【摘要】2024年，中國短視頻行業(yè)處在深度發(fā)展與持續(xù)變革階段。在用戶規(guī)模回落、市場規(guī)模趨穩(wěn)等背景下，短視頻行業(yè)不斷挖掘新的增長點。精品化、專業(yè)化、垂直化成為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的主要特征，伴隨主流媒體與短視頻平臺等互聯(lián)網(wǎng)平臺的深度合作，生成式人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)驅(qū)動短視頻生態(tài)格局向平臺融合轉(zhuǎn)變。與此同時，隨著內(nèi)容電商普及、產(chǎn)業(yè)布局調(diào)整，短視頻行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化不斷升級。但是，內(nèi)容生態(tài)復(fù)雜、人工智能技術(shù)濫用、網(wǎng)絡(luò)暴力與網(wǎng)絡(luò)欺詐等亂象頻出，給短視頻行業(yè)帶來不利影響。未來，短視頻將成為社會深度媒介化的重要方式，短視頻平臺也將在內(nèi)容深耕、技術(shù)賦能、常態(tài)監(jiān)管的過程中不斷強化社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

【關(guān)鍵詞】短視頻 精品化 智能化 平臺融合

【中圖分類號】 G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2025.11.007

【作者簡介】黃楚新，中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、教授、博導(dǎo)，中國社會科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長、研究員。研究方向為新媒體傳播、媒體融合。主要著作有《嬗變與重構(gòu)：中國IPTV發(fā)展現(xiàn)狀與走向》《新媒體：微傳播與融媒發(fā)展》《新媒體融合與發(fā)展》等。

引言

短視頻以其碎片化、強互動的特性迅速滲透大眾生活，已成為經(jīng)濟社會發(fā)展的重要組成部分。近年來，中國短視頻行業(yè)經(jīng)歷了從高速擴張到深度發(fā)展的轉(zhuǎn)型階段，期間，技術(shù)創(chuàng)新與內(nèi)容生態(tài)的協(xié)同演進(jìn)尤為突出，生成式人工智能、算法、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的深度應(yīng)用，不僅重構(gòu)了內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)模式，也推動短視頻從娛樂消費場景向知識傳播、電商銷售等多元場景延伸。同時，主流媒體與短視頻平臺的融合不斷深化，通過微紀(jì)錄片、主題宣傳等形式，短視頻在主流價值傳播中的作用日益凸顯。

進(jìn)入2024年，短視頻行業(yè)發(fā)展迎來關(guān)鍵時期。在用戶規(guī)模出現(xiàn)回落、市場增速趨穩(wěn)的背景下，短視頻行業(yè)告別了單純依賴流量擴張的粗放式發(fā)展階段，轉(zhuǎn)而在精品化內(nèi)容創(chuàng)作、平臺技術(shù)融合、產(chǎn)業(yè)化升級等維度探索新的發(fā)展路徑。

短視頻行業(yè)的熱點聚焦

2024年中國短視頻行業(yè)持續(xù)深化發(fā)展，主流媒體加速融合轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)平臺在內(nèi)容生態(tài)、技術(shù)應(yīng)用和商業(yè)化方面均有創(chuàng)新突破。

內(nèi)容創(chuàng)作：精品化、專業(yè)化成為主流。伴隨媒體深度融合與主流媒體的系統(tǒng)性變革，我國傳媒生態(tài)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，這對短視頻行業(yè)產(chǎn)生一定的影響。如何適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機制和評價體系，是短視頻行業(yè)需要適應(yīng)的發(fā)展方向。隨著政策導(dǎo)向逐漸融入傳媒大生態(tài)環(huán)境，2024年，我國短視頻行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作向更加專業(yè)化、精品化、主流化的方向發(fā)展，不論是主流媒體還是短視頻平臺，都將主題宣傳作為重中之重。人民日報社國際部聯(lián)合人民網(wǎng)、人民視頻推出“兩會零時差”融媒體系列訪談節(jié)目，邀請全國人大代表、全國政協(xié)委員、聯(lián)合國系統(tǒng)駐華協(xié)調(diào)員等，圍繞政府工作報告和兩會熱詞等內(nèi)容，共話兩會、共敘發(fā)展。央視新聞《主播說聯(lián)播》以短視頻形式推出習(xí)近平文化思想系列解說視頻。在國家廣播電視總局主辦的“視聽中國”優(yōu)秀短視頻征集展示活動中，系列短視頻均圍繞“禮贊中國”的主題。四川廣播電視局推出的“紅相冊”系列微紀(jì)錄片，通過結(jié)合領(lǐng)袖人物的經(jīng)典照片從百姓視角進(jìn)行呈現(xiàn)。新華社打造的“我和我的祖國”系列短視頻，同樣以普通人的成長經(jīng)歷為敘事表達(dá)愛國情感。與此類似的還有很多，均是主流媒體通過短視頻、微紀(jì)錄片、微短劇等形式在重大主題宣傳和主流輿論引導(dǎo)方面進(jìn)行的創(chuàng)新嘗試。

