【摘要】面對日趨嚴重的全球性生態(tài)環(huán)境危機， 改變傳統(tǒng)消費模式、 樹立和踐行綠色消費理念已成為社會共識。近年來，公眾綠色消費意識不斷增強，綠色消費理念逐漸深入人心，然而，綠色消費態(tài)度在向綠色消費行為轉(zhuǎn)化的過程中仍存在一定阻力。促進綠色消費，縮小綠色消費態(tài)度行為差距，需要政府、企業(yè)和消費者共同努力與協(xié)作。

【關(guān)鍵詞】綠色消費 態(tài)度行為差距 干預(yù)策略 【中圖分類號】F126.1 【文獻標(biāo)識碼】A

為應(yīng)對全球氣候變化與環(huán)境危機，我國提出力爭2030年前實現(xiàn)碳達峰、2060年前實現(xiàn)碳中和的節(jié)能減排戰(zhàn)略目標(biāo)。“雙碳”目標(biāo)的實現(xiàn)，需要政府、企業(yè)和消費者齊心協(xié)力，踐行綠色生活方式，倡導(dǎo)綠色消費，推動我國經(jīng)濟社會發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型。綠色消費是指消費者在產(chǎn)品或服務(wù)購買、使用以及處理的過程中，自覺地減少對環(huán)境的負面影響，從而達到減少碳排放、節(jié)約資源，促進可持續(xù)發(fā)展的目的。近年來，公眾綠色消費意識不斷增強，綠色消費理念逐漸深入人心，然而，綠色消費態(tài)度在向綠色消費行為轉(zhuǎn)化的過程中仍存在一定阻力。因此，引導(dǎo)消費者將綠色消費的態(tài)度意愿轉(zhuǎn)化為行為顯得至關(guān)重要。

綠色消費態(tài)度行為差距的成因分析

“態(tài)度行為差距”是指公眾對待綠色產(chǎn)品的積極態(tài)度與實際的綠色消費行為之間存在不一致的現(xiàn)象。基于計劃行為理論與理性行為理論，行為的直接決定因素為行為意向，所以綠色消費態(tài)度行為差距又可以細分為“態(tài)度—意向差距”和“意向—行為差距”。態(tài)度行為差距現(xiàn)象為研究綠色消費提供了新視角，它體現(xiàn)了消費者對綠色消費的態(tài)度并能準(zhǔn)確反映其綠色消費行為的實際情況。

關(guān)于綠色消費態(tài)度行為差距成因目前有兩種觀點：第一種觀點認為測量方法偏誤是綠色消費態(tài)度行為差距的主要成因，以往的一些綠色研究過度依賴鼓勵理性答案的定量調(diào)查形式，并未深入探究消費者購物決策過程中的非理性因素。這些調(diào)查數(shù)據(jù)基本依靠自陳報告的方式，評分量表雖然可以有效測量受訪者的外顯態(tài)度，但消費者的隱性態(tài)度則很難通過評分量表獲知，顯性態(tài)度由于受社會贊許偏差以及自我表現(xiàn)動機的影響，通常會呈現(xiàn)出符合社會規(guī)范、滿足社會期望的傾向。一些受訪者在回答問題前，會基于已有經(jīng)驗或群體規(guī)范，對自己的判斷進行編輯整合，為了表現(xiàn)出有公德心、正直的理想自我形象，他們的答案往往不是真實的綠色消費態(tài)度，而是被社會倡導(dǎo)、稱贊或者是調(diào)查者希望得到的答案。

另一種觀點是基于行為理論對綠色消費態(tài)度行為差距的解釋，許多研究借助行為科學(xué)和心理學(xué)等領(lǐng)域的相關(guān)理論對綠色消費態(tài)度行為差距進行了分析，直接檢驗了造成綠色消費態(tài)度行為差距的潛在影響因素，比較具有典型性的理論分析有以下幾種：

