時(shí)。

當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)遭遇投資和消費(fèi)雙挫并疊加出口下行

得益于龐大的國內(nèi)市場(chǎng)和中國完備的工業(yè)體系，加以中國人民吃苦耐勞的精神，面對(duì)國內(nèi)外嚴(yán)峻復(fù)雜的形勢(shì)，2022年中國經(jīng)濟(jì)在遭遇諸多不利因素的情境下仍實(shí)現(xiàn)了3%的增長。從國際上來看，疫情和烏克蘭危機(jī)導(dǎo)致外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)增多，全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈中斷時(shí)有出現(xiàn)，能源、原材料等大宗商品持續(xù)高位運(yùn)行，美歐等全球主要經(jīng)濟(jì)體壓縮需求，國際能源、糧食價(jià)格大幅上漲……。正因此，美歐等主要經(jīng)濟(jì)體通脹率居高不下，美國2022年居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）一直處于高位運(yùn)行，其中6月份漲幅高達(dá)9.1%，9月仍高達(dá)8.2%。相比較之下，2022年全年我國居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）比上年上漲只有2%，低于全年3%左右的預(yù)期，更明顯低于美國等其他主要經(jīng)濟(jì)體。

但是，我們必須看到，中國經(jīng)濟(jì)增長的動(dòng)力——投資與消費(fèi)，自2012年以來增速實(shí)際上是雙雙持續(xù)下行，2020年投資與消費(fèi)增速則更為深度下行。圖1顯示，中國社會(huì)民間投資增速自2012年以來一直下滑，從平均高達(dá)20%以上的投資增長率一路下降到2022年的5%上下。

在近年中國經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩和投資持續(xù)回落的情境下，我國資本的形成總額對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)份額不斷走低，相對(duì)而言消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)份額則明顯增加。從2014年開始，我國消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)份額轉(zhuǎn)而高于資本形成總額對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)份額；但是，這并不代表我國的國民消費(fèi)得到了很好釋放，事實(shí)上廣大民眾還是明顯抑制消費(fèi)的。

雖然我國的社會(huì)最終消費(fèi)絕對(duì)量在逐年擴(kuò)大，但我國的消費(fèi)增速自2012年開始卻是持續(xù)下行的。我國消費(fèi)增速這樣的下降趨勢(shì)，與我國全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增速回落，實(shí)質(zhì)上是高度同步的（比較參見圖1、圖2），這也是近年來經(jīng)濟(jì)增長與就業(yè)壓力增大的原因。

就經(jīng)濟(jì)增長的另一動(dòng)力——出口而言，2022年以來受疫情影響，多地頻繁并比較長時(shí)間實(shí)施靜默管理，生產(chǎn)企業(yè)停工停產(chǎn)，導(dǎo)致出口銳減。僅僅上半年，中國百強(qiáng)縣之首的昆山就有數(shù)十家電子廠停工，昆山電子產(chǎn)品出口停滯；富士康在昆山的兩家工廠停工，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)蘋果在中國大陸供應(yīng)鏈中斷，蘋果加速了其在印度制造的布局。富士康鄭州工廠一直占據(jù)鄭州市進(jìn)出口貿(mào)易的80%，支撐著鄭州空港經(jīng)濟(jì)區(qū)的繁榮，但2022年上半年以來富士康在鄭州的三個(gè)工廠一直是停工或半停工，秋冬季節(jié)又出現(xiàn)了富士康工人因疫情徒步返鄉(xiāng)事件，這對(duì)我國吸引制造業(yè)企業(yè)外溢投資帶來極大的負(fù)面影響。整個(gè)2022年以來，深圳、廣州、上海、蘇州、鄭州、重慶等多地持續(xù)出現(xiàn)疫情，嚴(yán)重沖擊我國產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，大量出口訂單流向越南、印度、孟加拉國等東南亞國家，出口這一中國經(jīng)濟(jì)的增長動(dòng)力遭到重挫。

