【摘要】近年來中國消費(fèi)者的消費(fèi)理念和行為模式呈現(xiàn)出以“自我”為消費(fèi)主導(dǎo)的趨勢(shì)，引發(fā)新型消費(fèi)方式的產(chǎn)生。新型消費(fèi)形態(tài)不再僅指消費(fèi)者消費(fèi)或購買物品，消費(fèi)者也參與到品牌的創(chuàng)制過程中，并推動(dòng)品牌更好地改變世界，即表現(xiàn)為“消費(fèi)—互動(dòng)—創(chuàng)制”整個(gè)過程，引發(fā)了消費(fèi)供需兩端深刻的變革。Z世代作為引領(lǐng)新型消費(fèi)方式的“主角”，具有以下消費(fèi)特征：悅己而不利己；務(wù)實(shí)而不節(jié)儉；重視商品的多方價(jià)值，而不僅是符號(hào)價(jià)值。為此，未來的消費(fèi)趨勢(shì)為更注重生活的品質(zhì)，從效率性消費(fèi)到發(fā)展性消費(fèi)，以“體驗(yàn)+互動(dòng)+創(chuàng)制”營銷方式推動(dòng)多樣化生活風(fēng)格的營造，最終滿足人們對(duì)美好生活的需求。

【關(guān)鍵詞】悅己消費(fèi)  “我”經(jīng)濟(jì)  新消費(fèi)形態(tài)  創(chuàng)費(fèi)者  自我生活風(fēng)格化    

【中圖分類號(hào)】C913.5    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)前，中國告別大眾化消費(fèi)階段，開始進(jìn)入分眾化和生活風(fēng)格化階段，而隨著單身經(jīng)濟(jì)的推波助瀾，生活風(fēng)格化圍繞以家庭為核心過渡到以個(gè)體為核心，即悅己型消費(fèi)興起。埃森哲咨詢?cè)?ldquo;2022中國消費(fèi)者洞察”系列研究發(fā)現(xiàn)，近年來中國消費(fèi)者的消費(fèi)理念和行為模式呈現(xiàn)出五大趨勢(shì)，其中之一為“我”經(jīng)濟(jì)。“我”經(jīng)濟(jì)，即以“自我”為消費(fèi)主導(dǎo)，在消費(fèi)中遵循自我意識(shí)和自我選擇，不僅通過消費(fèi)滿足自我需求，獲得自我愉悅，也通過消費(fèi)表達(dá)自我和提升自我。

如果說在大眾消費(fèi)階段，商家實(shí)施的是無差別化、大眾性消費(fèi)營銷戰(zhàn)略的話，那么在分眾化和生活風(fēng)格化階段，商家根據(jù)個(gè)體的消費(fèi)認(rèn)同形成的部落式消費(fèi)進(jìn)行市場(chǎng)劃分，而悅己型消費(fèi)的興起則標(biāo)志著社會(huì)開始進(jìn)入自我生活風(fēng)格化階段。所謂自我風(fēng)格化階段是指基于自我定義或自我認(rèn)同形成對(duì)生活風(fēng)格的選擇。自我生活風(fēng)格化階段的形成，既離不開目前“這個(gè)自我接受、真實(shí)性和包容性主導(dǎo)文化對(duì)話的時(shí)代”，也跟單身經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展息息相關(guān)。無疑，在自我生活風(fēng)格化主導(dǎo)的時(shí)代，Z世代是其中的“主角”。Z世代究竟引發(fā)了怎樣的消費(fèi)轉(zhuǎn)型？跟其他世代相比，Z世代具有怎樣的消費(fèi)特征以及Z世代引導(dǎo)了未來什么樣的消費(fèi)趨勢(shì)？本文嘗試對(duì)此展開深入探討。

