行業(yè)協(xié)會管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌存在的不足

行業(yè)協(xié)會對行業(yè)的代表性不足。行業(yè)協(xié)會本身應具有代表職能，也就是應能代表本行業(yè)全體經(jīng)營者的共同利益。因此，它應是由同行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營者自愿組成的、自律性的社團組織。但難免有部分經(jīng)營者因為會費繳納、不愿被約束、隸屬不同行政區(qū)域，或者其他種種原因不愿加入行業(yè)協(xié)會，甚至另行組織協(xié)會分庭抗禮，就會削弱行業(yè)協(xié)會的代表性。代表性不足就會導致對品牌管理的權威性受損，進而使得行業(yè)協(xié)會對品牌的統(tǒng)一管理陷入困難，給假冒偽劣產(chǎn)品以可乘之機，最終危害區(qū)域品牌的聲譽。

蘇州陽澄湖大閘蟹協(xié)會成立后，注冊了“陽澄湖”牌。協(xié)會在媒體上宣傳，沒有該協(xié)會防偽標識的都不是正宗的陽澄湖大閘蟹。部分養(yǎng)殖戶不愿意加入該協(xié)會，又怕影響銷售，于是成立了巴城陽澄湖蟹業(yè)協(xié)會，注冊了“巴城陽澄湖”牌商標。雖然前者注冊的是地理標志，后者注冊的是商標，二者都合法有效，但卻削弱了“陽澄湖大閘蟹”的品牌功效，也會給假冒偽劣以可乘之機。

行業(yè)協(xié)會為經(jīng)營者提供的服務不足。行業(yè)協(xié)會應為經(jīng)營者提供全方位的服務，這些服務應包括行業(yè)準入資格資質審核、技術支持、對行業(yè)外的侵權行為進行打擊等多個方面。目前我國許多行業(yè)協(xié)會名義上聲稱為經(jīng)營者服務，實際上只注重收錢卻忽略了辦事，除強令企業(yè)每年交納會費外，很少開展對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有實際有效的服務，更不用說在品牌的建設和維護上有所作為。

產(chǎn)于四川省會理縣的“會理石榴”，以“果大、軟籽、色鮮、汁多、味甜”著稱，唐朝時即為貢品，曾經(jīng)被美國專家譽為“世界之最”。但從零售市場上每公斤6～24元的銷售價看，與其他產(chǎn)地的石榴差異并不太大，甚至比個別產(chǎn)地更低，與美國紅皮石榴在中國市場上每公斤166元的銷售價更是相差甚遠，世界最好品質的石榴卻遠沒體現(xiàn)出最好的身價。據(jù)浙江大學中國農(nóng)村發(fā)展研究院農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《2010年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告》顯示，“會理石榴”早已落后于云南蒙自石榴和陜西臨潼石榴。觀察當前市場上銷售的會理石榴，會發(fā)現(xiàn)存在果形大小及籽粒成熟度不一致等問題，顯示出生產(chǎn)者片面追求上市時間。此外，雖然會理全縣盛產(chǎn)石榴，但由于土壤等因素的關系，最正宗的“會理石榴”卻僅產(chǎn)于小關河、菜子園等幾個村，這些鄉(xiāng)村之外的石榴則會失去最受稱道的“軟籽”特色。但令人遺憾的是，那些非軟籽的石榴一樣獲得了以“會理石榴”品牌銷售的資格，不僅如此，就連會理縣周邊的西昌、攀枝花等地所產(chǎn)的石榴也都普遍存在打著“會理石榴”品牌銷售的情況。這些情況說明，會理石榴營銷協(xié)會如果不注重對申請者使用品牌資格的審核，做好打擊假冒偽劣的工作，并在今后從產(chǎn)品推介、制定并執(zhí)行產(chǎn)品質量規(guī)范、提供生產(chǎn)技術支持與監(jiān)督產(chǎn)品質量等方面為核心產(chǎn)區(qū)的經(jīng)營者提供更多切實的服務，“會理石榴”品牌聲譽的下降將難以遏制。

行業(yè)協(xié)會缺乏高素質管理人員，營銷觀念落后。有兩種情況可以證明這個問題：一是，在電視上常能看到CCTV7上為某些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品尋找銷路，其中甚至包括一些具有地理標志的農(nóng)產(chǎn)品。這些農(nóng)產(chǎn)品之所以銷路不暢，并非是不夠優(yōu)質，而是因為缺乏促銷，缺乏一定的知名度；二是，很少有已知名的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌在做任何形式的促銷。如果是由于行業(yè)協(xié)會資金來源不足造成的，這兩種情況尚可理解。但是情況長期如此，那就只能說明是由于當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會缺乏具有專業(yè)運作水平的人員，以及行業(yè)協(xié)會現(xiàn)有人員滿足于現(xiàn)狀，“酒好不怕巷子深”的落后觀念沒有得到轉變。事實上，即便是知名品牌也需要經(jīng)常“吆喝”，以加深消費者的印象，并進一步擴大知名度。

