習近平總書記指出，發(fā)展旅游業(yè)是推動高質量發(fā)展的重要著力點。隨著新媒體和平臺經濟興起，一些城市憑借其文化魅力和獨特優(yōu)勢走紅出圈，成為熱門旅游目的地，實現(xiàn)旅游消費供需兩旺。如何促進熱門旅游城市從“網(wǎng)紅”到“長紅”、從“流量”到“留量”，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？本期特邀嘉賓圍繞相關問題進行研討。
因地制宜主動謀劃順勢而為
網(wǎng)紅城市何以頻頻出圈？與傳統(tǒng)旅游目的地相比有何特質？
祁述?！局醒朦h校（國家行政學院）教授、南方科技大學全球城市文明典范研究院訪問教授】：網(wǎng)紅城市是指因自身某種特質被網(wǎng)民普遍關注從而在線上和線下走紅的城市。近年來，一些網(wǎng)紅城市頻頻出圈，成為旅游熱點，如淄博、哈爾濱、天水、榕江等地。這些網(wǎng)紅城市具有一些與傳統(tǒng)旅游城市不同的特點。
第一，日常生活場景成為旅游吸引物。網(wǎng)紅城市吸引游客的不是傳統(tǒng)意義上的景區(qū)景點，而是一些日常生活場景。例如淄博燒烤、天水麻辣燙、貴州“村超”“村BA”、開封王婆說媒、柳州螺螄粉等。
第二，有煙火氣和參與性，體驗感強，性價比高。并不是所有的日常生活都能成為網(wǎng)紅事件，能夠被網(wǎng)民關注、成為旅游吸引物的日常生活場景通常有煙火氣、參與性，具有體驗感強、性價比高等特點。例如，淄博“八大局便民市場”因真誠實惠在社交媒體上迅速走紅，成為游客體驗淄博燒烤的首選地；在哈爾濱，除了冰雪大世界等景點外，澡堂、早市等居民日常生活場所也深受游客青睞。
第三，線上線下結合，各方力量互動。網(wǎng)紅城市的出現(xiàn)，既源于特色生活場景的魅力，也有賴于網(wǎng)絡傳播，是網(wǎng)民、平臺、商家、政府、公眾互動的結果。貴州省榕江縣“村超”之所以受關注，是源于當?shù)啬贻p人在社交平臺上推送比賽照片和短視頻。哈爾濱的持續(xù)爆火與眾多網(wǎng)友接二連三“造梗”有關，游客被網(wǎng)友昵稱為“小土豆”“小砂糖橘”等，不斷形成新的熱點話題，增加網(wǎng)民黏性，為哈爾濱吸足了粉絲、賺滿了流量。政府、商家等在社交媒體上持續(xù)營銷，讓網(wǎng)紅城市的品牌形象快速傳播、深入人心。淄博燒烤爆火之后，當?shù)卣皶r優(yōu)化城市基礎設施，打出“寵粉城市”的招牌，商家在社交媒體上樹立誠信經營、熱情待客的形象，普通市民則通過開私家車接送游客、禮讓外地車輛等方式參與城市品牌形象的共創(chuàng)共建。
網(wǎng)紅城市頻頻出圈既是一個旅游現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，反映了當代旅游業(yè)出現(xiàn)了一些值得關注的新特點，折射出“Z世代”群體對旅游的認識、偏好發(fā)生了深刻變化。
就旅游吸引物來說，不再僅僅是名山大川、歷史古跡等，日常生活、市井娛樂、時尚展覽、演唱會、體育賽事等都是旅游吸引物，都有可能引發(fā)旅游熱。可以說，“萬物皆可游，處處是場景”。熱門旅游城市也不再僅僅是那些傳統(tǒng)旅游目的地，一些地方依托獨特資源走紅出圈，吸引游客關注，同樣可以成為熱門旅游城市。
就旅游動機來說，旅游的過程不再是被動、被引導的過程，而是以“Z世代”為主體的消費群體主動參與、自我設計的過程。不需要事先計劃和安排，游客按照自己的興致，說走就走，率性而來，盡興而歸。旅游的目的不僅在于愉悅自我，而且還在于通過社交媒體跟家人、朋友分享旅途經歷和見聞，體現(xiàn)出一種自我價值的實現(xiàn)。
網(wǎng)紅城市頻頻出圈，為城市發(fā)展提供了新機遇。如何順應旅游格局新變化，打造下一個網(wǎng)紅城市，是許多城市管理者需要面對的新課題。
