【摘要】近年來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工藝品的消費(fèi)迅速增長，呈現(xiàn)出年輕化和線上化趨勢，非遺經(jīng)濟(jì)火熱興起。非遺手工藝品不僅是非遺傳承的重要經(jīng)濟(jì)動力，而且是文化遺產(chǎn)的重要載體和展示形式，其市場價值和發(fā)展?jié)摿θ找嫱癸@。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精華和寶貴財富，面對社會生活和生產(chǎn)模式的變遷，亟需通過創(chuàng)新手段實現(xiàn)其長久發(fā)展。發(fā)展非遺經(jīng)濟(jì)，在確保非遺文化傳承的前提下，將其轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，可實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)性保護(hù)和創(chuàng)新性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】非遺產(chǎn)品 非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 創(chuàng)意經(jīng)濟(jì) 新媒體傳播 【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工制品的消費(fèi)市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢。當(dāng)代年輕人群體在這一消費(fèi)熱潮中扮演了重要角色。他們對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知度不斷提升，對非遺傳承人的創(chuàng)新工藝表現(xiàn)出極大的興趣。非遺手工藝品不僅是非遺傳承的重要經(jīng)濟(jì)動力，而且是文化遺產(chǎn)的重要載體和展示形式。在確保非遺文化傳承的前提下，將非遺轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，既能促進(jìn)非遺的保護(hù)和傳承，又為非遺長久發(fā)展提供創(chuàng)新手段。隨著政策的支持和市場的推動，非遺產(chǎn)業(yè)有望繼續(xù)保持增長態(tài)勢，成為文化消費(fèi)的重要組成部分。

非遺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展背景

自2003年聯(lián)合國教科文組織《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》頒布以來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)引起國際社會的廣泛關(guān)注。隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)注度逐漸提升。截至2025年3月，我國各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目總數(shù)已超過10萬項，其中國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目達(dá)1557項。在傳承人方面，各級代表性傳承人數(shù)量已超過9萬名，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人則有3998名。我國共有44個項目列入聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄名冊，總數(shù)居世界第一。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不僅是文化多樣性和人類創(chuàng)造力的重要組成部分，而且在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、增加就業(yè)、促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展以及提升國家競爭力方面，發(fā)揮著重要作用。中國不斷探索非遺保護(hù)與傳承的科學(xué)路徑，由先前以保護(hù)為唯一目的向生產(chǎn)性保護(hù)以及創(chuàng)新性發(fā)展的綜合性目的轉(zhuǎn)變。“生產(chǎn)性保護(hù)”以及“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”等發(fā)展理念為非遺保護(hù)提供了新的思路。依據(jù)當(dāng)今時代特點(diǎn)，對非遺文化價值、審美價值的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式進(jìn)行改造，在保證其真實性的前提下，賦予非遺新的時代內(nèi)涵和表達(dá)形式，實現(xiàn)文化的活態(tài)傳承，激活其生命力。以創(chuàng)新和創(chuàng)意為支撐的非遺經(jīng)濟(jì)是促進(jìn)非遺傳承與活化的重要方式。非物質(zhì)文化手工通過材料創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新和傳承人創(chuàng)意設(shè)計，實現(xiàn)文化資源向文化產(chǎn)品的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

非遺消費(fèi)行為的特點(diǎn)和趨勢

根據(jù)《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電商消費(fèi)報告（2023）》的數(shù)據(jù)顯示，2023年非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到2.49億人。與以往非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工藝品等文化商品的消費(fèi)群體通常年齡偏大的認(rèn)知不同，80、90后成為主要消費(fèi)群體。此外，00后消費(fèi)群體雖然僅占市場份額的10%，但其參與度和影響力呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢。①在當(dāng)前市場環(huán)境中，年輕消費(fèi)者群體以其龐大的基數(shù)，對產(chǎn)品文化內(nèi)涵和品牌價值提出了更高的要求。這一群體對那些能夠巧妙融合傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代審美的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，表現(xiàn)出顯著的興趣。具體而言，他們偏好那些能夠?qū)⒎俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時尚趨勢相結(jié)合的商品。這種消費(fèi)偏好的趨勢，正在深刻地影響非遺市場的發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)格局。