精品化內(nèi)容傳播在2024年的短視頻平臺中更為明顯，具體表現(xiàn)在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的短視頻呈現(xiàn)。例如，非遺文化的短視頻創(chuàng)作、傳播成為短視頻內(nèi)容生態(tài)的熱點。短視頻成為傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因的重要載體，“非遺＋短視頻”成為短視頻內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)新的新發(fā)力點，非遺正借助短視頻、直播等媒介形態(tài)煥發(fā)生機。據(jù)《2024快手非遺生態(tài)報告》顯示，截至2024年6月，我國傳統(tǒng)戲劇類的國家級非遺項目在快手平臺的覆蓋率達(dá)到97.4%。國家《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》也提出“重塑文化生產(chǎn)傳播方式”的導(dǎo)向。快手平臺積極響應(yīng)國家文化創(chuàng)新等政策，發(fā)起“非遺傳習(xí)學(xué)堂”項目、“百young非遺計劃”、“老鐵梨園”劇團扶持計劃等，從非遺短視頻的創(chuàng)作者培養(yǎng)培訓(xùn)、優(yōu)秀非遺文化項目出圈、非遺助力城市特色文化傳播、改善非遺傳承人生活狀態(tài)等維度，打造精品短視頻內(nèi)容、探索非遺活態(tài)傳承。

在此基礎(chǔ)上，非遺短視頻的精品內(nèi)容帶動非遺消費的升級，“視聽享受＋線下體驗＋產(chǎn)品購買”成為非遺短視頻與社會公眾互動的基本方式。據(jù)艾媒咨詢等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音非遺視頻投稿量同比增幅較大，49.8%的消費者出于獲取情緒價值購買非遺產(chǎn)品，非遺項目也成為社會公眾個性化消費、生活解壓、文化素養(yǎng)提升的重要方式。特別是2024年11月，短視頻博主李子柒恢復(fù)更新后，其非遺主題的短視頻傳播帶來更廣泛的海外影響力，成為短視頻推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去的典型案例。

精品化的同時，短視頻內(nèi)容生態(tài)的專業(yè)化趨勢也在逐漸加強，具體表現(xiàn)是垂直細(xì)分類內(nèi)容進(jìn)一步深化，泛知識類、泛文化類短視頻日益增多，短視頻逐漸成為全民學(xué)習(xí)、知識群體聚合與知識傳播的社會平臺。據(jù)抖音官方報告數(shù)據(jù)顯示，2024年1月，抖音新生成的知識類短視頻內(nèi)容數(shù)量超過3.37億個，同時，在2023年啟動“抖音知識大V進(jìn)校園”項目的基礎(chǔ)上，2024年進(jìn)一步擴大邀請范圍，300位知識大V走進(jìn)200余所高校。2024年，抖音的泛知識傳播重要特征之一是聚焦科普內(nèi)容與科普傳播，同年底抖音“探知科技館”話題播放量超10億，國內(nèi)200余家科技館入駐抖音開設(shè)官方賬號。2024年5月，抖音與中國科普研究所聯(lián)合發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，越來越多的人選擇通過短視頻平臺學(xué)習(xí)知識，95%的人會用短視頻獲取知識。[1]與此同時，快手平臺中泛知識興趣的用戶也超過3億，泛知識萬粉創(chuàng)作者已經(jīng)超過124萬，泛知識創(chuàng)作者人均收入達(dá)1.3萬元；B站也逐漸在泛知識領(lǐng)域探索專業(yè)化路徑，2024年對專業(yè)科普IP“嗶需知道”進(jìn)行升級，包括設(shè)置涉及多領(lǐng)域的月度主題、與行業(yè)合作開展系列活動，探索將泛知識內(nèi)容變現(xiàn)。[2]在短視頻內(nèi)容生態(tài)逐漸優(yōu)化的過程中，泛知識類內(nèi)容已經(jīng)成為專業(yè)化的具體表現(xiàn)，短視頻行業(yè)在政策導(dǎo)向、科普需要、用戶需求、社會發(fā)展、行業(yè)轉(zhuǎn)型等多元驅(qū)動下，從“泛娛樂”向“泛知識”發(fā)展。

平臺融合：數(shù)字化、智能化成為趨勢。所謂平臺融合，是指以短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、消費為核心的傳媒主體的跨界合作，包括主流媒體與短視頻平臺，短視頻平臺與電商平臺，以及主流媒體、短視頻平臺及電視平臺等多方主體的合作共創(chuàng)。