網(wǎng)紅城市出圈具有隨機性、自發(fā)性和不確定性，但也有規(guī)律可循，既是市場配置旅游資源所致，也是當?shù)睾穹e薄發(fā)的結果。對城市管理者而言，打造網(wǎng)紅城市既要主動謀劃，也要順勢而為。
主動謀劃包括規(guī)劃、軟硬件設施建設、城市營銷等，尤其是要做好以下兩點。
一是善于從日常生活中發(fā)掘熱點，從大眾活動中發(fā)現(xiàn)亮點。社會生活中蘊藏著豐富的旅游資源，人民群眾具有極大的活力和創(chuàng)造力。只要是有特色、有內涵，能夠抓住消費者的痛點，都有可能成為網(wǎng)紅事件，進而吸引游客關注，成為旅游熱點。
二是因地制宜營造文化場景。光有熱點和亮點還不夠，還要集聚要素，營造場景。場景是人與景、主與客、生活與消費、線上與線下等在特定空間的匯聚和呈現(xiàn)，由社區(qū)、便利性生活文化設施、多樣性人群、文化活動、文化表達等要素組成。淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界、貴州“村超”等之所以走紅出圈，究其原因是經過多年努力，營造了場景，匯聚了人氣，進而為網(wǎng)絡平臺所關注，為當?shù)爻蔀槁糜螣狳c奠定了基礎。
順勢而為就是要尊重規(guī)律，既不能無所作為，也不能急于求成，更不能揠苗助長。網(wǎng)紅事件背后大都有較為深厚的群眾基礎，成為網(wǎng)紅城市更是長期積累、厚積薄發(fā)的結果，非一日之功。對城市管理者來說，應樹立正確政績觀，潛心培育和提升核心吸引力，久久為功，使旅游業(yè)真正成為造福一方的民生產業(yè)、幸福產業(yè)。
城市走紅出圈有規(guī)律可循
網(wǎng)紅城市之所以能火會紅，是因為做對了什么？
宋瑞（中國社會科學院旅游研究中心主任）：城市走紅后，大量游客慕名到訪，促進了餐飲、住宿、商業(yè)等的發(fā)展。以淄博為例，2023年全年共接待國內游客6114.9萬人次，比上年增長67.6%；實現(xiàn)國內旅游收入630億元，比上年增長68.4%。2023年底走紅于網(wǎng)絡的哈爾濱，在2024年元旦3天假期期間接待游客304.79萬人次，旅游總收入達到59.14億元；春節(jié)假期8天，累計接待游客1009.3萬人次，日均同比增長81.7%，實現(xiàn)旅游總收入164.2億元，按可比口徑同比增長235.4%，游客接待量與旅游總收入均達到歷史峰值。甘肅天水今年年初因麻辣燙而走紅，自3月至“五一”假期結束，累計接待游客1338.17萬人次，旅游收入達76.95億元，同比分別增長35.69%和36.52%。
通過對淄博、哈爾濱等網(wǎng)紅城市的觀察，可以總結出如下規(guī)律。
其一，“Z世代”引領旅游消費市場熱潮。從“進淄趕烤”到貴州“村超”，從城市漫游到國風國潮，諸多旅游熱點離不開“Z世代”的影響力。作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，這一群體易受數(shù)字媒體影響，喜歡嘗試新生事物，追求更加個性化的產品，熱衷于通過社交媒體分享經歷，擁有迅速集中和放大市場熱點的能力，從而影響旅游消費潮流和旅游產業(yè)格局。
其二，情感需求成為旅游消費的核心訴求。淄博燒烤、貴州“村超”等走紅，在很大程度上是滿足了人們的情感需求，提供了情緒價值，從而成為社會情緒集中釋放和形成共鳴的“出口”。從一定意義上看，這些地方所提供的情緒價值超過了其提供的具體產品或物質消費。淄博所體現(xiàn)的好客之道，榕江所反映的淳樸快樂，哈爾濱所折射出的真誠大氣，借由互聯(lián)網(wǎng)的放大效應形成情感共鳴和情緒共振。真誠成為旅游消費中打動人心的核心要素。
其三，生活化場景成為旅游消費的重要對象。不同于以往直奔景區(qū)，越來越多的游客更加關注體驗當?shù)靥厣睢３錆M煙火氣的生活氛圍，如燒烤、夜宵等生活場景和澡堂、飯店等生活場所成為旅游吸引物。旅游消費與當?shù)厣罨瘓鼍熬o密結合，形成了自我與他者的混融、供需邊界的模糊、生產者與消費者的一體化，從而消解了旅游與生活的“二元性”。