“悅己+創(chuàng)制”：新的消費(fèi)形態(tài)的到來

針對(duì)Z世代引領(lǐng)的新消費(fèi)現(xiàn)象，學(xué)者們嘗試用新消費(fèi)主義這個(gè)概念予以概括。傳統(tǒng)消費(fèi)主義被認(rèn)為是引導(dǎo)和調(diào)整人們?cè)谌粘ＯM(fèi)方面的觀念、行為和處理社會(huì)關(guān)系的思想、原則和相關(guān)實(shí)踐的總稱。由于消費(fèi)主義的盛行，人們易于把消費(fèi)看作是實(shí)現(xiàn)幸福和追求成功的主要手段，從而被無止境的“物欲”所“奴役”，導(dǎo)致高消費(fèi)、高消耗以及環(huán)境破壞等后果，引發(fā)了不少的批判，如西方新馬克思主義者對(duì)“虛假需要”和“單向度的人”等的批判。與之相反，新消費(fèi)主義強(qiáng)調(diào)人（而非物）才是生活的主宰，并將此分為三個(gè)方面：解釋、質(zhì)量和寄托。解釋是指消費(fèi)者可以自由地對(duì)所選擇和消費(fèi)的品牌發(fā)表自己的看法，這些看法在社交媒體上傳播，種草給其他消費(fèi)者。質(zhì)量不僅指產(chǎn)品的質(zhì)地、功能，也指產(chǎn)品的性價(jià)比和顏值等。寄托是指消費(fèi)者不僅以產(chǎn)品作為情感寄托的載體，還會(huì)因?yàn)橄M(fèi)此類產(chǎn)品匯聚成圈層，勾連起社交等。但調(diào)查數(shù)據(jù)表明，Z世代引發(fā)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)不止如此，悅己型消費(fèi)不是僅表現(xiàn)為物品的內(nèi)在化，如實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，而是一種物品客體化體現(xiàn)，即通過消費(fèi)的品牌發(fā)聲。換句話說，新型消費(fèi)形態(tài)不再僅指消費(fèi)者消費(fèi)或購買物品，而是消費(fèi)者也參與到品牌的創(chuàng)制過程中，并推動(dòng)品牌更好地改變世界，即表現(xiàn)為“消費(fèi)—互動(dòng)—創(chuàng)制”整個(gè)過程。由此，這引發(fā)了消費(fèi)的供需兩端深刻的變革。

對(duì)于供應(yīng)方即商家而言，僅僅關(guān)注品牌帶來的利潤是不夠的，品牌的文化理念和承載的社會(huì)責(zé)任至關(guān)重要。具體說來，表現(xiàn)如下：第一，從關(guān)注品牌營造到平臺(tái)創(chuàng)設(shè)。任何品牌的推廣不僅僅在品牌自身“鉚足功夫”，還得把品牌營造成傳達(dá)各種訊息的平臺(tái)，比如旨在達(dá)成的社會(huì)理念或社會(huì)使命、總體呈現(xiàn)出的生活風(fēng)格以及與消費(fèi)者互動(dòng)的管道或平臺(tái)。第二，從關(guān)注利潤到關(guān)注價(jià)值。商家不僅承諾實(shí)踐產(chǎn)地、制造方式、采購方式和整個(gè)營運(yùn)過程透明化，且關(guān)注員工福利，即實(shí)施同工同酬和對(duì)員工多元性的包容，還需履行環(huán)保的社會(huì)責(zé)任，以此獲得消費(fèi)者的“青睞”。企業(yè)秉持的價(jià)值定位發(fā)生變化（如圖一所示）。第三，從需求導(dǎo)向到“觸及—回應(yīng)—連結(jié)—信任”反饋導(dǎo)向。在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)中，消費(fèi)方式經(jīng)歷了從需求滿足到欲望制造，再到愿望激發(fā)等階段，但面對(duì)Z世代，純粹依賴欲望或愿望激發(fā)是不夠的，商家需要基于平臺(tái)設(shè)置建立起整個(gè)“觸及—回應(yīng)—連結(jié)—信任”的反饋機(jī)制，以便與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)。這意味著對(duì)傳統(tǒng)營銷方式的深刻變革。為了不被市場(chǎng)淘汰，商家要建立起與消費(fèi)者互動(dòng)的反饋機(jī)制。具體說來，商家通過向消費(fèi)者頻繁“光顧”的社交媒體平臺(tái)投放信息，讓消費(fèi)者觸及產(chǎn)品資訊，進(jìn)而購買和體驗(yàn)其產(chǎn)品與服務(wù)，消費(fèi)者通過與品牌互動(dòng)，建立起與品牌的連結(jié)與信任，然后在社交媒體上分享其消費(fèi)的體驗(yàn)和感受以擴(kuò)大品牌的影響力和知名度。

