【摘要】企業(yè)社會責任、消費者企業(yè)社會責任感知與品牌資產(chǎn)三者之間關(guān)聯(lián)密切。文章首先對它們的涵義進行界定，隨后分析出企業(yè)社會責任行為、企業(yè)廣告宣傳強度和消費者社會責任意識三因素會導致消費者對企業(yè)社會責任的感知發(fā)生變化，從而影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)，最后對增強消費者企業(yè)社會責任感知、增加企業(yè)品牌資產(chǎn)提出對策建議。

【關(guān)鍵詞】品牌資產(chǎn)　企業(yè)社會責任　影響　消費者企業(yè)社會責任感知

【中圖分類號】F273.4　　　　 　【文獻標識碼】A

環(huán)境的惡化，食品、能源等問題的紛紛出現(xiàn)，企業(yè)的社會責任問題日益暴露出來。如今，西方社會已經(jīng)形成了較為成熟的社會責任機制。而我國由于市場機制尚不完善，市場秩序不規(guī)范、誠信體系與監(jiān)控機制缺失等導致社會責任機制還極不健全。事實上，企業(yè)積極承擔社會責任的行為不僅可以向公眾展示企業(yè)積極健康形象和其責任感，也是不斷投資、提升其品牌資產(chǎn)的過程。

相關(guān)概念

企業(yè)社會責任。英國人Oliver Sheldon于1924年最早提出了企業(yè)社會責任的概念。美國經(jīng)濟發(fā)展委員會將其定義為三方面：實現(xiàn)經(jīng)濟職能有效運行的基本責任（包括產(chǎn)品安全、就業(yè)和社會經(jīng)濟增長）；企業(yè)以國家期望的方式執(zhí)行經(jīng)濟職能的責任（如環(huán)保、雇傭關(guān)系等）；尚未明確但已經(jīng)出現(xiàn)的責任（如貧困、社會環(huán)境改善等問題）。“企業(yè)社會責任之父”Bowen則認為隨著企業(yè)不斷壯大，應相應承擔更多的社會責任，否則會受到社會的不滿和批評，給企業(yè)帶來強大的社會壓力，甚至喪失社會權(quán)力。Carroll則將企業(yè)社會責任概括為經(jīng)濟責任、慈善責任、道德責任和法律責任四方面。這是迄今為止學術(shù)界關(guān)于企業(yè)社會責任的最具權(quán)威性的定義。

消費者企業(yè)社會責任感知。消費者企業(yè)社會責任感知來源于企業(yè)社會責任這個概念，這是指企業(yè)的社會責任態(tài)度和行為在消費者心目中留下的綜合印象和整體評價。它能夠反映消費者對企業(yè)責任態(tài)度和行為的敏感度和認知度。它會受到企業(yè)責任行為等多方面因素的影響，并進一步影響到企業(yè)的品牌資產(chǎn)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的關(guān)注點發(fā)生了變化，不再單純注重產(chǎn)品本身的性能，而更關(guān)心產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和企業(yè)的社會責任，包括環(huán)境保護、勞工待遇和社區(qū)貢獻等諸多方面。在發(fā)達國家，公眾對企業(yè)社會責任的敏感度較強，他們經(jīng)常主動關(guān)注和監(jiān)督企業(yè)在社會責任方面的作為，比較而言，我國社會公眾則相對比較被動，對企業(yè)社會責任的感知急待增強。

品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)概念產(chǎn)生于20世紀80年代。Haker將品牌資產(chǎn)形象化為品牌資產(chǎn)五維度十要素模型。但目前為止，對品牌資產(chǎn)的概念界定仍然存在分歧，尚未達成共識。本文采用美國營銷科學院給出的定義，品牌資產(chǎn)是指品牌的相關(guān)利益主體（顧客、渠道成員、母公司等）對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為可以帶來比無品牌名稱下更多的銷售額和利潤，以及更強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢。它由品牌知名度、忠誠度、美譽度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認知等五要素構(gòu)成，每個因素的變動都會影響到品牌資產(chǎn)發(fā)生變動。

總之，企業(yè)社會責任、消費者企業(yè)社會責任感知和品牌資產(chǎn)三者之間關(guān)聯(lián)密切。其中，企業(yè)社會責任是形成消費者企業(yè)社會責任感知的基礎(chǔ)；而消費者對企業(yè)社會責任的感知又會直接影響到品牌資產(chǎn)價值。歸根到底，企業(yè)品牌資產(chǎn)是由消費者來決定的，消費者的支持和認可是品牌資產(chǎn)形成的源泉。

消費者企業(yè)社會責任感知的影響因素分析

消費者感知企業(yè)社會責任的影響因素很多，既有來自企業(yè)方面的，如企業(yè)社會責任行為表現(xiàn)、企業(yè)的廣告強度等，也有來自消費者方面的，如消費者自身的社會責任意識、消費者對社會的關(guān)注度和敏感度等。具體分析如下：

企業(yè)社會責任行為表現(xiàn)。企業(yè)社會責任行為表現(xiàn)是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，就產(chǎn)品安全、吸納就業(yè)、就業(yè)環(huán)境改善、環(huán)境保護等方面所做的一切活動和努力。它包括企業(yè)對內(nèi)部公眾（員工、股東等）、外部公眾（消費者、社區(qū)等）、環(huán)境以及社會慈善方面所做的一切。企業(yè)社會責任表現(xiàn)是影響到消費者企業(yè)社會責任感知的基礎(chǔ)。企業(yè)必須認認真真，踏踏實實地去“做”，而且堅持不懈地做下去，才會真正贏得消費者的認可、支持和忠誠。

企業(yè)的廣告宣傳強度。企業(yè)可以運用廣告誘使消費者和投資者青睞于它們的產(chǎn)品和服務(wù)，同樣也可以運用廣告來宣傳企業(yè)的社會責任行為，“做了好事也要留名”。企業(yè)廣告宣傳的強度是指企業(yè)運用自己的宣傳平臺（如企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)宣傳冊等）、官方機構(gòu)或大眾媒體等對外所作的宣傳程度。它會直接影響到消費者對企業(yè)責任行為的感知程度。宣傳的強度越大，消費者對企業(yè)責任行為的感知度也越高。企業(yè)只有通過多種媒介將企業(yè)的社會責任行為有效地傳播出去，消費者和廣大公眾才會得以知曉，才會對企業(yè)產(chǎn)生信賴和尊重，甚至形成產(chǎn)品的差異化，降低企業(yè)的經(jīng)營風險。高廣告強度使得企業(yè)慈善成為了企業(yè)的利潤源之一。此外，企業(yè)可持續(xù)的社會責任行為本身就具有廣告功能，企業(yè)社會責任行為的受益各方會在第一時間或相當短的時間內(nèi)，將他們受到的企業(yè)的恩惠向親朋好友們傳播出去，形成“口碑效應”。