2016年6月，新浪微博主辦的第一屆網(wǎng)絡(luò)紅人節(jié)在上海舉行。獲得“十大視頻紅人獎(jiǎng)”的姜逸磊（Papi醬）29歲，1個(gè)月后，她從中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系拿到了自己的碩士學(xué)位。彼時(shí)，我剛進(jìn)大學(xué)教書(shū)不久，從未想到自己也會(huì)和網(wǎng)紅這個(gè)群體產(chǎn)生千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，甚至專(zhuān)門(mén)組建了一個(gè)研究團(tuán)隊(duì)展開(kāi)對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的田野調(diào)查。如今，這項(xiàng)研究已經(jīng)持續(xù)了3年有余。

當(dāng)我們與網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者交流時(shí)，很多人都會(huì)不約而同地談到姜逸磊（Papi醬），把她的走紅視為中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的開(kāi)端。如此算來(lái)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)誕生不過(guò)也才10年光景。

必須承認(rèn)，在很多民眾心中，網(wǎng)紅這一名詞至今仍難免與膚淺、作秀、浮躁產(chǎn)生聯(lián)想。此外，網(wǎng)紅這一脫胎于線上的詞匯也已真切影響著我們每個(gè)人的線下生活，它甚至從一個(gè)名詞變成了形容詞：網(wǎng)紅街道、網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅景點(diǎn)。

商業(yè)化的種子

與網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)從業(yè)者一同追溯歷史時(shí)，一位門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)期便已入局互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)“老兵”曾給過(guò)我們研究團(tuán)隊(duì)一個(gè)不同尋常的答案：假如把“在互聯(lián)網(wǎng)中受到廣泛關(guān)注”作為評(píng)判指標(biāo)，網(wǎng)紅的歷史恐怕還要早上近20年。1999年，文學(xué)網(wǎng)站“榕樹(shù)下”組織了第一屆“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品獎(jiǎng)”，其中就有大家熟悉的網(wǎng)文作品《第一次親密接觸》。那時(shí)，依靠網(wǎng)絡(luò)“碼字”，痞子蔡、安妮寶貝、南派三叔等一批寫(xiě)作者脫穎而出。

受困于技術(shù)與帶寬，“文字”創(chuàng)作者成為第一代中國(guó)“網(wǎng)紅”并不稀奇。如果我們將上世紀(jì)90年代末的網(wǎng)文作家與如今的網(wǎng)絡(luò)紅人串聯(lián)在一起，便有機(jī)會(huì)清晰看到其經(jīng)濟(jì)模式與規(guī)模的劇烈變化。雖然網(wǎng)絡(luò)上火爆的作家仍舊需要依靠線下實(shí)體書(shū)籍的銷(xiāo)售獲取利益，但無(wú)論如何，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中播下了商業(yè)化的種子。

21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)從門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)代轉(zhuǎn)向“人人都有麥克風(fēng)”的社交媒體。用戶生產(chǎn)內(nèi)容、去中心化、草根的崛起……在一系列時(shí)髦話語(yǔ)的包裹之下，博客和BBS在中國(guó)迅速升溫，同時(shí)誕生了一批新生代網(wǎng)紅。此時(shí)，在內(nèi)容創(chuàng)作中植入廣告已經(jīng)開(kāi)始成為越來(lái)越多網(wǎng)紅的選擇。

自2010年起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展普及，移動(dòng)社交工具進(jìn)一步融入普通人的生活，帶來(lái)了更多元、豐富的媒介表現(xiàn)形式。這一時(shí)期，網(wǎng)紅所指代的對(duì)象也逐漸變得多元：從淘寶模特到微博段子手再到視頻博主——網(wǎng)紅不斷泛化，背后的商業(yè)鏈條與盈利模式也隨之成熟。就在姜逸磊（Papi醬）收獲“十大視頻紅人獎(jiǎng)”的3個(gè)月前，她剛剛拿到了4家公司總計(jì)1200萬(wàn)元的聯(lián)合注資。正是在那一刻，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)浮出水面，成為一個(gè)備受矚目的社會(huì)現(xiàn)象。

注意力的貨幣化

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心在于觀眾注意力資源的貨幣化。無(wú)論是初代的“文字作家”，圖文時(shí)期的草根名人，還是當(dāng)下多元賽道層出不窮的網(wǎng)紅，這一核心從未動(dòng)搖。不同的是，獲取注意力資源從天賦變成成熟的技能，貨幣化也從砸到彩蛋變成流水線生產(chǎn)的商業(yè)合作。圍繞用戶注意力的爭(zhēng)奪，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)鏈條上出現(xiàn)了越來(lái)越細(xì)化的賽道與分工。

如今，注意力的爭(zhēng)奪越來(lái)越演變?yōu)橐环N系統(tǒng)工程。在姜逸磊（Papi醬）獲獎(jiǎng)的同時(shí)，MCN公司在中國(guó)開(kāi)始迅速生長(zhǎng)。伴隨著網(wǎng)紅生產(chǎn)的規(guī)模化，MCN公司的運(yùn)營(yíng)規(guī)則也越發(fā)規(guī)范和職業(yè)。在田野調(diào)查中，一個(gè)最直觀的體現(xiàn)是：MCN公司的法務(wù)、財(cái)務(wù)部門(mén)分工愈加精細(xì)，他們與網(wǎng)紅簽訂的合同也由最初的兩三頁(yè)紙變成厚厚一摞。