對(duì)于消費(fèi)者而言，其觀念和行為已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，除了關(guān)注高品質(zhì)的物質(zhì)生活之外，當(dāng)前的消費(fèi)者更多關(guān)注生存價(jià)值與人生意義。為此，新的消費(fèi)方式主要包括以下方面：第一，注重便利。不論是付款、購物、貨物送達(dá)，還是退貨，商家都要保證整個(gè)購物過程的便利性。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不便利，都可能讓消費(fèi)者“望而卻步”。“便捷是消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵因素。今天的消費(fèi)者要享受的商品和服務(wù)不能給他們帶來任何‘頓挫感’。要與現(xiàn)實(shí)生活高度匹配，滿足各種各樣的需求。便捷不僅是一種實(shí)際存在，還要結(jié)合線上渠道，并且線上線下實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接。”

第二，重視體驗(yàn)。消費(fèi)者重視的體驗(yàn)涵蓋從購物到與他人（同輩群體或網(wǎng)友）分享等整個(gè)過程。這既包括好上手、低風(fēng)險(xiǎn)的購買體驗(yàn)，也指簡(jiǎn)單透明的易貨與退貨體驗(yàn)，還包括對(duì)消費(fèi)過程（如品嘗美食）或旅行過程的體驗(yàn)。當(dāng)然，這也涉及參與或體驗(yàn)品牌的線上營銷、店內(nèi)促銷和品牌網(wǎng)站的評(píng)分或評(píng)論系統(tǒng)，甚至包括將消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)布到社交媒體，參與品牌的社群活動(dòng)等?？傊粌H包括對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)和對(duì)完善服務(wù)的體驗(yàn)，還包括與品牌的良性互動(dòng)，推動(dòng)品牌更好地服務(wù)社會(huì)。

第三，愉悅自我。以往的消費(fèi)凸顯的是個(gè)體的社會(huì)認(rèn)同，關(guān)注他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，以獲得他人的關(guān)注和認(rèn)同。而悅己消費(fèi)關(guān)注的是個(gè)體的自我認(rèn)同和自我定義，即我是一個(gè)什么樣的人，我想成為一個(gè)什么樣的人，如何讓自己開心，以及如何促進(jìn)自我發(fā)展和自我完善等。個(gè)體自我定義的需求：一是連續(xù)性。在努力了解自己和周圍世界的過程中，人們被激勵(lì)著在不同的情況下，隨著時(shí)間的推移，保持自我的某種穩(wěn)定性和一致性。如果一個(gè)品牌的特征能幫助消費(fèi)者保持某種自我連續(xù)性或穩(wěn)定性，消費(fèi)者就會(huì)被吸引并與這個(gè)品牌建立聯(lián)系。二是獨(dú)特性。除了對(duì)連續(xù)性的需求，個(gè)體還需要強(qiáng)調(diào)自己與其他個(gè)體之間的差異，以此作為保證自我完整性的一種方式。三是自我提升與自我尊重，體現(xiàn)為自我發(fā)展與自我完善，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。

第四，崇尚身心健康。疫情的發(fā)生沖擊了人們應(yīng)對(duì)日常生活的具體實(shí)踐和默會(huì)的知識(shí)，迫使人們反思生活的本質(zhì)與意義以及日常生活的實(shí)踐與價(jià)值。關(guān)注生命，注重生命價(jià)值的健康生活方式的營造與追求便成為新的消費(fèi)潮流。值得一提的是，人們愈發(fā)重視與追求精神層面的健康，即所謂的“治愈”。由此，現(xiàn)代人們對(duì)健康的關(guān)注是整體性的，不僅是身體健康，而且是身心健康。為了達(dá)到身心的治愈，人們便開始追求對(duì)于人生的整體性規(guī)劃，如合理飲食和健身等。