早在2022年，央視春晚就開始嘗試適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的“豎屏直播”，2024年“豎屏看春晚”直播播放量高達(dá)4.2億次，春晚主題中社交媒體話題討論量高達(dá)160億次。平臺融合在主流媒體的春晚直播中得以體現(xiàn)，通過與抖音、微信視頻號等短視頻平臺合作分發(fā)內(nèi)容，借助強化互動彈幕功能、順應(yīng)豎屏使用習(xí)慣等用戶行為策略，實現(xiàn)春晚深度融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

近年來，短視頻內(nèi)容生態(tài)中較為流行的微短劇逐漸成為平臺融合的新發(fā)展極。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，截至2024年6月，我國微短劇用戶規(guī)模已達(dá)到5.76億，占整體網(wǎng)民的一半以上，微短劇已經(jīng)成為重要的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。2024年國家廣播電視總局啟動“跟著微短劇去旅行”的創(chuàng)作計劃，提出要在年度內(nèi)創(chuàng)作播出100部優(yōu)質(zhì)微短劇，并帶動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。截至2024年12月，該計劃已經(jīng)發(fā)布162部推薦劇目，涵蓋鄉(xiāng)村全面振興、歷史文化、非遺文化、文物、國家文化公園、景區(qū)與生態(tài)文明等方向，[3]微短劇的創(chuàng)作主體不僅包括微短劇制作機構(gòu)，也包括短視頻平臺、相關(guān)職能部門、企事業(yè)單位以及最廣泛的社會公眾。微短劇生發(fā)于短視頻平臺，憑借短視頻傳播特性，調(diào)動多方社會力量，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播、用戶青睞等優(yōu)勢，探索出助力社會發(fā)展的新方式。微短劇帶來的文旅融合也不斷刺激電商平臺與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，促使其共同挖掘新的市場方向。2024年初，攜程與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜程將其系列化的產(chǎn)品和服務(wù)接入快手平臺，攜程的產(chǎn)品服務(wù)與快手的流量營銷緊密結(jié)合，探索文旅產(chǎn)業(yè)的短視頻營銷新方式。

微短劇推動平臺融合的另一個具體表現(xiàn)是走上電視大屏。例如，2024年“微短劇上大屏”取得良好成效。據(jù)中國視聽大數(shù)據(jù)（CVB）統(tǒng)計，截至2024年11月，微短劇行業(yè)已經(jīng)有30余部作品在國內(nèi)省級衛(wèi)視播出，收視規(guī)模超5億戶次，千萬級別觀眾規(guī)模劇片占比48.3%。[4]“微短?。娨暣笃?rdquo;在一定意義上是短視頻平臺內(nèi)容與主流媒體平臺傳播的有效結(jié)合，“微短劇上大屏”呈現(xiàn)出規(guī)律化排播、現(xiàn)實題材占據(jù)主流、收視黏性增強、與長劇協(xié)同成長的特征。[5]微短劇相對于傳統(tǒng)短視頻內(nèi)容產(chǎn)品而言，具有廣泛的吸引力和較強的發(fā)展前景，與主流電視媒體的合作，也是媒體深度融合的重要表現(xiàn)。

內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)新驅(qū)動短視頻行業(yè)平臺融合的同時，智能技術(shù)賦能也成為2024年度短視頻行業(yè)生態(tài)的新特征。主流媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺等均采取技術(shù)合作開發(fā)等形式，探索數(shù)智時代傳媒轉(zhuǎn)型新模式。中央廣播電視總臺2024年進(jìn)一步探索技術(shù)賦能媒體IP，《2024中國·AI盛典》中記者王冰冰數(shù)字分身“AI冰冰”，主持人尼格買提數(shù)字分身“AI小小尼”等在節(jié)目中陸續(xù)登場后迅速在短視頻平臺走紅。中國青年報社也在2024年推出數(shù)智主播矩陣，人民網(wǎng)則推出多民族AI數(shù)字主持人矩陣，縣區(qū)級融媒體中昆山市融媒體中心在2023年推出全國首個3D超寫實AI數(shù)字人主播“昆小融”，依托百度智能云等技術(shù)，突破傳統(tǒng)媒體局限。作為數(shù)智時代新的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播主體，2024年部分互聯(lián)網(wǎng)平臺也在嘗試運用虛擬數(shù)字人進(jìn)行短視頻內(nèi)容生成與創(chuàng)作，提升技術(shù)創(chuàng)新能力。