線上消費(fèi)的增長是非遺市場的另一個重要趨勢。隨著電商平臺的快速發(fā)展和線上購物習(xí)慣的普及，線上非遺商品的銷售額實現(xiàn)顯著增長。直播帶貨作為一種新興的電商模式，通過其直觀的商品展示、互動性強(qiáng)和優(yōu)質(zhì)的購物體驗，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品的線上銷售提供了強(qiáng)大動力。2022年，淘寶平臺上的非遺店鋪數(shù)量達(dá)到32853家，增長率為9.5%，非遺交易額的增長更是達(dá)到11.6%。2023年，淘寶平臺非遺商品交易額首次突破千億元，達(dá)1073.2億元，同比增長37.7%。抖音平臺上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商品的消費(fèi)增長同樣迅猛。非遺產(chǎn)品在電商平臺呈現(xiàn)出顯著的增長優(yōu)勢，年輕一代表現(xiàn)出對傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的高度認(rèn)可和日益增長的消費(fèi)需求。這表明，電商平臺已成為推廣和銷售非遺產(chǎn)品的重要渠道，為傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新提供新的機(jī)遇和平臺。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工藝品作為一種獨(dú)特的文化和經(jīng)濟(jì)資源，其市場價值和發(fā)展?jié)摿θ找嫱癸@。預(yù)計未來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工藝品將更加注重傳統(tǒng)技藝的創(chuàng)新和現(xiàn)代化表達(dá)，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計和材料，以吸引年輕消費(fèi)者群體。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，如3D打印和虛擬現(xiàn)實，將為手工藝品的創(chuàng)作和展示提供新途徑，增加產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。此外，隨著電商平臺的興起，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工藝品能夠觸及更廣泛的客戶群體，為手工藝人提供新的銷售渠道和更廣闊的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)市場。

非遺經(jīng)濟(jì)對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的促進(jìn)作用

非遺經(jīng)濟(jì)對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展具有顯著的促進(jìn)作用，有助于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和文化創(chuàng)意空間打造，推進(jìn)文旅、藝旅融合發(fā)展，延長文化產(chǎn)業(yè)鏈，打造特色創(chuàng)意旅游目的地，激發(fā)消費(fèi)新潛能；有助于促進(jìn)非遺手藝的傳承與保護(hù)，增強(qiáng)地方手藝人和傳承人文化認(rèn)同和文化自信，豐富文化保護(hù)利益主體；借助地方文化土壤，非遺手工在鄉(xiāng)村全面振興背景下逐步成為鄉(xiāng)村發(fā)展新的動力源。

非遺經(jīng)濟(jì)促進(jìn)地方旅游業(yè)發(fā)展。近年來，旅游者成為非遺文化重要的傳播主體。皮影戲、青花瓷、泥人面塑、景泰藍(lán)、刺繡、剪紙等非遺手工展演以及非遺手工產(chǎn)品成為非遺文化節(jié)、旅游景區(qū)、社區(qū)活動的新寵，非遺、老街、旅游等跨界合作打造了多樣化、多維度的非遺文化傳承空間，吸引世界各地游客參觀體驗，形成知名的非遺文化旅游目的地，帶動地方旅游業(yè)發(fā)展。這些集非遺展示、傳承體驗、教育培訓(xùn)、產(chǎn)品研發(fā)等功能于一體的文化聚集地，豐富了民眾精神文化生活，激發(fā)了地方知識文化的生成與實踐動力，為游客提供了高質(zhì)量的旅游體驗。在以數(shù)字科技賦能、加快培育新質(zhì)生產(chǎn)力的時代要求下，“旅游體驗+文化創(chuàng)意+數(shù)字科技”的新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，非遺文化與旅游的融合發(fā)展，是非遺文化傳承與創(chuàng)新的重要實踐路徑，也提升了文化旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。

非遺經(jīng)濟(jì)助力鄉(xiāng)村全面振興。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華文明的瑰寶，也是中國農(nóng)耕文明的活化石。鄉(xiāng)村是中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文化生長的沃土，很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)根植于鄉(xiāng)村獨(dú)特地域環(huán)境和文化風(fēng)俗，并代代相傳。非遺文化賦能鄉(xiāng)村全面振興，是盤活鄉(xiāng)村文化資源，助力鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的具體體現(xiàn)。傳統(tǒng)戲曲、民間舞蹈、民間手工藝都是非遺文化的重要組成部分。很多非遺手工制品制作程序繁多，選材講究、工序復(fù)雜，正是由于遠(yuǎn)離城市商業(yè)氛圍才得以保證其完好性和原真性。我國73%的非遺項目保存在傳統(tǒng)農(nóng)村地區(qū)，為鄉(xiāng)村全面振興提供了寶貴的文化資源和文化場景，是“非遺+旅游”“非遺+電商”“非遺+教育”等創(chuàng)新模式的核心素材。此外，非遺手工藝人大多隱居鄉(xiāng)村、遠(yuǎn)離鬧市，技藝傳承秉承世代相傳，構(gòu)成鄉(xiāng)村全面振興的文化創(chuàng)新主體。這些傳承人不僅是非遺文化傳承的代表，而且不斷順應(yīng)時代要求進(jìn)行多身份轉(zhuǎn)變，在手工藝品的制作流程、產(chǎn)品設(shè)計和銷售渠道上進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。例如，西江制扇、東山刺繡、彩塑、木雕等工藝品不再拘泥于傳統(tǒng)的工藝品，通過非遺手工在功能上和產(chǎn)品設(shè)計上的創(chuàng)新，打造非遺文化品牌，提高產(chǎn)品附加值，增加傳承人收益。截至2025年6月，全國1.1萬多家非遺工坊，分布在2005個縣級行政區(qū)，包括670個脫貧縣和135個國家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈120多萬人就業(yè)增收。非遺經(jīng)濟(jì)以文化為核心要素，不斷形成鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)。同時，非遺展演、非遺文化節(jié)等的舉辦，可促進(jìn)人才、資金、技術(shù)等要素回流鄉(xiāng)村，推動鄉(xiāng)村發(fā)展。