第五，部落性消費(fèi)。消費(fèi)者不僅購買和消費(fèi)物品，還喜歡與他人分享整個(gè)消費(fèi)過程和體驗(yàn)過程。通常表現(xiàn)為消費(fèi)者在社交媒體上獲得他人消費(fèi)某物品的同感和共鳴之后，然后產(chǎn)生購買欲望和相應(yīng)的消費(fèi)行為，并把消費(fèi)的過程在網(wǎng)絡(luò)上“公之于眾”，與他人分享。這說明，消費(fèi)者除了愉悅自我之外，也渴望以消費(fèi)物品為載體去獲得他人（通常是同輩群體）的認(rèn)同和共鳴。他們通常圍繞某一個(gè)或某一些品牌，匯聚成“志同道合”的圈層，以同感和共情為紐帶，進(jìn)行部落性消費(fèi)。“新消費(fèi)人群，是融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，能夠緊跟時(shí)代潮流進(jìn)行消費(fèi)的，樂于以產(chǎn)品或服務(wù)表達(dá)個(gè)人情感與價(jià)值觀的群體。”消費(fèi)者通過表達(dá)對(duì)品牌的認(rèn)可與支持，激發(fā)對(duì)社群的熱愛與歸屬感。因此，任何產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說，不僅滿足基本需求、彰顯身份，同時(shí)還需要體現(xiàn)個(gè)性，有助于圈層互動(dòng)、建立圈子文化以及有益于社會(huì)交往和情感連結(jié)（如圖二所示）。

賦權(quán)的“創(chuàng)費(fèi)”者：Z世代的消費(fèi)特征

Z世代成長于移動(dòng)設(shè)備普及、互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)快速推進(jìn)、社交媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代，其代際特征日益彰顯，吸引大眾媒體和研究者的關(guān)注。每個(gè)世代的人生歷程和個(gè)性特征與成長的歷史環(huán)境息息相關(guān)。與其他世代相比，Z世代典型表現(xiàn)為賦權(quán)的“創(chuàng)費(fèi)者”。《賦權(quán)消費(fèi)者的崛起》一書中將Z世代命名為注重顧客需求和權(quán)利意識(shí)至上的一代人，即賦權(quán)消費(fèi)者。所謂賦權(quán)消費(fèi)者是指追求全新的顧客體驗(yàn)，期待最先進(jìn)的數(shù)字化產(chǎn)品，具備探索、評(píng)估和分享信息的能力，并且傾向于自主選擇最優(yōu)用戶體驗(yàn)。本文認(rèn)為，對(duì)于Z世代而言，僅僅以消費(fèi)者命名，還不夠體現(xiàn)其全貌與特色，將之命名為“創(chuàng)費(fèi)者”可能更合適一些?！洞┰健冯s志曾在1983年提出“創(chuàng)費(fèi)者”概念，認(rèn)為人們買時(shí)尚、買設(shè)計(jì)，完全不同于在超市買蘿卜，不是單純地消費(fèi)，而是一種創(chuàng)造。為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi)，即創(chuàng)費(fèi)。具體而言，與其他世代相比，Z世代具有以下的消費(fèi)特征：

悅己而不是利己。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年64.9%的新青年消費(fèi)者出于“取悅自己”的原因購買興趣消費(fèi)產(chǎn)品，43.8%的新青年則是用于“自我治愈”。已有的研究將悅己消費(fèi)定義為消費(fèi)的內(nèi)在化，即在愉悅自己的同時(shí)促進(jìn)自我的發(fā)展和自我完善。但是，本文認(rèn)為悅己消費(fèi)可能不是僅關(guān)乎消費(fèi)者自己，而是通過品牌表達(dá)其社會(huì)理念和社會(huì)擔(dān)當(dāng)。具體說來，悅己消費(fèi)主要包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：第一，根據(jù)個(gè)人的偏好，選擇能愉悅自身，讓自己感覺愉快與放松的消費(fèi)品。Z世代消費(fèi)者購物時(shí)，不僅考慮物品的性能與功能，還會(huì)根據(jù)物品的象征價(jià)值和自己所處的心情進(jìn)行選擇。第二，定向的價(jià)值觀。Z世代選擇悅己的消費(fèi)品通常也是富有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，看重品牌傳達(dá)和承載的社會(huì)理念和社會(huì)責(zé)任。“消費(fèi)者希望通過找到自己想要的東西而發(fā)現(xiàn)自我，而不是單純找到東西。”不僅如此，Z世代作為創(chuàng)費(fèi)的“產(chǎn)消一體者”，不是被動(dòng)購買和消耗物品，而是把物品當(dāng)作素材，進(jìn)行新的加工與創(chuàng)造，以產(chǎn)生新的用途。第三，專屬自己的品質(zhì)生活和生活風(fēng)格。通過消費(fèi)，Z世代不僅關(guān)注身心治愈和身心健康，而且追求對(duì)于人生的整體性規(guī)劃。從目前Z世代對(duì)客制化和定制化的產(chǎn)品的選擇中就充分說明了這一點(diǎn)。通過對(duì)自我生活風(fēng)格化的營造，Z世代追求“差異化的自我”。第四，對(duì)自我價(jià)值的崇尚不是孤芳自賞，而在于與他人分享與互動(dòng)。Z世代在消費(fèi)的同時(shí)，不僅僅是悅己，而是實(shí)現(xiàn)“三維一體”的追求：追求品牌透明度、通過品牌來表達(dá)社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，以及在社交媒體與他人分享消費(fèi)體驗(yàn)，即融消費(fèi)、發(fā)聲、表達(dá)、分享與社交于一體的過程。