AIGC在短視頻領(lǐng)域的規(guī)?；瘧?yīng)用日益顯著，各大短視頻平臺紛紛加快人工智能技術(shù)布局，將其深度融入短視頻內(nèi)容制作、搜索優(yōu)化與傳播推廣等環(huán)節(jié)?？焓滞瞥龌谝曨l生成的大模型“可靈”，將圖像與視頻的智能生成進(jìn)行創(chuàng)意研發(fā)，2025年初進(jìn)行技術(shù)升級與功能重構(gòu)，在文生視頻、圖生視頻的基礎(chǔ)上，增加“多圖參考”“創(chuàng)意特效”等功能，為用戶的短視頻生產(chǎn)提升創(chuàng)作效率。B站發(fā)布了AI視頻創(chuàng)作工具“必剪Studio”，以“數(shù)字分身”及“音色定制”等功能幫助創(chuàng)作者提升創(chuàng)作效率。抖音利用AI智能內(nèi)容審核轉(zhuǎn)譯等技術(shù)上線方言自動翻譯功能，一鍵生成普通話字幕，同時推出“AI分身”，基于AI大模型與AI交互工具為用戶提供沉浸式體驗，為創(chuàng)作者打造AI互動空間，使其可以通過AI分身與用戶進(jìn)行私信、群聊、評論甚至直播，并探索虛擬直播、互動娛樂等個性化場景。

盈利創(chuàng)新：電商化、產(chǎn)業(yè)化逐漸完善。隨著短視頻成為社會公眾日常信息獲取、生活娛樂、消費的重要媒介，“短視頻＋直播”催生的短視頻電商行業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要部分之一。直播帶貨是短視頻電商的重要模式，且電商模式也出現(xiàn)了新的盈利增長點，包括營銷活動、數(shù)字運營、流量變現(xiàn)、活動支撐等具體形式。如2024年上半年快手電商商品交易總額（GMV）達(dá)到5933億元，同比增長了21%；[6]抖音電商發(fā)布的《2024年抖音電商中小商家直播發(fā)展報告》顯示，2024年抖音平臺中有超過200萬中小商家的直播銷售額累計超過6591億元，抖音電商也出臺了多元化的扶持政策，包括商品卡免傭政策、首月免傭、下調(diào)保證金、降低運費險、流量扶持等一系列惠及中小商家的政策。[7]從抖音和快手兩大短視頻平臺的電商化進(jìn)程看，電商已經(jīng)成為支撐短視頻平臺盈利的重要支柱。在此基礎(chǔ)上，抖音平臺的電商化進(jìn)程在2024年更加深入，2024年3月，其上線了抖音商城APP，通過移動互聯(lián)網(wǎng)模式優(yōu)化電商場景，為用戶創(chuàng)造高效搜索與便捷購買的新型消費場景。截至2024年12月，抖音商城APP活躍用戶規(guī)模達(dá)到2219.8萬。[8]

在短視頻平臺電商化的過程中，電商平臺也逐漸融入短視頻直播場域，短視頻平臺與電商平臺開啟了“內(nèi)容電商”發(fā)展的新階段。京東平臺在2024年加碼短視頻與直播，2024年京東短視頻月活躍用戶達(dá)到1.5億，通過京東短視頻下單的訂單量同比增長160%。[9]在內(nèi)容電商發(fā)展的過程中，短視頻平臺垂直服務(wù)于本地生活的趨勢逐漸加強，抖音、快手、小紅書等均將二三線以下的下沉市場作為重點方向，以抖音來客APP、快手本地商家APP和小紅書本地商家版APP為紐帶，探索短視頻平臺的本地商家經(jīng)營新模式。

吸收本地市場進(jìn)行電商消費是短視頻平臺的新手段，本地市場中還有一支重要的產(chǎn)業(yè)消費群體，那就是短視頻文旅產(chǎn)業(yè)。2023年、2024年文旅行業(yè)開始爆火。文旅行業(yè)在短視頻的引流下逐步成為刺激本地消費，賦能區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。短視頻帶動文旅消費，“短視頻＋文旅”跨界融合成為2024年消費升級的主要貢獻(xiàn)要素，各地區(qū)文旅部門積極利用文旅傳播爆火的發(fā)展紅利，以短視頻、直播等形式，充分挖掘并借助當(dāng)?shù)貎?yōu)勢地域文化、歷史人物、文化遺產(chǎn)等帶動文旅消費。2024年國產(chǎn)游戲《黑神話·悟空》發(fā)布后迅速帶動了短視頻行業(yè)的生態(tài)創(chuàng)新，游戲取景地的短視頻拍攝、直播及打卡成為游客的重要媒介行為之一，線上游戲參與和線下實景體驗成為重要特征。山西省文化和旅游廳借助《黑神話·悟空》的取景優(yōu)勢，以短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、文旅周邊文創(chuàng)產(chǎn)品等吸引國內(nèi)游客。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年國慶假期前三天，山西省旅游訂單預(yù)訂量較中秋節(jié)環(huán)比增長63%，預(yù)訂金額環(huán)比增長171%。[10]這并非短視頻行業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)增長，而是短視頻帶動下實現(xiàn)的經(jīng)濟消費拉動與產(chǎn)業(yè)提振。