抓住旅游業(yè)這個(gè)撬動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需有效突破口

擴(kuò)大投資和提振消費(fèi)是我國當(dāng)前擴(kuò)大內(nèi)需的重中之重。然而，有效需求不足則是物質(zhì)相對(duì)富足的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的特征。凱恩斯主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的“消費(fèi)邊際效用遞減、投資邊際收益遞減、流動(dòng)性陷阱”三大定律，都會(huì)消極地影響擴(kuò)大投資和提振消費(fèi)的效果。我國已經(jīng)取得脫貧攻堅(jiān)、全面建成小康社會(huì)的勝利，人民有了一定的物質(zhì)積累，吃穿用度無憂，汽車家電再下鄉(xiāng)也已經(jīng)沒有過去那樣需求旺盛的市場(chǎng)空間，在這樣的情況下要撬動(dòng)消費(fèi)確屬不易。但是，我們應(yīng)該注意到，經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般消費(fèi)效用遞減規(guī)律，并不是完全適用于旅游消費(fèi)。與一般日常生活必需品的消費(fèi)不同，旅游消費(fèi)是人們相對(duì)富裕以后更加高級(jí)的消費(fèi)，可以放松自我、愉悅身心、陶冶情操、享受生活，給游客帶來多重快樂和收獲，讓人們一次出游之后還想進(jìn)行下一次，其消費(fèi)效用是遞增的。所以，發(fā)展旅游業(yè)可以有效撬動(dòng)消費(fèi)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。

在當(dāng)前我國消費(fèi)缺乏熱點(diǎn)、投資與出口雙雙疲弱的大環(huán)境下，旅游業(yè)的發(fā)展和旅游消費(fèi)，可釋放因?yàn)橐咔殚L時(shí)間被壓抑的需求?？梢詭?dòng)投資、提振消費(fèi)并拉動(dòng)社會(huì)就業(yè)，帶動(dòng)餐飲、酒店、交通、通訊、旅游產(chǎn)品和裝備、導(dǎo)游和購物等諸多行業(yè)發(fā)展，撬動(dòng)消費(fèi)升級(jí)并拉動(dòng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施的投資建設(shè)。發(fā)展旅游業(yè)撬動(dòng)消費(fèi)和消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)消費(fèi)恢復(fù)成為經(jīng)濟(jì)主拉動(dòng)力，是當(dāng)前擴(kuò)大投資、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長和增加就業(yè)的上佳選擇。

世界旅游組織資料顯示：旅游業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)就業(yè)超過房地產(chǎn)和金融，旅游就業(yè)也超過制造業(yè)等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)；旅游業(yè)每直接收入1元錢，相關(guān)行業(yè)收入就能增加4.3元；旅游業(yè)每增加1個(gè)直接就業(yè)機(jī)會(huì)，社會(huì)就能增加5—7個(gè)間接就業(yè)崗位。旅游業(yè)涉及的領(lǐng)域非常寬泛，不僅涵蓋吃、住、行，也包含游、購、娛，還直接或間接包括文化、教育、健康、體育與競(jìng)技。國家旅游局計(jì)財(cái)司司長吳文學(xué)曾表示，旅游業(yè)直接、間接關(guān)聯(lián)的部門可以多達(dá)100多個(gè)，其產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)確實(shí)是比房地產(chǎn)業(yè)還要廣泛的多。

表1數(shù)據(jù)顯示：2019年旅游業(yè)增加值占全國GDP的6.72%，受疫情影響2020年則直線下降至2.19%，2021年雖有所回升也僅有2.55%；但是我們也清晰地看到，旅游業(yè)的就業(yè)貢獻(xiàn)很大，在全國的就業(yè)比重一直都在10%以上。相比之下，2019年房地產(chǎn)業(yè)增加值占全國GDP的7.03%，2020年占比略有上升達(dá)到7.2%，2021年房地產(chǎn)業(yè)增加值占全國GDP比重更進(jìn)一步上升到10.9%；然而，房地產(chǎn)業(yè)的就業(yè)比重卻沒有上升，2020和2021年都只維系在7.8%，明顯低于旅游業(yè)的就業(yè)貢獻(xiàn)。