不僅如此，Z世代通過悅己消費(fèi)除了體現(xiàn)其自我認(rèn)同和自我定義之外，也體現(xiàn)其社會(huì)認(rèn)同和圈層隸屬。他們認(rèn)可某個(gè)品牌是由于這個(gè)品牌重視他們，關(guān)注他們特有的需求和愛好。他們通過與這個(gè)品牌互動(dòng)，捍衛(wèi)自己的價(jià)值觀，并促進(jìn)企業(yè)從服務(wù)于股東到關(guān)注其他利益相關(guān)者的利益，如員工、消費(fèi)者和廣大社會(huì)，以便去創(chuàng)造一個(gè)更好的世界。因此，通過消費(fèi)，Z世代不僅愉悅自己，呈現(xiàn)自己的個(gè)性和特有的生活風(fēng)格，更好地發(fā)展和完善自己，同時(shí)，也以此結(jié)交志同道合的朋友，一同創(chuàng)制和打造一個(gè)更好的世界。“Z世代看似‘孤獨(dú)’，實(shí)則‘獨(dú)’而不‘孤’，這一群體通過相同的興趣、愛好在社會(huì)中不斷尋找群體歸屬感，在此過程中他們結(jié)識(shí)同好，定位群體，用時(shí)尚、前衛(wèi)的語言邏輯和社交體系搭建起有秩序、有追求的群體，這便是年輕人消費(fèi)圈層劃分的邏輯。”

務(wù)實(shí)，而不是單純強(qiáng)調(diào)節(jié)儉。不少研究指出，Z世代由于受到全球金融危機(jī)和疫情的影響，比較現(xiàn)實(shí)，如注重財(cái)務(wù)穩(wěn)定，很早開始為未來打算以及在消費(fèi)上注重性價(jià)比等。Z世代注重務(wù)實(shí)，但這與傳統(tǒng)的“節(jié)衣縮食”節(jié)儉觀相去甚遠(yuǎn)。這種務(wù)實(shí)精神主要體現(xiàn)在如下方面：第一，注重真實(shí)。Z世代“更注重真實(shí)和有效宣傳”，反對(duì)“廣告中不切實(shí)際，過分修飾的女性形象”。“Z世代需要的是真實(shí)、透明和獨(dú)創(chuàng)。”第二，從“物有所值”到“付有所值”。盡管Z世代注重性價(jià)比，但最看重的還是適合自己，購買的品牌能符合他們的期待和擔(dān)當(dāng)。貴一點(diǎn)沒有關(guān)系，關(guān)鍵是能體現(xiàn)出“付有所值”，希望能為社會(huì)的美好和環(huán)境的改善貢獻(xiàn)一份力量。第三，關(guān)注真誠。Z世代喜歡具有獨(dú)特魅力的事物，喜歡真誠、生動(dòng)的人格化表達(dá)，反對(duì)過分修飾和推銷。第四，重視真心。Z世代喜歡真心尊重他們的想法和內(nèi)心并與之互動(dòng)的品牌。Z世代對(duì)品牌的忠誠度建立在與品牌的互動(dòng)和對(duì)品牌的信任之上，這樣他們才會(huì)在社交媒體上推廣該品牌。因此，商品要包括真實(shí)的和有意義的內(nèi)容，才會(huì)得到Z世代的擁護(hù)?？傊?ldquo;Z世代更期望富有人文情懷的廣告方式，能夠引發(fā)共鳴，供需雙方建立朋友般的信任。”