短視頻行業(yè)面臨的困境挑戰(zhàn)

短視頻精品化內(nèi)容逐漸融入主流，同時，平臺技術(shù)升級不斷賦能短視頻呈現(xiàn)。雖然短視頻平臺逐漸由“泛娛樂”轉(zhuǎn)向“泛知識”，但在精品化、專業(yè)化、智能化的過程中，平臺化再造依然面臨諸多挑戰(zhàn)，如存量市場維系、內(nèi)容生態(tài)復(fù)雜、技術(shù)濫用、侵權(quán)現(xiàn)象頻發(fā)，盈利出現(xiàn)壓力，短視頻行業(yè)在政策監(jiān)管逐漸加碼的過程中需要正視發(fā)展面臨的困境和挑戰(zhàn)。

用戶規(guī)模回落，用戶結(jié)構(gòu)調(diào)整。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2024年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為103953萬人，而2023年12月短視頻用戶規(guī)模為105330萬人，短視頻用戶規(guī)模整體下降1377萬人，增長率為-1.3%；2024年12月，短視頻行業(yè)的用戶使用率為93.8%，2023年12月為96.4%，使用率下降了2.6%。[11]包含長視頻、中視頻、微短劇用戶等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶增長率雖然沒有下降，但僅為0.3%，增速呈現(xiàn)放緩趨勢。從行業(yè)發(fā)展的規(guī)?？矗桃曨l用戶規(guī)模和使用率首次出現(xiàn)回落現(xiàn)象，說明短視頻已經(jīng)完全進(jìn)入存量維系階段，而存量維系也面臨用戶流失問題。

與此同時，伴隨用戶規(guī)模增速的回落，短視頻用戶的結(jié)構(gòu)特征發(fā)生變化，2021年至2023年，10～19歲短視頻用戶比例提升至15.2%，20～49歲年齡段短視頻用戶比例呈現(xiàn)下降趨勢，50歲以上短視頻用戶比例在2023年增長至29.8%，相較2021年呈上升趨勢。從整體年齡段劃分，我國短視頻用戶年齡結(jié)構(gòu)中“一老一小”用戶數(shù)量增加，成為短視頻行業(yè)新增主力。[12]用戶規(guī)模增長逐漸放緩，用戶結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新變化等都是短視頻行業(yè)進(jìn)入深度發(fā)展階段出現(xiàn)的變化。如何進(jìn)一步維護存量市場的穩(wěn)定，探索增量市場空間，將成為當(dāng)下及未來一段時間短視頻平臺及短視頻行業(yè)的重要發(fā)力方向。

內(nèi)容生態(tài)復(fù)雜，人工智能技術(shù)濫用。雖然短視頻用戶規(guī)模進(jìn)入存量維系階段，但短視頻行業(yè)的內(nèi)容生態(tài)依然復(fù)雜。隨著AIGC模式的逐步深入，大語言模型的廣泛應(yīng)用，以及DeepSeek等工具的崛起，短視頻創(chuàng)作者運用智能技術(shù)輔助內(nèi)容生產(chǎn)的門檻逐漸降低。然而，由于大部分短視頻用戶缺乏專業(yè)的媒介技能培訓(xùn)，且缺少全面系統(tǒng)的媒介素養(yǎng)和媒介倫理規(guī)范作為內(nèi)在約束，因此，在技術(shù)驅(qū)動下短視頻內(nèi)容生態(tài)愈發(fā)復(fù)雜，不僅內(nèi)容數(shù)量呈爆發(fā)式增長，同質(zhì)化、低俗化問題也日益嚴(yán)重。例如，利用AI工具進(jìn)行“魔改”、擺拍造假、“AI明星換臉視頻”詐騙粉絲過度消費、《西游記》等歷史作品和《甄嬛傳》等經(jīng)典影視作品的眾多人物形象被AI“魔改”，并與原著精神內(nèi)核完全背離，以及短視頻侵權(quán)行為持續(xù)滋生，等等。對此，國家廣播電視總局在2024年底發(fā)布《管理提示（AI魔改）》，要求各相關(guān)單位對“魔改”現(xiàn)象的短視頻平臺進(jìn)行排查清理，嚴(yán)格審核把關(guān)短視頻平臺內(nèi)容的準(zhǔn)入機制和規(guī)則。另外，部分擁有一定粉絲數(shù)量的短視頻博主在利益驅(qū)使下盲目進(jìn)行“探店”“測評”短視頻創(chuàng)作，甚至在直播帶貨中進(jìn)行虛假宣傳，對短視頻廣告行業(yè)、短視頻營銷模式造成負(fù)面效應(yīng)。因此，短視頻行業(yè)亟待進(jìn)行多維度的行業(yè)監(jiān)管與內(nèi)在規(guī)范治理。