第一，基于計劃行為理論的成因分析。該理論認為個人主觀規(guī)范、態(tài)度以及感知行為控制共同塑造行為意向，行為意向是決定行為的直接因素。感知行為控制是指個體對執(zhí)行特定行為感知到的難易程度。根據(jù)計劃行為理論，在綠色消費決策過程中，感知行為控制受到消費者個體能力和綠色產(chǎn)品特征的直接影響。消費者個體能力指的是個體在進行綠色消費時所具備的知識、技能以及財產(chǎn)、社會地位等一般性的資源與能力。部分消費者即使持有積極的綠色消費態(tài)度，如果個體能力不足，綠色消費態(tài)度轉(zhuǎn)化為綠色消費行為的過程就會受阻。在產(chǎn)品特征方面，一是由于產(chǎn)品信息的匱乏和不透明，一些消費者甄別產(chǎn)品綠色低碳與否的難度較大；二是一些綠色產(chǎn)品價格偏高、功能屬性相對不足且種類較少，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的價值感知程度較低。另外，綠色產(chǎn)品的專門銷售渠道不足，加上市場上的“漂綠”信息泛濫，使消費者基于規(guī)避風(fēng)險的需要而在行為階段轉(zhuǎn)為購買傳統(tǒng)產(chǎn)品。主觀規(guī)范是個體在作出某種特定行為決策時所感知到的社會壓力，會在某些時刻主導(dǎo)個體的行為意向，對某些性格類型的消費者而言，其影響甚至?xí)笥趹B(tài)度，它主要反映了重要他人或團體對個人行為決策的影響。消費者行為決策一般分為重復(fù)、模仿、社會比較和深思熟慮四種模式，其中模仿和社會比較均涉及到參照群體，消費者會參照群體的看法和價值觀來決定當(dāng)前的個人行為。當(dāng)參照群體成員都堅持購買傳統(tǒng)產(chǎn)品時，消費者為了獲取群體其他成員的認同，或是出于規(guī)避群體其他成員的指責(zé)和懲罰，而傾向于隱匿自我真實態(tài)度，放棄綠色消費。

第二，基于態(tài)度—行為—情境理論的成因分析。該理論認為行為是態(tài)度和情境因素交互作用下的結(jié)果。情境因素一般是與物質(zhì)或社會環(huán)境相關(guān)聯(lián)，獨立于消費者個體和產(chǎn)品屬性之外的因素集合，比如基礎(chǔ)設(shè)施配套、產(chǎn)品技術(shù)支持、物質(zhì)激勵、促銷因素、人際影響（勸說、示范等）、支持綠色行為的行政法規(guī)政策等。根據(jù)該模型，消費者行為的實現(xiàn)同時受到個體內(nèi)在態(tài)度和外在情境因素的影響，態(tài)度和情境因素的不同組合決定了行為的不同形式。一般而言，情境因素的影響為中性時，態(tài)度幾乎可以獨立影響綠色行為決策；而情境因素表現(xiàn)得較為積極或消極時，就可以明顯地促進或阻礙消費行為的實施。因此，綠色消費態(tài)度行為差距可以被解釋為情境因素的負面效果。

第三，基于規(guī)范激活理論的成因分析。規(guī)范激活理論由結(jié)果意識、責(zé)任歸屬和個人規(guī)范三個核心概念組成，對個體規(guī)范到利他行為的激活過程進行了解釋。該理論認為，個人利他行為的驅(qū)動力來自于個體內(nèi)部的價值觀和規(guī)范，而個人規(guī)范歸根結(jié)底是內(nèi)化的社會規(guī)范，反映出個體在社會準(zhǔn)則和規(guī)范的影響下產(chǎn)生的內(nèi)在自我期望，這種自我期望可以衍生出強烈的道德責(zé)任感。相較于單純消費行為注重于利己訴求，綠色消費行為往往更多地被看作是一種社會公益性質(zhì)的利他行為。責(zé)任歸屬和后果意識對個人規(guī)范和利他行為之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。因此，在某些特定情境下，假如個體對綠色消費的結(jié)果意識和責(zé)任歸屬感較為淡薄，那驅(qū)動個體利他行為的道德責(zé)任感就難以被激活，行為意向到行為的轉(zhuǎn)化就會受阻，進而形成綠色消費態(tài)度行為差距。