其四，網(wǎng)絡傳播是激發(fā)旅游消費的重要工具。中國社會科學院旅游研究中心的調查顯示，就獲取旅游信息的渠道而言，線上渠道已占據(jù)主導地位。在各種渠道中，短視頻平臺和網(wǎng)絡社群平臺位居前兩位，占比分別為69.3%和59.7%。值得一提的是，不僅游客主要依賴網(wǎng)絡獲取信息，整個旅游消費市場也呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)特質：用戶生產內容驅動、流量為王、話題營銷，從而使目的地迅速成為話題中心和流量中心，即“到媒介敘事中重要的地點去旅行”。以網(wǎng)絡傳播為媒介，政府、當?shù)厝?、游客、短視頻平臺等共同形成了一個多重嵌套又運轉流暢的內容制作和傳播鏈路。
其五，政府有力保障是讓游客滿意的關鍵所在。游客在目的地消費涉及諸多環(huán)節(jié)，地方政府作為公共服務的提供者、消費環(huán)境的維護者具有重要作用。從淄博“燒烤專列”，到榕江當?shù)卣畤@游客的“吃、住、行、游、購、娛”需求及時提升服務能力，再到哈爾濱整治出租車亂收費現(xiàn)象，延長機場大巴、地鐵運營時間，“上新”人造月亮、松花江氣墊船，在路上搭設防寒設施，都體現(xiàn)出政府的積極有力保障。網(wǎng)紅城市及時構建起縱向到底、橫向到邊、齊抓共管的旅游公共服務體系，從而確保游客舒心順心。
其六，居民熱情友愛是游客滿意的重要因素。在淄博，當?shù)剀囍髯杂X禮讓外地車輛，商家店主自發(fā)提供免費住所，當?shù)厮緳C假期免費接送外地游客。這些善舉大大提升了淄博的知名度和吸引力。榕江酒店客滿時，當?shù)鼐用袷帐俺黾抑锌辗垦堄慰兔赓M住宿。哈爾濱的走紅也離不開無數(shù)熱情好客的“爾濱人”，當?shù)鼐用駨娏业闹魅宋桃庾R有力維護并提升了城市形象。
城市走紅后，網(wǎng)絡曝光度急劇提升，游客數(shù)量在短期內暴漲，這些都對當?shù)毓卜蘸吐糜沃卫硖岢隽烁咭蟆亩唐趤砜?，目的地城市應根?jù)游客需要，及時完善相關服務，確保游客乘興而來、盡興而歸。這就要求交通管理、市場監(jiān)管、信息服務、食品安全等各部門共同努力。從長期來看，網(wǎng)紅城市要理性認識到，網(wǎng)絡傳播的焦點隨時都會轉移。一方面要抓住時間窗口，做好綜合服務，充分利用短暫的聚光燈效應，塑造并提升當?shù)匦蜗?；另一方面要做好產業(yè)規(guī)劃，切合實際做好當?shù)禺a業(yè)發(fā)展布局和旅游服務配套，全面提升旅游綜合發(fā)展水平。
共創(chuàng)共享實現(xiàn)雙向奔赴
從旅游消費行為和心理角度來看，網(wǎng)紅城市是如何抓住流量、拓展增量的？
宋思根（上海應用技術大學教授）：熱門旅游城市主要特征之一就是擁有巨大的線上線下流量。線上流量主要表現(xiàn)為搜索、熱評和攻略等，線下流量則是集中打卡的游客人群。網(wǎng)紅城市只有很好抓住流量，形成增量，才能持續(xù)吸引游客，收獲“長紅”。從游客心理和行為出發(fā)，總結熱門旅游城市的流量和增量秘笈，有利于文旅消費繁榮和城市發(fā)展。
首先，情感是開啟流量閘門的金鑰匙。由于時代背景變遷，熟人社會秩序弱化，激烈競爭使得“焦慮”“卷”經常被人提及。社交網(wǎng)絡已成為普遍的自我呈現(xiàn)場所，熟人或陌生人的互動支持有利于緩解焦慮。其中，那些始于“多巴胺”、成于“真善美”的內容在不經意間吸引了人們的關注，開啟了流量閘門，再經過推送、轉發(fā)、互動，形成流量匯聚。例如，山東淄博燒烤源于當?shù)卣驮谧痛髮W生的故事和約定，附著了善良、感動、真誠等情感。哈爾濱歡迎和關懷“南方小土豆”包含了關心下一代、小萌新、小可愛等情感元素。貴州“村超”“村BA”和天津跳水都是非職業(yè)性運動項目，土味濃郁，新奇感強，包含老當益壯、積極向上、不服輸?shù)倪\動精神和人生態(tài)度。