網(wǎng)絡(luò)亂象頻出，平臺治理任重道遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)復(fù)雜化，會引起短視頻行業(yè)的虛假信息、網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)暴力等網(wǎng)絡(luò)亂象發(fā)生。2024年初，短視頻博主“Thurman貓一杯”為博眼球、制造流量和噱頭，虛構(gòu)“秦朗丟作業(yè)”事件，這種以虛假編造形式制作的短視頻，既誤導(dǎo)公眾對于社會事件的判斷，又污染短視頻的內(nèi)容生態(tài)，還進(jìn)一步侵害互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的有序發(fā)展，嚴(yán)重影響短視頻生態(tài)向善。此外，網(wǎng)絡(luò)欺詐等現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。短視頻行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)欺詐往往與短視頻電商營銷、算法機制不透明、流量變現(xiàn)等虛假銷售捆綁，目前已經(jīng)形成一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈條。一些創(chuàng)作者受到短視頻平臺中個別企業(yè)、機構(gòu)的流量、利益等高回報的分層機制誘惑，盲目追求經(jīng)濟效益，缺少對內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)。快手反詐團隊對引流詐騙進(jìn)行精準(zhǔn)防范和打擊，主動攔截阻斷超過97%詐騙行為發(fā)生。[13]雖然快手、抖音等短視頻平臺制定了一定的規(guī)則對網(wǎng)絡(luò)欺詐、虛假信息進(jìn)行防范和治理，但依然存在平臺自身的監(jiān)管漏洞。

與此同時，網(wǎng)絡(luò)暴力成為制約短視頻行業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重問題。有的短視頻主播通過直播連麥等形式進(jìn)行約架、辱罵等行為，特別是當(dāng)下短視頻行業(yè)中未成年用戶數(shù)量不斷增加，暴力、色情等低俗內(nèi)容和直播行為，直接影響著未成年人身心健康，加之有的短視頻平臺“未成年人”模式存在監(jiān)管漏洞，出現(xiàn)“虛假模式”，導(dǎo)致未成年人用戶進(jìn)入模式后無內(nèi)容可看或無法使用，以致其權(quán)益得不到有效保護。2024年，在中央網(wǎng)信辦“清朗·2024年暑期未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治”專項行動中，重點整治“二次包裝”經(jīng)典動畫或兒歌、集中展示暴力血腥內(nèi)容、擺拍校園霸凌視頻、對未成年人實施“網(wǎng)絡(luò)廁所”“人肉開盒”等行為。[14]由于平臺自律機制、政策監(jiān)管體系及用戶自主行為規(guī)范等方面均存在漏洞，短視頻行業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象屢禁不止。這些問題持續(xù)阻礙短視頻平臺向良性方向發(fā)展，因此，短視頻平臺治理仍面臨諸多挑戰(zhàn)，亟須探索全鏈條綜合治理路徑。

短視頻發(fā)展的趨勢展望

隨著社會的深度媒介化、數(shù)智技術(shù)不斷賦能短視頻行業(yè)，用戶對于短視頻的使用以及電商消費不斷升級，短視頻行業(yè)也將迎來轉(zhuǎn)變。特別是在主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺競合發(fā)展的背景下，主流媒體的系統(tǒng)性變革要求內(nèi)容生產(chǎn)、傳播及評價體系進(jìn)行全方位革新，這對短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播產(chǎn)生一定的影響。隨著內(nèi)容精品化、專業(yè)化的程度不斷加深，未來內(nèi)容電商將持續(xù)深入，技術(shù)賦能也將逐漸覆蓋短視頻行業(yè)的各個維度。

內(nèi)容持續(xù)深耕。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會2025年3月發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2025）》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用中短視頻連續(xù)6年位居細(xì)分領(lǐng)域第一。與此同時，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶中三四五線城市用戶占比高達(dá)62%，且地域?qū)蛹壴较鲁?，使用率越高。[15]伴隨網(wǎng)絡(luò)視聽用戶的下沉趨勢，短視頻應(yīng)用占據(jù)主流，三四五線城市的用戶結(jié)構(gòu)也更為多樣，因此，對于網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容、形態(tài)的需求也將進(jìn)一步增加，短視頻內(nèi)容將發(fā)生更加多元化的轉(zhuǎn)變，短視頻平臺需要更加垂直化、細(xì)分化，以適應(yīng)更為廣泛用戶的需求。