事實(shí)上，旅游消費(fèi)本身，既是消費(fèi)也是消費(fèi)升級(jí)。旅游消費(fèi)可以滿足不同階層和社會(huì)群體的不同消費(fèi)需求，支持不同階層的消費(fèi)偏好、消費(fèi)選擇和消費(fèi)升級(jí)。疫情阻停了出境游和入境游，各國都轉(zhuǎn)向國內(nèi)游自救。在國內(nèi)，一部分較為富裕的群體可能選擇新疆、西藏自駕游，選擇房車露營或親子酒店豪華游；一般工薪階層也有自己的旅游消費(fèi)選擇，如近郊游、本地游、“民宿+運(yùn)動(dòng)”、郊區(qū)露營、農(nóng)業(yè)采摘游，等等。百姓的國內(nèi)游，除帶來餐飲、酒店、交通、通訊等發(fā)展外，還可以帶動(dòng)不同層級(jí)的旅游裝備、旅游產(chǎn)品消費(fèi)，包括帶動(dòng)地方特色地理標(biāo)志的農(nóng)副土特產(chǎn)品銷售，帶動(dòng)富含地方特色的預(yù)制菜生產(chǎn)與銷售，等等。發(fā)展旅游業(yè)，抓住旅游消費(fèi)，還可以進(jìn)一步促進(jìn)私家車的銷售，助力新能源汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，促進(jìn)戶外帳篷、沖鋒衣、登山鞋、山地車等的租賃或銷售，進(jìn)而可以有效激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)我國消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)富民。

盡管近幾年的疫情和國際地緣政治沖突阻礙了人們出境游，并限制人們國內(nèi)跨省游，抑制文旅創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但人們對(duì)大自然的熱愛、對(duì)文化旅游和娛樂的向往心境卻是日益高漲的。疫情曾導(dǎo)致長時(shí)間旅行禁足甚至城市靜默，一旦疫情管控解除，人們就會(huì)有報(bào)復(fù)性地旅游出行消費(fèi)，去親近大自然、擁抱山水，去劇院、影院、博物館、藝術(shù)館欣賞高雅藝術(shù)、陶冶情操。2022年暑期、“十一”黃金周，國內(nèi)旅游多城市、多景點(diǎn)、多條線路游客爆滿，都是我國國內(nèi)旅游發(fā)展飽含生機(jī)的明證。

面對(duì)疫情的沖擊，全國各地城市積極進(jìn)行旅游業(yè)自救，不斷挖掘周邊短途旅游題材和線路，福建、廣東、安徽、浙江等地涌現(xiàn)一批新晉小眾旅游目的地，攜程報(bào)告公布2022年國慶十大“本地游新銳目的地”，分別是泉州（游客增長463%）、青田（增長415%）、南平（增長228%）、揭陽（增長100%）、汕尾（增長55%）、延吉（增長32%）、潮州（增長30%）、黃山（增長20%）、安慶（增長20%）、溫州（增長15%）。2022年“十一”長假期間，新晉小眾旅游目的地的涌現(xiàn)，反映出即使是在疫情嚴(yán)重情形之下，國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展依然潛力巨大。

疫情導(dǎo)致旅游停擺正是投資旅游補(bǔ)短板之時(shí)

疫情沖擊的三年來，旅游業(yè)遭受的重創(chuàng)非常明顯。據(jù)文化和旅游部對(duì)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2022年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?5.30億，比上年減少7.16億，同比下降28.3%；國內(nèi)旅游收入2.04萬億，比上年減少0.87萬億元，同比下降42.6%。其中，全國城鎮(zhèn)居民出游消費(fèi)1.69萬億元，同比下降28.6%；農(nóng)村居民出游消費(fèi)0.36萬億元，同比下降35.8%。即使是經(jīng)濟(jì)相對(duì)好且可支配收入多、民間富足的浙江省，2022年其旅游業(yè)的收入與接待人次相比上年也是下降的。以杭州為例，2022年1—6月杭州接待旅游人次3299.9萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入561.17億元，可比口徑同比分別下降34.5%和32.6%。

事實(shí)上，在疫情沖擊之下，旅游消費(fèi)下降幅度比起社會(huì)經(jīng)濟(jì)其它部門和行業(yè)要更為嚴(yán)重。每每因疫情管控實(shí)施城市或區(qū)域靜默，旅游景點(diǎn)、酒店等的關(guān)閉就是首當(dāng)其沖。自2020年至今旅游業(yè)營收一直處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的低位運(yùn)行，這從旅游業(yè)總收入占GDP比重（圖3）中可見一斑。當(dāng)然，國家對(duì)新冠病毒感染實(shí)施“乙類乙管”后，旅游消費(fèi)的強(qiáng)勁反彈上升必是可見的預(yù)期。事實(shí)上，僅僅是剛剛過去的2023年春節(jié)，國內(nèi)旅游就實(shí)現(xiàn)出游人次3.08億，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，在2022年春節(jié)旅游爆發(fā)性增長的基礎(chǔ)上，同比分別又大幅增長23.1%和30%。展現(xiàn)了國人旅游消費(fèi)的熱情，傳遞出我國發(fā)展旅游撬動(dòng)消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的巨大潛力和能量。