促進(jìn)非遺經(jīng)濟(jì)長效發(fā)展的建議和舉措

一方面，以創(chuàng)新驅(qū)動激發(fā)非遺經(jīng)濟(jì)和非遺產(chǎn)品的活力。首先，以文化賦能和科技賦能推動文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動非遺文創(chuàng)、數(shù)字化非遺博物館、非遺手工坊等消費(fèi)新模式創(chuàng)新發(fā)展。文化資源、科學(xué)技術(shù)、人才等創(chuàng)新能力，可以增強(qiáng)非遺文化產(chǎn)業(yè)的資源轉(zhuǎn)化，保證知識、資源、人才以及資金等高速流通，助推非遺文化消費(fèi)不斷升級。通過發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，促進(jìn)非遺經(jīng)濟(jì)場景創(chuàng)新、技藝創(chuàng)新、要素創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，使非遺文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)供給高品質(zhì)、強(qiáng)創(chuàng)意和強(qiáng)審美體驗的文化產(chǎn)品，不斷增強(qiáng)用戶黏性并吸納新的消費(fèi)群體。

其次，推動非遺與旅游深度融合，創(chuàng)新打造特色創(chuàng)意旅游目的地。2023年2月，文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展的通知》，要求推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合。這為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展提供了重要契機(jī)。旅游作為一種文化習(xí)得方式，是文化傳承與創(chuàng)新的重要路徑，在中華文明的傳播和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。文旅融合、藝旅融合、數(shù)字賦能文旅產(chǎn)業(yè)等文化新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，拓展了非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，豐富了非遺文化的消費(fèi)場景。創(chuàng)意旅游融合文化要素、文化傳承人、旅游目的地協(xié)同發(fā)展，創(chuàng)意旅游在需求側(cè)的驅(qū)動下，不斷迎合年輕消費(fèi)市場，延長非遺文化產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級。非遺手工與旅游結(jié)合，不斷形成類型各異的創(chuàng)意旅游目的地，非遺旅游景區(qū)、非遺旅游小鎮(zhèn)、非遺旅游街區(qū)、非遺旅游村寨等，成為新的旅游熱門打卡地，不斷促進(jìn)消費(fèi)升級，帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

另一方面，利用好新媒體平臺做好非遺文化和非遺產(chǎn)品的傳播推廣。新媒體平臺以其互動性、及時性和廣泛性，在信息傳播領(lǐng)域獨(dú)樹一幟。這不僅改變了信息的傳播方式，而且對文化傳播產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。新媒體的互動性使文化內(nèi)容的創(chuàng)造與分享更為便捷，讓用戶得以直接參與文化對話，更加深入地了解非遺背后的文化內(nèi)涵。及時性大大加強(qiáng)文化傳播的速度。廣泛性則打破地理界限，讓那些位置偏遠(yuǎn)的非遺項目也能夠輕松呈現(xiàn)到全國每一個受眾面前。具體到各個新媒體平臺，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2024年10月，包括抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博在內(nèi)的新媒體平臺全網(wǎng)去重活躍用戶規(guī)模及滲透率分別達(dá)到10.71億人、85.7%。不論從特性還是用戶黏性，新媒體平臺為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播提供了難得的機(jī)遇。

