近年來，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨以直觀的產(chǎn)品功能展示、優(yōu)惠的市場價格、主播口碑支撐等優(yōu)勢愈發(fā)火爆。各大網(wǎng)絡(luò)平臺也借網(wǎng)絡(luò)主播提升商品銷量。伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式的普及，各大網(wǎng)絡(luò)平臺以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)主播也在不斷重新調(diào)整直播帶貨方式，不再局限于早期單純的產(chǎn)品介紹，而是與產(chǎn)品自身屬性、特征結(jié)合，提供附加的直播銷售服務(wù)。諸如，食品類直播帶貨時主播選擇將相關(guān)食品發(fā)展歷程等內(nèi)容一并予以介紹，極大豐富了直播間消費者的購物體驗。除了傳統(tǒng)電商平臺之外，部分品牌廠商也開啟了商品直播帶貨模式，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)界已經(jīng)形成多元化主體共同參與的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨體系。

從現(xiàn)有的直播產(chǎn)業(yè)來看，直播帶貨的成交量占比正在持續(xù)上升，不少商家也將直播帶貨作為自身營銷活動的重要渠道之一。直播帶貨之所以能夠刺激消費，是因為這種營銷模式已經(jīng)打破了物理邊界隔閡，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)主播的營銷策略，使得消費者能夠自發(fā)地產(chǎn)生購物意愿。

直播帶貨對驅(qū)動消費的作用主要通過四個方面實現(xiàn)：第一，打造特定產(chǎn)品的營銷場景氛圍。不少網(wǎng)絡(luò)直播間及其主播通常會通過問答互動、幸運抽獎等方式吸引消費者停留直播間的銷售活動，加上轉(zhuǎn)發(fā)贈優(yōu)惠等方式，持續(xù)提升直播間熱度，再加上后臺利用大數(shù)據(jù)等工具能夠在直播間熱度最高、消費者注意力最聚焦的時候成功推介產(chǎn)品。第二，縮短與消費者之間的距離。網(wǎng)絡(luò)直播間通常用較為親切的稱呼減少線上的隔閡感，與消費者進行情緒層面的交流互動，形成正向的消費觀感，進而引發(fā)情感共鳴，促使消費者主動消費。第三，顛覆線下銷售活動的單一性。越來越多的直播帶貨不再滿足于單純的產(chǎn)品介紹，開始嘗試引入產(chǎn)品相關(guān)的文化知識介紹。與傳統(tǒng)線下銷售活動相比，直播帶貨的附加模式更為廣泛，“消費+明星”“消費+名人”“消費+表演”等模式在一定程度上正在將傳統(tǒng)的營銷活動轉(zhuǎn)變?yōu)槿碌纳缃幌M一體化活動。第四，賣家身份轉(zhuǎn)變?yōu)楹梦锓窒碚摺Ｖ辈ж涀畛Ｒ姷幕顒有问奖闶怯删W(wǎng)絡(luò)主播以自身使用體驗為例，借由一定周期所形成的主播信譽，向消費者推薦產(chǎn)品更具說服力，這也極大解決了消費者在海量產(chǎn)品廣告中篩選難題。

直播帶貨已經(jīng)成為刺激消費的重要工具，但這并不代表相關(guān)產(chǎn)業(yè)活動已經(jīng)形成良好且健康的生態(tài)環(huán)境。在某些情況下，部分主播、直播間的不良違法行為反而有可能削減消費者的消費意愿，甚至波及相關(guān)廠商的品牌價值。中央網(wǎng)信辦在“清朗行動”中也將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為重點監(jiān)管對象，原因正是部分直播間或主播存在欺騙消費者、惡意炒作營銷等行為，嚴(yán)重影響正常的市場競爭秩序，不利于直播帶貨行業(yè)的長久發(fā)展。

在看到網(wǎng)絡(luò)主播收益快、門檻低等優(yōu)點后，不少人投身于網(wǎng)絡(luò)直播活動中，但頭部主播與非頭部主播的營銷業(yè)績相距甚遠。即便是頭部主播，排名靠前的主播與排名靠后的主播在營銷流量方面的差距動輒幾十倍。部分頭部主播也沒有真正發(fā)揮流量經(jīng)濟的良性作用，這都不利于直播帶貨的長遠發(fā)展。此外，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的模板化、同質(zhì)化的直播內(nèi)容難以持續(xù)調(diào)動消費者購物意愿，缺乏創(chuàng)新性的直播帶貨模式難以取得預(yù)期的消費效果。

為了防止直播帶貨行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的問題，促成社會經(jīng)濟增長的新動力，監(jiān)管機構(gòu)在實施相關(guān)支持和保障政策的過程中，也需要對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨建立相匹配的監(jiān)管模式。一方面，鼓勵行業(yè)自主探索直播帶貨新內(nèi)容、新方式，充分發(fā)揮直播營銷與其他業(yè)務(wù)活動的組合加成效應(yīng)，提升消費刺激效果；另一方面，禁止各類違法不良的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為，切實維護好消費者合法權(quán)益。

創(chuàng)新直播帶貨內(nèi)容，統(tǒng)籌線上線下營銷活動。面對同質(zhì)化的直播帶貨活動，需要創(chuàng)新現(xiàn)有的直播帶貨模式，拋棄“誰紅就模仿誰”的簡單業(yè)務(wù)邏輯。直播帶貨實現(xiàn)刺激消費作用的原因之一是其獨特的消費體驗，故而該行業(yè)的未來方向更應(yīng)當(dāng)突出差異化、多元化特征，豐富直播內(nèi)容，結(jié)合不同的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)模式，通過直播內(nèi)容的趣味性、親民性，聚攏用戶流量，從而更多地驅(qū)動線上消費活動。

立足消費者個性需求，創(chuàng)新多元化帶貨形式。面對帶貨直播行為同質(zhì)化越來越明顯的現(xiàn)實問題，平臺、主播更應(yīng)當(dāng)清晰各自的直播優(yōu)勢和直播特色，創(chuàng)新直播內(nèi)容，將傳統(tǒng)的營銷宣傳與文化知識、表演活動、生產(chǎn)工藝等知識講解有機結(jié)合，增強直播帶貨的趣味性、親民性。關(guān)注用戶消費體驗，靈活展示產(chǎn)品功能和質(zhì)量，針對產(chǎn)品的面向人群，將直播帶貨形式與不同年齡段人群的興趣偏好結(jié)合，不僅實現(xiàn)個性化產(chǎn)品定制，同時也實現(xiàn)個性化服務(wù)定制。

筑牢產(chǎn)品質(zhì)量保障，提供優(yōu)質(zhì)銷售服務(wù)。“打鐵還需自身硬”，倘若產(chǎn)品質(zhì)量無法保障，直播帶貨只會降低消費者的消費意向。在現(xiàn)有的直播帶貨成功案例中，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是吸引消費者的不二法寶。在銷售活動中，主播、企業(yè)所樹立起的“又好又優(yōu)惠”品牌口碑是直播帶貨驅(qū)動消費的核心動力。因此，主播及其營銷團隊既要嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量審核，偽劣殘次產(chǎn)品不應(yīng)當(dāng)納入帶貨范疇；也應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注售后服務(wù)，及時解決消費者疑慮，排解產(chǎn)品質(zhì)量問題。同時，監(jiān)管機構(gòu)也應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格落實產(chǎn)品質(zhì)量保障監(jiān)管措施，重點監(jiān)管頭部主播的帶貨行為，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品的帶貨行為。