當(dāng)然，在旅游業(yè)受制于疫情管控而處于發(fā)展低谷之時(shí)，其實(shí)也是各地積極加大旅游業(yè)投資建設(shè)補(bǔ)短板的最佳時(shí)機(jī)。所以，我們要加大旅游業(yè)的投資建設(shè)，利用好旅游業(yè)運(yùn)營空窗期，抓住時(shí)間進(jìn)行投資，調(diào)整優(yōu)化旅游供給結(jié)構(gòu)，以重大文旅項(xiàng)目建設(shè)來開啟文化旅游全產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)蘇?？紤]國內(nèi)旅游在不同地區(qū)受到不平衡、不充分發(fā)展的影響，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游交通、旅游餐飲服務(wù)和旅游設(shè)施開發(fā)，與發(fā)達(dá)地區(qū)都存在差距，若這些地區(qū)有旅游資源，當(dāng)?shù)卣蜕鐣?huì)可加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資，加大旅游項(xiàng)目和線路開發(fā)，加大旅游服務(wù)水平和旅游運(yùn)營能力的建設(shè)。事實(shí)上，旅游投資建設(shè)和運(yùn)營本身，就是拉動(dòng)消費(fèi)和投資，就是擴(kuò)大內(nèi)需。

例如，周恩來總理家鄉(xiāng)江蘇淮安，是歷史文化名城、世界美食之都。疫情期間，淮安加大文旅項(xiàng)目投資建設(shè)，里運(yùn)河文化長廊、方特東方欲曉主題公園、西游樂園等一批重大文旅項(xiàng)目建設(shè)加速推進(jìn)?；窗惨彩恰段饔斡洝纷髡邊浅卸鞯墓枢l(xiāng)，以《西游記》故事為背景投資建設(shè)的淮安西游樂園，在2021年上半年竣工，并于當(dāng)年7月10日舉行了盛大的試運(yùn)營。西游樂園的打造，進(jìn)一步繁榮了歷史文化名城淮安的文旅市場(chǎng)。項(xiàng)目的恢弘和匠心，使其成功入選中宣部和中央廣播電視總臺(tái)攝制的《大國建造》第二季。

在疫情加重經(jīng)濟(jì)下行的旅游空窗期，浙江也加大文旅項(xiàng)目建設(shè)投資。2020年3月10日，浙江舉辦重大文旅項(xiàng)目集中開工儀式，新開工項(xiàng)目287個(gè)，總投資3078.7億元；2022年2月16日，浙江省文化和旅游重大項(xiàng)目集中開工195個(gè)，總投資達(dá)1792億元。這些文旅重大項(xiàng)目集中開工，打造了核心競(jìng)爭力突出的浙江文旅產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)了浙江文化和旅游產(chǎn)業(yè)集聚規(guī)模發(fā)展，支持了浙江消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)富民。

鄉(xiāng)村旅游的投資發(fā)展，更是富裕農(nóng)民、振興鄉(xiāng)村的神來之筆。浙江省湖州市安吉縣魯家村的發(fā)展就是一個(gè)成功的典型。魯家村曾經(jīng)是窮亂臟的山區(qū)小村，村中年青人都跑到安吉縣城、嘉興城區(qū)、寧波或舟山打工。隨著中央提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略并出臺(tái)相應(yīng)支持政策，響應(yīng)中央有關(guān)“鄉(xiāng)村振興與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”的號(hào)召，當(dāng)?shù)卦谕忄l(xiāng)賢紛紛回村參與鄉(xiāng)村振興。經(jīng)過短短的幾年努力，魯家村已經(jīng)由一個(gè)凈負(fù)資產(chǎn)80萬元的村集體變成凈盈余400萬元的美麗鄉(xiāng)村，許多奔赴外地打工的年青人紛紛回村發(fā)展。魯家村采取“村集體+公司+農(nóng)戶”的多元籌資、多方合作形式，解決了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的資金問題，協(xié)調(diào)了農(nóng)業(yè)、農(nóng)村開發(fā)與農(nóng)民長期收益關(guān)系，形成工商資本投資、村集體經(jīng)濟(jì)和農(nóng)民收益共進(jìn)共榮機(jī)制。魯家村三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈上不同主體形成合力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村生產(chǎn)、生活和生態(tài)的“三生”可持續(xù)發(fā)展，壯大了村集體、富裕了村民。小小魯家村目前已經(jīng)吸引外來投資超20億元人民幣，這些投資是擴(kuò)大內(nèi)需，也是魯家村旅游業(yè)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的更大底氣。