第四，基于技術(shù)接受模型的成因分析。技術(shù)接受模型一般用于研究用戶對信息系統(tǒng)的接受程度，模型中驅(qū)動用戶態(tài)度和使用意愿的核心因素為感知有用性和感知易用性?，F(xiàn)實中，企業(yè)環(huán)保宣傳不足或是在綠色產(chǎn)品功能開發(fā)上存在不足，都可能引發(fā)消費者對綠色產(chǎn)品有用性的質(zhì)疑。當(dāng)消費者訴求得不到滿足時，積極的綠色消費態(tài)度就容易轉(zhuǎn)向消極，難以轉(zhuǎn)化為綠色消費行為。此外，易用性困境也會使消費者對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理。例如，一些新能源汽車在推廣時出現(xiàn)的“叫好不叫座”現(xiàn)象，并非是消費者漠視環(huán)境問題，而是對其充電設(shè)施建設(shè)不完善有所顧慮。

綠色消費態(tài)度行為差距的干預(yù)策略

出臺政策法規(guī)，構(gòu)建綠色消費社會規(guī)范。首先，制定綠色消費的基本行為準(zhǔn)則，對消費者、政府機構(gòu)、生產(chǎn)企業(yè)、零售企業(yè)各主體責(zé)任進行明確界定，并建立相應(yīng)的責(zé)任評價體系。其次，從涉及重點污染行業(yè)的綠色消費寬度和涉及全產(chǎn)業(yè)鏈的綠色消費長度入手，制訂專門政策規(guī)范行業(yè)，促進綠色創(chuàng)新發(fā)展，增加綠色產(chǎn)品種類和提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量，全面強化消費者對綠色消費的支持力度。此外，各省市可以結(jié)合地方特色，根據(jù)居民消費特點和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展條件發(fā)布專門性規(guī)定，保障綠色消費政策的落地生效，使政策更加貼近各地實際，更容易被接受和執(zhí)行。最后，在綠色消費政策執(zhí)行方面，公共部門和國有企業(yè)要率先示范，比如可以大力推行綠色辦公，擴大政府綠色產(chǎn)品采購范圍和采購規(guī)模等，引領(lǐng)社會形成崇尚綠色消費的新風(fēng)尚。

加強教育宣傳，培育綠色消費觀念。在個體和家庭層面，發(fā)揮家庭教育的引導(dǎo)作用。如在家庭中對子女進行環(huán)保知識的科普，父母積極參與綠色消費，強化綠色環(huán)保觀念，培養(yǎng)子女綠色消費意識。在高校層面，重視培養(yǎng)大學(xué)生理性消費觀念。通過開設(shè)講座、設(shè)置相關(guān)課程，使大學(xué)生深入了解綠色消費的流程及意義。在企業(yè)和產(chǎn)業(yè)層面，營銷策略的制定要充分考慮其社會影響，發(fā)揮綠色產(chǎn)品對增進民生福祉的積極作用。如將“人與自然和諧共生”等可持續(xù)發(fā)展理念與當(dāng)前的消費需求相結(jié)合，更新消費者對綠色消費內(nèi)涵的理解，培養(yǎng)其綠色消費意識。還可以通過創(chuàng)新商業(yè)服務(wù)模式，促進消費者參與綠色消費。如螞蟻森林等綠色平臺將用戶購買綠色產(chǎn)品、使用環(huán)保餐具等綠色消費行為數(shù)據(jù)同步到平臺，并與線下植樹等環(huán)保公益活動關(guān)聯(lián)起來，同時利用游戲化策略促使其在群體內(nèi)傳播，潛移默化地培養(yǎng)用戶的綠色消費理念。在政府和社會層面，可以借助社會公益組織、協(xié)會等第三方力量提高公眾對環(huán)境保護的認識，引導(dǎo)公眾積極參與環(huán)保行動；加強各類媒體對相關(guān)政策的解讀，特別是借助微博、微信等新興傳播媒介的影響力，切實提升綠色消費知識的傳播廣度和深度。