文化和故事、熱哏和熱詞都是情感的載體，共同構成流量密碼。每個城市都在講述自己的文化和故事，這些文化和故事可能因為長期高質量的內容輸出得到關注，也可能因為偶然行為、事件、話語而被聚焦。熱哏熱詞攜帶著某種文化基因，圖文并茂，喜聞樂見，直擊淚點，體現(xiàn)了網(wǎng)民和游客的戲謔、調侃、創(chuàng)造和共情，具有天然營銷優(yōu)勢。經過網(wǎng)絡篩選，部分熱哏熱詞逐漸成為網(wǎng)紅城市的超級IP符號。如淄博的“靈魂燒烤三件套，小餅烤爐和蘸料”“進淄趕烤”等，蚌埠的“桑酒別怕，蚌族在此”“繃不住了”等。
其次，游客滿意是抓住流量的必要條件。對游客來說，僅有文化和故事、熱哏和熱詞以及東道主的微笑是不夠的，必須伴有高質量的產品和服務。文旅產品和服務體驗具有很強的主觀性，根據(jù)質量感知差距理論，消費者的期望質量和實際質量的比較結果決定了最終滿意度。只有游客滿意，流量才留得住、增得了，游客不滿意則會形成負面口碑，極大瓦解積極的流量和增量。
為確保游客滿意，政府、商家和市民都在積極行動。傳統(tǒng)特色產品自然不可或缺，具有獨特亮點和看點的產品對流量和增量有錦上添花的作用。從目前來看，網(wǎng)紅城市發(fā)布熱門產品地圖、開通專門公交線路、發(fā)布游玩指南等已屬常規(guī)操作，只有實力和誠心寵粉并重，才能確保吸粉不掉粉。在哈爾濱冰雪大世界的退票風波中，景區(qū)依靠真誠服務逆轉負面口碑，將壞事變成好事。哈爾濱市民開私家車接送游客、淄博民警騰出值班室給游客住宿，都將服務提升到新高度，贏得了好口碑。
再次，記憶鏈接是拓展增量的充分條件。如果只是獲得顧客滿意，而游客未能就城市文化娛樂、建筑交通、風土人情等形成美好記憶，網(wǎng)紅城市與游客之間就缺乏有效鏈接，復游或口碑推薦就難以被激活。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，今年“五一”假期，淄博進入熱門三四線目的地前十名，旅游訂單平均增長11%。這可能與當?shù)卣蜕碳业某浞譁蕚浜彤a品升級，以及將燒烤的流量向陶瓷、琉璃、絲綢等特色產品滲透轉化有關。從消費者心理看，也可能有部分游客因去年沒時間“進淄趕烤”，因此今年前來感受“燒烤淄味”。更重要的是，也可能是游客“來淄復烤”，只因其將以往消費帶來的美好情感體驗轉移到當?shù)氐娜?、事、物之中，形成強有力的記憶鏈接?/p>
最后，共創(chuàng)共享推動形成網(wǎng)紅城市抓住流量、拓展增量的循環(huán)。硬件軟件的長期建設目標被濃縮為城市標簽，如淄博的“人好物美心齊”。顯然，這是政府、商家和市民共創(chuàng)共享的成果，也是流量聚集的重要原因。從實踐來看，追著流量而來的游客自然成為網(wǎng)紅城市的閱讀者、網(wǎng)絡內容的生產者，是共建共享的實際參與者。實際參與的最高形式就是“不走了”“入局了”，這才是網(wǎng)紅城市的真正魅力所在，是共創(chuàng)共享的最佳成果。說到底，流量和增量只是表象，共創(chuàng)共享既是“因”又是“果”，其底色是人民城市人民建，人民城市為人民。
探尋網(wǎng)紅城市長紅之道
陳發(fā)寶
近年來，網(wǎng)紅城市成了文旅市場的“頂流”。淄博、哈爾濱、天水……一批城市以各種方式走紅出圈，在為人們提供一場場文旅盛宴的同時，也為城市發(fā)展帶來了“潑天富貴”。這些城市是幸運的，在網(wǎng)紅經濟發(fā)展中搶占了流量加持的先機，但能否把文旅流量轉化為發(fā)展增量、把短期網(wǎng)紅轉化為長期發(fā)展的后勁和動力，是需持續(xù)發(fā)力做好的下半篇文章。