旅游投資要有好思路，各地要立足地方稟賦開發(fā)特色優(yōu)勢(shì)旅游產(chǎn)品和線路、景點(diǎn)及旅游服務(wù)供給，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”，不能重蹈一些特色小鎮(zhèn)的民宿旅游低端重復(fù)建設(shè)、同質(zhì)競(jìng)爭之路；地方政府不能好高騖遠(yuǎn)、動(dòng)輒搞全域旅游，導(dǎo)致旅游發(fā)展缺乏特色和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品；主題公園類人造景觀當(dāng)然可以搞，但前提是一定要有厚重的文化支撐；而鄉(xiāng)村超出自身財(cái)力大建人造景觀，大建廣場(chǎng)、禮堂，建諾大的旅游集散中心，這種盲目鋪攤子的旅游投資與發(fā)展更是要不得。旅游企業(yè)要控制投資規(guī)模，做精做專旅游產(chǎn)品、旅游線路與旅游服務(wù)，并積極與其他旅游企業(yè)協(xié)同推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。

旅游發(fā)展更要重細(xì)節(jié)，各地要從細(xì)節(jié)上不斷完善旅游設(shè)施與服務(wù)，在既有公園、景區(qū)、景點(diǎn)補(bǔ)短板，把提升游客滿意度作為努力方向，把細(xì)節(jié)的工作做實(shí)。例如在車站、碼頭等場(chǎng)所配置無障礙通道及無障礙電梯等，讓旅游景點(diǎn)處處見服務(wù)、細(xì)節(jié)見功夫。

文化加持，促進(jìn)旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展

促進(jìn)旅游業(yè)復(fù)蘇和可持續(xù)發(fā)展，地方政府和旅游從業(yè)者要在旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游景點(diǎn)打造整合上精心謀劃、獻(xiàn)出精品，給地方旅游真正注入文化的元素，讓游客情不自禁融入旅游場(chǎng)景，利用文化加持豐富地方旅游的特色和內(nèi)容。

大凡名勝古跡，總是蘊(yùn)含著深厚的文化或者地方特色或者優(yōu)美風(fēng)景。發(fā)展旅游業(yè)，就離不開文化旅游資源的挖掘和傳承創(chuàng)新，要加強(qiáng)文化旅游題材的研究和提煉，并適時(shí)推廣。例如，浙江烏鎮(zhèn)以前是不被人記起、名不見經(jīng)傳的水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)，因2002年在烏鎮(zhèn)拍攝電視劇《似水年華》而一炮走紅。2003年7月《似水年華》電視劇甫一上映，就帶火了烏鎮(zhèn)的旅游，讓烏鎮(zhèn)成為年輕人向往愛情和邂逅浪漫的幸運(yùn)地。今天的烏鎮(zhèn)，再因?yàn)閲H戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的加持，變得名聞遐邇，已經(jīng)是名副其實(shí)的世界級(jí)文旅小鎮(zhèn)。

文化具有傳播力和穿透力，可以將一個(gè)地方、一個(gè)城市呈遞給世界。例如，2022年的卡塔爾世界杯決賽，一首《早安隆回》把湖南中西部的一個(gè)國家扶貧開發(fā)工作重點(diǎn)縣隆回帶入了世人的視野。我們常說“文體搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”，借助卡塔爾世界杯的舞臺(tái)，《早安隆回》這首歌是對(duì)隆回縣的很好推介，隆回的旅游經(jīng)濟(jì)可以乘勢(shì)發(fā)展。但隆回的旅游發(fā)展必須立足當(dāng)?shù)刭Y源和文化稟賦，與周邊聯(lián)動(dòng)開發(fā)。要知道，許多流行歌曲的影響并不長久，而且湘中大地的邵東、邵陽、武岡、新化擁有比隆回更好的旅游資源和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