重視商品價(jià)值，而不僅是符號(hào)價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)主義的主要批判之一是消費(fèi)者盲從商品的符號(hào)價(jià)值。隨著物品的極大豐裕，人們對(duì)物品的關(guān)注從對(duì)物品的使用價(jià)值和交換價(jià)值轉(zhuǎn)為對(duì)物品的符號(hào)價(jià)值的追求，所謂符號(hào)價(jià)值是指物品所代表或體現(xiàn)出的符號(hào)象征意義。受困于消費(fèi)主義的人們過于重視物品的符號(hào)價(jià)值，如物品所體現(xiàn)或代表的身份與地位，而忽視物品的使用價(jià)值，甚至引發(fā)虛擬的符號(hào)充斥，并呈現(xiàn)取代真實(shí)物品或真實(shí)世界的傾向。而Z世代關(guān)注的商品的價(jià)值是全方位的，而不僅是物品的符號(hào)價(jià)值。

具體說來，主要表現(xiàn)在如下方面：首先，重視物品的質(zhì)量。Z世代傾向于選擇與購買高品質(zhì)的商品，這種高品質(zhì)表現(xiàn)為經(jīng)久耐用的使用價(jià)值和合理的交換價(jià)值，即具備合理的性價(jià)比。其次，重視產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值。Z世代喜歡的品牌是由尊重員工福利和富有社會(huì)擔(dān)當(dāng)以及環(huán)保責(zé)任的優(yōu)質(zhì)企業(yè)生產(chǎn)。而且，品牌的文化理念要能與Z世代產(chǎn)生共鳴和同感。“對(duì)比千禧一代，Z世代更愿意支持那些為改造世界而積極承擔(dān)職責(zé)的品牌，有72%的Z世代受訪者表示將來希望從事一些對(duì)社會(huì)發(fā)展有積極影響的工作。最終吸引Z世代的必將是展現(xiàn)了社會(huì)福祉層面價(jià)值觀的企業(yè)。”再次，重視體現(xiàn)個(gè)性價(jià)值的物品。Z世代無疑是追求個(gè)性化需求的一代。“品牌應(yīng)該充分利用便利條件，推斷他們傾向于用何種方式在社交平臺(tái)上展現(xiàn)自我，又是如何來表達(dá)自己對(duì)身份、性別的界定，以及如何看待周圍世界。”Z世代消費(fèi)者更愿意與廠家互動(dòng)，不僅購買其產(chǎn)品，而且參與品牌互動(dòng)，嘗試推動(dòng)和改進(jìn)品牌。“無論你的產(chǎn)品是什么，你都應(yīng)該把協(xié)助、合作放在首要位置，賦予Z世代展現(xiàn)自我的力量。不需要把你的商標(biāo)置于過于顯眼的位置，要讓他們自己的形象更奪目。”最后，Z世代通過消費(fèi)不僅促進(jìn)自我發(fā)展，更在于改造世界。Z世代會(huì)審慎貨比三家，查看評(píng)論，注重性價(jià)比，購物之后，注重與朋友分享和交流消費(fèi)體驗(yàn)，表達(dá)自我或?yàn)樽约喊l(fā)聲，達(dá)到讓世界變得更美好的目的。“依賴社交媒體和廣泛的朋友圈，更喜歡與他人分享自己的生活。同時(shí)，他們積極與熱愛的品牌互動(dòng)，希望靠自己的力量改變世界。”

“生活風(fēng)格營銷”：未來消費(fèi)趨勢(shì)