在系統(tǒng)性變革的過程中，為了更加適應(yīng)全媒體傳播體系建設(shè)，主流媒體同樣需要以短視頻這種傳播形式重構(gòu)自身的內(nèi)容機制，以短視頻精品化主流化內(nèi)容生產(chǎn)為關(guān)鍵，以此適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢和下沉用戶的實際需求。而在平臺融合的過程中，短視頻平臺也迫切需要穩(wěn)定存量用戶市場，通過“內(nèi)容＋服務(wù)”的模式進(jìn)一步增強用戶黏性，并探索新的內(nèi)容傳播策略。當(dāng)下及未來一段時間，因內(nèi)容創(chuàng)作者將不斷涌現(xiàn)，各大短視頻平臺均推出了多元的內(nèi)容扶持或行業(yè)發(fā)展政策，優(yōu)化短視頻內(nèi)容生態(tài)環(huán)境，如抖音推出“辰星計劃”“科普扶持計劃”、快手推出的“星火計劃”“紅人計劃”、B站推出“視頻創(chuàng)作激勵年度計劃”，等等。短視頻平臺的扶持計劃一方面激發(fā)了內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，另一方面也進(jìn)一步推動了短視頻平臺內(nèi)容生態(tài)的不斷升級。垂直化內(nèi)容將更能滿足三四五線城市的短視頻用戶的需求，而泛知識化內(nèi)容將更滿足個性化用戶的需求。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶經(jīng)常收看的類型中幽默搞笑類占比44.7%，但呈下滑趨勢，新聞與知識科普、法治、科技等類別占比均超過了24%且明顯上升，短視頻實現(xiàn)了正能量與多元化的雙重驅(qū)動。[16]在內(nèi)容深耕趨勢下，未來短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的精品化、專業(yè)化、垂直化、下沉化及本地化趨勢將共同存在，協(xié)同推進(jìn)短視頻行業(yè)內(nèi)容升級。

技術(shù)全面賦能。2024年至2025年初，人工智能及大語言模型應(yīng)用呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢，各類新型應(yīng)用不斷嵌入社會系統(tǒng)，包括DeepSeek對于社會多元系統(tǒng)的融入，短視頻行業(yè)也面臨著技術(shù)賦能帶來的行業(yè)變革。抖音、快手、B站等均實現(xiàn)了自主研發(fā)人工智能技術(shù)工具，技術(shù)AI化將成為未來發(fā)展的“標(biāo)準(zhǔn)動作”。相關(guān)技術(shù)賦能場景包括：AI文生圖、文生視頻、圖生視頻，AI虛擬數(shù)字人直播帶貨、AI腳本生成、虛擬商品試穿、AI數(shù)字分身、AI語音音色定制、AI主體與用戶及粉絲互動，AI短視頻內(nèi)容的分層審核及內(nèi)容篩選把關(guān)，AI技術(shù)賦能短視頻版權(quán)保護等。在短視頻生態(tài)中，從內(nèi)容維度的短視頻創(chuàng)意、短視頻生產(chǎn)、微短劇創(chuàng)作，到編輯維度的智能剪輯與深度合成，再到直播電商的虛擬主播以及AI智能貨品上架，以及短視頻平臺整體技術(shù)底座的AI賦能，智能技術(shù)將深度滲透短視頻平臺的生態(tài)圈層，推動短視頻平臺向數(shù)字化智能化方向轉(zhuǎn)型。在人工智能技術(shù)賦能短視頻平臺的過程中，短視頻創(chuàng)作與傳播、內(nèi)容電商的策劃與銷售，都離不開智能背后的數(shù)據(jù)支撐。未來，短視頻行業(yè)中的數(shù)據(jù)作用發(fā)揮和數(shù)字產(chǎn)品功能將更為顯著，“數(shù)據(jù)紅利”將逐漸取代“用戶紅利”，成為驅(qū)動短視頻行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵變量，由此帶來的數(shù)字智能將成為短視頻全領(lǐng)域的核心要素。

監(jiān)管逐漸深入。對于短視頻行業(yè)的發(fā)展而言，內(nèi)容生態(tài)、技術(shù)形態(tài)與盈利模式至關(guān)重要，但近年來行業(yè)面臨內(nèi)容生態(tài)復(fù)雜化、低俗內(nèi)容泛濫、AI技術(shù)濫用導(dǎo)致“魔改”亂象、內(nèi)容版權(quán)侵權(quán)頻發(fā)，以及虛假營銷、網(wǎng)絡(luò)欺詐與網(wǎng)絡(luò)暴力等問題，短視頻平臺治理刻不容緩。2023年底，中央網(wǎng)信辦開展“清朗·整治短視頻信息內(nèi)容導(dǎo)向不良問題”的專項行動；2024年，中央網(wǎng)信辦“清朗”系列專項行動重點聚焦了網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域虛假和低俗亂象整治；2025年，中央網(wǎng)信辦“清朗”系列專項行動主題包括“自媒體”發(fā)布不實信息、短視頻領(lǐng)域惡意營銷、AI技術(shù)濫用、網(wǎng)絡(luò)直播打賞亂象等，其中重點之一就是“整治短視頻領(lǐng)域惡意營銷，打擊虛假擺拍、虛假人設(shè)、虛假營銷、炒作爭議性話題等問題，強化信息來源標(biāo)注、虛構(gòu)和演繹標(biāo)簽標(biāo)注”。[17]未來，短視頻行業(yè)的平臺治理將進(jìn)一步常態(tài)化，政策監(jiān)管也將持續(xù)增強，以此有效化解內(nèi)容失范、技術(shù)風(fēng)險、營銷亂象帶來的負(fù)面效應(yīng)，穩(wěn)步推動行業(yè)自律機制不斷完善。