再如，江蘇徐州賈汪區(qū)潘安湖街道馬莊村，將非遺文化項(xiàng)目——香包特色產(chǎn)業(yè)與潘安湖景區(qū)生態(tài)濕地公園進(jìn)行文旅融合，是又一個(gè)文化加持旅游業(yè)發(fā)展成功的典型。潘安湖生態(tài)濕地公園是結(jié)合基本農(nóng)田再造、煤礦采煤塌陷區(qū)復(fù)墾、生態(tài)環(huán)境修復(fù)和濕地景觀開發(fā)的城建旅游項(xiàng)目，是生態(tài)修復(fù)、變“綠水青山”為“金山銀山”的典范，為資源枯竭型城市生態(tài)恢復(fù)和城建旅游開發(fā)提供了好的經(jīng)驗(yàn)。潘安湖景區(qū)項(xiàng)目的成功，在于融入非遺文化元素——馬莊香包。馬莊村結(jié)合潘安湖景區(qū)生態(tài)濕地公園文旅融合發(fā)展，對(duì)非遺文化項(xiàng)目香包進(jìn)行“生產(chǎn)性保護(hù)”，開發(fā)香包特色文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，豐富潘安湖景區(qū)的文化旅游市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了非遺項(xiàng)目的傳承和旅游收入的增長。

文化因素對(duì)于一個(gè)景點(diǎn)或景區(qū)的重要性不言而喻，這一點(diǎn)從烏鎮(zhèn)的成功、潘安湖景區(qū)和馬莊村的振興已經(jīng)得到了充分的證明。其他地區(qū)發(fā)展旅游，打造地方特色優(yōu)勢(shì)景觀、景點(diǎn)和旅游產(chǎn)品、旅游項(xiàng)目、旅游線路，也必須重視給旅游注入文化因素。當(dāng)然，每個(gè)地方都有自己的稟賦和特色，各地發(fā)展旅游業(yè)，必須因地制宜去發(fā)現(xiàn)那些本土文化旅游的耀眼元素并努力挖掘內(nèi)涵。可以大膽引入有創(chuàng)造力的文化藝術(shù)工作者，對(duì)本地的文化旅游資源再加工，適時(shí)注入新的創(chuàng)作內(nèi)容，打造本土文化和國際文化兼容并蓄、雙向開放的地方現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

多方協(xié)同、多力并舉繁榮旅游市場(chǎng)

在發(fā)展旅游、撬動(dòng)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的今日中國，我們要充分利用中國超大規(guī)模市場(chǎng)的投資、貿(mào)易和生產(chǎn)、消費(fèi)能力，擴(kuò)大旅游商品生產(chǎn)和營銷，豐富旅游產(chǎn)品市場(chǎng)；加大國內(nèi)旅游投資和營運(yùn)，帶動(dòng)落后地區(qū)發(fā)展；形成多方協(xié)同、多力并舉發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)勢(shì)，繁榮壯大我國旅游市場(chǎng)。

疫情前，國人熱衷去海外旅游，每去一處都是“買、買、買”，但大家購買的除卻奢侈品外，其余都是大眾化商品，例如電飯鍋、馬桶蓋等，且這些大眾化商品多是來自中國的加工制造。這正說明我們國內(nèi)的旅游商品生產(chǎn)和營銷還有很大提升空間。國內(nèi)旅游景點(diǎn)的旅游商品單一，以紀(jì)念章、紀(jì)念筆等紀(jì)念品為主，缺乏適用性；而大量大眾化日用品，又與旅游無緣或無關(guān)。一些地方的土特產(chǎn)品是很不錯(cuò)的，可景點(diǎn)的售價(jià)往往又奇高宰客，讓游客對(duì)“游、購、娛”的“購”望而卻步。反觀國外的旅游城市、旅游景點(diǎn)，有旅游紀(jì)念品、服飾、土特產(chǎn)、大眾日用品等品類，且特色鮮明、物超所值，游客也不用擔(dān)心景點(diǎn)欺生或店大欺客。譬如，我們?cè)诩~約可以用便宜的價(jià)格買紐約紀(jì)念T恤衫，用合理的可接受價(jià)格買紐約楊基隊(duì)的棒球帽、球隊(duì)服、球隊(duì)水杯等，還可以去市郊專盯著服務(wù)游客的奧特萊斯（Outlets）品牌折扣店，實(shí)現(xiàn)滿載而歸的游“購”。這是一個(gè)旅游城市有效的經(jīng)營形象。