采取激勵措施，提高綠色消費收益。綠色消費行為能提供個人收益和社會收益，如果綠色產(chǎn)品價格較同類傳統(tǒng)產(chǎn)品較高，社會收益有限，那么消費者就會放棄使用綠色產(chǎn)品。因此，可以基于消費者個人利益補償制訂激勵措施。在正向激勵層面，一是從市場化措施角度，推行綠色消費積分制度，優(yōu)化積分兌換方式、條件和期限，通過積分兌換商品、折扣優(yōu)惠等方式提高綠色消費行為的收益。通過發(fā)放綠色消費券、直接補貼等形式，降低綠色消費行為的成本。例如，在北京推出的“綠色生活季”小程序中，公眾的綠色消費行為可以轉(zhuǎn)化為可視化的碳積分，這些積分可以用來兌換獎品。二是從財稅金融支持角度，給予綠色產(chǎn)品消費稅減免、差額消費稅、信貸資金優(yōu)惠等支持，如新能源汽車免征車輛購置稅政策等，以減少綠色產(chǎn)品因價格過高導(dǎo)致的競爭劣勢。在負向激勵層面，可以對高能耗、高污染產(chǎn)品和部分奢侈品消費征收消費稅，提高購買這些產(chǎn)品的成本。除經(jīng)濟激勵措施外，還可以采取頒發(fā)證書、賦予榮譽等選擇性激勵措施提高綠色消費行為的社會收益，在密切相關(guān)群體中，個體往往更希望實現(xiàn)聲望、尊重等的獲取。政府可以通過建設(shè)綠色社區(qū)、設(shè)置廢舊資源回收網(wǎng)點、增加電動車充電站、完善綠色服務(wù)配套設(shè)施等措施，提高綠色消費的可及性，為公眾踐行綠色消費提供便利條件。

依托信息干預(yù)，助推綠色消費行為。由于綠色產(chǎn)品難以識別和綠色消費復(fù)雜性較高，信息干預(yù)策略應(yīng)立足于綠色產(chǎn)品標(biāo)識和消費者決策各階段的心理需求。一方面，應(yīng)推動建立覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的綠色產(chǎn)品國家認證標(biāo)準(zhǔn)，銷售綠色產(chǎn)品時，企業(yè)須在廣告、包裝上對產(chǎn)品生產(chǎn)工序和使用中的碳排量信息進行披露，在認知角度促進消費者對綠色產(chǎn)品的識別，通過色彩、圖案等設(shè)計元素，在感官上提升綠色產(chǎn)品和普通產(chǎn)品的區(qū)分度，提高消費者對綠色產(chǎn)品的感知。另一方面，在購前、購中和購后進行全流程信息干預(yù)，助推綠色消費行為實施。在購前階段，可以搭建數(shù)字化綠色消費信息平臺，整合分散的數(shù)據(jù)資源，運用數(shù)字化技術(shù)，為消費者定期推送定制化的綠色產(chǎn)品服務(wù)信息，降低消費者信息搜尋成本。在購中階段，一是消費者存在現(xiàn)狀偏好，比起改變選擇，消費者更傾向于維持當(dāng)前決策，因此可將綠色消費選項設(shè)置為默認選項，如點外賣時默認為不需要餐具，打印機默認選項由“單面打印”調(diào)整為“雙面打印”等。二是比起收益，消費者對受到的損失更為敏感，因此在信息表述框架方面，可以在購買環(huán)節(jié)強調(diào)其可避免的負面后果而非增加的收益，同時易理解、形象化的表述方式也有利于綠色消費行為的實施。在購后環(huán)節(jié)，應(yīng)建立信息反饋機制，將綠色消費行為的環(huán)保效果信息及時向消費者進行反饋，以提高綠色消費行為的參與感、成就感。

（作者均為常州大學(xué)商學(xué)院講師）

責(zé)編/靳佳 美編/王夢雅

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