《第四消費(fèi)時(shí)代》一書將消費(fèi)社會(huì)分為四個(gè)階段：第一消費(fèi)社會(huì)，以城市為中心，特定群體享受消費(fèi)；第二消費(fèi)社會(huì)，注重批量生產(chǎn)大眾化產(chǎn)品，為更多國民帶來享受消費(fèi)的機(jī)會(huì)；第三消費(fèi)社會(huì)，從家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，注重個(gè)性化、差別化和品牌傾向；第四消費(fèi)社會(huì)，趨于共享和聯(lián)系，重視社會(huì)，無品牌傾向、樸素傾向和本土傾向等。以此觀之，悅己消費(fèi)的興起，主要屬于第三消費(fèi)社會(huì)，同時(shí)具備第四消費(fèi)社會(huì)的特征。“在購買符合個(gè)人生活方式的物品這個(gè)層面上，屬于第三消費(fèi)社會(huì)；在消費(fèi)者成為主角這個(gè)意義上，屬于第四消費(fèi)社會(huì)。”具體說來，“商品首先得是生存所需的必要商品（最低限度是衣食?。浯问?lsquo;參與社會(huì)生活所需的必要商品’（收音機(jī)、電視機(jī)、車等），第三是‘差別化、表現(xiàn)自我的商品’（流行、名牌、皮草等），第四是‘自我啟蒙及充實(shí)內(nèi)心的商品’（興趣、讀書、藝術(shù)等），創(chuàng)費(fèi)則是購買第四類商品，而很多時(shí)候，這種將商品劃分為四個(gè)階段的方法，與本書描述的第一至第四消費(fèi)社會(huì)異曲同工。”伴隨著“我”經(jīng)濟(jì)的方興未艾，可以推測(cè)，未來的消費(fèi)具有以下幾個(gè)趨勢(shì)：

注重生活品質(zhì)。未來的消費(fèi)者更關(guān)注生活的品質(zhì)，不僅關(guān)注購物便利，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，風(fēng)格多樣，而且注重產(chǎn)品文化與自己的價(jià)值觀一致，從而讓生活更美好。這也正凸顯了第三消費(fèi)社會(huì)的特征，“第三消費(fèi)社會(huì)的教義是精煉考究的生活方式，體現(xiàn)在高級(jí)汽車的美感上，而且連速食食品都要高級(jí)化，這就意味著生活質(zhì)量的提高。”年輕人注重生活品質(zhì)的提升，樂于為生活增添新穎、多元的元素。而對(duì)于品牌而言，尤其對(duì)于小品牌而言，這種消費(fèi)格局的變革就要求其不斷推出新品，不斷增強(qiáng)Z世代的消費(fèi)體驗(yàn)。其中，最常用同時(shí)也是最有效的方式便是跨界組合，用豐富的元素、豐富的細(xì)節(jié)策略實(shí)現(xiàn)流量暴增。

消費(fèi)者除了關(guān)注品牌，在意時(shí)尚流行之外，在乎消費(fèi)帶來的自我舒適和自我療愈，還意在通過消費(fèi)建立起人與人、人與社會(huì)以及人與自然和諧相處模式。這就意味著品牌對(duì)于消費(fèi)者而言，不僅是傳遞物品，而且是傳達(dá)和創(chuàng)造更加舒適的生活方式。例如，運(yùn)動(dòng)品牌宣傳一種健康的生活方式、營造更為舒適的社區(qū)環(huán)境。未來品牌制勝的關(guān)鍵在于生活風(fēng)格的營銷，即如何為消費(fèi)者營造他們想要的獨(dú)特的生活風(fēng)格。具體來說，消費(fèi)者通過體驗(yàn)，感受到品牌營造的生活風(fēng)格之后，如果這種風(fēng)格符合其自我定義，有助于其建立自我持續(xù)性、體現(xiàn)自身獨(dú)特性和促進(jìn)自我提升的話，就會(huì)成為其人生恒久的生活風(fēng)格（如圖三所示）。

從效率性消費(fèi)到發(fā)展性消費(fèi)。所謂效率性消費(fèi)是指消費(fèi)服從生產(chǎn)的邏輯，片面追求效率，對(duì)于消費(fèi)品追求量的堆積，使得欲望永無止境。在德國社會(huì)學(xué)家齊美爾看來，自近代以來，人類生產(chǎn)的商品日漸與個(gè)體分離，這導(dǎo)致了主體與客體間的疏離，后隨著商品化進(jìn)程的加速，客體化文化的急速發(fā)展，或資訊的迅猛增長使得客體化發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了主體所能吸收和接納的速度，于是日漸注重消費(fèi)的量，即效率性消費(fèi)，而不是消費(fèi)的內(nèi)在意義。個(gè)體在客體化文化無限發(fā)展的時(shí)代中，日漸被動(dòng)回應(yīng)訊息或客體文化，無法吸納和積極回饋信息，甚至無法發(fā)出自己的訊息。消費(fèi)難免淪為被動(dòng)的行為，受到巨大的社會(huì)流行所操縱，喪失其自發(fā)性，無法回饋消費(fèi)者的身心發(fā)展。