近段時(shí)間，調(diào)整疫情管控，放開經(jīng)濟(jì)主體活動(dòng)，成為中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的重大政策動(dòng)向。黨的二十大報(bào)告提出，構(gòu)建高水平社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場(chǎng)，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)體系。各地商務(wù)部門應(yīng)該會(huì)同經(jīng)信、市場(chǎng)和工商聯(lián)等部門，主動(dòng)對(duì)接文旅部門和文旅企業(yè)，協(xié)同幫助旅游企業(yè)、旅游城市、旅游景點(diǎn)進(jìn)行線路開發(fā)和旅游商品的策劃、生產(chǎn)與營銷，把中國的旅游大市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閲鴥?nèi)強(qiáng)大制造業(yè)產(chǎn)品銷售的廣闊舞臺(tái)，更讓我們的制造業(yè)為國內(nèi)旅游市場(chǎng)的繁榮貢獻(xiàn)更多物超所值的特色旅游產(chǎn)品。借助國內(nèi)旅游市場(chǎng)的繁榮，激活我國超大規(guī)模市場(chǎng)的澎湃動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)我國投資、生產(chǎn)與消費(fèi)的良性循環(huán)。

我國制造業(yè)企業(yè)與地方旅游業(yè)發(fā)展的結(jié)對(duì)協(xié)作，可以極大豐富國內(nèi)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)，再假以商務(wù)、市場(chǎng)部門的引導(dǎo)和規(guī)范，國內(nèi)游客可以在游玩娛悅中輕松樂“購”；而另一方面，繁榮的旅游市場(chǎng)可以撬動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)大市場(chǎng)，中國制造業(yè)可以在國內(nèi)市場(chǎng)從容地生產(chǎn)、銷售和成長，并不斷發(fā)展自己的核心技術(shù)競(jìng)爭力，創(chuàng)造自己的品牌（本土品牌、中國品牌、直至國際大牌），形成中國制造業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，讓中國在全球制造業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系中占據(jù)主動(dòng)。

國際游客來中國，往往多是去北京、上海、西安、深圳、廣州等大都市；而國內(nèi)游客的旅游目的地選擇，則更傾向于去相對(duì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，擁抱名山大川、探尋鄉(xiāng)野古風(fēng)和親近民俗文化。旅游業(yè)帶來客流、人流的活躍，既能幫助落后地區(qū)快速融入全國大市場(chǎng)，又推動(dòng)要素市場(chǎng)在落后地區(qū)的培育，助力落后地區(qū)要素集聚與創(chuàng)新發(fā)展。所以，政府應(yīng)該調(diào)動(dòng)多方力量共襄旅游市場(chǎng)繁榮大計(jì)，國家應(yīng)鼓勵(lì)旅游扶貧開發(fā)，支持欠發(fā)達(dá)地區(qū)和落后地區(qū)立足既有景觀、景點(diǎn)、古跡和文化，進(jìn)行特色旅游開發(fā)；支持創(chuàng)意旅游企業(yè)選擇合適項(xiàng)目，對(duì)口扶持欠發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

誠然，旅游業(yè)資源的布局在區(qū)域上總是不均衡的，地方發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)和條件也有比較大的差距，一些地方旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?，而另一些地方則可能是旅游資源匱乏、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱。政府和資方往往會(huì)將資源集中投向旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ蟮膮^(qū)域，這在一定程度上可能會(huì)加劇這些地區(qū)過度依賴旅游業(yè)，而形成單一的旅游經(jīng)濟(jì)城市或地區(qū)。單一旅游經(jīng)濟(jì)城市對(duì)于小地方來說，那是沒有問題的；但對(duì)于相對(duì)大中等城市或地區(qū)來說，可能會(huì)是問題的所在。畢竟旅游業(yè)的營銷和百姓旅游行為發(fā)生都是有一定時(shí)機(jī)考量的，這也契合旅游業(yè)自身發(fā)展的周期性，譬如海濱旅游就有季節(jié)性淡、旺之分。政府、企業(yè)和社會(huì)在投資發(fā)展旅游業(yè)時(shí)，更要引導(dǎo)規(guī)范旅游投資，既大膽摹畫又量力而行，多方協(xié)同多力并舉辦好旅游。

【本文作者為浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、財(cái)政學(xué)系主任、民營經(jīng)濟(jì)研究中心副主任】

參考文獻(xiàn)

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[2]《浙江：旅游穩(wěn)健復(fù)蘇 積蓄發(fā)展后勁》，《中國旅游報(bào)》，2021年2月3日。

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責(zé)編：周素麗／美編：王嘉騏