提高行業(yè)協(xié)會管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的效率

提高行業(yè)協(xié)會對行業(yè)的代表性。第一，對于政府部門來說，一旦批準行業(yè)協(xié)會成為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理責任主體，就要給予該行業(yè)協(xié)會在品牌管理上足夠的權威，使行業(yè)協(xié)會有權禁止不加入?yún)f(xié)會者再行經(jīng)營品牌農(nóng)產(chǎn)品。同時，政府應把那些經(jīng)營相同品牌農(nóng)產(chǎn)品，卻試圖以其他名稱注冊品牌的要求拒之門外。確保品牌農(nóng)產(chǎn)品只有一個品牌名和一個管理主體。

第二，從行業(yè)協(xié)會來說，出于管理需要，收取協(xié)會成員一定的會員費是無可厚非的，但收費要合理公開，尤其不能只收錢不辦事。要利用好所收資金為會員提供各項服務，尤其是為品牌的建設、推廣和維護服務。只有這樣才能更好地吸引經(jīng)營者自愿加入?yún)f(xié)會，并服從協(xié)會的管理。

地方政府應對行業(yè)協(xié)會的工作開展監(jiān)督。行業(yè)協(xié)會是介于政府與經(jīng)營者之間的社會中介組織，應為行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營者提供咨詢、監(jiān)督等服務，在成為區(qū)域品牌的管理主體后，還應積極承擔起品牌的建設、推廣和維護職責。但由現(xiàn)實觀之，不少行業(yè)協(xié)會在職責的履行上做得遠遠不夠。這就需要地方政府予以監(jiān)督和督促，因為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌本質上是一種集體品牌，地方政府作為國家權力的象征，依然是其中最重要的所有者之一。更重要的是，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌所涉及的多元利益行為主體在博弈過程中，博弈作為集體行為過程，也需要地方政府的組織與監(jiān)督。所以，地方政府要為區(qū)域品牌的管理提供外部的督促力量，以確保行業(yè)協(xié)會在取得區(qū)域品牌的管理責權后，不至于固步自封，無所作為。

行業(yè)協(xié)會要不斷提高專業(yè)運作和管理水平。第一，行業(yè)協(xié)會的管理者應參加培訓學習，轉變觀念，不斷提高服務水平和管理水平，或者通過引進高素質人才的方式，提升行業(yè)協(xié)會的運作管理水平。

第二，考慮到農(nóng)產(chǎn)品分散生產(chǎn)在事實上不利于品牌管理，因此，行業(yè)協(xié)會對于生產(chǎn)者之間的聯(lián)合，甚至是并購整合都應予以積極的支持和推動，使品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)集中化，以便于集中管理。

第三，行業(yè)協(xié)會的成員不僅包括品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)者，還可能包括流通企業(yè)、科研院所等。行業(yè)協(xié)會要力促協(xié)會成員結成聯(lián)盟，并將聯(lián)盟置于行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管之下。這樣自上而下就可以形成一個相對較為緊密的組織形式。這對于行業(yè)協(xié)會來說，有利于進一步提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理效率。

第四，進一步甚至可以考慮，在政府的指導和協(xié)助下，協(xié)會成員本著共同的利益考慮，通過協(xié)商定訂立新的章程，擴展行業(yè)協(xié)會的管理職能，賦予其更大的經(jīng)營管理職能權限，行業(yè)協(xié)會則憑借區(qū)域品牌主體的身份，與成員企業(yè)之間建立一種類似母子公司之間的關系，使行業(yè)協(xié)會在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理上，可望接近一個公司管理品牌的效率，最大限度地避免“公地悲劇”的發(fā)生。

考慮到行業(yè)協(xié)會事實上已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理的主力軍，基于效率與公平兼顧的原則，行業(yè)協(xié)會應致力于提高品牌管理的效率。因此，行業(yè)協(xié)會需要得到政府的幫助和支持，以不斷增強在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理上的代表性、權威性和專業(yè)性，同時，行業(yè)協(xié)會要積極擴展職能，轉變角色，密切與行業(yè)成員的聯(lián)系，使行業(yè)協(xié)會轉變成為統(tǒng)領行業(yè)經(jīng)營者的“龍頭”管理機構，使品牌的管理盡可能按照企業(yè)的管理模式進行。

（作者單位：西昌學院經(jīng)濟與管理學院；本文系西昌學院社會科學規(guī)劃項目“企業(yè)競爭能力研究”的階段性成果，項目編號：XB0521）

責編/豐家衛(wèi)（實習）