要積極為非遺傳承人“觸網(wǎng)”和非遺產(chǎn)品傳播創(chuàng)造條件。在新媒體平臺專業(yè)化、流程化、團(tuán)隊化運(yùn)營較普遍的當(dāng)下，非遺傳承人若僅憑個人嘗試，難以實現(xiàn)規(guī)模化的文化傳承與傳播。為此，需在初期提供專項資金支持和專業(yè)技術(shù)援助，協(xié)助非遺傳承人構(gòu)建適宜的傳播環(huán)境，掌握傳播技巧，并創(chuàng)作具有影響力的視頻內(nèi)容以擴(kuò)大傳播效果。此外，應(yīng)定期開展培訓(xùn)項目，深化非遺傳承人對新媒體平臺運(yùn)營機(jī)制的理解，提升其內(nèi)容創(chuàng)作能力，從而有效結(jié)合非遺文化特色進(jìn)行創(chuàng)新性傳播。②新媒體平臺的算法推薦機(jī)制，雖然吸引了眾多用戶，但也存在優(yōu)秀內(nèi)容難以被發(fā)掘的問題。針對此，可與新媒體平臺合作，舉辦以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主題的系列活動，為非遺傳承人提供流量支持，降低運(yùn)營門檻。鑒于網(wǎng)紅在新媒體平臺上的較大影響力和粉絲基礎(chǔ)，可策劃活動，邀請網(wǎng)紅參與非遺視頻的制作和非遺產(chǎn)品的創(chuàng)作，以此提升非遺文化的知名度和影響力。在適當(dāng)條件下，甄選有影響力的網(wǎng)紅作為非遺文化的代言人，并建立長期的宣傳合作機(jī)制，以持續(xù)推廣非遺文化和非遺產(chǎn)品。③

同時，運(yùn)用直播平臺促進(jìn)非遺產(chǎn)品營銷。作為一種創(chuàng)新的電子商務(wù)模式，直播帶貨以其獨(dú)特的互動性和即時性，正在重塑傳統(tǒng)的購物體驗。④通過直播平臺，主播能夠利用自身的專業(yè)技能和知識深度，展示非遺產(chǎn)品的制作過程和文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者提供直觀的產(chǎn)品認(rèn)知。這種實時的互動體驗，不僅提升商品的真實性和吸引力，還允許消費(fèi)者提出疑問并與主播互動，從而加深對非遺文化的認(rèn)知和認(rèn)同。可考慮組建專業(yè)的直播團(tuán)隊，定期為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人舉辦專場直播活動。這種新興的帶貨模式，不僅為非遺傳承人提供一個更有效的銷售和宣傳平臺，而且有助于他們通過直播與消費(fèi)者建立更直接的聯(lián)系。同時，通過舉辦直播培訓(xùn)活動，使傳承人能夠?qū)⒎沁z保護(hù)和傳承工作以更加生動、貼近生活的方式呈現(xiàn)給公眾。這不僅促進(jìn)非遺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且讓消費(fèi)者更深入地了解非遺背后的故事，從而增強(qiáng)文化認(rèn)同感。

此外，在強(qiáng)調(diào)傳播效率和廣泛覆蓋的同時，需警惕新媒體平臺泛娛樂化傾向?qū)ξ幕疃鹊南?。非遺文化和非遺產(chǎn)品傳播，不應(yīng)一味滿足觀眾娛樂化需求，而忽略了非遺本身的文化價值和底蘊(yùn)。隨著直播帶貨的興起，一些帶貨主播販賣不合規(guī)產(chǎn)品欺騙消費(fèi)者的事件時常發(fā)生。在經(jīng)濟(jì)利益面前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播需堅守文化初心，尋求經(jīng)濟(jì)利益與文化傳承之間的平衡。過度的商業(yè)化可能導(dǎo)致文化的扭曲和異化，還可能破壞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的純粹性和真實性。因此，在維護(hù)文化價值的同時，探索可持續(xù)的發(fā)展模式，⑤確保非遺的傳承與傳播，既符合現(xiàn)代市場需求，又不喪失其文化本質(zhì)。

（河西學(xué)院歷史文化與旅游學(xué)院講師李靜、云南旅游職業(yè)學(xué)院講師別思琦，對本文亦有貢獻(xiàn)）

【注釋】

①《<2023非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電商消費(fèi)報告>發(fā)布》，中國旅游新聞網(wǎng)，2024年6月14日，https://www.ctnews.com.cn/chanye/content/2024-06/14/content_161408.html。

②石予、張名章：《新媒體視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新性傳承和保護(hù)研究》，《文化學(xué)刊》，2024年第9期。

③呂若琪、葉靜宜：《新媒體視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新傳播策略》，《衛(wèi)星電視與寬帶多媒體》，2024年第19期。

④陳云：《協(xié)同治理視域下直播電商監(jiān)管探析》，《國家治理》，2024年第11期。

⑤張玲：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與可持續(xù)發(fā)展》，《民間文化論壇》，2021年第1期。

責(zé)編/于洪清 美編/王夢雅

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