在馬克思看來，消費(fèi)是一個(gè)自我完成、自我成就的過程。同樣，日本社會(huì)學(xué)者山崎正和也指出，人的消費(fèi)活動(dòng)是和效率主義相對(duì)立的一種行為，人們對(duì)其過程的關(guān)心程度要遠(yuǎn)大于實(shí)現(xiàn)目的本身，因此，消費(fèi)就是將物品的消耗和再生作為表面目的，實(shí)際上追求的是充實(shí)地度過時(shí)間。基于此，山崎正和預(yù)言，消費(fèi)的最終、成熟的形態(tài)，是一個(gè)將消耗轉(zhuǎn)化為自我充實(shí)的過程。在此，本文提出發(fā)展性消費(fèi)，發(fā)展性消費(fèi)與效率性消費(fèi)遵循不同原則，是以非效率性為原則，遵循消費(fèi)本質(zhì)或自身邏輯的消費(fèi)，通過對(duì)時(shí)間的消耗實(shí)現(xiàn)對(duì)過程的享受。通過“充實(shí)時(shí)間的消耗”，在促進(jìn)人與社會(huì)、人與自然和諧相處的同時(shí)，更促進(jìn)個(gè)體的內(nèi)在發(fā)展。具體說來，發(fā)展性消費(fèi)注重的是消費(fèi)的享受或享用過程，不論在家用餐，還是外出野餐，注重在與他人分享食物的過程中與家人或他人建立和諧的關(guān)系。效率性消費(fèi)通過對(duì)物品的不斷擁有和消耗以追求與他人區(qū)分的差異性符號(hào)，而發(fā)展性消費(fèi)看重的是隨消費(fèi)時(shí)間漸次展開的自發(fā)性、自主性的發(fā)展過程，強(qiáng)調(diào)的是精神價(jià)值和內(nèi)心需求。

“體驗(yàn)+互動(dòng)+創(chuàng)制”的營銷方式。“產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也應(yīng)該在巡視門市（或者是在不涉及考察實(shí)體門市）時(shí)檢視它們?nèi)绾芜B結(jié)社會(huì)理念，如何在Z世代與企業(yè)互動(dòng)的每一個(gè)環(huán)境中都個(gè)人化他們的消費(fèi)體驗(yàn)，從客制化廣告與購買車的建議，再到個(gè)別購物者穿搭建議。”對(duì)于消費(fèi)者來說，他們除了要求可靠耐用、定價(jià)合理的實(shí)體產(chǎn)品之外，還希望獲得滿意的購物體驗(yàn)，并且他們參與品牌的創(chuàng)制，通過品牌的購買和消費(fèi)表達(dá)他們的自我認(rèn)同和社會(huì)責(zé)任以及想過一種什么樣的生活方式。“Z世代在考慮參與某個(gè)品牌之前，需要感到自己認(rèn)同品牌支持的理念，這涉及所有領(lǐng)域，包括企業(yè)如何制造產(chǎn)品、這項(xiàng)產(chǎn)品如何協(xié)助客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)以及企業(yè)有多認(rèn)真地看待社會(huì)責(zé)任等。Z世代期待品牌反映出他們?nèi)绾芜^自己的生活，或者渴望如何過自己想要的生活。”因此，未來品牌取勝的至關(guān)重要的影響因素是能否在社交平臺(tái)上展現(xiàn)生活風(fēng)格，這甚至比出售的產(chǎn)品和提供的服務(wù)更加關(guān)鍵（如圖四所示）。

當(dāng)然，中國由于幅員遼闊，目前既具有第二消費(fèi)社會(huì)特征（如廣大鄉(xiāng)村社會(huì)），也具有第三與第四消費(fèi)社會(huì)特征，但毫無疑問的是，發(fā)展性消費(fèi)在發(fā)展壯大，并呈星星之火可以燎原之勢(shì)。如何以“充實(shí)時(shí)間消耗”為消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)，圍繞時(shí)間的逐次開展，通過個(gè)體德行不斷延伸和形塑，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自身行為的慎思和對(duì)消費(fèi)后果負(fù)責(zé)任的秉性，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的自我完成和自我成就值得進(jìn)一步研究。

（作者為中國農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院教授）

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責(zé)編/李丹妮    美編/陳媛媛

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