（本文系中國社會科學(xué)院智庫基礎(chǔ)研究項目“我國地市級媒體深度融合研究”的階段性成果，項目編號：2024ZK002）

注釋

[1]《〈短視頻平臺共創(chuàng)知識傳播新生態(tài)〉研究報告發(fā)布》，2024年5月29日，https://www.crsp.org.cn/m/xwzx/YWBB/art/2024/art_441767862.html。

[2]《短視頻平臺2024年：抖音、快手、小紅書、B站知識學(xué)習(xí)布局顯成效》，2025年1月22日，https://36kr.com/p/3133746842295043。

[3]《“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃第五批推薦劇目發(fā)布》，2024年12月5日，https://www.nrta.gov.cn/art/2024/12/5/art_114_69754.html。

[4][5]《微短劇上大屏取得良好傳播效果，2024年總收視規(guī)模超5億戶次》，2024年12月13日，http://www.cnsa.cn/art/2024/12/13/art_1987_46186.html。

[6][12][13]《2024短視頻藍(lán)皮書發(fā)布：短視頻發(fā)展新格局與新趨勢》，2024年12月30日，https://mp.weixin.qq.com/s/BzHbvGtmGnxWDg8XGW091A。

[7]《直播促消費！抖音電商中小商家2024年自播銷售額超6591億元》，2024年12月27日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1819590922811223764&wfr=spider&for=pc。

[8]《QuestMobile 2024年新媒體生態(tài)盤點：五大平臺覆蓋10.71億用戶，內(nèi)容商業(yè)化進(jìn)入爆發(fā)期……》，2024年12月24日，https://www.questmobile.com.cn/research/report/1871401635281997826。

[9]《京東加碼短視頻直播，內(nèi)容電商大戰(zhàn)進(jìn)入新階段》，2025年3月21日，https://finance.sina.com.cn/cj/2025-03-21/doc-ineqmmwi9520588.shtml。

[10][11]《第55次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告〉》，2025年1月17日，https://www.cnnic.net.cn/n4/2025/0117/c88-11229.html。

[14]《中央網(wǎng)信辦啟動“清朗·2024年暑期未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治”專項行動》，2024年7月13日，https://www.cac.gov.cn/2024-07/13/c_1722551300716785.htm。

[15][16]《〈中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2025）〉：中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.91億人，市場總規(guī)模達(dá)1.22萬億元》，2025年3月26日，https://mp.weixin.qq.com/s/VCbvmdCZU6epXPPpB4xNXg。

[17]《中央網(wǎng)信辦發(fā)布2025年“清朗”系列專項行動整治重點》，2025年2月21日，https://www.cac.gov.cn/2025-02/21/c_1741837533079135.htm。

參考文獻(xiàn)

黃楚新，2024，《2023年中國短視頻發(fā)展報告》，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》，第16期。

國家廣播電視總局發(fā)展研究中心、國家廣播電視總局監(jiān)管中心、中廣聯(lián)合會短視頻短片委員會，2024，《中國短視頻發(fā)展研究報告（2024）》，北京：中國國際廣播出版社。

The Current Situation, Challenges and Prospects on

Development of China's Short Video

Huang Chuxin

Abstract: In 2024, China's short video industry was in a stage of deep development and continuous transformation. Against the backdrop of declining user scale and a stabilizing market, the short video industry was constantly exploring new growth points. Premiumization, specialization, and verticalization had become the main characteristics of short video content creation. With the deep cooperation between mainstream media outlets and short video platforms and other internet platforms, advanced technologies such as generative artificial intelligence and big data were driving the short video ecosystem to transform towards platform integration. At the same time, with the popularization of content e-commerce and the adjustment of industry layout, the industrialization of the short video industry was constantly upgrading. However, the complex content ecosystem, the abuse of artificial intelligence technology, online violence and online fraud, etc., had brought adverse effects to the short video industry. In the future, short videos will become an important way for the deep mediatization of the society. Short video platforms will also continuously strengthen their social responsibility in the process of high-quality content production, technological empowerment, and regulatory normalization.

Keywords: short video, premiumization, intelligence, platform integration

責(zé) 編∕肖晗題 美 編∕周群英