網(wǎng)紅城市現(xiàn)象是旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的體現(xiàn)。我國旅游市場本就龐大，隨著人們生活水平提高，旅游出行需求被極大釋放，旅游景點節(jié)假日人滿為患早已成為常態(tài)，旅游市場供需矛盾較為突出。網(wǎng)紅城市現(xiàn)象有別于傳統(tǒng)旅游模式，其目的地并非都是傳統(tǒng)的熱門旅游城市或景點，吸引游客的經常是當?shù)刂攸c打造的文化和旅游消費新場景。因此，網(wǎng)紅城市現(xiàn)象是新的文旅和消費需求驅動下，旅游理念創(chuàng)新、旅游模式發(fā)展和旅游資源拓展的自然顯現(xiàn)。
城市走紅出圈的原因是多方面的?？陀^上包括人們旅游出行及消費需求的集中釋放、短視頻等社交媒體的助推，主觀上則包括各地推動經濟和文旅市場復蘇的積極主動作為，打造文旅消費新場景、培育文旅消費新模式，是天時地利人和、多方共同奔赴的結果。這其中既有偶然性，也有必然性。偶然的是時機與契機，必然性則體現(xiàn)在當?shù)氐拈L期主動經營作為，為其走紅出圈蓄積力量、奠定基礎。
對城市而言，走紅出圈既是機遇也是挑戰(zhàn)。短期來看，機遇是流量效應和網(wǎng)紅光環(huán)，挑戰(zhàn)則包括大量游客到來后的管理和服務需求，以及隨著走紅而身處網(wǎng)絡“聚光燈”下接受網(wǎng)民全方位檢驗的壓力等；長期來看，機遇表現(xiàn)為網(wǎng)紅效應帶來的后續(xù)發(fā)展，挑戰(zhàn)則是能否把握住這一機遇而實現(xiàn)蝶變。因此，網(wǎng)紅城市絕不能滿足于走紅期間的“高光時刻”，而應乘勢而上、順勢而為，從更高層面、更長周期規(guī)劃城市高質量發(fā)展。
第一，從更寬視野來思考網(wǎng)紅城市現(xiàn)象。城市走紅出圈主要體現(xiàn)在文化和旅游消費上，但對其的觀察思考不能僅僅局限于文旅視角或消費視角，而應從激發(fā)經濟發(fā)展活力、多角度探尋城市發(fā)展路徑、推動城市整體高質量發(fā)展等層面來思考，將城市文旅熱引導延伸到更多領域，拓展周邊產業(yè)，延長產業(yè)鏈，實現(xiàn)城市發(fā)展的全域聯(lián)動，激活城市經濟發(fā)展的整體活力。只有從更寬視野、更高站位來審視和規(guī)劃，才能最大程度發(fā)掘城市走紅出圈帶來的利好與效能。
第二，持續(xù)提升城市治理能力和水平。政府和相關職能部門需轉變觀念，增強主動服務意識、提高行政效率和創(chuàng)新能力，積極響應游客和市場需求，變被動管理為主動引導。發(fā)揮好經營主體的良好作用，在吸引游客的各類消費場景中，其規(guī)范經營、良好服務代表著城市形象。創(chuàng)新體制機制，更好統(tǒng)籌協(xié)調城市管理涉及的各個領域，提高資源配置效率，解決好短期應急管理與長期可持續(xù)治理的關系。處理好游客與當?shù)鼐用竦年P系，既要保障游客良好的旅游和消費體驗，也要兼顧當?shù)鼐用竦母惺?，引導他們參與并獲益，真正做到近悅遠來。
第三，努力培育城市發(fā)展核心競爭力。走紅出圈可以看作是對城市發(fā)展狀況的一次全方位體檢，也是推動城市更高水平發(fā)展的一次預演。要抓住契機補短強長，查找基礎設施、公共服務、產業(yè)配套、協(xié)調聯(lián)動等方面的不足與缺陷，有針對性地補齊短板。同時，積極挖掘城市發(fā)展優(yōu)勢和長板，已經成熟的要做大做強，有成長潛力和發(fā)展趨勢的要培育引導，形成城市發(fā)展更多核心競爭力。
第四，善于利用好網(wǎng)紅后續(xù)效應。走紅出圈能有效提升城市關注度、知名度和美譽度，需把握住網(wǎng)紅效應，進一步加強供給側結構性改革，推動產業(yè)配套發(fā)展，優(yōu)化城市營商環(huán)境，加大招商引資力度，把走紅出圈的短期引流轉化為長期的引資、引智、引才，為城市高質量發(fā)展注入持久動力。