值得注意的是，在網(wǎng)絡(luò)流量被重新分配的變化中，主流媒體也開(kāi)始擁抱“網(wǎng)紅化”的浪潮。2020年，央視出鏡記者王冰冰身著明黃色的襯衫，憑借甜美笑容圈粉無(wú)數(shù)。2020年的最后一天，王冰冰開(kāi)通了自己的B站賬號(hào)，一小時(shí)漲粉25萬(wàn)。主流媒體紛紛開(kāi)始創(chuàng)立自己的名主持人、名記者工作室。B站也邀請(qǐng)我作為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院的教師開(kāi)通了個(gè)人賬號(hào)，主要分享與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)的內(nèi)容。

一直以來(lái)，網(wǎng)紅流量如何變現(xiàn)都是市場(chǎng)的重要議題。其中一個(gè)困境在于，相比明星而言，網(wǎng)紅的魅力恰恰在于一種真實(shí)的“可接近感”。直播間中的“家人”“老鐵”等稱謂便是例證。不過(guò)，正是這種“可接近感”，讓網(wǎng)紅的變現(xiàn)遭遇種種埋伏——在這樣一個(gè)還未完全成熟的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)網(wǎng)紅與虛假?gòu)V告相遇時(shí)，不可避免會(huì)出現(xiàn)各種坊間稱為“割韭菜”的現(xiàn)象，雖然滿口“家人”，“騙”錢(qián)卻從不手軟。

面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，一些平臺(tái)用“貼片廣告”的方式，讓網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者可以通過(guò)創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)盈利，廣告內(nèi)容由平臺(tái)進(jìn)行審核和安排。直播帶貨則更為徹底地改變了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)，也造就了一個(gè)個(gè)體量巨大的頭部網(wǎng)紅主播，李佳琦、董宇輝等人所在的MCN公司已經(jīng)擁有屬于自己的商業(yè)乃至物流渠道，直播電商也逐漸成為中國(guó)零售業(yè)的一個(gè)重要而“正式”的環(huán)節(jié)。此外，電商直播積極投身鄉(xiāng)村振興。2021年，三部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，便突出強(qiáng)調(diào)了利用電商直播服務(wù)鄉(xiāng)村振興。

從精致到平凡

從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)到vlog博主，一路走來(lái)，網(wǎng)紅最大的轉(zhuǎn)變便是這一職業(yè)不再是專(zhuān)屬，而越來(lái)越成為普通人可以嘗試的工作方式或職業(yè)。在我們接觸的網(wǎng)紅中，有還未畢業(yè)的大學(xué)生，也有制作銀器的手藝人，這與拍攝設(shè)備和制作技術(shù)的普及密切相關(guān)。

近年來(lái)，監(jiān)管部門(mén)針對(duì)網(wǎng)紅及其產(chǎn)業(yè)鏈出臺(tái)了數(shù)十份管理辦法。從另一個(gè)角度看，政策的不斷跟進(jìn)恰恰體現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的規(guī)模——與眾多傳統(tǒng)職業(yè)一樣，“做網(wǎng)紅”也成為不少年輕人心中的職業(yè)選擇。

一個(gè)行業(yè)想要成為萬(wàn)千民眾的選擇，應(yīng)該突出的不是聚光燈下的耀眼，而是一種彌散的平凡，網(wǎng)紅也不例外。抖音宣傳口號(hào)的自我修正似乎可以作為一種觀察視角。2018年之前，抖音告訴年輕人“崇拜從這里開(kāi)始”，但在這之后，則鼓勵(lì)更多人去“記錄美好生活”：生活，是屬于更多人的“本真”。無(wú)獨(dú)有偶，快手如今的口號(hào)是“擁抱每一種生活”，小紅書(shū)則希望“書(shū)寫(xiě)生活煙火氣”。一位MCN公司的資深運(yùn)營(yíng)告訴我們，如果網(wǎng)紅曾經(jīng)遙不可及的夢(mèng)想是成為光環(huán)籠罩下的明星，那么，今天的網(wǎng)紅則徹底顛倒了這一吸引力法則——真實(shí)才能創(chuàng)造連接，平凡才能制造親密。與之同步演變的是用戶的“成長(zhǎng)”，在為精妙創(chuàng)意的視頻點(diǎn)贊的同時(shí)，用戶也愿意聽(tīng)到網(wǎng)絡(luò)主播黃春生（冬泳怪鴿）喊出那一句“加油！奧力給”。

值得注意的是，通過(guò)展演本真與平凡，短視頻平臺(tái)在近年來(lái)出現(xiàn)了一批鄉(xiāng)村網(wǎng)紅。他們燒火做飯、帶娃養(yǎng)雞、麥田勞作。從“竹鼠殺手”華農(nóng)兄弟到東北鄉(xiāng)村生活記錄者張同學(xué)，再到愛(ài)跳曳步舞的小英夫妻，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅將鄉(xiāng)村中再普通不過(guò)的生活場(chǎng)景呈現(xiàn)在視頻中，簡(jiǎn)樸、直接、鮮明，無(wú)比接地氣，猶如生活小劇。在用戶對(duì)都市精致生活產(chǎn)生審美疲勞后，這些來(lái)自鄉(xiāng)村的視頻成功吸引了成千上萬(wàn)人來(lái)圍觀。在鄉(xiāng)村振興的政策戰(zhàn)略大背景下，某短視頻直播平臺(tái)在2023年發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，其“三農(nóng)”創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)105%。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的發(fā)展，需要更多完善的監(jiān)管策略、需要從業(yè)者理解自身的價(jià)值與責(zé)任，同時(shí)也需要平臺(tái)在流量為王的價(jià)值觀之外，創(chuàng)造更多良幣驅(qū)逐劣幣的機(jī)制。在這一切就緒之后，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在民眾中的口碑，才會(huì)走向更為良性的循環(huán)。

（作者系中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員）